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綠維導(dǎo)語(yǔ)：伴隨著城鄉(xiāng)融合發(fā)展的推進(jìn)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村文化復(fù)興成為必然要求和強(qiáng)大動(dòng)力，本文基于鄉(xiāng)村文化自身架構(gòu)和文化復(fù)興要求的理解，思考了鄉(xiāng)村旅游如何推動(dòng)鄉(xiāng)村文化復(fù)興。綠維文旅認(rèn)為，鄉(xiāng)村文化復(fù)興要有產(chǎn)業(yè)思維，不僅要把農(nóng)民勞動(dòng)生活、鄉(xiāng)村風(fēng)情民俗、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色體現(xiàn)出來(lái)，還要形成市場(chǎng)化的旅游消費(fèi)產(chǎn)品。并提出按照融合邏輯、產(chǎn)品體系、共生理念、市場(chǎng)活化，將鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵優(yōu)勢(shì)與旅游項(xiàng)目的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，構(gòu)建相互促進(jìn)、價(jià)值關(guān)聯(lián)、形態(tài)依賴的“共同體”。

我國(guó)以農(nóng)立國(guó)，鄉(xiāng)村是中華民族的發(fā)源地與繁衍地，鄉(xiāng)村文化也理應(yīng)是社會(huì)文化的核心組成部分。經(jīng)歷過(guò)工業(yè)革命和城市現(xiàn)代化的快速發(fā)展，不僅農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場(chǎng)的地位受到影響，鄉(xiāng)村的精神內(nèi)核也受到前所未有的沖擊，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化無(wú)可避免地逐漸衰落。伴隨著城鄉(xiāng)融合發(fā)展的推進(jìn)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村文化復(fù)興也成為必然要求和強(qiáng)大動(dòng)力，今年的中央1號(hào)文件中也提到“啟動(dòng)實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計(jì)劃”。綠維文旅認(rèn)為，鄉(xiāng)村文化復(fù)興既要尊重鄉(xiāng)村文化的本體地位，也要考慮現(xiàn)代價(jià)值訴求，而鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村文化的吸引和傳播載體，成為傳承、恢復(fù)或振興鄉(xiāng)村文化的有效途徑。

一

我國(guó)鄉(xiāng)村文化架構(gòu)與復(fù)興目標(biāo)

鄉(xiāng)村文化是一種“有根”的文化，是在數(shù)百乃至上千年的農(nóng)村生產(chǎn)、生活中形成，有著“生與斯，長(zhǎng)于斯，死于斯”的鄉(xiāng)土認(rèn)同感，承載著鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)情以及古樸的生活、恒久的價(jià)值和傳統(tǒng)，具有鄉(xiāng)土性、延續(xù)性等特征。

從文化層次上看，鄉(xiāng)村文化可分為物態(tài)文化、制度文化、行為文化、精神文化四類。既包括物質(zhì)產(chǎn)品、符號(hào)表征等物化層面創(chuàng)造物，也包括價(jià)值體系、語(yǔ)言、行為方式等非物化層面創(chuàng)造物。

鄉(xiāng)村文化除了鄉(xiāng)土性、延續(xù)性等特征，還應(yīng)該有其時(shí)代性，即鄉(xiāng)村文化精神內(nèi)核也會(huì)隨著時(shí)代的變化而發(fā)生巨變，因此，我們認(rèn)為，鄉(xiāng)村文化的復(fù)興需要滿足三大要求：承繼、創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制。

承繼——再現(xiàn)紳士與農(nóng)夫同源、知識(shí)分子與耕者并處的社區(qū)結(jié)構(gòu)，打造傳統(tǒng)村莊耕讀相濟(jì)、禮存諸野的生存空間，再造鄉(xiāng)土中國(guó)培育人才、培育文明的能力。

創(chuàng)新——融入重視個(gè)人空間、建設(shè)共同平臺(tái)的現(xiàn)代精神，化解融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與保持個(gè)性品質(zhì)的兩難處境，尋找更自然、更持續(xù)、更效率的農(nóng)耕與社區(qū)規(guī)范。

可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制——發(fā)揮文化的創(chuàng)造精神與凝聚能力，修復(fù)鄉(xiāng)村的社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體系、生態(tài)環(huán)境，形成鄉(xiāng)村與城市動(dòng)態(tài)平衡、文化與其他發(fā)展要素有機(jī)支撐的可持續(xù)發(fā)展體系。

02

鄉(xiāng)村文化與旅游發(fā)展的共生關(guān)系

隨著不斷增大的城市生活壓力、不斷惡化的城市環(huán)境以及逐漸回歸的傳統(tǒng)文化，我們開(kāi)始重新審視鄉(xiāng)村文化的價(jià)值與意義，認(rèn)為只有挖掘和傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化才能實(shí)現(xiàn)真正的傳承，而鄉(xiāng)村旅游就是激活和再創(chuàng)鄉(xiāng)村文化的有效途徑，尤其在文旅融合的背景下，以恰當(dāng)方式做好鄉(xiāng)土文化資源的挖掘、整理工作，把握高質(zhì)量、精品質(zhì)、主旋律的復(fù)興導(dǎo)向，深度挖掘市場(chǎng)需要，有序推進(jìn)鄉(xiāng)村文化資源的項(xiàng)目化、產(chǎn)品化改造和轉(zhuǎn)化，為鄉(xiāng)村文化復(fù)興探索“活化”路徑，產(chǎn)生“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的發(fā)展效應(yīng)。

在對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀深入調(diào)研、仔細(xì)剖析的基礎(chǔ)上，綠維文旅認(rèn)為，構(gòu)建文化與旅游的共生結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化復(fù)興的有效手段之一。一方面，旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵是構(gòu)建旅游核心吸引物，并通過(guò)旅游產(chǎn)品的打造及外來(lái)消費(fèi)的導(dǎo)入實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的對(duì)接，而具有區(qū)域獨(dú)特性與稀缺性的鄉(xiāng)村文化恰是核心吸引力構(gòu)建可依托的根本，因此發(fā)展旅游與文化保護(hù)具有天然的聯(lián)系。另一方面，在旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，創(chuàng)意、創(chuàng)新、科技等元素的植入必不可少，同時(shí)，旅游人群將帶來(lái)大量的外來(lái)文化因子，這些與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化碰撞融合，將有利于形成新的、適應(yīng)時(shí)代需求的鄉(xiāng)村文化體系。

三

文化復(fù)興助力鄉(xiāng)村旅游的四點(diǎn)思考

鄉(xiāng)村文化復(fù)興要有產(chǎn)業(yè)思維，不僅要把農(nóng)民勞動(dòng)生活、鄉(xiāng)村風(fēng)情民俗、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色體現(xiàn)出來(lái)，還要形成市場(chǎng)化的旅游消費(fèi)產(chǎn)品，綠維文旅認(rèn)為，按照融合邏輯、產(chǎn)品體系、共生理念、市場(chǎng)活化，將鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵優(yōu)勢(shì)與旅游項(xiàng)目的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，構(gòu)建相互促進(jìn)、價(jià)值關(guān)聯(lián)、形態(tài)依賴的“共同體”。

重構(gòu)鄉(xiāng)村文化，探索“融合”藝術(shù)鄉(xiāng)建

自2005年提出“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”后，由藝術(shù)家發(fā)起的“藝術(shù)鄉(xiāng)建”就已經(jīng)掀起一波浪潮，帶動(dòng)了大規(guī)模投資下鄉(xiāng)開(kāi)展建設(shè)，形成了一批或成功、或失敗、或停頓的探索和實(shí)踐，2013年原國(guó)家農(nóng)業(yè)部啟動(dòng)“美麗鄉(xiāng)村“創(chuàng)建后，“藝術(shù)鄉(xiāng)建”轉(zhuǎn)變到政府主導(dǎo)推動(dòng)、社會(huì)資本積極介入的局面。隨著近幾年生態(tài)宜居、文旅融合、非遺保護(hù)等政策的重視和推動(dòng)，我們也應(yīng)理性的思考“藝術(shù)鄉(xiāng)建”在文化重構(gòu)和鄉(xiāng)村旅游方面的路徑。

從鄉(xiāng)村文化復(fù)興的內(nèi)生變量和外生變量來(lái)看，受“空心村”“老少留守”普遍現(xiàn)象影響，目前內(nèi)生變量阻礙相對(duì)較大,還得依靠外生變量來(lái)促成。通過(guò)研究，我們發(fā)現(xiàn)目前藝術(shù)鄉(xiāng)建主要通過(guò)景觀再造、文化保護(hù)、主體性重塑等介入式途徑。回歸其目的，主要是將破敗、衰落、落后的村落，通過(guò)文化的整體賦能喚起其生機(jī)和活力，因此，我認(rèn)為，最重要的兩個(gè)字便是立場(chǎng)，一定要站在鄉(xiāng)村立場(chǎng)，而非藝術(shù)立場(chǎng)，不是把鄉(xiāng)村的景觀、建筑變成藝術(shù)品，而是要真正重構(gòu)鄉(xiāng)村自身文化，站在讀懂鄉(xiāng)村、讀懂鄉(xiāng)民的角度，深入鄉(xiāng)村的文化肌理，深入鄉(xiāng)民的生活和精神世界，基于地理、歷史、民俗，再談修復(fù)和復(fù)興。

綠維文旅認(rèn)為，藝術(shù)鄉(xiāng)建應(yīng)從“介入”轉(zhuǎn)向“融合”，要參與到鄉(xiāng)村文化價(jià)值的重構(gòu)中，融入鄉(xiāng)村，營(yíng)造“地方感”，重視鄉(xiāng)民體驗(yàn)和情感表達(dá)，喚起鄉(xiāng)愁情懷，激活鄉(xiāng)民文化自覺(jué)和自信，形成當(dāng)代闡述和轉(zhuǎn)化，這是最重要的思想基礎(chǔ)。結(jié)合鄉(xiāng)村旅游，我們認(rèn)為，可從打造鄉(xiāng)村文化服務(wù)站、文化品牌包裝、鄉(xiāng)村景觀提升、鄉(xiāng)村新媒體運(yùn)營(yíng)、鄉(xiāng)村旅游路線開(kāi)發(fā)、鄉(xiāng)村文創(chuàng)設(shè)計(jì)、特色節(jié)慶營(yíng)銷等七個(gè)方面入手，將鄉(xiāng)村文化融入到鄉(xiāng)村生活、生產(chǎn)、生態(tài)等多個(gè)角度，進(jìn)一步表達(dá)農(nóng)村新生活美學(xué)，并持續(xù)性運(yùn)營(yíng)和管理，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

保留鄉(xiāng)土特色，提升“可讀”產(chǎn)品供給

鄉(xiāng)村之所以成為鄉(xiāng)村，是因?yàn)橛兄?ldquo;鄉(xiāng)土”的文化本色，這既是鄉(xiāng)村文化的本源與核心，也是中華文化的源頭，由農(nóng)耕文明孕育的農(nóng)事節(jié)氣、生態(tài)倫理、農(nóng)業(yè)景觀、民間藝術(shù)、祖?zhèn)骷矣?xùn)、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等鄉(xiāng)土文化，都彰顯著中華民族的思想智慧和精神追求，這是城市所沒(méi)有的。在鄉(xiāng)村文化復(fù)興背景下，要在農(nóng)村環(huán)境、農(nóng)業(yè)形態(tài)的“大框架”下，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村文化資源的整理和挖掘，保留“鄉(xiāng)土”特色，轉(zhuǎn)化為可觀、可玩、可讀的文化和旅游產(chǎn)品，為鄉(xiāng)村文化復(fù)興探索“活化”路徑。

綠維文旅認(rèn)為，應(yīng)以農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合、文旅融合為途徑，充分發(fā)揮“旅游+”“文化+”的作用，發(fā)展多功能、多類型融合業(yè)態(tài)，豐富和創(chuàng)新體驗(yàn)業(yè)態(tài)，適應(yīng)不斷變化的文化體驗(yàn)需求。重點(diǎn)從創(chuàng)新藝術(shù)農(nóng)業(yè)景觀、特色手工藝加工體驗(yàn)、非遺古法文化探索體驗(yàn)、鄉(xiāng)土文創(chuàng)創(chuàng)新、農(nóng)耕主題研學(xué)體驗(yàn)、民俗節(jié)慶活動(dòng)、田園康養(yǎng)深度體驗(yàn)、新型農(nóng)業(yè)科技體驗(yàn)等八個(gè)方面考慮。

另外做好鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)土文化要素的統(tǒng)籌工作，大眾化產(chǎn)品基礎(chǔ)上，擴(kuò)大中高端、文化內(nèi)涵豐富的旅游產(chǎn)品供給，實(shí)現(xiàn)旅游項(xiàng)目品質(zhì)、游客最佳體驗(yàn)與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高效融合。

關(guān)注現(xiàn)代訴求，營(yíng)造“分享”生活方式

我國(guó)農(nóng)耕文化的深厚積淀，形成了特色的鄉(xiāng)村生活方式，隨著逆城鎮(zhèn)化的發(fā)展，“曖曖遠(yuǎn)人村，依依墟里煙”的歸園田居生活理想再度被激活，眾多有閑、有錢的城市人群，到農(nóng)村去尋求新鄉(xiāng)居生活方式，這也將是我國(guó)鄉(xiāng)村振興的一大推動(dòng)力。我們認(rèn)為，對(duì)來(lái)鄉(xiāng)市民、返鄉(xiāng)村民來(lái)說(shuō)，一方面有著鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)韻情懷的體驗(yàn)訴求；一方面有著不同于酒店、度假區(qū)服務(wù)關(guān)系的分享訴求，同時(shí)鄉(xiāng)村文化的復(fù)興須在傳統(tǒng)文化價(jià)值觀基礎(chǔ)上，激活鄉(xiāng)土文明的現(xiàn)代價(jià)值，重構(gòu)鄉(xiāng)村生活方式，從鄉(xiāng)村旅游角度，我們提出基于分享理念的“三最”生活。

“最原味”的鄉(xiāng)土田園生活。依托鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化、民俗文化、歷史文化等豐富內(nèi)容，可通過(guò)文化與農(nóng)業(yè)景觀的相互融合和滲透，營(yíng)造富有造型的、具有震撼性的鄉(xiāng)野大地景觀，對(duì)改善鄉(xiāng)村風(fēng)貌、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有著極大地推動(dòng)作用。統(tǒng)一整合自然地理氣候、鄉(xiāng)村地勢(shì)地貌、鄉(xiāng)土生產(chǎn)性景觀作物及民俗器具，通過(guò)“泛博物館”手法和互動(dòng)化體驗(yàn)參與方式，形成新的游憩方式和商業(yè)業(yè)態(tài)。

“最閑適”的慢生活體驗(yàn)。鄉(xiāng)村有著良好的自然環(huán)境和生態(tài)的勞作方式，為閑適、愜意的慢生活體驗(yàn)提供了良好的條件，依托鄉(xiāng)村的資源稟賦發(fā)展田園養(yǎng)生、田園度假，通過(guò)休閑娛樂(lè)設(shè)施、康體養(yǎng)生設(shè)施與勞作、物產(chǎn)、文化的融合，達(dá)到回歸自然、修身養(yǎng)性的目的，能賦予鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能。

“最人性”的鄉(xiāng)村社交空間。基于鄉(xiāng)村文化特點(diǎn)，針對(duì)性的規(guī)劃鄉(xiāng)村社交中心、圖書(shū)館公共活動(dòng)空間、農(nóng)禮展示空間，提供基本的交流設(shè)施和場(chǎng)所，還要特別注重兒童戶外教育、親子休閑空間和老人興趣場(chǎng)所等人性化設(shè)計(jì)，盡可能體現(xiàn)鄉(xiāng)居或旅居生活的開(kāi)放、貼心。

多方力量參與，構(gòu)建市場(chǎng)“活化”平臺(tái)

鄉(xiāng)村文化的延續(xù)、創(chuàng)新和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在缺少自身造血能力的情況下，需要產(chǎn)業(yè)下鄉(xiāng)、企業(yè)下鄉(xiāng)、創(chuàng)客下鄉(xiāng)等新生鄉(xiāng)村發(fā)展力量和復(fù)合人才的助力。我們認(rèn)為，主要推動(dòng)返鄉(xiāng)精英和回鄉(xiāng)創(chuàng)客介入、創(chuàng)新發(fā)展聯(lián)盟或平臺(tái)。

推動(dòng)返鄉(xiāng)精英和回鄉(xiāng)創(chuàng)客介入文化復(fù)興。我們將返鄉(xiāng)精英介入可歸納為政治精英介入（鄉(xiāng)村治理）、經(jīng)濟(jì)精英介入（鄉(xiāng)村投資）、教育精英介入三種，主要通過(guò)思想道德文化建設(shè)、制度文化建設(shè)、行為文化建設(shè)（民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)技藝等）、物態(tài)文化（鄉(xiāng)村聚落、祠堂廟宇、民俗工藝品以及如文化站等）。而回鄉(xiāng)創(chuàng)客即基于熟悉的鄉(xiāng)村社會(huì)與文化環(huán)境以及可利用的社會(huì)資本，回鄉(xiāng)投資鄉(xiāng)村旅游、特色農(nóng)業(yè)等業(yè)態(tài)。2019年，文化和旅游部會(huì)同國(guó)家發(fā)展改革委以重點(diǎn)村為試點(diǎn)，開(kāi)展過(guò)“創(chuàng)意下鄉(xiāng)”試點(diǎn)工作，提出“各地要引導(dǎo)和整合設(shè)計(jì)企業(yè)、高等院校、行業(yè)協(xié)會(huì)、新媒體平臺(tái)等社會(huì)力量發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，對(duì)鄉(xiāng)村手工藝、民居、餐飲等特色資源深入挖掘、提煉，以培訓(xùn)、研習(xí)互動(dòng)等多種方式，就地壯大懂旅游、善經(jīng)營(yíng)的新型鄉(xiāng)村人才隊(duì)伍，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展和專業(yè)化管理。”返鄉(xiāng)精英和回鄉(xiāng)創(chuàng)客介入鄉(xiāng)村文化建設(shè)和旅游發(fā)展，除了需要政策支持、村組織支持外，最重要的一點(diǎn)就是對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的認(rèn)知和文化的準(zhǔn)確把握。

打破經(jīng)營(yíng)主體界限，創(chuàng)新發(fā)展聯(lián)盟或平臺(tái)。目前多數(shù)農(nóng)村地區(qū)缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念成熟、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的現(xiàn)代市場(chǎng)主體，影響了鄉(xiāng)村旅游資源的優(yōu)化配置，因此，需要遵循“適應(yīng)市場(chǎng)”“適度開(kāi)放”理念，構(gòu)建村民、企業(yè)、政府共同參與的文化建設(shè)和多業(yè)態(tài)鄉(xiāng)村旅游體系，建設(shè)開(kāi)放包容、種類多元的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，并嘗試不同的運(yùn)營(yíng)模式。積極探尋市場(chǎng)合作伙伴，推動(dòng)文創(chuàng)、文化演藝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈聚集，形成一批優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的文化和旅游項(xiàng)目，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型，并充分利用展示、推廣機(jī)會(huì)，為鄉(xiāng)村文化復(fù)興提供最佳展示窗口。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。