2021年房地產(chǎn)市場在多重調(diào)控政策下，持續(xù)降溫，下行壓力加劇，甚至出現(xiàn)了部分房企違約及暴雷現(xiàn)象。在這一背景下，房企開始紛紛奉行“長期主義”，在這其中“產(chǎn)品力”成為了各大房企尤為重視的部分。
在今年克而瑞發(fā)布的《中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力白皮書》中，對《中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力百強(qiáng)》、《全國十大產(chǎn)品系》(含豪宅、輕奢精品和品質(zhì)美宅)以及《全國十大作品》(含高端作品、輕奢作品和品質(zhì)作品)三大榜單進(jìn)行了測評。
測評結(jié)果顯示，雖然2021年房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展受阻，但從產(chǎn)品層面來看，各大房企依然做了不少的提升，甚至出現(xiàn)了不少亮點(diǎn)。
超40家規(guī)模房企從集團(tuán)層面對產(chǎn)品力發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，從產(chǎn)品、社區(qū)、服務(wù)等多方面迭代升級。同時基于客服需求的變化以及房企自身產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整，也有眾多房企對自身產(chǎn)品系進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整。
01 超40家規(guī)模房企從集團(tuán)層面調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略
今年，克而瑞再度發(fā)布《中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力白皮書》，其中的三大榜單從“作品”到“產(chǎn)品系”再到企業(yè)“產(chǎn)品力”，實(shí)現(xiàn)全方位的測評。
表：中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力測評指標(biāo)體系
《中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力百強(qiáng)》主要以企業(yè)在產(chǎn)品維度的整體表現(xiàn)為核心，共分為四個一級指標(biāo)，從“產(chǎn)品接受度”、“產(chǎn)品系成熟度”、“產(chǎn)品美譽(yù)度”、“獲獎與認(rèn)證”四個維度對企業(yè)產(chǎn)品力進(jìn)行評價，綜合衡量房企在產(chǎn)品研發(fā)、整合、建造、質(zhì)量、口碑等多方面的綜合產(chǎn)品競爭力。最終得出以下結(jié)果：
1、市場環(huán)境不利于中高端項目
2021年，受行業(yè)整體持續(xù)下行影響，中高端項目供應(yīng)疲弱，各大企業(yè)在售項目整體定位出現(xiàn)了普遍的下降。從房企的均價比值(項目銷售均價/所在城市銷售均價)的平均值來看，產(chǎn)品力前100房企中，逾七成房企產(chǎn)品定位降低，均價比值在1.0-1.2 及1.2以上區(qū)間的房企數(shù)量較去年均明顯減少，大部分均價比值在1.0以下。
圖：2020-2021年產(chǎn)品力前100房企產(chǎn)品定位分布情況(家)
注：產(chǎn)品定位指房企產(chǎn)品的均價比值(項目銷售均價/所在城市銷售均價)的平均值
2、限價趨嚴(yán)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
從房企溢價能力來看，今年房企的產(chǎn)品溢價能力也出現(xiàn)了普遍的下降，產(chǎn)品力前100房企，近8成房企產(chǎn)品溢價能力降低。其中，房企在售項目與周邊項目的平均溢價率在0%以上區(qū)間房企數(shù)量減少，5%以上區(qū)間房企數(shù)量大幅減少，負(fù)溢價率房企數(shù)量大大增加。
圖：2020-2021年產(chǎn)品力前100房企溢價能力分布情況(家)
注：溢價能力指房企在售項目與周邊項目的平均溢價率
3、超40家規(guī)模房企從集團(tuán)層面調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略
截至今年10月，超40家規(guī)模房企從集團(tuán)層面積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，紛紛從產(chǎn)品和理念推陳出新、精耕細(xì)作，強(qiáng)化客戶的人居體驗(yàn)，從而提升自己的產(chǎn)品競爭力。2021年，各大房企的產(chǎn)品力重點(diǎn)聚焦于綠色、健康、智能、服務(wù)四大領(lǐng)域。
究其緣由，我們發(fā)現(xiàn)，“綠色”因?yàn)樵谔贾泻?、碳達(dá)峰目標(biāo)下，各大房企踐行綠色低碳發(fā)展，重塑人與住宅的關(guān)系，探索可持續(xù)發(fā)展之路;“健康”由于疫情反復(fù)，人們對于住宅安全、健康等方面的關(guān)注度持續(xù)升溫，房企通過打磨產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多層次需求;“智能”是受主流客群年輕化趨勢影響，為了滿足年輕客戶群對美好生活場景的想象，從而創(chuàng)造出的功能多元、可持續(xù)迭代的生活解決方案;“服務(wù)”則是房地產(chǎn)行業(yè)逐漸增強(qiáng)運(yùn)營和服務(wù)屬性所至。
表：2021年部分房企產(chǎn)品發(fā)布會主要內(nèi)容
4、產(chǎn)品交付質(zhì)量是未來關(guān)注重點(diǎn)
產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)面信息及行業(yè)專家對房企的產(chǎn)品力總體評價依然是今年重要的測評指標(biāo)。
監(jiān)測結(jié)果顯示，產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)面信息方面，受整體市場下行影響，今年產(chǎn)品降標(biāo)減配、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，精裝房交付問題較多。
據(jù)統(tǒng)計，在百強(qiáng)房企全網(wǎng)的負(fù)面資訊中，與交付、維權(quán)、精裝修質(zhì)量相關(guān)的有7.6萬條，同比上升37%，其中質(zhì)量不達(dá)標(biāo)和降標(biāo)簡配類資訊分別占42.25%和53.80%。質(zhì)量不達(dá)標(biāo)主要包括墻體結(jié)構(gòu)性開裂、墻面空鼓脫落、地面不平整、外墻、屋頂滲漏等問題;而降標(biāo)簡配則包括電器設(shè)備品牌降標(biāo)、材料以次充好、園林綠化減配縮水等。產(chǎn)品交付質(zhì)量一定是我們未來關(guān)注的重中之重。
行業(yè)專家總體評價方面，我們共征集到70余位業(yè)內(nèi)權(quán)威專家的問卷。其中，專家對融創(chuàng)、龍湖、金茂、仁恒等房企的評價較高。此外，當(dāng)代、華宇、卓越、越秀、合景等房企專家評價總分上升幅度較高。作為測評體系中唯一的主觀指標(biāo)，行業(yè)專家總體評價的“業(yè)內(nèi)認(rèn)可度”可以反映行業(yè)專業(yè)領(lǐng)域公認(rèn)的產(chǎn)品價值和品牌價值。
02 基于客戶需求和產(chǎn)品戰(zhàn)略 房企在產(chǎn)品系打造上精益求精
目前，越來越多的房企意識到產(chǎn)品系的戰(zhàn)略意義，紛紛從無到有、從有到優(yōu)打造和升級產(chǎn)品系。
在豪宅產(chǎn)品系中，璽系作為招商蛇口高端產(chǎn)品系，自從招商蛇口2013年在深圳落地了第一個璽系產(chǎn)品雙璽，至今已在全國落地14座璽系產(chǎn)品，分布在各個一線城市及重點(diǎn)二線城市。近10年來，產(chǎn)品整體定位已逐漸清晰、穩(wěn)定。
面對新的需求，華潤的瑞系產(chǎn)品理念從“潤物”升華到“潤心”。以情懷來打造作品，為業(yè)主定制專屬的瑞文化，帶來定制化住宅。
在輕奢精品產(chǎn)品系中，博翠系是金科面向城市新中產(chǎn)階層改善型住宅消費(fèi)需求，堅持城市、地段、資源、產(chǎn)品“四大核心”的嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)，將多項金科“生命家”技術(shù)融入產(chǎn)品中。
錦繡系是華宇的改善住宅產(chǎn)品系，從室內(nèi)設(shè)計、社區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)、智能家居等方面提升美好人居格局。
在品質(zhì)美宅產(chǎn)品系中，雅居樂雅郡系從規(guī)劃、建筑、室內(nèi)、花園、小區(qū)入口、門窗六大舒適尺度以及親子陪伴、老幼關(guān)懷和健康呵護(hù)等方面打造以家之名的身心歸宿，兼顧工作和生活平衡。
俊園系伴隨著俊發(fā)集團(tuán)業(yè)務(wù)誕生，1998年昆明市場“翠湖俊園”首開亮相，經(jīng)過22年的實(shí)踐、發(fā)展與總結(jié)，形成了體現(xiàn)品質(zhì)的中高端定位。目前產(chǎn)品分布于昆明、大理、西雙版納、成都、貴陽，共計24個項目。
03 近150個城市2000個項目參選 展現(xiàn)今年產(chǎn)品的特征與趨勢
今年《全國十大作品》榜單共吸引到全國200多家知名房地產(chǎn)企業(yè)，近2000個項目參與評選，共覆蓋全國近150個城市。
1、小戶型LDKG提升空間利用率，大戶型注重主臥私密性
小戶型的客戶以年輕人居多，現(xiàn)下多為單身/準(zhǔn)備結(jié)婚/二人世界階段，他們希望客廳面積更大，同時能夠滿足各種功能需求。但受限于小戶型產(chǎn)品面積，不僅要平衡各空間大小，還要匹配客戶需求，成為產(chǎn)品痛點(diǎn)。而“LDKG”設(shè)計將傳統(tǒng)客廳、餐廳、廚房、陽臺四個功能區(qū)融為一體。開放式格局讓空間更為開闊，同時提高空間利用率，滿足追求品質(zhì)的年輕客群需求。此外，該設(shè)計也有助于后期功能改造，通過重置部分家具，便能實(shí)現(xiàn)人口變化后的新需求。
在高端和大戶型產(chǎn)品設(shè)計中，更重視主臥空間打造，實(shí)現(xiàn)臥室小家化。多套房或全套房設(shè)計在大戶型產(chǎn)品中應(yīng)用普遍，其保障了每一位家庭成員在各自臥室的功能性需求，從而減少公共衛(wèi)浴的交叉使用，能顯著弱化因家庭成員較多、生活習(xí)慣不同而造成的影響。另外，高端產(chǎn)品對于衣帽間關(guān)注度逐步上升，主臥設(shè)計中呈現(xiàn)出男女雙衣帽間趨勢。
2、豪宅立面設(shè)計更富視覺沖擊力
隨著購房群體年輕化，“顏值即正義”成為眾多購房者的消費(fèi)主張。高顏值外立面會對客戶第一印象產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，更好地贏得客戶偏愛。對項目品質(zhì)、傳播、溢價等方面都是很大的加分項。
越來越多的豪宅立面開始采用概念化設(shè)計，沖破傳統(tǒng)的建筑設(shè)計框架，以自由、抽象的造型概念，向人們呈現(xiàn)建筑與空間的藝術(shù)之美。更多豪宅的單元入口、頂部、陽臺等細(xì)部構(gòu)件設(shè)計也更富空間感和想象力。
3、社區(qū)公共空間更重社交化
在社會快速發(fā)展、消費(fèi)不斷升級的浪潮下，人們的生活方式也在進(jìn)行更新。社區(qū)通過打造多元全齡場所，既能滿足功能實(shí)用性又能促進(jìn)鄰里交流互動性。
目前，主要通過社區(qū)會客廳、架空層、共享空間、會所等場所，進(jìn)行多樣化空間劃分，讓社區(qū)承擔(dān)起更豐富的休閑娛樂，與業(yè)主產(chǎn)生黏合度。與此同時，不少房企通過定期組織帶企業(yè)獨(dú)特文化基因的社群活動，促進(jìn)社區(qū)凝聚力，提升社區(qū)活躍度，實(shí)現(xiàn)社區(qū)社交空間價值最大化。
4、高顏值地下車庫持續(xù)走俏
地下車庫作為歸家路徑中的重要節(jié)點(diǎn)，已成為衡量住宅產(chǎn)品檔次和品質(zhì)的重要標(biāo)志。隨著客群年輕化趨勢凸顯，針對新生代客群對于精致生活的追求，房企聚焦地庫審美價值，通過優(yōu)化地下車庫顏值，增添歸家途中的氛圍感和儀式感，提升產(chǎn)品溢價和品質(zhì)。
地下車庫大堂成為地下車庫產(chǎn)品力打造重頭戲之一，豐富的智能化設(shè)施和精美的藝術(shù)裝置頻現(xiàn)其中，令人耳目一新。
5、智能化應(yīng)用領(lǐng)域由智慧通行、智慧安防向智慧健康延伸
克而瑞基于大量調(diào)查問卷，挖掘出客戶對住宅智能化的需求特征，調(diào)研結(jié)果顯示：智慧安防和智慧通行是當(dāng)前住宅智能化中最受關(guān)注的領(lǐng)域。
一方面，在社區(qū)場景中，智能門禁、智能梯控、車牌識別、AI入侵監(jiān)測等智能系統(tǒng)可以提升業(yè)主生活便捷性與安全性。另一方面，在居家場景中，有害氣體探測、一鍵報警、智能訪客系統(tǒng)等智能化技術(shù)可以為家庭安全保駕護(hù)航。
2021年，據(jù)不完全統(tǒng)計，百強(qiáng)房企中有近40家房企迭代升級產(chǎn)品系，通過梳理、調(diào)整、轉(zhuǎn)型、精簡、塑造等方式，打造更成熟化、差異化、多元化的產(chǎn)品系，滿足消費(fèi)者千人千面的個性化需求，從而搶占市場份額、提升溢價優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)利潤增長。這也是在限價限購、“房住不炒”以及三道紅線的調(diào)控政策下，房企的破局之道。
房企之所以在產(chǎn)品系方面作出較大幅度調(diào)整，主要基于客戶未來需求的變化和房企自身產(chǎn)品戰(zhàn)略的變化。一方面，隨著購房群體年輕化、家庭結(jié)構(gòu)小型化、職業(yè)選擇靈活化、精神追求多樣化、人口老齡化等諸多因素疊加，使得客戶對于未來住宅產(chǎn)品的功能、顏值、智能、健康、服務(wù)等方面均提出更高需求。另一方面，行業(yè)微利時代競爭進(jìn)入白熱化，產(chǎn)品力成為核心競爭力，產(chǎn)品系的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化、精細(xì)化是提高產(chǎn)品力行之有效的組合拳，逐漸成為行業(yè)共識，再加上客戶未來需求改善倒逼著企業(yè)不斷在產(chǎn)品系打造上精益求精。
附榜單：
數(shù)據(jù)說明：1.參評企業(yè)的項目統(tǒng)計范圍為房企2021年集團(tuán)及產(chǎn)品系在售住宅項目;2.指標(biāo)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源為國家統(tǒng)計局、企業(yè)公告、公開媒體信息、調(diào)研訪談等。
數(shù)據(jù)說明：1. 參評企業(yè)產(chǎn)品系屬性為住宅產(chǎn)品系;⒉ 參評企業(yè)產(chǎn)品系在售項目個數(shù)≥3;3. 參評產(chǎn)品系項目的統(tǒng)計范圍為2021年該產(chǎn)品系的在售項目;4.排名不分先后，以產(chǎn)品系名稱的首字母前后順序排列
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