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這應(yīng)該是東阿阿膠近10年來(lái)最差的一份業(yè)績(jī)。

向來(lái)有“藥中茅臺(tái)”之稱的東阿阿膠也于今年走下了“神壇”。

10月30日晚間，東阿阿膠公布了2019年三季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，東阿阿膠的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別同比減少了35.45%、82.95%。此外，其第三季度的扣非凈利潤(rùn)跌至-457萬(wàn)元。

這應(yīng)該是東阿阿膠近10年來(lái)最差的一份業(yè)績(jī)。在這之前，東阿阿膠一直是資本市場(chǎng)公認(rèn)的“白馬股”。從2006年的1.54億元開(kāi)始，其凈利潤(rùn)到2018年已持續(xù)增長(zhǎng)至20.85億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%以上。

記者注意到，東阿阿膠將其業(yè)績(jī)下滑歸咎于公司主動(dòng)壓縮渠道客戶庫(kù)存并控制發(fā)貨，從而對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了一定影響。但在這一調(diào)整背后，過(guò)往東阿阿膠漲價(jià)策略引發(fā)的經(jīng)銷商囤貨、當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)品“變相促銷”……諸多生態(tài)鏈上的問(wèn)題逐步顯現(xiàn)。

2004年，華潤(rùn)股份通過(guò)與山東省聊城市國(guó)資局合資組建華潤(rùn)東阿入主了東阿阿膠。截至今年9月底，作為一致行動(dòng)人的華潤(rùn)東阿與華潤(rùn)醫(yī)藥投資有限公司持有東阿阿膠共32%的股權(quán)。

一位接近東阿阿膠的人士張華(化名)在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)直言，東阿阿膠今年主動(dòng)調(diào)整以及產(chǎn)品方向演變的背后，或和華潤(rùn)系密切相關(guān)。

12年增長(zhǎng)后跳水

白馬股，是指長(zhǎng)期績(jī)優(yōu)、回報(bào)率高并具有較高投資價(jià)值的股票。在東阿阿膠身上，過(guò)去這兩點(diǎn)都格外明顯。

公開(kāi)資料顯示，東阿阿膠主要從事阿膠及阿膠系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，是中國(guó)最大的阿膠企業(yè)，公司主要產(chǎn)品包括阿膠、人參、鹿茸，并稱“滋補(bǔ)三寶”。其中，阿膠產(chǎn)品一直是東阿阿膠的核心業(yè)務(wù)。

2006年，東阿阿膠的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為10.69億元、1.54億元。2018年，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)已分別達(dá)73.38億元、20.85億元。2018年底，東阿阿膠的股價(jià)為40元左右，較2006年初的約3.3元增長(zhǎng)十余倍。

事實(shí)上，東阿阿膠的業(yè)績(jī)下滑在2018年年報(bào)中就有顯現(xiàn)。根據(jù)公司披露的年度報(bào)告，2018年，其營(yíng)收一改過(guò)去高增長(zhǎng)的勢(shì)頭，同比下滑了0.46%。這一年，其在營(yíng)收占比較大的華東、華南、西南、華北市場(chǎng)均出現(xiàn)了下滑。

2019年第一季度，東阿阿膠的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑，不過(guò)當(dāng)時(shí)并未引起太大的“水花”。直到2019年7月14日晚間，這位曾經(jīng)的“優(yōu)等生”發(fā)布2019年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告后，不少投資者才直呼“爆雷”。

彼時(shí)，其預(yù)計(jì)上半年未經(jīng)審計(jì)的凈利潤(rùn)為1.81億至2.16億元，同比大幅下降75%至79%。結(jié)合一季度數(shù)據(jù)，該預(yù)計(jì)釋放的另一個(gè)信息是：今年第二季度，東阿阿膠的凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損。受此影響，7月15日，東阿阿膠股價(jià)一字跌停，全天市值蒸發(fā)超20億元。

或是為了穩(wěn)定投資者信心，7月15日上午，東阿阿膠舉行了一次投資者電話交流會(huì)議，總裁秦玉峰，董秘、高級(jí)副總裁、財(cái)務(wù)總監(jiān)吳懷峰，高級(jí)副總劉延風(fēng)，副總裁周祥山以及證券事務(wù)代表、董秘辦公室主任付延均出席。

“渠道原本靠囤貨來(lái)盈利，我們漲價(jià)，所有渠道商都盈利。因?yàn)榘⒛z保質(zhì)期是5年，如果經(jīng)銷商囤貨2-3年，差價(jià)收益就比較大?，F(xiàn)在渠道發(fā)生了變化，由靠囤貨轉(zhuǎn)為靠周轉(zhuǎn)率，我們順應(yīng)渠道變化，進(jìn)行了降庫(kù)存的調(diào)整，帶來(lái)了銷售業(yè)績(jī)的短期波動(dòng)，也是這次業(yè)績(jī)下滑的主要原因。”交流會(huì)上，秦玉峰在開(kāi)篇這樣表示。他說(shuō)，現(xiàn)在是公司主動(dòng)進(jìn)入調(diào)整期。

劉延風(fēng)則在會(huì)上表示，當(dāng)前，東阿阿膠的渠道庫(kù)存消化大概還需要1-2年的時(shí)間。

張華向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，東阿阿膠當(dāng)前在推行的調(diào)整可視為“渠道一次性調(diào)整”，屬于其整體市場(chǎng)策略調(diào)整的一部分。因?yàn)樯婕暗浇?jīng)銷商的利益，也不排除東阿阿膠和經(jīng)銷商私底下會(huì)有一些補(bǔ)貼協(xié)議。“這個(gè)調(diào)整要持續(xù)多久，還不好說(shuō)”。

10月31日午間，記者就其內(nèi)部調(diào)整采訪了東阿阿膠方面。其表示，目前，公司正積極優(yōu)化調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，梳理豐富產(chǎn)品體系，不斷推出“阿膠+”、“+阿膠”系列產(chǎn)品，推進(jìn)阿膠即食化、對(duì)接新消費(fèi)、轉(zhuǎn)型新?tīng)I(yíng)銷、拓展新客群、孵化多品類，提升毛驢產(chǎn)業(yè)綜合價(jià)值和體驗(yàn)旅游品牌認(rèn)知，做大做強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈。此外，其還在著力推進(jìn)營(yíng)銷模式變革，抓好重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)和重要陣地開(kāi)發(fā)，提升產(chǎn)業(yè)鏈綜合效益等。“整體來(lái)看，終端銷售良好，渠道庫(kù)存逐漸減少，各項(xiàng)舉措還需持續(xù)落地”。

從漲價(jià)到降價(jià)

盡管東阿阿膠表示業(yè)績(jī)下滑在于主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，但漲價(jià)仍被認(rèn)為是導(dǎo)致東阿阿膠業(yè)績(jī)暴跌的重要因素之一。

2019年4月，浙商證券在研究報(bào)告中表示，東阿阿膠的阿膠塊自2005年起至今已經(jīng)累計(jì)提價(jià)18次，價(jià)格增長(zhǎng)20倍。

“10年前，東阿阿膠還是400-500元/公斤，2018年甚至漲到了3000-4000元。”一位有著30余年從業(yè)經(jīng)歷的中醫(yī)于日前向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，自2017年年初開(kāi)始，其所在的中醫(yī)館已經(jīng)開(kāi)始銳減東阿阿膠的產(chǎn)品采購(gòu)量，到2018年年末，其已徹底停止采購(gòu)東阿阿膠，改用價(jià)格更為實(shí)惠的其他阿膠品牌。

隨著價(jià)格的不斷上漲，提價(jià)空間逐漸被壓窄，加上經(jīng)銷商的存貨銷量有所下滑，2019年以來(lái)，“降渠道庫(kù)存”成為圍繞東阿阿膠的一個(gè)關(guān)鍵詞。

顯然，從靠囤貨盈利到去庫(kù)存，無(wú)論是東阿阿膠還是經(jīng)銷商，都想改變自己面臨的“被動(dòng)”局面。戰(zhàn)略調(diào)整帶來(lái)的最直接的變化則是，從去年年底起，東阿阿膠已經(jīng)不再漲價(jià)了。

近日，《國(guó)際金融報(bào)》記者走訪多家上海藥店后了解到，目前，東阿阿膠雖維持著去年下半年的價(jià)格，但已開(kāi)啟了變相降價(jià)模式。

在黃浦區(qū)一家大型藥店中，記者注意到，定位為家庭自用的紅標(biāo)阿膠250克及500克的標(biāo)價(jià)雖分別為1490元、2980元，但據(jù)該藥店店員介紹，目前東阿阿膠正處在促銷期，如果買兩盒250克的紅標(biāo)阿膠，加2元可送兩盒價(jià)值468元的規(guī)格為20ml*48支/盒的復(fù)方阿膠漿，如果買一盒(紅標(biāo)阿膠)，加1元送一盒(復(fù)方阿膠漿)。其表示，這一價(jià)格已相當(dāng)劃算，相當(dāng)于在原價(jià)基礎(chǔ)上打了六折。

與以捆綁銷售進(jìn)行變相降價(jià)相比，東阿阿膠“大本營(yíng)”山東聊城的促銷來(lái)的更為直接。日前，記者從山東省聊城市一名東阿阿膠線下代理商處獲悉，目前，當(dāng)?shù)?50克紅標(biāo)阿膠僅售950元，原價(jià)為460元的300克桃花姬阿膠糕促銷價(jià)為215元。

“現(xiàn)在在聊城，東阿在店里都賣這個(gè)價(jià)錢，賣高了就沒(méi)有人買了。”上述代理商對(duì)記者表示。

實(shí)際上，除了線下實(shí)體店，電商平臺(tái)上的東阿阿膠也在降價(jià)促銷。東阿阿膠天貓旗艦店顯示，原價(jià)為2878元的2*240克紅標(biāo)東阿雙十一預(yù)售價(jià)為2333元，天貓超市也顯示，標(biāo)價(jià)為1223元的240克紅標(biāo)阿膠預(yù)計(jì)實(shí)際到手價(jià)為1173元。此外，根據(jù)東阿阿膠大藥房旗艦店，原價(jià)為2998元的500克紅標(biāo)東阿，京東閃購(gòu)價(jià)為2398元，并附送一套規(guī)格為70克*6瓶阿膠固元膏。

西北地區(qū)某省會(huì)城市的一家零售藥店老板向《國(guó)際金融報(bào)》記者透露，相比之前，自今年以來(lái)，東阿阿膠渠道商正在加大促銷力度，以期快速出貨。“因?yàn)槭蹆r(jià)太高，銷量也不理想，所以從2017年底開(kāi)始，我們從經(jīng)銷商那拿貨的頻率降低了很多。不過(guò)，從今年這幾次來(lái)看，雖然拿貨價(jià)不變，但是產(chǎn)品的返點(diǎn)高了一些”。

其表示，這種做法不難理解，在醫(yī)藥行業(yè)也很普遍。到了目前這個(gè)價(jià)格，銷售情況不理想，加上阿膠的保質(zhì)期為5年，此前已經(jīng)囤積了大量阿膠的經(jīng)銷商不敢再壓貨，只能比之前更努力賣貨才行。

實(shí)際上，5年的保質(zhì)期，意味著經(jīng)銷商有更大的囤貨空間，但從目前市面上流通產(chǎn)品的有效期來(lái)看，也可窺探出經(jīng)銷商著急出貨的焦慮。

記者留意到，無(wú)論是線下的實(shí)體藥店，還是線上的旗艦店，目前多數(shù)東阿阿膠的生產(chǎn)日期均集中于2015、2016、2017年，極少數(shù)顯示生產(chǎn)于2018年之后。

“你不要看這上面寫的保質(zhì)期至2020年，阿膠是越陳越好。”可能預(yù)感到記者對(duì)生產(chǎn)日期是2015年6月的阿膠有質(zhì)疑，有藥店柜員就像進(jìn)行過(guò)無(wú)數(shù)次相同的對(duì)話練習(xí)一樣，語(yǔ)速飛快、自問(wèn)自答。

策略生變

當(dāng)前，以價(jià)換量清理庫(kù)存能否如愿還不得而知，但可以看到的是，東阿阿膠正面臨著不容小覷的外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾在2019年3月發(fā)布的一份報(bào)告中指出：“目前，全國(guó)阿膠生產(chǎn)廠商超過(guò)兩百家，其中東阿阿膠和福膠集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)擁有著巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，東阿阿膠主打高端市場(chǎng)，單品價(jià)格排在全國(guó)首位，而福膠占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)能最高。但隨著同仁堂、太極集團(tuán)、九芝堂等大型醫(yī)藥集團(tuán)在阿膠方面的布局加深，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)與洗牌逐漸激烈。”

“我們熬制的阿膠原材料驢皮也是從山東采購(gòu)的，又是古法炮制，在選材及輔料都十分考究，同時(shí)北京同仁堂有著幾百年的歷史，有著很深遠(yuǎn)的品牌影響力。最為重要的是，我們價(jià)錢比東阿阿膠便宜很多。”在上述黃浦區(qū)藥店內(nèi)，距離東阿阿膠專柜不足10米的北京同仁堂專柜柜員對(duì)記者表示。

記者注意到，目前同仁堂阿膠的確在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其250克的紅標(biāo)阿膠標(biāo)價(jià)為1180元，500克的則為2350元。

當(dāng)記者表示家里長(zhǎng)輩指定非要東阿阿膠時(shí)，該柜員并未放棄勸說(shuō)，并立刻從口袋掏出手機(jī)，在搜索界面輸入“東阿阿膠與同仁堂阿膠有什么區(qū)別”后，“十分熟練”地點(diǎn)開(kāi)其中一條答案并對(duì)記者稱，“你看網(wǎng)上都說(shuō)了，這兩者都是按照藥典和國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，原料和工藝以及質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)都一樣，具體作用和臨床作用也相差不大，兩者的區(qū)別主要在于價(jià)格”。

“隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，加上可供選擇品牌的增多，與過(guò)去主要執(zhí)著于產(chǎn)品品牌相比，現(xiàn)在人們更為關(guān)注的是產(chǎn)品本身，選擇適合自己的產(chǎn)品。”上述零售藥店老板向記者表示，最近幾年，東阿阿膠頻繁提價(jià)，除了消費(fèi)者，目前越來(lái)越多的藥店在阿膠產(chǎn)品的采購(gòu)上會(huì)更多元化。“就拿我這藥店來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不會(huì)大量采購(gòu)(東阿阿膠)，只要保證它不斷貨就行，以備不時(shí)之需”。

在此背景下，東阿阿膠顯然已經(jīng)采取措施。今年6月份的年度股東大會(huì)上，秦玉峰曾坦言，東阿阿膠正面臨十幾年來(lái)最困難的時(shí)刻。彼時(shí)，針對(duì)其他阿膠廠商的低價(jià)策略，東阿阿膠還表示，將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，向中低端市場(chǎng)進(jìn)行拓展，收割更多市場(chǎng)份額。

據(jù)悉，在消費(fèi)者認(rèn)知方面，東阿阿膠已通過(guò)“差異化+阿膠”的產(chǎn)品，開(kāi)拓了拼多多、云集等社交新零售，新上市的“黛嬌顏固元糕”也為東阿阿膠開(kāi)拓中端和下沉市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)會(huì)。

“東阿阿膠走中低端市場(chǎng)成效如何還不好判斷，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)參差不齊，存在很多‘層次’很低的企業(yè)。”張華表示，東阿阿膠的品牌形象仍較為老化，如何開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)影響到新生代消費(fèi)群體值得關(guān)注。

求變背后

有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，東阿阿膠當(dāng)前推進(jìn)的各項(xiàng)舉措背后，或意味著其此前的“高端”路線在未來(lái)將得到切換。

這里有幾個(gè)背景不得不說(shuō)。2004年，聊城市國(guó)有資產(chǎn)管理局與華潤(rùn)股份簽訂了協(xié)議，共同出資成立了華潤(rùn)東阿。其中，華潤(rùn)股份以現(xiàn)金2.3億元出資，持有合資公司51%的股權(quán)，并通過(guò)華潤(rùn)東阿實(shí)現(xiàn)對(duì)東阿阿膠的實(shí)際控制。

根據(jù)東阿阿膠2004年的年報(bào)，公司2005年3月2日接到華潤(rùn)東阿關(guān)于《過(guò)戶登記確認(rèn)書》的通知，公司原控股股東聊城市國(guó)有資產(chǎn)管理局所持東阿阿膠29.62%的股份作為出資投入到新組建的華潤(rùn)東阿，相關(guān)過(guò)戶手續(xù)已在2005年1月7日辦理完畢。此后，華潤(rùn)東阿阿膠有限公司持有公司29.62%股份，成為公司第一大股東。

就在2006年，執(zhí)掌東阿阿膠長(zhǎng)達(dá)30多年的劉維志卸任，華潤(rùn)派出領(lǐng)導(dǎo)層中排位靠前的蔣偉出任東阿阿膠董事長(zhǎng)，秦玉峰則由營(yíng)銷副總升職為總經(jīng)理。

在東阿阿膠體系內(nèi)，秦玉峰是絕對(duì)的“老將”。公開(kāi)資料顯示，早在1974年，秦玉峰就進(jìn)入東阿阿膠廠工作。根據(jù)《南方都市報(bào)》彼時(shí)的報(bào)道，秦玉峰接棒后，就開(kāi)始醞釀對(duì)資源相對(duì)稀缺的阿膠系列產(chǎn)品步步提價(jià)，以促成阿膠產(chǎn)業(yè)走向價(jià)值回歸。

“在東阿阿膠體系內(nèi)，就是秦玉峰主導(dǎo)的提價(jià)，到現(xiàn)在來(lái)看，這條路還算走對(duì)了。”張華告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，2006年來(lái)，東阿阿膠的提價(jià)策略一直在延續(xù)，客觀來(lái)講并不是件容易的事情。“一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，十幾年用同樣的市場(chǎng)策略，并受到董事會(huì)的認(rèn)可，而且市場(chǎng)反應(yīng)也挺成功，真的不多，秦玉峰帶動(dòng)了整個(gè)阿膠行業(yè)的發(fā)展”。

據(jù)張華透露，1958年出生的秦玉峰或?qū)⒂诮鼉赡晖诵?。未?lái)，新接棒的CEO很有可能帶領(lǐng)東阿阿膠走“快消品”的親民路線。“這些年，東阿阿膠把價(jià)格抬上去了，但實(shí)際上，阿膠的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一直沒(méi)有建立起來(lái)，別的企業(yè)并不參與提價(jià)，東阿的處境較為尷尬。”不過(guò)，這一信息并未得到東阿阿膠方面的證實(shí)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，過(guò)去，華潤(rùn)系在東阿阿膠的人事控制上還較為嚴(yán)格，秦玉峰未來(lái)的接棒者大概率也是由華潤(rùn)系來(lái)敲定。他指出，此前，華潤(rùn)系并購(gòu)的幾家藥企基本在走消費(fèi)品路線，比如江中就在“家中常備藥”這一發(fā)展方向上提速，也在豐富日常用藥產(chǎn)品品類，整體是向中低端推進(jìn)，未來(lái)，東阿阿膠整體或也會(huì)朝這一方向轉(zhuǎn)變。