“這件事情暫時(shí)保密，誰(shuí)也不許外傳”，怕影響上游供應(yīng)鏈的回款周期，劉慶(化名)叮囑每個(gè)知曉內(nèi)情的公司高管不要多嘴。
作為公司的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)，劉慶已經(jīng)三天三夜沒(méi)有怎么合眼，辦公桌上的煙灰缸里小山似的堆著煙頭。
但他也坐不住，總是不由自主地走向那個(gè)堆滿了積壓備貨的大倉(cāng)庫(kù)，背著手默默地在倉(cāng)庫(kù)附近來(lái)回踱步。快遞公司派來(lái)拉貨的車在三天內(nèi)減少了一半，倉(cāng)庫(kù)里，那些價(jià)值1000多萬(wàn)的貨品正在漸漸地變成一堆廢品。
下午5點(diǎn)，工廠就停工了。往年的電商旺季，工人通常要加班到9點(diǎn)左右，工資也會(huì)拿到6、7千元。今年，工廠的訂單突然減少了50%。不裁員就等降薪，工人的月薪降到了4千多，這還是劉慶每天自掏腰包幾萬(wàn)元補(bǔ)貼員工的結(jié)果。可是劉慶還是不忍心裁員：“必須對(duì)我的1000多名工人負(fù)責(zé)，每個(gè)人的背后可能是等著他養(yǎng)活的一個(gè)家庭”。
劉慶所說(shuō)的電商“潛規(guī)則”就是“二選一”。今年618大促前夕，劉慶的網(wǎng)絡(luò)店鋪突然被屏蔽。用戶無(wú)法搜索到工廠的商品，一家月銷千萬(wàn)級(jí)別的行業(yè)頭部企業(yè)，仿佛消失在了網(wǎng)絡(luò)世界里。劉慶說(shuō)，這是自己創(chuàng)業(yè)以來(lái)的至暗時(shí)刻。
突然消失的流量
2019年5月的一天，站在電商平臺(tái)公司的總部門口，董事長(zhǎng)劉慶和公司另外兩名高管吃了閉門羹。
公司負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的吳欣(化名)不停用手機(jī)打著平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員人員的電話，但電話一直被拒接。
這和平日里平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員的熱情完全不同。
劉慶的公司在行業(yè)里數(shù)一數(shù)二，平時(shí)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員不管是來(lái)談合作，還是對(duì)接促銷細(xì)則，都很主動(dòng)和友好。
但三天前，這一切都變了。
4月底，是各大電商平臺(tái)618大促的報(bào)名啟動(dòng)時(shí)期，全網(wǎng)的商家已經(jīng)在為1個(gè)多月后的618活動(dòng)做準(zhǔn)備。劉慶的公司也不例外。
作為一家以線上電商銷售作為主要渠道的品牌，劉慶的公司年收入已經(jīng)有幾個(gè)億，每年的618和雙11兩次大促，對(duì)公司全年的銷售都有重大意義。
可是報(bào)名后沒(méi)幾天，吳欣發(fā)現(xiàn)店鋪后臺(tái)“數(shù)據(jù)突然不正常了”。
這一天，店鋪權(quán)重、銷量被直接抹掉，進(jìn)店人數(shù)斷崖式下滑一半，這在吳欣從業(yè)數(shù)年來(lái)，還是第一次。他心想，在工廠生產(chǎn)、店鋪經(jīng)營(yíng)一切正常的情況下，這是絕不可能的。
他一直擔(dān)心的事情似乎發(fā)生了。
“當(dāng)時(shí)我心存僥幸，想看看第二天的數(shù)據(jù)如何，結(jié)果第二天數(shù)據(jù)繼續(xù)下滑，第三天就基本沒(méi)有流量了”，吳欣現(xiàn)在回想起來(lái)，依然很沮喪，“只有做電商的才了解平臺(tái)的這種操作：就是店還在，消費(fèi)者可以搜索到我們，但沒(méi)有人來(lái)了，這就等于給我們封店了。”
“我當(dāng)時(shí)已經(jīng)有所預(yù)感，畢竟行業(yè)內(nèi)也有過(guò)類似案例，于是連忙跟小二聯(lián)系”，吳欣在平臺(tái)內(nèi)部通訊軟件上敲下幾行字，描述了店鋪遇到的問(wèn)題，詢問(wèn)小二到底出了什么事，小二這一次沒(méi)有打字回應(yīng)，而是直接打來(lái)了語(yǔ)音電話：“你們必須把在另一平臺(tái)的店鋪立刻關(guān)掉。否則在我們這里的店你就不要開(kāi)了，我也沒(méi)有別的辦法。”
實(shí)際上，這并非吳欣第一次聽(tīng)到類似“警告”。
此前，這樣的電商潛規(guī)則也曾發(fā)生過(guò)，有其他平臺(tái)也曾發(fā)出類似的警告：必須關(guān)掉其他平臺(tái)店鋪，否則也將面臨限流。
當(dāng)時(shí)吳欣想了個(gè)辦法應(yīng)對(duì)，將不同平臺(tái)售賣的貨品進(jìn)行區(qū)分，從檔次到價(jià)格，從外觀到細(xì)節(jié)，面對(duì)不同的消費(fèi)群體，做出明顯區(qū)分。也就是說(shuō)，兩個(gè)平臺(tái)雖然賣相同品牌的商品，但一個(gè)類似專賣店，一個(gè)類似奧特萊斯。這個(gè)妥協(xié)辦法一度被對(duì)方接受了。
這次，吳欣又拿出類似的解決辦法去和小二談判，小二再一次打來(lái)語(yǔ)音電話：“你現(xiàn)在只有一種解決辦法，就是關(guān)掉他們的店。你知道，這不是我的意思，而是上面壓下來(lái)的，任務(wù)。”隨后，便再?zèng)]有接過(guò)吳欣的電話了。
“從沒(méi)想過(guò)，沒(méi)有商量余地的電商潛規(guī)則會(huì)落在我們頭上”，吳欣在半年以后說(shuō)，從那以后，工廠經(jīng)歷了自創(chuàng)辦以來(lái)最艱難的時(shí)刻。
我可以多做會(huì)兒工，只想多賺點(diǎn)錢
劉慶的工廠位于珠三角的一片制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群帶上，數(shù)十平方千米的土地上，幾乎容納了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的各種工廠。一條長(zhǎng)約7、8公里的街道兩旁，至少有10來(lái)家同行。每天，這里都有絡(luò)繹不絕的貨車、快遞車進(jìn)進(jìn)出出，顯示出這片區(qū)域獨(dú)特的地位和繁榮。
工業(yè)區(qū)距離市中心仍有1個(gè)多小時(shí)的車程，在工業(yè)區(qū)內(nèi)部，已經(jīng)建起了大的商場(chǎng)，不僅有星巴克等數(shù)家咖啡店，還有連鎖院線的電影院、電器城、大型超市。每逢周末，在工業(yè)區(qū)做工的人們都會(huì)到這里消費(fèi)，生活便利程度與城市無(wú)異。
金勇(化名)在劉慶的工廠做工近10年，是一名熟練工，他和妻子都在工業(yè)區(qū)內(nèi)的工廠里打工。
每個(gè)月，金師傅能賺近7千元，妻子賺3、4千元，扣除房租、生活費(fèi)、孩子上學(xué)的開(kāi)銷、贍養(yǎng)老人的花費(fèi)，基本沒(méi)有剩余。
當(dāng)5月這天突然接到工廠通知全體生產(chǎn)線工人近期要“早下班”，同時(shí)薪資從7000元減少到4000元，金勇感到無(wú)法接受：降薪了家里的開(kāi)銷還怎么維持?
金勇找到主管：“我可以多做一會(huì)兒工嗎?我不想早下班，我只需要多掙些錢。”
和他有一樣想法的人還有不少，但生產(chǎn)線已不再需要這么多的工人。不過(guò)劉慶還是安排主管每月多給金勇發(fā)500元，“畢竟是跟了我這么久的老員工，他的背后還有一整個(gè)家庭。”
事實(shí)上，在訂單減少了大約50%之后，劉慶的工廠至少需要裁員三分之一才能維持運(yùn)轉(zhuǎn)。每多留住一名員工，劉慶就需要自掏腰包解決工資問(wèn)題?，F(xiàn)在，他每個(gè)月都往外拿出幾十萬(wàn)保障員工工資按時(shí)發(fā)放。
不敢停下的生產(chǎn)線
實(shí)際上，劉慶不裁員還有更多的考慮。在經(jīng)歷至暗時(shí)刻時(shí)，劉慶第一時(shí)間把幾位高管召集起來(lái)，“這件事情暫時(shí)保密，誰(shuí)也不許外傳”，劉慶說(shuō)，雖然訂單少了一半，但生產(chǎn)線不能關(guān)停，原材料方面也不能大幅減少下單，否則工廠可能面臨更嚴(yán)重的擠兌危機(jī)。
在工廠發(fā)展最快最好的時(shí)候，劉慶在10多家上游供應(yīng)商面前擁有極高的話語(yǔ)權(quán)，不僅可以以較低的價(jià)格拿到原材料和配件，還可以延長(zhǎng)打款時(shí)間。一般是在工廠回款后才打錢給他們，“之前有時(shí)我們直接給他們張支票，那邊都接受。前段時(shí)間，可能也有人聽(tīng)到些風(fēng)聲，要求我們按月結(jié)給到現(xiàn)金，不然就坐在辦公室里不走”。
如果所有上游供應(yīng)商得知自己的生產(chǎn)線部分關(guān)停，產(chǎn)量一下減少了一半，一定會(huì)擔(dān)心回款難度，如果所有供應(yīng)商都立刻討要貨款，那么，本來(lái)已經(jīng)缺少資金的工廠就更無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。所以，劉慶說(shuō)，就算打腫臉充胖子也不能關(guān)掉生產(chǎn)線。
更重要的是劉慶還有OEM業(yè)務(wù)——為其他大牌代工。
品牌確定代工廠都有一套嚴(yán)格的考核體系，工廠的各個(gè)方面都會(huì)被打分，除了質(zhì)量外，產(chǎn)能也是其中關(guān)鍵的一點(diǎn)。“做電商，質(zhì)量固然很重要，但是更重要的是你強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。比如雙十一，銷量再高，哪怕幾十萬(wàn)件，但如果無(wú)法按時(shí)發(fā)貨，遭到差評(píng)，那店鋪可能也會(huì)在一夜之間關(guān)停。所以大牌在選擇供應(yīng)商時(shí)也會(huì)重點(diǎn)考慮代工廠的產(chǎn)能”，吳欣說(shuō)。
如果工廠把產(chǎn)線哪怕是部分關(guān)停，都有可能無(wú)法接到下一筆OEM的訂單，這將讓工廠形成惡性循環(huán)，到時(shí)候恐怕只能裁員了。
OEM訂單，不僅為劉慶帶來(lái)了更多營(yíng)收，同時(shí)他們也從大牌的品控管理中汲取經(jīng)驗(yàn)，包括一些細(xì)節(jié)，比如商標(biāo)的位置、用料的講究、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝的精美等等，劉慶自己的品牌也不斷按照高標(biāo)準(zhǔn)要求自己。
如今，工廠的產(chǎn)品受到多個(gè)大牌的青睞，OEM訂單絡(luò)繹不絕，自有品牌也做得風(fēng)生水起。“我們的產(chǎn)品和大牌產(chǎn)品質(zhì)量、功能、細(xì)節(jié)等都基本沒(méi)區(qū)別，就是設(shè)計(jì)略微不同。”
但現(xiàn)在，這些商品只能靜靜地躺在倉(cāng)庫(kù)里，不僅上千萬(wàn)的貨款無(wú)法收回，每天每平方米還有25元的倉(cāng)儲(chǔ)成本。到一定時(shí)間，貨品本身的價(jià)值小于倉(cāng)儲(chǔ)的費(fèi)用，放越久，就意味著賠越多。
如果是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗的，我們心甘情愿
其實(shí)劉慶對(duì)自己起家的電商平臺(tái)是感恩的。“我們也算趕上了電商的東風(fēng)，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的工廠，做到如今的規(guī)模，可以說(shuō)既有自己的努力，也受惠于平臺(tái)”，劉慶說(shuō)，“最近幾年，如果你在App上搜索相關(guān)類目的話，我們基本都在第一屏。我們跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在商品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等等各個(gè)方面競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)大家都是越做越好。”
他的公司最早在電商平臺(tái)開(kāi)店的時(shí)候，只線上銷量就差不多能占到90%。在電商做銷售，流量就是根本。吳欣已經(jīng)是個(gè)非常有經(jīng)驗(yàn)的電商渠道運(yùn)營(yíng)者了，一方面，店鋪憑借好的質(zhì)量、口碑和服務(wù)，在搜索結(jié)果中名列前茅，為店鋪帶來(lái)自然流量;另一方面，他也會(huì)每年花費(fèi)千萬(wàn)元以上的廣告費(fèi)給到平臺(tái)，“左上角帶hot標(biāo)識(shí)的這些就是花錢買來(lái)的流量。作為用戶，你每點(diǎn)進(jìn)去一下，我們就要給到平臺(tái)幾元錢，不管最終你有沒(méi)有購(gòu)買。其實(shí)付費(fèi)這塊每年都是虧的，轉(zhuǎn)化率沒(méi)有那么高，但我們希望通過(guò)付費(fèi)增加的成交量帶來(lái)更多的免費(fèi)流量”，吳欣指著App搜索頁(yè)面對(duì)記者表示。
從去年開(kāi)始，公司同時(shí)在另一個(gè)平臺(tái)開(kāi)店，新增了一大批新用戶，只用幾個(gè)月的時(shí)間，新平臺(tái)的銷量就幾乎占到了之前平臺(tái)的1/3。
“數(shù)據(jù)增長(zhǎng)實(shí)在太快了，我們真的沒(méi)有想到，因?yàn)槲覀儾](méi)有怎么花錢，但量一下子就起來(lái)了”，吳欣說(shuō)，那時(shí)工廠為此新開(kāi)了一條產(chǎn)線，也新招了一些工人。
吳欣所在的電商部門也新招了幾位負(fù)責(zé)客服的員工。“電商平臺(tái)之間也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以它們很重視售后服務(wù)這塊。”他舉了個(gè)例子，有一次，工廠在幾年前賣出的產(chǎn)品質(zhì)量出問(wèn)題了，當(dāng)然不能退貨了，但是平臺(tái)小二還是會(huì)幫助消費(fèi)者進(jìn)行了換貨，直接發(fā)了一件新的過(guò)去。
吳欣說(shuō)，類似這樣的舉措，平臺(tái)有很多，在銷售的商品類似的情況下，每個(gè)平臺(tái)都會(huì)想方設(shè)法地留住消費(fèi)者，形成一種服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者是最終的受益者。
“其實(shí)如果這次是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗的，我們心甘情愿?？墒潜黄脚_(tái)限流，我們根本就失去了努力的方向。”他說(shuō)，現(xiàn)在商家對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)顯得很弱勢(shì)，被打擊后毫無(wú)辦法。
“我研究過(guò)數(shù)據(jù)，新平臺(tái)銷量的增加并沒(méi)有影響原來(lái)的平臺(tái)，這塊可以說(shuō)是凈增的。因?yàn)閮蓚€(gè)平臺(tái)的客戶人群可能不一樣，我們賣得東西從設(shè)計(jì)到價(jià)格都不一樣，我們本以為這是一塊可以再去挖掘的市場(chǎng)”，吳欣說(shuō)，當(dāng)他被“潛規(guī)則”的時(shí)候，意味著一定要放棄其中的一部分。公司的“蛋糕”小了，消費(fèi)者也少了一些選擇。
能不能把選擇權(quán)交給消費(fèi)者？
“在那一刻，店鋪已經(jīng)死掉了。小二說(shuō)我們關(guān)掉那個(gè)平臺(tái)的店鋪，就會(huì)給我放開(kāi)流量。其實(shí)我們都知道，店鋪已經(jīng)很難回去了。在限流的這些日子里，我們的數(shù)據(jù)一落千丈，每天公布的前100名榜單都‘榜上無(wú)名’，自然流量幾乎歸零，銷量等所有數(shù)據(jù)降下來(lái)，老顧客也慢慢流失，店鋪已經(jīng)沒(méi)救了。”吳欣搖了搖頭。
又進(jìn)入電商旺季，可他的店鋪絲毫沒(méi)有往年熱火朝天的景象。他預(yù)測(cè)，今年的雙十一，店鋪的成交額可能只有去年的千分之一。
吳欣指著手機(jī)上存著的《電商法》文檔說(shuō)，“我們都覺(jué)得這是違法的。你看，《電商法》里不是說(shuō)了嗎?平臺(tái)不能利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。”
不過(guò)，吳欣說(shuō)，作為一個(gè)普通商家，如果真的拿起法律武器保護(hù)自己顯得太難。“我甚至沒(méi)法取證，因?yàn)檎麄€(gè)平臺(tái)都是他們的，數(shù)據(jù)也是他們的，這也是為何普通消費(fèi)者沒(méi)法很直觀地感受電商潛規(guī)則的原因”。
這半年來(lái)，吳欣仍然在為店鋪運(yùn)營(yíng)努力著，哪怕多賣出一件，就多一分希望。劉慶仍然時(shí)不時(shí)走到備貨倉(cāng)，拍下一張照片，發(fā)在高管群里。雖然沒(méi)有配文，幾位高管仍能不斷感受到一份沉甸甸的壓力。
“如果一定要被選擇，能不能把選擇權(quán)交給消費(fèi)者?他們才是上帝，不是嗎?”在采訪的最后，吳欣反問(wèn)道。
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