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美妝電商第一股聚美優(yōu)品在五年之內(nèi)跌落神壇。紐交所史上曾經(jīng)的最年輕CEO、網(wǎng)紅帶貨鼻祖陳歐，也從“我為自己代言”淪落到“陳兩塊”。

近日，陳歐再度提出聚美優(yōu)品私有化要約，計劃以20美元/ADS的價格收購公司所有公開發(fā)行、非陳歐及其相關方所持有的普通股。這個價格表面上看有14.7%的溢價，但此前聚美優(yōu)品調(diào)整了ADS與A股數(shù)量的比率，折算下來只有2美元/股，而當初聚美優(yōu)品的發(fā)行價是22美元/股。

陳歐的這種行為被一些投資者詬病為“吃相難看”。1月19日，聚美優(yōu)品部分中國中小投資者向SEC致信，反對此次私有化，稱這是一場蓄謀已久的搶劫。

成立于2010年的聚美優(yōu)品，瞄準美妝特賣領域，在2014年率先登陸美股，最高市值曾達到56.5億美元。而不久后的假貨風波與變幻的市場環(huán)境讓聚美優(yōu)品很快走了下坡路，股價一路下跌到2美元。截至2020年1月20日，聚美優(yōu)品總市值僅2.22億美元。

這些年，錯過了社交電商、直播帶貨、下沉市場的聚美優(yōu)品，也曾嘗試多元化業(yè)務，最終，除了共享充電寶業(yè)務為其帶來了部分營收之外，其它業(yè)務長期僵化，電商市場份額退到0.1%，實力演繹了如何把一手好牌打爛。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，私有化可能是出于陳歐或部分投資方的動機，不排除其拆分或售賣街電的可能性。私有化對于流動性不強的聚美優(yōu)品和創(chuàng)始人來說是好事，但對于被套牢多年的股民來說卻是一個“巨坑”。

縱觀整個行業(yè)，目前垂直電商幾乎沒有能占據(jù)一席之地的玩家。這一方面是由于垂直電商的需求相對較少，也是因為阿里巴巴、京東等巨頭太強大，擠壓了沒有差異化優(yōu)勢的垂直電商。未來，不管私有化成功與否，聚美優(yōu)品短期內(nèi)很難有翻身之日，等待它的可能是慢慢消失。

再提私有化

“陳七塊”變“陳兩塊”

2020年1月12日，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐提出私有化要約，計劃以20美元/ADS(美股存托憑證)的價格收購公司所有公開發(fā)行、非陳歐及其相關方所持有的普通股。

此前，聚美優(yōu)品宣布調(diào)整ADS與A類普通股之間的比率，由原來的1股ADS代表1股A類普通股調(diào)整為1股ADS代表10股A類普通股，也就相當于是2美元/股。而這個價格遠遠低于當初聚美優(yōu)品的發(fā)行價22美元/股。

事實上，早在2016年，陳歐就曾計劃以7美元/ADS的價格將聚美優(yōu)品私有化，但由于收購價格過低遭到中小投資人的強烈反對，金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎更是直接把陳歐稱為“陳七塊”。最終在2017年11月，第一次私有化計劃失敗。

文淵智庫創(chuàng)始人王超解釋，私有化在行業(yè)內(nèi)很普遍，如果不想成為公眾公司、接受公眾監(jiān)督，把在社會上流通的股份用一個合理的價格贖買，就會退市回歸到私有公司。

他提到，2016年曾有一批中概股公司提出過私有化。“當時在A股可能很值錢的公司，在美股不值錢，這些公司看到了中間的溢價，就拆掉VIE架構(gòu)，回到國內(nèi)股市。360在美股的最高市值是100億美元，回到國內(nèi)以后，市值最高時達4538億元，現(xiàn)在降到了1667億元也比在美股時高。”

王超認為，幾年前私有化風潮是為了賺取兩個市場之間的差價，但聚美優(yōu)品的私有化不是這種情況，它的市值縮水了95%以上，現(xiàn)在要以2美元的價格私有化，對股民來說這個行為很惡劣，也說明這是一家失敗的公司。

“大部分公司當然是有跌有漲，但不會讓股東吃這么大虧，上市是對公眾的一個承諾。我們不知道陳歐內(nèi)心是怎么想的，但是從外表來看，陳歐沒有承擔到一個股東、創(chuàng)始人、企業(yè)領導應盡的責任。”王超表示。

他還提到，私有化最后的陳歐是贏家，因為他是最大股東，上市時讓出了一部分股份，以22美元的價格套現(xiàn)了一波，他肯定是掙到錢，但是后來入場的大小股東是有損失的，對聚美優(yōu)品來說，公司商譽掃地，很難東山再起。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，很多公司有過私有化經(jīng)歷，例如阿里、銀泰、高德，聚美優(yōu)品私有化引發(fā)爭議是因為股價跌得太厲害，很多人被套牢。

聚美優(yōu)品提出私有化，一方面因為上市公司比較透明，財務數(shù)據(jù)、投資戰(zhàn)略必須披露，“聚美優(yōu)品投資共享充電寶， 如果不是上市公司其實也沒什么，但一個做化妝品的上市公司拿幾個億去投資共享充電寶，搞得公司和被投企業(yè)壓力都很大，所有信息也要對外披露。”

另一方面是上市公司做的很多事情需要證監(jiān)會批準，比如收購、投資等，有時候可能還會被駁回。如果公司的股票走勢不錯，市值持續(xù)增長，留在二級市場當然是好事。但聚美的問題是沒有很好的發(fā)展空間，想轉(zhuǎn)型還要受眾多束縛，選擇私有化之后，可以按照自己的節(jié)奏發(fā)展。就跟當當一樣，覺得自己在全渠道全品類的競爭里已經(jīng)沒有機會了，私有化以后，這幾年活得也很好。

站在聚美優(yōu)品公司的角度來說，私有化退市是利大于弊，對陳歐個人也一樣。

“從感性角度來看，股民會譴責他，但是理性來看，只要他不觸犯法律，就無可厚非。作為二級市場的股民來說，就和風險投資一樣，這是赤裸裸的資本運作，很多人還沒有吃一塹長一智。中國經(jīng)濟不夠成熟，資本市場不夠成熟，炒股就要去好好了解別人的業(yè)務，了解整個競爭環(huán)境。”莊帥表示。

不過，目前陳歐只是發(fā)起私有化要約，王超認為最終很難成功。美國的訴訟機制非常發(fā)達，陳歐這樣做可能會遭受到公眾的集體訴訟，美國資本市場的規(guī)則是寬進嚴出，賺一把想跑，沒那么容易。

美妝電商第一股

五年后市場份額僅剩0.1%

聚美優(yōu)品曾經(jīng)趕上了好時代。

2010年3月，陳歐和斯坦福學弟戴雨森、南洋理工大學學弟劉輝，三人回國創(chuàng)業(yè)成立團美網(wǎng)，后改名為聚美優(yōu)品。從化妝品限時特賣商城起家，首創(chuàng)“化妝品團購模式”，一年后，聚美優(yōu)品的總銷售額就突破了5億元。隨后的聚美優(yōu)品一路順風順水，三年下來，單月銷售額從10萬元升至6億元，成為中國美妝類電商的龍頭企業(yè)。“我是陳歐，我為自己代言”一度成為網(wǎng)絡熱詞。

據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)，2011年-2013年，聚美優(yōu)品的凈營收分別為2180萬美元、2.332億美元和4.83億美元。2013年，聚美優(yōu)品銷售額突破60億元，營收同比增加約150%，凈利潤增幅高達592%，其中毛利率達24.5%。

2014年，陳歐率領聚美優(yōu)品掛牌上市，其天使投資人徐小平發(fā)微博稱“陳歐創(chuàng)造了歷史記錄，成為了紐交所歷史上最年輕的CEO。聚美優(yōu)品發(fā)行價22美元，市值一度達到56.5億美元。

然而，好景不長，上市后不久，由于假貨風波以及陳歐被曝履歷造假等負面事件影響，其股價持續(xù)下跌，如今公司市值僅剩2.22億美元。

2016年至2018年，聚美優(yōu)品的活躍客戶數(shù)量從1540萬下降至1070萬，訂單數(shù)從6150萬下降至3800萬，與聚美優(yōu)品合作的供應商和第三方商家數(shù)量從2244家降低至1341家。

制圖 / 燃財經(jīng)

近幾年，亟需新增長點的聚美優(yōu)品，曾涉足多達數(shù)十個領域，做過智能手機、無人機、海淘、健康餐、直播和社區(qū)化、影視、共享充電寶等，被外界質(zhì)疑為不務正業(yè)。最終只有共享充電寶街電發(fā)展較好，投資業(yè)務也稍有成效，其投資的寶寶樹上市后，聚美優(yōu)品出售所持有的部分股票獲利8650萬美元。

陳歐曾說：“希望多元化布局可以幫扶聚美優(yōu)品的主業(yè)，但現(xiàn)實反饋來看，并沒帶來什么效果。”

據(jù)易觀咨詢的數(shù)據(jù)，2019年Q3，聚美優(yōu)品的市場份額只剩下0.1%，天貓、京東占據(jù)絕大部分市場，蘇寧易購、唯品會還有一席之地，而聚美優(yōu)品幾乎可以忽略不計。

私有化目標或是拆分街電

聚美優(yōu)品財報顯示，2017年以來，新業(yè)務也就是共享充電開始為公司貢獻營收，從2017年的0.74億元到2018年的8.7億元，可見街電帶來的的收益較為可觀。

制圖 / 燃財經(jīng)

2019年7月，艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國共享充電寶行業(yè)研究報告》顯示，街電用戶份額占市場的份額已高達40.5%，位列市場第一。

信義資本分析師秋源俊二指出，聚美優(yōu)品從持續(xù)經(jīng)營的角度來講，可能被低估了。“他們現(xiàn)在最值錢的資產(chǎn)是街電，如果說把它單獨拆分出來賣，有可能各塊加起來不止2億美元，但是現(xiàn)在因為公司連年虧損，持續(xù)經(jīng)營價值可能是負的。市值其實是股民情緒和看好程度的反應，沒有潛力和前景，股價就上不去。”

他了解到的案例中曾有人把低市值的上市公司買下來，拆分再賣，“聚美優(yōu)品不排除也有類似的情況，創(chuàng)始人提出私有化邀約，大部分都有私人動機。創(chuàng)始人或某一方資本推動私有化，至少在當時那個點對他或投資方是有益的，一般來說正常運轉(zhuǎn)的公司不太可能私有化，這不是個常態(tài)。”

秋源俊二舉例，2007年阿里巴巴在香港上市后退市，也對阿里和馬云的聲譽產(chǎn)生影響，外界稱其不太有契約精神，拿著融到的錢為淘寶爭取了好幾年發(fā)展時間，又哺育了天貓、支付寶，但這些東西不是上市公司的資產(chǎn)，拿上市公司的錢發(fā)展私人業(yè)務，這讓很多人頗有微詞。

在他看來，共享充電寶是一個真實需求，至少目前是賺錢的，不排除陳歐未來會單獨做或者拆分賣掉。

莊帥也認為：“街電比聚美優(yōu)品有戲多了，這一塊巨頭也很難入局競爭，打通線下餐飲店、咖啡廳、酒店這些地方，并不是天貓和京東的強項。”

垂直電商必死？

聚美優(yōu)品發(fā)展到今天這個地步，到底是公司業(yè)務能力差，還是垂直電商真的沒有機會?

王超分析，聚美優(yōu)品曾是化妝品領域的行業(yè)第一，第二是已經(jīng)賣身的樂蜂網(wǎng)。很多垂直電商都失敗了，當年做鞋的好樂買、樂購消失，1號店賣身給京東，考拉賣身給阿里，亞馬遜撤出中國。

這些平臺逐漸落迫的原因在于垂直電商的市場確實不夠大，而且有強大的巨頭存在。

“早期這些平臺能做起來主要是趕了窗口期能打時間差，做出差異化。淘寶在做服飾的時候，聚美優(yōu)品主打美妝，但當天貓進入美妝領域的時候，垂直電商存在的理由就很少了，其實從大類打小類，從高頻打低頻很容易。當當網(wǎng)早期圖書做得很好，但是京東開始做圖書的時候也是從高頻打低頻，現(xiàn)在京東是圖書類第一。”他說。

另外，也有創(chuàng)始人自己的問題。王超提到，陳歐一意孤行，注重營銷，不注重產(chǎn)業(yè)鏈，如果他在產(chǎn)業(yè)鏈扎得很深，其實還是有生存空間跟巨頭抗衡的。到后來另外兩個創(chuàng)始人都走了，高管大部分離職，他獨木難支，他在個人聚合資源、扎根供應鏈方面做得都不夠，公司沒有在巨頭面前體現(xiàn)出足夠的差異化。

反觀同行，拼多多跟阿里的差異化競爭就是到農(nóng)村去，改變農(nóng)村供應鏈，當時京東和阿里沒有做好這一塊業(yè)務，低線城市的需求沒有得到滿足，拼多多找到了這個點并把它做好了。聚美優(yōu)品不但沒做好差異化，還假貨頻出，價格虛高。

莊帥提到，聚美優(yōu)品能做到上市，說明有較強的融資能力、資本運作能力，但問題是公司需要滾動向前，消費者的需求一直在變化。美妝類的產(chǎn)品，淘寶有李佳琦直播帶貨，京東有大批量采購、快速的物流反應，拼多多則用百億補貼殺入美妝，這些聚美優(yōu)品都沒有做。

再來看真?zhèn)€中國消費市場。雖然中國說經(jīng)濟增速在下滑，但阿里巴巴、騰訊、拼多多還在保持一個較高的增速。

“中國的消費市場非常大，層次非常多，2019年中國零售品總額約40多萬億的規(guī)模，電商是依附于中國零售品消費的一個大盤子，還有機會。”王超提到。

在他看來，阿里巴巴沒有辦法非常細分到去覆蓋一些特殊嗜好人群，比如炒鞋、瑜伽服務。現(xiàn)在是如化妝品、圖書、鞋子等大類很難生存，而籃球鞋、漢服、洛麗塔裙這種窄需求和小品牌可以生存。

“未來，即使聚美優(yōu)品私有化成功了，回到A股也不會有太大的起色，因為它業(yè)績太差了。如果它拆分賣了，這個公司就會消失。按常理來說，這個公司確實快要消失了，因為它私有化不是突然遇到困難，而是公司持續(xù)不聚焦業(yè)務，沒有技術創(chuàng)新，管理層流失嚴重，很難再發(fā)展起來。如果不私有化，可能股價會持續(xù)低到1美元以下直到被迫退市。”王超說。