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一度勢(shì)頭兇猛的新潮傳媒，日前緊急“剎車(chē)”。2月10日，該公司突然宣布減員10%，減員規(guī)模為500人左右，并傳出賬上現(xiàn)金僅能支撐7個(gè)月的消息。

若不是非常時(shí)期，其對(duì)標(biāo)公司分眾傳媒(002027.SZ)或許可以松一口氣。但這段時(shí)間分眾傳媒自身亦難免遭受沖擊。而在這之前，分眾傳媒的盈利規(guī)模已連續(xù)兩年下滑。

在2月結(jié)束以前，分眾傳媒發(fā)布了2019年度業(yè)績(jī)快報(bào)。該報(bào)告顯示，2019年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入121.36億元，較2018年同比下降16.60%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)(下稱(chēng)歸母凈利潤(rùn))18.75億元，同比下降67.80%;基本每股收益0.13元，同比下降67.50%;加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為13.76%，較2018年減少33.16%。

再往前一個(gè)年度，其歸母凈利潤(rùn)同比下降3.03%，基本每股收益下降2.44%，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率較2017年減少20.73%。

截至3月6日收盤(pán)，分眾傳媒每股股價(jià)5.44元，較52周最高位下降25.89%;與今年以來(lái)高點(diǎn)相比也有22.51%的降幅。

歸母凈利潤(rùn)連降兩年

自2018年二季度起，分眾傳媒大幅擴(kuò)張電梯電視和電梯海報(bào)媒體資源。其自營(yíng)樓宇媒體(包含電梯電視媒體和電梯海報(bào)媒體)資源點(diǎn)位數(shù)由2017年末的151.8萬(wàn)，增加至2018年末的266.2萬(wàn)。至2019年7月底進(jìn)一步增加至273.9萬(wàn)，相當(dāng)于2017年末的1.8倍，其中自營(yíng)電梯電視媒體約78.5萬(wàn)臺(tái)，自營(yíng)電梯海報(bào)媒體約195.4萬(wàn)個(gè)。

跑馬圈地的同時(shí)，2018年7月引入阿里系似乎也為分眾傳媒帶來(lái)了新的變化。分眾傳媒向外透露，在阿里的賦能下，分眾傳媒在極速分化、千樓千面、屏端互動(dòng)上進(jìn)行了數(shù)字化升級(jí)，做到了“數(shù)據(jù)可回流，效果可評(píng)估，投放可精準(zhǔn)”。

然而，過(guò)去1年多的時(shí)間，分眾傳媒的業(yè)績(jī)并未因此改善，反而逐步滑向泥潭。

2018年，盡管其營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了21.12%的增長(zhǎng)，但是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額以及歸母凈利潤(rùn)均略有下滑。其中歸母凈利潤(rùn)同比下降3.03%。

2019年的業(yè)績(jī)更為糟糕。分眾傳媒2019年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)總收入同比下降16.60%至121.36億元，歸母凈利潤(rùn)同比下降67.80%至18.75億元，與2018年相比分別縮水24.15億元和39.48億元。綜合2019年前三個(gè)季度的財(cái)報(bào)進(jìn)行計(jì)算，去年1—4季度該公司營(yíng)業(yè)總收入依次下降11.79%、25.16%、15.34%、12.08%，歸母凈利潤(rùn)同樣是四個(gè)季度無(wú)一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，降幅依次為71.83%、79.53%、60.22%以及49.16%。

收入、成本端雙重承壓

分眾傳媒將2019年業(yè)績(jī)的下滑歸咎于三個(gè)方面。

在收入端，分眾傳媒表示，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，2019年中國(guó)廣告市場(chǎng)需求疲軟，行業(yè)景氣度欠佳，公司客戶(hù)結(jié)構(gòu)中互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)廣告主因市場(chǎng)融資環(huán)境等原因調(diào)減廣告預(yù)算，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入的大幅縮減構(gòu)成了公司營(yíng)業(yè)收入下滑的主要原因。

互聯(lián)網(wǎng)公司一度是分眾傳媒最為倚重的客戶(hù)，2018年上半年?duì)I收占比超過(guò)四成。隨著客戶(hù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，日用消費(fèi)品后來(lái)居上成為該公司第一大客戶(hù)類(lèi)型。但從2019年上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管日用消費(fèi)品營(yíng)收占比已超過(guò)三成，取代互聯(lián)網(wǎng)成為分眾傳媒營(yíng)收中占比最高的行業(yè)，但來(lái)自該行業(yè)的收入規(guī)模僅同比小幅增長(zhǎng)2.90%，并未對(duì)公司整體收入的增長(zhǎng)作出太多貢獻(xiàn)。而營(yíng)收增速較快的是商業(yè)及服務(wù)類(lèi)客戶(hù)。

在成本端，自2018 年二季度起大幅擴(kuò)張電梯類(lèi)媒體資源，導(dǎo)致分眾傳媒2019 年媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本等均有較大幅度增長(zhǎng)。從2019年前三季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，分眾傳媒營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)了48.93%，其中樓宇媒體營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)66.40%，影院媒體營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)6.83%。2019年前三季度樓宇媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本等分別較2018年同期增長(zhǎng)68.22%、204.76%、66.41%及13.63%。

此外，由于客戶(hù)回款速度普遍放緩，導(dǎo)致賬齡結(jié)構(gòu)惡化，風(fēng)險(xiǎn)增加，信用減值損失的計(jì)提和撥備也相應(yīng)增加，進(jìn)一步侵蝕分眾傳媒的利潤(rùn)。2019年前三季度，分眾傳媒信用減值損失5.51億元，較2018年同期(即：資產(chǎn)減值損失)的1.20億元大幅增長(zhǎng)了357.51%。

分眾傳媒過(guò)去三年財(cái)務(wù)摘要(單位：億元)

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind

業(yè)績(jī)繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)

進(jìn)入2020年，分眾傳媒的業(yè)績(jī)?nèi)詫⒃馐芸简?yàn)。

有分析人士表示，今年尤其是一季度線下廣告行業(yè)受到的影響極其巨大。一是延遲復(fù)工導(dǎo)致線下媒體受眾流量減少，二是企業(yè)收入的變化會(huì)令一些廣告主削減廣告預(yù)算。

從分眾傳媒的客戶(hù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，2019年第三季度日用消費(fèi)品仍為其第一大客戶(hù)類(lèi)型，廣告投放占比由上半年的31%增至35%，其中食品飲料類(lèi)、化妝品類(lèi)、清潔用品類(lèi)及服裝類(lèi)的廣告投放增長(zhǎng)較為顯著。商業(yè)及服務(wù)類(lèi)客戶(hù)收入第三季度增長(zhǎng)超過(guò)30%，主要受益于基于本地生活的中小類(lèi)客戶(hù)的廣告貢獻(xiàn)，其中增量貢獻(xiàn)明顯的為家政類(lèi)、婚紗攝影類(lèi)、美容美發(fā)類(lèi)廣告主。在人們減少外出的背景下，上述化妝品、服裝、家政、婚紗攝影、美容美發(fā)等行業(yè)勢(shì)必受到負(fù)面影響。

另一方面，在分眾傳媒營(yíng)業(yè)收入中，有17%來(lái)自影院媒體收入(2019年半年度數(shù)據(jù))。春節(jié)以來(lái)不少影院長(zhǎng)時(shí)間停業(yè)，影院消費(fèi)低迷，對(duì)影院媒體業(yè)務(wù)也將造成巨大沖擊。?