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昔日經(jīng)銷商老大破產(chǎn)重組 4S店模式走到頭了嗎

5月車市繼續(xù)呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)，有專家稱，由于目前國五車型清庫壓力較大，市場(chǎng)價(jià)格混亂，經(jīng)銷商營利狀況可能進(jìn)一步惡化。段經(jīng)琨/攝

深陷關(guān)店、裁員傳聞一年后，昔日的汽車經(jīng)銷商老大——龐大集團(tuán)還是沒能逃過“破產(chǎn)”的命運(yùn)。近日，有媒體報(bào)道，龐大集團(tuán)已于上月向法院申請(qǐng)破產(chǎn)重組，目前正等待審批回復(fù)。

龐大集團(tuán)董事長龐慶華接受媒體采訪時(shí)表示，此次龐大的破產(chǎn)重組重點(diǎn)在于“重組”兩個(gè)字，公司將通過債轉(zhuǎn)股的方式解決債務(wù)問題，同時(shí)還將通過引入新的戰(zhàn)略投資者，緩解公司資金壓力。

作為首只登陸A股市場(chǎng)的汽車經(jīng)銷商，龐大集團(tuán)曾創(chuàng)下700億元的年銷售額、10億元左右的凈利潤，市值在全球汽車經(jīng)銷商中排名第一。如今，昔日的“優(yōu)等生”驟然倒下，不少人開始質(zhì)疑，4S店模式是否已經(jīng)走到盡頭?這會(huì)是4S店“關(guān)店潮”的第一塊多米諾骨牌嗎?

經(jīng)銷商盈利狀況堪憂 行業(yè)洗牌加速

“龐大的悲劇證明，企業(yè)如果不注重經(jīng)營效率，只寄希望于資本運(yùn)作、政府扶持，最終一定會(huì)走向破產(chǎn)。”擔(dān)任某一線合資品牌華東區(qū)營銷副總監(jiān)的馮陽(化名)認(rèn)為，昔日經(jīng)銷商“巨頭”的倒下并非偶然。“不會(huì)造血，只靠輸血，這樣的企業(yè)必然陷入死循環(huán)。”

“如果不對(duì)現(xiàn)有的廠商不平等關(guān)系進(jìn)行大刀闊斧的改革，4S店生存難的情形可能會(huì)持續(xù)下去。”獨(dú)立汽車產(chǎn)業(yè)評(píng)論員夏樹認(rèn)為，一方面，隨著中國汽車市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)較長的微增長或負(fù)增長時(shí)期，汽車經(jīng)銷商的盈利能力急劇惡化;另一方面，由于智能化、新能源等領(lǐng)域汽車技術(shù)的發(fā)展，尤其是國六排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，高度清潔的汽油將使汽車保養(yǎng)頻率和保養(yǎng)成本大幅降低，這可能會(huì)導(dǎo)致4S店的客戶進(jìn)店率持續(xù)下降。

事實(shí)上，自2018年乘用車市場(chǎng)出現(xiàn)近30年以來的首次銷量負(fù)增長后，不少經(jīng)銷商的單車售價(jià)不斷下探。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布的《2018年汽車經(jīng)銷商對(duì)廠家滿意度年度調(diào)查》(以下簡(jiǎn)稱《調(diào)查》)顯示，有53.5%的經(jīng)銷商經(jīng)營虧損，有27.1%的經(jīng)銷商連續(xù)3年虧損。其中，有11.63%的經(jīng)銷商2018年虧損500萬元以上;僅有12.08%的經(jīng)銷商2018年盈利500萬元以上。

在采訪中有經(jīng)銷商告訴記者，影響企業(yè)盈利的因素主要有廠家強(qiáng)行壓庫，銷售目標(biāo)不切實(shí)際、銷售價(jià)格嚴(yán)重倒掛等。據(jù)了解，2018年僅有6個(gè)品牌的經(jīng)銷商完成了廠家下達(dá)的銷售目標(biāo)，57.3%的經(jīng)銷商代理的主要產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)低于廠家的批發(fā)價(jià)，主要產(chǎn)品銷售不賺錢。

不久前，中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，2019年5月汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為54.0%，環(huán)比下降7.0個(gè)百分點(diǎn)，同比上升0.3個(gè)百分點(diǎn)，庫存預(yù)警指數(shù)位于警戒線之上。

5月車市繼續(xù)呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)，且部分區(qū)域7月1日提前實(shí)施國六排放標(biāo)準(zhǔn)影響，經(jīng)銷商加大對(duì)國五車的清庫力度，因此消費(fèi)者持幣觀望氛圍濃厚。有分析人士稱，由于目前國五車型清庫壓力較大，市場(chǎng)價(jià)格混亂，經(jīng)銷商盈利狀況可能進(jìn)一步惡化。

回歸服務(wù)原點(diǎn) 傳統(tǒng)車企、造車新勢(shì)力各有絕招

“當(dāng)初4S店從消費(fèi)者身上賺快錢的時(shí)候，怎么不想想消費(fèi)者權(quán)益?”“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，4S店也有今天啊!”在龐大破產(chǎn)重組新聞的留言區(qū)，很容易發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們的各種嘲諷。

毫無疑問，如今網(wǎng)友們高呼“大快人心”，證明消費(fèi)者“苦4S店久矣”。從“小病大修”到不久前引發(fā)軒然大波的金融服務(wù)費(fèi)，類似的“潛規(guī)則”一次次將車企和4S店推上輿論的風(fēng)口浪尖，也一點(diǎn)點(diǎn)地磨掉了消費(fèi)者的的信心。

汽車行業(yè)內(nèi)部對(duì)此類問題也有不少反思。

夏樹表示，由于廠商關(guān)系不平等和車市負(fù)增長的壓力，經(jīng)銷商賣車不掙錢，于是動(dòng)起歪腦筋，“靠不透明的方式賺消費(fèi)者的錢，這種惡性循環(huán)注定不可持續(xù)”。

“其實(shí)，做汽車經(jīng)銷商最重要的還是吸納客戶的能力，而這十分考驗(yàn)管理水平，‘人、財(cái)、物’缺一不可。”已經(jīng)入行10多年的馮陽相信，汽車產(chǎn)業(yè)有其自身規(guī)律。從銷售顧問培訓(xùn)到季度財(cái)務(wù)報(bào)表，從企業(yè)資金鏈到庫存、現(xiàn)金流的管理，經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的管控涵蓋了諸多細(xì)節(jié)。

“例如，培訓(xùn)銷售顧問至少需要兩到三個(gè)月的時(shí)間，培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的銷售顧問則至少需要3年時(shí)間。一個(gè)優(yōu)秀的銷售顧問單憑老客戶的升級(jí)換購和口碑傳播，就能支撐起自己的業(yè)績。而且客戶也會(huì)在自己的圈子中傳播這家4S店的好口碑，這樣就能形成良性循環(huán)。”馮陽表示，目前，重新開發(fā)1名客戶的營銷成本已經(jīng)高達(dá)1000元，因此主機(jī)廠大多努力幫助經(jīng)銷商維系老客戶。

在他看來，較高的管理水平、經(jīng)營效率是車企與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)。“其實(shí)，經(jīng)銷商提高4S店經(jīng)營效率，企業(yè)提高銷售渠道的管理水平，都是萬變不離其宗。從店員的接人待物，到維修保養(yǎng)的專業(yè)性，再到每項(xiàng)收費(fèi)是否透明、合理，魔鬼都在細(xì)節(jié)中。”他將自己心中的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)為“禮貌、熱情、專業(yè)”，并不時(shí)通過暗訪了解自己區(qū)域內(nèi)各家4S店的真實(shí)情況。

據(jù)了解，包括馮陽所供職的企業(yè)在內(nèi)，目前大多數(shù)主流車企均加強(qiáng)了與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，通過“人才培訓(xùn)”“發(fā)布客戶滿意度全國排名”等方式幫助經(jīng)銷商提高經(jīng)營效率。

同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)等新技術(shù)的發(fā)展，同時(shí)基于消費(fèi)升級(jí)和圈層社交興起的背景，以“打造一種圍繞汽車產(chǎn)品的生活方式”為目標(biāo)的造車新勢(shì)力不斷涌現(xiàn)。

天際汽車董事、首席營銷官向東平曾在采訪中表示，造車新勢(shì)力比拼的下半場(chǎng)，既要比產(chǎn)品，也要拼商業(yè)模式。“天際汽車既有高大上的城市展廳，也會(huì)有小而美的經(jīng)銷商店。”在他看來，創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)慎用重資產(chǎn)模式，因此服務(wù)體系既要能滿足消費(fèi)者需求，又要保證工作效率和經(jīng)營效益。

據(jù)介紹，在“天際悅行”服務(wù)品牌下，天際汽車將與城市創(chuàng)客伙伴、保險(xiǎn)理賠伙伴、充電服務(wù)伙伴、維修保養(yǎng)伙伴、出行服務(wù)伙伴和優(yōu)選生活伙伴們展開高效合作。以充電樁為例，除了自己布點(diǎn)建樁，天際汽車將與專業(yè)的充電服務(wù)機(jī)構(gòu)展開更多協(xié)作。

此外，天際汽車探索創(chuàng)新模式，推出了“八大尊崇購車權(quán)益”“3年免費(fèi)暢行”“天際E享汽車訂閱計(jì)劃”等多項(xiàng)權(quán)益。“這相當(dāng)于用戶買了產(chǎn)品以后，3年內(nèi)不用擔(dān)心任何額外費(fèi)用。它是一個(gè)完全不同于裸車價(jià)的概念，我們估算，它給客戶帶來的價(jià)值加起來超過了10萬元。”向東平解釋說，“八大尊崇購車權(quán)益”包含終身免費(fèi)整車質(zhì)量擔(dān)保、終身免費(fèi)道路救援、終身免費(fèi)流量等8項(xiàng)全方位服務(wù);“3年免費(fèi)暢行”基本涵蓋了消費(fèi)者在使用、上牌、維修、服務(wù)、出險(xiǎn)等過程中的全部需求;同時(shí)，“天際E享汽車訂閱計(jì)劃”為用戶購車提供3年免息分期付費(fèi)政策，最高能獲得3萬元利息優(yōu)惠，同時(shí)首付的10萬元3年后全額可退。

據(jù)了解，類似的“包干價(jià)”在造車新勢(shì)力中并不罕見。“這一創(chuàng)新有利于解決消費(fèi)者的種種后顧之憂。”有分析人士指出，無論傳統(tǒng)車企還是造車新勢(shì)力，保護(hù)客戶權(quán)益、贏得客戶信賴都是最重要的。“尤其對(duì)于造車新勢(shì)力而言，取得銷量增長只是第一步，如果后期服務(wù)沒做好，那一切都是空中樓閣。”

盡管最近有不少唱衰4S店的聲音，但馮陽相信，汽車市場(chǎng)仍然是充滿機(jī)遇的戰(zhàn)場(chǎng)。“再好的市場(chǎng)也有人虧損，再差的環(huán)境也有人能賺到錢?，F(xiàn)在，主機(jī)廠、經(jīng)銷商都面臨著市場(chǎng)洗牌，不做好產(chǎn)品和服務(wù)，都可能迅速落敗。”