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售賣“平價雜貨”的家居用品集合店開啟亂戰(zhàn)模式

用生活方式打動消費者的背后，依然存在堪憂的商品質(zhì)量、同質(zhì)化的設(shè)計等問題

名創(chuàng)優(yōu)品主要經(jīng)營各類家居日用品，包括毛巾、鞋帽、化妝品等。

受到消費需求變化的影響，家居生活館這種業(yè)態(tài)掀起了一波熱潮，無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品、海瀾優(yōu)選生活館、NǒME等家居用品集合店已遍布各大商場，家居零售市場也引得投資者及家居企業(yè)紛紛布局，而搶灘市場似乎并沒有那么簡單。

販賣生活方式不知何時起已經(jīng)悄然成為一種潮流，布局家居用品集合店已然成為一門搶手的生意，眾多品牌似乎紛紛踏上無印良品走過的路。逛各大購物中心時不難發(fā)現(xiàn)，無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品、NǒME、海瀾優(yōu)選生活館等家居用品集合店已在商場中有了一席之地，就連靠短視頻起家的一條也加入競爭之列，先后在上海、南京、濟(jì)南、北京開了家居生活館。家居用品集合店的競爭已經(jīng)異常激烈。

多品牌搶灘家居用品市場

“大蛋糕”一般的家居用品市場引得家居用品集合店正呈現(xiàn)百花齊放的現(xiàn)狀。

成立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品，其官網(wǎng)信息顯示為日本設(shè)計師品牌，主要經(jīng)營各類家居日用品雜貨，包括毛巾、鞋帽、化妝品等，商品價格較為低廉。針對目標(biāo)消費人群，名創(chuàng)優(yōu)品會不定期推出聯(lián)名合作系列，比如粉紅豹、HelloKitty、裸熊、芝麻街等。今年5月開始，名創(chuàng)優(yōu)品×漫威的線下實體店也陸續(xù)在北京、上海等城市落地。而本月初，名創(chuàng)優(yōu)品與故宮宮廷文化也合作了一把，在北京為“名創(chuàng)造辦處”揭牌。據(jù)其官網(wǎng)信息顯示，2015年，名創(chuàng)優(yōu)品全國開店達(dá)1300家。2017年，名創(chuàng)優(yōu)品全國開店2000家，營收達(dá)120億元。2018年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球79個國家和地區(qū)開設(shè)3500家門店，營收達(dá)170億元，員工總數(shù)超過30000人。

另據(jù)彭博社報道稱，成立6年的名創(chuàng)優(yōu)品正在策劃首次公開募股(IPO)，或籌資大約10億美元。報道稱，該公司正在邀請銀行競攬該擬議交易中的業(yè)務(wù)，本次IPO可能在中國香港或美國進(jìn)行，但時間尚未確定。

而成立于2017年的NǒME，經(jīng)常登上小紅書、抖音等家居博主的推薦榜單，已然變身時尚家居“網(wǎng)紅”店，其宣傳設(shè)計研發(fā)中心設(shè)立于瑞典首都斯德哥爾摩，由瑞典獨立設(shè)計師及合作設(shè)計師組成，為品牌提供創(chuàng)意支持。店內(nèi)以簡約北歐風(fēng)為主，陳列著家居用品、服裝、鞋子、零食等產(chǎn)品，給人一種清新之感。據(jù)記者了解，NǒME2019年一季度新開門店100家，而4月新店開業(yè)已達(dá)50家。在5月前就已達(dá)到150家新開門店，目前全國門店已超600家。天眼查顯示，NǒME現(xiàn)已完成B輪融資6億人民幣，截止到2019年3月，總?cè)谫Y金額為10.1億人民幣。成立3年的NǒME正在加速擴(kuò)張。

海瀾優(yōu)選生活館是海瀾集團(tuán)旗下生活方式類家居品牌，成立于2017年，主要經(jīng)營服裝、鞋帽、箱包、化妝品等，它主張“家居生活相關(guān)的全品類產(chǎn)品的一站式購物場所”。海瀾優(yōu)選將“無印良品平價替代”作為品牌的一大賣點：售賣與無印良品相似的產(chǎn)品，但價格只約為無印良品的三分之一。

除了以上品牌，市場上還有網(wǎng)易嚴(yán)選、MINIGOOD、一條生活館、筑夢美學(xué)等品牌，這些成立時間并不長的品牌加速進(jìn)駐到購物中心，成為搶灘市場的分食者。

“復(fù)制”店鋪問題日漸暴露

在眾多家居用品集合店出現(xiàn)后，熟悉的無印良品已不再是獨占鰲頭的品牌，由于具有相似度的“明星”品牌越來越多，在激烈的競爭中，快速擴(kuò)張的家居用品集合店也暴露出不少問題。

近日，宣稱瑞典獨立設(shè)計師品牌的NǒME就遭到了消費者質(zhì)疑。有消費者反映，其部分產(chǎn)品標(biāo)簽中標(biāo)注的設(shè)計研發(fā)中心/地址卻并未在Google地圖中找到。NǒME方面則回應(yīng)稱：“我們的設(shè)計師、設(shè)計風(fēng)格、設(shè)計靈感全部來源于瑞典。”同時，NǒME方面強調(diào)，為了和市面上日韓系等其他風(fēng)格相區(qū)別，以及作為家居新零售行業(yè)唯一在瑞典當(dāng)?shù)卦O(shè)立設(shè)計研發(fā)中心的中國企業(yè)，在“獨立設(shè)計師”前冠以“瑞典”二字。不過，值得注意的是，NǒME并非所有設(shè)計師都來自于瑞典，還有國內(nèi)的設(shè)計團(tuán)隊。

MINIGOOD(下圖)和NǒME(上圖)在品牌LOGO、顏色及店面布置方面極其相似。

名創(chuàng)優(yōu)品則被爆出過存在商品質(zhì)量問題，去年7月，韓國京畿道保健環(huán)境研究院披露，該機構(gòu)在去年2月至4月間在韓國名創(chuàng)優(yōu)品店鋪內(nèi)收集的橙色和粉紅色兩款腮紅檢測出重金屬銻超標(biāo)，被判為不合格。目前，超標(biāo)產(chǎn)品已被韓國食品醫(yī)藥品安全處全部召回、廢棄并停止出售。2018年年初，寧波市食品藥品安全信息公示平臺發(fā)布的《2017年下半年寧波市市場監(jiān)督管理局化妝品監(jiān)督抽檢結(jié)果公告》顯示，名創(chuàng)優(yōu)品一款眼影筆被檢出有害物質(zhì)砷過量。

除此之外，NǒME與名創(chuàng)優(yōu)品還存在品牌之爭，甚至也曾對簿公堂。2018年3月，NǒME品牌起訴名創(chuàng)優(yōu)品旗下NOME家居商標(biāo)侵權(quán)。企查查數(shù)據(jù)顯示，在開庭公告中，廣州諾米品牌管理有限公司與名創(chuàng)優(yōu)品股份有限公司涉及的名譽權(quán)糾紛、著作權(quán)、不正當(dāng)競爭等的開庭公告就有7例。

同時，有消費者被“真假”店面困擾，有多位消費者在NǒME官方微博評論中詢問店鋪真假：“合肥國購負(fù)一樓的NOME是真是假啊?今天還在那買了一堆東西。”“萬達(dá)里面開的到底是真店還是假店?”NǒME也進(jìn)行了回復(fù)：“我們的NǒME上面有一橫，記得認(rèn)準(zhǔn)我們的標(biāo)志。”可見，NǒME“真假”店面不僅困擾著消費者，也同樣給NǒME帶來困擾。

而被“后來者”趕下“神壇”的無印良品截至3月29日，已在五年里進(jìn)行了11次降價，今年也因質(zhì)量問題發(fā)布多次產(chǎn)品召回信息。

■ 記者觀察

同質(zhì)化嚴(yán)重 品牌該如何脫穎而出

隨著越來越多家居用品集合店的出現(xiàn)，消費者發(fā)現(xiàn)不同品牌店鋪中的同類產(chǎn)品相似度很高，在價格差異不大的情況下，各品牌的優(yōu)勢似乎也已經(jīng)越來越不明顯。

有些品牌產(chǎn)品則陷入“抄襲”風(fēng)波，企查查顯示，名創(chuàng)優(yōu)品曾經(jīng)的品牌代理商廣東葆揚投資管理有限公司所涉及的87個法律訴訟里，涉及侵害外觀設(shè)計專利權(quán)糾紛12個，侵害商標(biāo)權(quán)糾紛2個，侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛19個。有消費者表示，從阿瑪尼香水、Dior變色唇膏到伊蒂之屋修容棒、碧柔防曬霜，名創(chuàng)優(yōu)品和各家大牌的相似度極高。

而記者在北京華熙LIVE(五棵松)購物中心發(fā)現(xiàn)，一家名為MINIGOOD的店鋪，在品牌LOGO、顏色及店面布置方面與NǒME極其相似，兩者均在收銀臺墻面顯示北歐設(shè)計師信息及設(shè)計作品等宣傳信息。據(jù)店內(nèi)宣傳信息顯示，MINIGOOD為北歐設(shè)計師概念集成店，店鋪陳列生活日用、玩具等產(chǎn)品。

面對同類集合店中的產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較突出的情況，消費者馮女士稱：“部分產(chǎn)品類型都差不多，夏天的小風(fēng)扇每家店鋪都有，都可以買到，價格差別也不大。”由此可見，同質(zhì)化的產(chǎn)品類型已是家居用品集合店的常見問題。在問及是否害怕被抄襲時，NǒME方面稱：“我們不怕被抄襲，盡管市面上已經(jīng)有大量在外觀、品牌形象上模仿我們的企業(yè)存在，但我們在剛過去的三個月，每個月的復(fù)合增長率都超過10%。”此外，NǒME強調(diào)，在設(shè)計上源源不斷的原創(chuàng)力，以及對品質(zhì)上的堅持，是很難抄襲的。

同質(zhì)化、“抄襲”風(fēng)等問題一再被提及，仍是家居用品集合店共同面臨的問題，有業(yè)內(nèi)人士表示，單一的“拿來主義”只會加速把企業(yè)逼到絕路，“品優(yōu)”仍應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展的重中之重，雖然現(xiàn)在此類店鋪呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢，但未來家居用品集合店的機遇與風(fēng)險并存。