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線上平臺經(jīng)過2020年的長足發(fā)展，目前已成為企業(yè)銷售的重要平臺之一。今年上半年以來，在前期發(fā)展基礎(chǔ)上，不少房企通過豐富自身營銷業(yè)態(tài)，打造渠道圈層及整合品牌IP來進一步精準化營銷，提升營銷水準。

隨著年輕一代逐漸成為當下消費主力，房企營銷也緊跟趨勢，將時下流行玩法或熱門品牌與企業(yè)品牌活動相結(jié)合，以觸及新生消費群體，吸引更多目光。

根據(jù)CRIC監(jiān)測，今年“雙十一”，TOP30房企中有超9成推出了集團或者區(qū)域?qū)用娴馁彿績?yōu)惠，部分房企采取自有平臺與電商渠道雙管齊下的策略，盡可能獲取流量提升業(yè)績。

與往年相比，今年電商層面的活動相較去年則更加成熟，目的也更加明晰，不再重成交，而著重聚攏更多流量，沖擊業(yè)績。

01

自有平臺整體折扣力度多在9折以上

經(jīng)過一段時間的發(fā)展，現(xiàn)階段消費者對于網(wǎng)上購房的接受度越來越高，不少房企紛紛構(gòu)筑自有平臺，升級數(shù)字化營銷，渠道電商也在不斷革新改變策略，試圖從中分一杯羹。

今年剛剛過去的“雙十一”多數(shù)房企在自有平臺上仍延續(xù)年初以來的一貫策略，采用“集團造節(jié)+精準讓利”的策略。即集團層面統(tǒng)一主題，各大區(qū)域及項目再根據(jù)自身情況制定優(yōu)惠舉措。

如陽光城以“1起雙十一，1起盡情購”為總主題啟動100城300盤全線聯(lián)動，各個大區(qū)再設(shè)置分話題，華南大區(qū)貫徹“心愿錦鯉”的概念，通過話題發(fā)酵，以及“一刀好物1元購”的上線助力擴大宣傳;蘇陜晉大區(qū)聯(lián)動福利節(jié)點，特價房、禮品秒殺、膨脹金等優(yōu)惠;上海大區(qū)以房寶為媒介，各項目發(fā)起了諸如“拳力購” “接力跑挑戰(zhàn)賽”等小游戲互動派發(fā)抵扣券;北部大區(qū)推出雙十一晝夜寵粉節(jié)超級大促及專場直播。

世茂舉辦第七屆“世茂搖房節(jié)”，華北、海峽灣區(qū)、西部、蘇滬、海峽福建、浙江、華中、山東8大區(qū)域主題各不相同。

中梁地產(chǎn)舉行六大區(qū)百盤聯(lián)動“年輕有房 樂惠11.11”購房節(jié)，北方大區(qū)特價房讓利、最高8萬元車位券，認購成功享額外優(yōu)惠、成交砸金蛋抽精美盲盒等;中部大區(qū)認購最高優(yōu)惠10萬元、11111元優(yōu)惠券，特價房秒殺;西部大區(qū)車位抵用券、購房立減券、家電禮等;浙江大區(qū)十年物業(yè)費免單、一口價特價房源、認購砸金蛋贏家電等;山東大區(qū)驚喜5重禮品，交2萬抵7萬，按時簽約優(yōu)惠1萬元，一次性付款1萬元，購房成交再享1萬元優(yōu)惠等;江蘇大區(qū)新婚購房補貼優(yōu)惠，一口價特價房源、補貼券等

從各大房企自有平臺的整體折扣力度來看，基本都在9折以上，僅有少數(shù)特價房折扣力度較大，但都是以項目層面推出少量房源，采取案場發(fā)布或直播秒殺的形式，不再由集團統(tǒng)籌發(fā)布特價房源總量。

02

電商層面的活動相較去年則更加成熟

從電商層面來看，根據(jù)天貓好房和京東房產(chǎn)披露，截止至11月11日結(jié)束，天貓好房的回血活動報名人數(shù)已經(jīng)達到了447170人，京東房產(chǎn)“美好生活·惠購房”也有8956人報名。據(jù)CRIC的監(jiān)測，與往年相比，今年渠道電商“雙十一”活動主要在活動規(guī)模，活動目的和活動時間上有所變化。

1、房源數(shù)量要低于往年，折扣讓利低至6.5折

從活動規(guī)模上來看，今年的房源數(shù)量低于往年。受疫情影響，房企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷，2020年成為房企線上營銷的元年，直播售房，電商平臺等形式層出不窮，房企也進行了大量的嘗試，而隨著線上營銷的發(fā)展成熟，房企和渠道電商面對也更加冷靜。因此，今年在參與房企和優(yōu)惠房源數(shù)量上，要少于去年，并且在折扣優(yōu)惠上力度上也更平穩(wěn)

從今年剛剛過去的“雙十一”活動情況來看，天貓好房2020年首推“好房雙十一”引發(fā)行業(yè)內(nèi)外共同關(guān)注，參與房企超300家，覆蓋樓盤超3000個，房源總數(shù)超80萬套，一元秒殺，特價房5折起。到了2021年“雙11” 雙倍回血活動覆蓋50城，涉及94個品牌477個樓盤，特價好房參與樓盤404個，涉及8562套房源，低至6.5折。

京東房產(chǎn)今年“雙十一”活動涉及130+項目，超萬套房源，8折起購好房，貝殼覆蓋90個城市，優(yōu)惠樓盤近500個，涉及房源超萬套，僅有個別特價房優(yōu)惠可以達到5折。

2、平臺目的不再重成交，著重捕捉流量

從活動目的來看，今年電商平臺的目的十分明確，不再重成交，而著重捕捉流量。平臺在房價優(yōu)惠的基礎(chǔ)上派發(fā)禮金讓利消費者，天貓好房 “回血計劃”，凡半年內(nèi)完成一套內(nèi)地房產(chǎn)購及網(wǎng)簽，不限渠道，不限途徑，均可參與活動，中獎后可得到報銷雙11賬單的福利，最高18888元，部分樓盤雙倍。

京東自營新房推出最高5萬元的平臺補貼禮包，二手房與我愛我家合作最高1萬元傭金補貼。貝殼推出了2000元的成交禮金，另外完成任務(wù)可抽取iphone13等禮品。

但消費者必須要先行報名填寫個人基礎(chǔ)身份信息以及位置信息、購房意愿等才能參與活動，之后平臺會將用戶的聯(lián)系方式(虛擬號)派發(fā)給相應(yīng)的開發(fā)商、代理商以及房產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)等。相當于平臺在其中起到了一個信息中介的角色，通過雙11活動精準獲取了購房者真實有效的信息。

3、延長活動時間，給消費者網(wǎng)簽留出空間

從活動時間上來看，今年平臺充分考慮房產(chǎn)交易的大宗特性，延長活動時間，給消費者網(wǎng)簽留出空間。

天貓好房和京東房產(chǎn)自營均是首先報名填寫信息，之后完成看房、認購簽約流程、然后平臺審核，最終發(fā)放禮包的方式，天貓好房報名截止至12月10日，但認購簽約周期長達半年，相較去年的11月30日有明顯延長。貝殼活動10月29日開啟活動要求購房者1個月內(nèi)完成認購，12月30日之前完成網(wǎng)簽即可，相比去年的12月5日也有明顯延長。京東X我愛我家聯(lián)合活動11月11日開啟，僅針對二手房，活動時間截止至12月10日，但要求購房者在2022年2月11日之前完成過戶并繳納傭金即可。

總體而言，新渠道、新邏輯下，房企要用新內(nèi)容打造全新營銷價值觀。數(shù)字化、線上化的發(fā)展為房企帶來了直播售房、天貓好房等營銷的新渠道;由坐銷到行銷，房企主動觸達客戶，是現(xiàn)階段營銷的新邏輯;

隨著年輕一代成長為消費的主力，客戶需求從“有房住”到“住好房”轉(zhuǎn)變，房企營銷也要重塑營銷價值觀，順應(yīng)新的客群和新的需求展開，實現(xiàn)客戶對品牌的歸屬感。

從今年“雙十一”的情況來看，房企和電商都在朝著流量而努力，房企以集團為整體投放推廣活動宣傳自有平臺，擴大私域流量池，再導入項目。而電商坐擁上億消費者數(shù)據(jù)信息，但難以精準定位潛在客戶，通過今年填寫購房意愿報名活動，直接獲取了潛在購房者信息，不論是對于房企還是經(jīng)紀機構(gòu)，可挖掘價值都十分巨大。