2022年以來，不少定企宣布跨界入局衛(wèi)浴，志邦家居（603801）表示將“整家”延伸到衛(wèi)浴空間，而金牌廚柜（603180）則宣告正式進(jìn)軍衛(wèi)浴行業(yè)，瑪格定制則推出了5大定制衛(wèi)浴場景解決方案。事實上，衛(wèi)浴定制早已不是新鮮事，全衛(wèi)定制概念早于2018年爆發(fā)，不少衛(wèi)浴企業(yè)早已嘗試推出定制服務(wù)，但時至今日，定企們才紛紛反向切入衛(wèi)浴定制領(lǐng)域，它們又能拿出怎樣的“新故事”來說服消費者?
衛(wèi)浴定制有什么“新故事”?
縱觀定企們的2022Q3季報，大家在衛(wèi)浴產(chǎn)品方面均早有布局，歐派是唯一一家公布了衛(wèi)浴板塊業(yè)績的定企，前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入162.69億元，其中，衛(wèi)浴板塊營收7.22億元，同比增長4.30%，占總營收的4%左右，占比低于衣柜、櫥柜、木門板塊。
(資料圖片)
而其它定企雖然沒有公布衛(wèi)浴板塊的業(yè)績，但自2021年以來，它們在衛(wèi)浴賽道上的動作也明顯開始提速。
2022年7月，金牌廚柜發(fā)表公告稱，將以自有資金增資廈門融技精密科技有限公司，后者的主營產(chǎn)品包括智能衛(wèi)浴、沖刷系統(tǒng)、同層排水等，此舉也意味著金牌廚柜將正式開啟智能衛(wèi)浴產(chǎn)品體系。
不僅如此，2022年12月，金牌廚柜更收購廈門市得爾美衛(wèi)浴有限公司8%股權(quán)，正式進(jìn)軍衛(wèi)浴行業(yè)。得爾美衛(wèi)浴是一家專注于龍頭、花灑等廚衛(wèi)產(chǎn)品的企業(yè)，而增資廈門融技精密科技后的金牌廚柜，相信能夠與得爾美衛(wèi)浴在智能產(chǎn)品開發(fā)、衛(wèi)浴場景打造方面，進(jìn)行更多深入合作，并進(jìn)一步穩(wěn)固金牌廚柜衛(wèi)浴產(chǎn)品的上游供應(yīng)鏈。
志邦家居也在2022年7月帶著旗下多款定制衛(wèi)浴產(chǎn)品亮相中國建博會(廣州)，并表示衛(wèi)浴和整家的定制將共享產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計團(tuán)隊，希望為消費者提供更為“一體化”的定制產(chǎn)品。2022年9月，瑪格定制則舉辦了衛(wèi)浴線上新品發(fā)布會，推出了15大系列新品和5大定制衛(wèi)浴場景解決方案
2021年12月，索菲亞（002572）與歐瑞博合資成立“歐菲智能”，除了進(jìn)一步深耕智能家居領(lǐng)域外，合資公司旗下的經(jīng)營范圍也包括衛(wèi)生潔具研發(fā)、制造、銷售，意味著索菲亞將在智能衛(wèi)浴上再跨一步。
不過，歐派才是定企中最早進(jìn)軍衛(wèi)浴領(lǐng)域的企業(yè)。歐派早于2003年便開始探索衛(wèi)浴市場，到了2015年，歐派正式推出“全衛(wèi)定制”產(chǎn)品。2021年，歐派衛(wèi)浴旗下已有590家門店，全年收入9.89億元。
從歐派到志邦、金牌、索菲亞等企業(yè)的發(fā)力，家居新范式發(fā)現(xiàn)，定企進(jìn)軍衛(wèi)浴的著力點，也隨著定制行業(yè)的發(fā)展而有所變化。2016年，全屋定制企業(yè)開始批量上市，也是從這個時候開始，全屋定制的風(fēng)口開始爆發(fā)，2018年作為“定制元年”，包括全屋定制，也包括衛(wèi)浴定制。
因此，“定制”可以說是衛(wèi)浴領(lǐng)域最早的變革風(fēng)向。2018年前后，歐派及各大衛(wèi)浴企業(yè)紛紛開始嘗試全衛(wèi)定制，這一概念也幾乎成了所有品牌衛(wèi)浴的標(biāo)配服務(wù)。
雖然各大企業(yè)“全衛(wèi)定制”的重心均不同，但大多都是針對衛(wèi)浴空間的功能、風(fēng)格、材質(zhì)等方面實現(xiàn)定制，從衛(wèi)浴空間出發(fā)，試圖延伸至陽臺、廚房、水電系統(tǒng)等其它領(lǐng)域。
家居新范式發(fā)現(xiàn)，在這個階段，如何將設(shè)計理念從全屋延伸至衛(wèi)浴空間，維持衛(wèi)浴空間與全屋空間的“統(tǒng)一性”，同時提升衛(wèi)廁的空間利用效率，是衛(wèi)浴定制的核心。
不過近年來，全衛(wèi)定制也在探索“新故事”，比如金牌廚柜入股麥格米特（002851）旗下融技科技，堅朗五金（002791）成立智能衛(wèi)浴公司拓展智能衛(wèi)浴品類，智能衛(wèi)浴成了當(dāng)前的新風(fēng)口，比如剛剛在2022年10月上市的衛(wèi)浴龍頭箭牌家居（001322），2021年其智能產(chǎn)品的營收便同比增長35.4%。
全衛(wèi)定制能解決消費者哪些痛點?
從消費端來看，消費者為什么要選擇“全衛(wèi)定制”?家居新范式認(rèn)為，隨著年輕消費者增多，他們對家居空間的個性化、一站式需求也在快速增長，衛(wèi)浴空間作為全屋整裝的一部分，消費者希望能將設(shè)計的統(tǒng)一性延伸其中。
另一方面，則是衛(wèi)浴的“獨處功能”對消費者來說變得越來越重要。有網(wǎng)友曾笑稱，關(guān)上廁所門的那個瞬間，自己才是自己。正是因為消費者越來越重視衛(wèi)浴空間，才希望通過定制設(shè)計提高在衛(wèi)浴空間的舒適感。
最后，衛(wèi)浴空間還需要解決“收納”這一剛需問題，特別是在如今高房價的壓力之下，家居使用空間越來越小，做好空間功能規(guī)劃才能更好提升居住體驗。
那么“全衛(wèi)定制”能否真正解決這些問題呢?目前來看，衛(wèi)浴空間的定制最能切實解決的是空間收納問題，比如歐派衛(wèi)浴便提出了針對浴室空間的“五維收納”概念，將衛(wèi)浴空間劃分成清潔區(qū)、康體區(qū)、方便區(qū)、沐浴區(qū)、洗漱區(qū)，將原本狹小的浴室空間利用得更加精細(xì)。
特別是對空間狹小的衛(wèi)浴室，可以通過切角躲柱子、改柜體躲管道、臺面異形等定制服務(wù)，滿足消費者合理利用空間的需求，但除此之外，要實現(xiàn)其它兩個痛點，則難度不小。
因為大部分剛需住宅的衛(wèi)浴空間都不大，功能性需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于設(shè)計需求。此外，衛(wèi)浴空間除了柜類之外的衛(wèi)浴單品，如馬桶、洗面臺等都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如何在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上滿足消費者“千人千面”的需求，需要定企長期深耕衛(wèi)浴定制才能交出滿意答卷。
所以，家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，雖然“全衛(wèi)定制”已發(fā)展多年，但還是以柜類定制為核心，接下來定企想要尋找“全衛(wèi)定制”的新故事，關(guān)鍵還是要實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。
以歐派衛(wèi)浴為例，其在去年推出了多個非標(biāo)全衛(wèi)空間，創(chuàng)新性地采用衣帽間、墻柜一體化設(shè)計，對功能區(qū)、美妝區(qū)進(jìn)行全面升級。以衣帽間等功能分區(qū)為例，歐派滿足了消費者將衛(wèi)浴空間進(jìn)行場景延伸的需求，也是產(chǎn)品力的一次全面升級。
來到2022年，更多企業(yè)提出了“智能衛(wèi)浴產(chǎn)品”的概念，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，僅2021年，我國精裝修市場智能馬桶配套項目個數(shù)843個，同比上升39.8%，當(dāng)前已有越來越多的消費者用上了智能衛(wèi)浴產(chǎn)品。
定企能將衛(wèi)浴定制收入囊中嗎
除此以外，定企跨界衛(wèi)浴領(lǐng)域，需要解決的還有供應(yīng)端、渠道端和營銷端的問題。先看產(chǎn)品供應(yīng)鏈，以一個洗面臺為例，臺面是陶瓷、大理石等材質(zhì)和工藝;面盆中的水龍頭，則屬于五金制造行業(yè);面盆下面則需要連接下水器，又屬于塑料制造行業(yè)。
到了家裝環(huán)節(jié)，衛(wèi)浴安裝還涉及到水路、電路、排水這三大方面的，一旦其中一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會影響整體的使用體驗。由此可見，光一個洗面臺背后就有這么多門道，定企要跨界入“浴”，對于其供應(yīng)鏈的整合能力將會是一大考驗。
從渠道端來看，跨界進(jìn)入衛(wèi)浴行業(yè)的定企表面上看有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，但這個優(yōu)勢能否利用起來則是另一個問題。
由于衛(wèi)浴空間所涉及到的領(lǐng)域非常多，包括陶瓷、五金、塑料等，除了品牌衛(wèi)浴門店之外，更多消費者習(xí)慣在社區(qū)的五金店購買相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，這些夫妻店雖然不一定有品牌效應(yīng)，但他們滲入社區(qū)時間長，且產(chǎn)品多，服務(wù)靈活，相比起定企“套系化”的服務(wù)思維，夫妻店顯然更省事也更方便，兩者的服務(wù)邏輯并不一樣。
最后，再看營銷端。相較于全屋定制來說，衛(wèi)浴空間更小，對終端經(jīng)銷商而言，兩者的利潤自然也有差別，特別是衛(wèi)浴空間的柜類定制并不多，而標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)浴產(chǎn)品的利潤則不深，但售后和安裝問題卻更多更繁瑣，對比之下，經(jīng)銷商自然更傾向于推廣其它空間的定制。
所以，相較于原有的衛(wèi)浴品牌，定企跨界衛(wèi)浴領(lǐng)域其實并不占優(yōu)勢，但以歐派為代表的定企們還是不斷嘗試，其中一個原因是定制業(yè)務(wù)也開始面臨“天花板”。
受地產(chǎn)業(yè)務(wù)影響，“定企們”近年的增長已經(jīng)開始放緩，即便是“一哥”歐派，其櫥柜業(yè)務(wù)在今年也有所放緩。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前櫥柜的市場滲透率已達(dá)65%，定企們需要尋找更多新增市場。
另一方面，定企跨界衛(wèi)浴，也有望占據(jù)更多的流量入口，雖然衛(wèi)浴空間小，但是衛(wèi)浴零部件更換頻次更高，假如能占據(jù)這一入口，將有機(jī)會覆蓋更多細(xì)分市場，為企業(yè)帶來新的利潤增長點。
整體來看，定企跨界衛(wèi)浴，無疑會在供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)、安裝售后層面上遇到一些難題，但這對于朝著“全屋整裝”發(fā)展的定企來說，也是其必須直面和解決的困難之一。
不過，定企們?nèi)粝朐谛l(wèi)浴空間走得更遠(yuǎn)，還需挖掘自身在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)計定制服務(wù)能力上的優(yōu)勢，幫助消費者重塑全屋場景，并對衛(wèi)浴空間的使用場景進(jìn)行延伸，打造更舒適的衛(wèi)浴空間使用體驗，說出不一樣的“故事”來。
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