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中國白酒如何出海？如何年輕化，取悅Z世代？一切都指向——文化。

(資料圖片僅供參考)

文化是民族生存和發(fā)展的重要力量，在新消費(fèi)時代，也成為酒業(yè)發(fā)展的靈魂與重要驅(qū)動力，如何以文化驅(qū)動場景變革、品牌營銷，成為酒企新的課題。

1月19日晚間，“長酒之計(jì)——2023鳳凰網(wǎng)酒業(yè)新春特別策劃”推出“文化營銷與渠道、場景變革”專題直播，邀請到了中國藝術(shù)研究院研究員、博士生導(dǎo)師苑利，途牛旅游網(wǎng)副總裁、國家一級品酒師王樹柏，“快手酒仙”、快手頭部酒水主播李宣卓，80后資深酒業(yè)研究者、鳳凰財經(jīng)研究院酒業(yè)專家委員會專家歐陽千里，瀘州老窖（000568）股份有限公司企業(yè)文化中心總經(jīng)理李賓，群英薈萃、共謀酒業(yè)文化營銷的“長酒之計(jì)”。

酒業(yè)傳承與創(chuàng)新

《考工記》載，“天有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者然后可以為良”。

據(jù)此苑利分析，中國釀酒歷史源遠(yuǎn)流長，釀造好酒的智慧也在一代一代的傳承與發(fā)展中，形成了清晰的標(biāo)準(zhǔn)，順應(yīng)天時，配合地氣，選用佳泉好糧，傳承傳統(tǒng)技藝釀造，便可以釀出好酒。

因此酒業(yè)在營銷上，苑利認(rèn)為，可以挖掘史料找出文化優(yōu)勢，挖掘技藝找出技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)掘老品種找出品種優(yōu)勢，挖掘深加工、找出“半成品”優(yōu)勢。

苑利提出，目前非遺酒業(yè)存在諸多問題。

一是重產(chǎn)量，輕質(zhì)量，當(dāng)代中國酒業(yè)因產(chǎn)業(yè)化帶來的品質(zhì)下降，最終的結(jié)果就是人參賣成蘿卜價；

二是過度工業(yè)化。苑利表示，非遺是指純手藝的傳承，過度機(jī)械化后就不再是傳統(tǒng)手工藝了。除重體力外，應(yīng)該盡量保持傳統(tǒng)，保留祖先傳下來的智慧，不要用專利取代傳統(tǒng)技藝。

苑利強(qiáng)調(diào)，非遺酒業(yè)一定要懂得“倚老賣老”，用“老”做自己的品牌，歷史越悠久就越有賣點(diǎn)，要在活態(tài)傳承、培養(yǎng)傳承人方面多下功夫。同時在傳承的基礎(chǔ)上找到深加工優(yōu)勢，發(fā)掘“酒+茶”“酒+藥”等創(chuàng)新路徑。

酒旅融合是巨大機(jī)遇？

“天有時，地有氣，材有美，工有巧”，意味著美酒往往藏于秀美山水間，酒業(yè)營銷的另一大路徑便是酒旅融合。

王樹柏介紹，“吃、游、購、娛”，酒和旅游天然有著諸多契合點(diǎn)，“酒旅融合”模式，可以讓更多的消費(fèi)者了解酒廠的歷史、文化，從而以互動、傳播、消費(fèi)三個方面來傳遞企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品的美譽(yù)度，最終為企業(yè)帶來穩(wěn)定的利潤增長點(diǎn)，對于酒企而言，無疑是一個新的機(jī)遇。

但目前酒旅融合仍然面臨著缺乏開發(fā)、缺乏創(chuàng)意、缺乏創(chuàng)收意識，以及缺乏聯(lián)合合作等諸多問題，機(jī)遇之外，酒旅融合也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，需要酒企從自身的企業(yè)現(xiàn)實(shí)和企業(yè)文化角度出發(fā)，做好規(guī)劃、深度挖掘、不斷探索，找到真正適合自己的“酒旅融合”之路。

王樹柏建議，酒旅融合，首先要完善“系統(tǒng)”的建設(shè)和發(fā)展，比如豐富的產(chǎn)品體系、具有成功經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)、政企互通、聯(lián)合統(tǒng)一發(fā)展等，同時還要解決C端對白酒“認(rèn)知”的問題，如打通渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建立行業(yè)規(guī)范等等。

在快手賣酒要注意什么？

從一個業(yè)外人士，到成為行業(yè)頭部，如果不是直播帶貨，這個周期怕是最少也是十年起步，但李宣卓僅僅用了3年。

2019年剛剛?cè)腭v快手做電商時，還沒有人相信，那么貴的酒可以在直播間賣出去。而到2021年，電商平臺就已成為各大名酒、各大品牌的布局重點(diǎn)，從平臺找酒廠到酒廠找平臺，李宣卓見證了這一翻天覆地的變化。

三年的時間里，李宣卓的足跡已經(jīng)踏遍全國大大小小的酒廠，在它看來，每個地方的品牌，就如同當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)一樣，沒有優(yōu)劣，只有差異，“只要它是真的糧食釀的，是真真正正用心去做酒的，就沒有不好的?！?/p>

這些體驗(yàn)，也讓李宣卓打破了對酒業(yè)“暴利”的認(rèn)知。“酒不是沒有什么成本的東西，它的釀造也不只是糧食和水，背后有著一道道復(fù)雜的工序，還有時間的成本，釀酒人的心血，不是簡單的成本二字就可以概括”。

在李宣卓看來，電商不是顛覆，更像是進(jìn)化。從前店后廠制，到傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，再到電商，是酒業(yè)零售渠道的進(jìn)化過程。目的是更加方便消費(fèi)者。

酒廠仍然有著成千上萬的分銷隊(duì)伍，基于此，線上平臺可以帶來額外的增量。因?yàn)樵谥辈ラg，可以看到比線下商超更全的類目、更全的價格帶，更廣闊的地域特色，“消費(fèi)者的直觀感覺是，選擇更多，掌握的權(quán)利更多了”，自然就促成了消費(fèi)。

李宣卓介紹，從2020年起，線上電商平臺的銷售量每一年都是梯度性上漲，2023年酒水消費(fèi)依然會更高。

而面對海量的競爭對手，酒企該如何打造自己的競爭力？

李宣卓介紹，一瓶酒拿到直播間銷售，要具備四重優(yōu)勢，一是品牌是否有足夠的影響力，二是價格是否有一定優(yōu)勢，三是品質(zhì)是否夠好，四是包裝是否足夠精美。“如果這4點(diǎn)你占了3點(diǎn)，能拿到直播間里面和100款酒里面相比同價位的你就是有優(yōu)勢的。如果說這4點(diǎn)你占了一點(diǎn)，那不好意思，其他的酒就會把你卷掉。”

在李宣卓看來，線上銷售平臺比傳統(tǒng)渠道銷售效率要高的多，而且也更講究“性價比”，或可推動上游企業(yè)效率提升，改變過度包裝等不良理念，為酒業(yè)帶來更大的變革。

白酒國際化難題怎么變?nèi)菀祝?/strong>

白酒甚至酒類國際化，是一個老生常談的話題。

歐陽千里介紹，酒企擁抱國際化，大約分為三個階段，一是追求“墻外桃花墻內(nèi)香”，換言之“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”；二是緊隨國家大政方針，在世界舞臺亮相，體現(xiàn)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)耐瑫r，進(jìn)一步提升品牌力；三是面對國內(nèi)市場的“內(nèi)卷”，尋求新的增長點(diǎn)。

在歐陽千里看來，中國白酒國際化的難點(diǎn)，不是在于戰(zhàn)斗力不行，而是制約太多。

從內(nèi)部因素來看，白酒成熟的歲月，恰恰是國家閉關(guān)鎖國、積貧積弱的時代，無法像葡萄酒一樣，以國之力助推其市場擴(kuò)張。到成熟以后，白酒多數(shù)時期處于“供不應(yīng)求”，當(dāng)然也沒有出口的動力。直到2016年后，白酒產(chǎn)能逐年下滑，國際化才漸漸成為業(yè)內(nèi)正視的重大課題之一。

從外部因素來看，一是白酒的口感、飲用方式，與國際酒品類存在較大差異；二是白酒的釀造技術(shù)限制，使得其在國外難以復(fù)制；三是各國關(guān)于烈性酒管理的政策法律差別很大，白酒的獨(dú)特性導(dǎo)致其無法像其他烈酒一樣可以被準(zhǔn)確“量化”；四是WTO協(xié)議的限制，中國加入WTO時，將酒類列為普通消費(fèi)品，而其他國家將酒類列為特殊商品，致使中國酒類進(jìn)入其他國家壁壘重重。

歐陽千里表示，白酒國際化策略可以分為三步走，一是擁抱海外受眾的習(xí)慣，切莫依賴，應(yīng)守住自己的本色，推廣之事，事雖難做則必成；二是影響更有影響力的人，方能事半功倍，如鳳凰網(wǎng)在泰國承辦的APEC的閉門午餐會，以潤物細(xì)無聲的方式實(shí)現(xiàn)營銷；三是努力尋找本土的商人，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

歐陽千里強(qiáng)調(diào)，“建議想尋求海外拓展的酒企，一定要慢下來，而非一年一個目標(biāo)，一年換一個政策，導(dǎo)致海外拓展成為‘夾生飯’”。

鳳凰在品牌出海方面，也有著先天的基因和大量的案例。比如茅臺，海爾，汽車出差海，包括中國銀行110周年聯(lián)動5大州記者等等。

鳳凰網(wǎng)酒業(yè)記者大珍介紹，首先是要做大平臺，大活動，講好中國白酒故事，比如嘎納影展、奧斯卡、柏林書展、時裝展、車展等等，還要動員當(dāng)?shù)厝嗣}，邀請政要、領(lǐng)袖、精英加持，最后提供全媒體的全域服務(wù)，不光是電視、網(wǎng)絡(luò)、書刊、報道，我們還有連展覽在內(nèi)的，鳳凰數(shù)字科技，用立體的展示方法，最大限度的彰顯品牌魅力。

其次是加強(qiáng)國際化的品鑒傳播。讓海外消費(fèi)者真正的品鑒白酒產(chǎn)品，是不可或缺的。中國白酒具備品質(zhì)、品牌、文化、生態(tài)和工藝五大優(yōu)勢，其中的品牌文化優(yōu)勢，要用國外的語言語境去表達(dá)。要用不斷的場景和傳播去讓國際友人，不僅僅是海外華人去了解，去熱愛，去消費(fèi)。

值得注意的是，鳳凰從資源上也具備助力品牌國際化的實(shí)力。

據(jù)了解，鳳凰有61大記者站，6大電視頻道，以及多個海外賬號，MCN機(jī)構(gòu)，簽約海外網(wǎng)紅博主等等，還有255家海外合作媒體。

聯(lián)合國首度與華人媒體簽署合作，便是聯(lián)合鳳凰展開全面戰(zhàn)略授權(quán)合作。聯(lián)合國下屬九大機(jī)構(gòu)，跟鳳凰衛(wèi)視全面合作，授權(quán)鳳凰可以舉辦高端的論壇。聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署、聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議、世界旅游組織、聯(lián)合國教科文組織等等，由聯(lián)合國授權(quán)，跟鳳凰全面合作。

基于此，大珍表示，“國際化的復(fù)雜性在于我們?nèi)ヒ粋€新的環(huán)境去改變認(rèn)知，我覺得重要的是融合和適應(yīng)，還有是信心，堅(jiān)定不移的走出去”。

一瓶好酒的文化傳播體系

中國酒業(yè)進(jìn)入長期不缺酒，但長期缺好酒的時代。李賓對此深感認(rèn)同。他認(rèn)為，酒文化的傳播，核心還是圍繞好酒，首先是釀造一杯好酒，其次是品鑒一杯好酒，三是飲用一杯好酒，聚焦這三個方面的科普傳播。

基于此，李賓為瀘州老窖量身打造出《窖主說：漫畫中國白酒》系列書籍作品，以幽默詼諧的語言、圖文并茂的方式，講述瀘州酒城的文化，老窖的釀制、儲存，釀酒微生物等等，是關(guān)于老窖和白酒知識的科普性讀物，目前已出版到第五冊。讀者可以從中輕松了解中國傳統(tǒng)白酒文化和工藝內(nèi)涵，真正的感受一瓶好酒中蘊(yùn)含的文化。

另外，圍繞一瓶好酒的文化傳播，瀘州老窖也打造出系列IP活動，如國際詩酒文化大會、封藏大典、七星盛宴、“瀘州高粱紅了”文化采風(fēng)活動等。

在李賓看來，以推廣詩酒文化的方式，助力國際化，就如同以好萊塢電影、肯德基、可口可樂助力美國文化輸出一樣，有著強(qiáng)烈的民族印記。李賓認(rèn)為，傳播的底層邏輯，最后就是打入一種生活方式，我們想要傳遞的是中國的品位，讓世界通過瀘州老窖，去品味中國。

在此過程中，李賓強(qiáng)調(diào)，在傳播文化之前，一定要做好品牌?！昂玫钠焚|(zhì)一定是基礎(chǔ)，如果是脫離了品質(zhì)講文化，就是偽文化，是站不住腳的。在品質(zhì)基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)文化的提升，才能夠把產(chǎn)品做出更高的附加值，這個附加值不僅僅是實(shí)現(xiàn)品牌溢價，更是給到消費(fèi)者更有品位、更高雅的文化的享受，這是最關(guān)鍵的?！?/p>

欲速則不達(dá)，酒業(yè)文化營銷要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，要有水滴石穿的韌勁和毅力。大浪淘沙，能笑到最后的品牌贏家一定是以文化為魂的品牌。無論是酒企還是經(jīng)銷商，都應(yīng)該更有責(zé)任感和使命感地去投入這項(xiàng)意義非凡的大工程。