1月19-20日，“長酒之計(jì) 2023年鳳凰網(wǎng)酒業(yè)新春特別策劃”盛大開播，本次活動(dòng)共有五大議題，分別為消費(fèi)趨勢(shì)前瞻、醬酒行業(yè)把脈、酒業(yè)文化營銷理念分享、老酒市場(chǎng)剖析、清香復(fù)興洞察，鳳凰網(wǎng)攜手23位業(yè)內(nèi)外大咖洞見2023，提發(fā)展、樹信心，一起創(chuàng)新思路，迎接全新開局。
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長酒之計(jì)是鳳凰網(wǎng)一年一度的品牌活動(dòng)，本屆活動(dòng)歷時(shí)2天，共計(jì)5場(chǎng)。1月19日晚間場(chǎng)為第三場(chǎng)活動(dòng)，主要議題是文化營銷與渠道、場(chǎng)景變革。
在晚間場(chǎng)的“長酒之計(jì)”演講中，“快手酒仙”、快手頭部酒水主播李宣卓為大家分享了如何利用好新窗口、新平臺(tái)傳播中國酒文化。
本次演講以“快手酒業(yè)生態(tài)圈現(xiàn)狀”的話題為主線展開論述。李宣卓認(rèn)為，經(jīng)過4年洗禮直播電商逐漸掌握主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，快手的酒水暢銷品主要集中于名酒，白酒在快手平臺(tái)產(chǎn)品類別、價(jià)格帶更安全。相比其他快消品，快手平臺(tái)的白酒復(fù)購率更有優(yōu)勢(shì)。
李宣卓分析認(rèn)為，我們已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者選擇更多，酒業(yè)零售渠道發(fā)生了變革，2023年電商平臺(tái)仍會(huì)高增長，酒水電商2023年面對(duì)的最大的考驗(yàn)是市場(chǎng)飽和、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下沉。李宣卓提出電商時(shí)代效率為王，傳統(tǒng)酒水商急需轉(zhuǎn)型，2023年希望各大酒廠以積極的態(tài)度和電商平臺(tái)、和主播們一起去拼搏、努力，把白酒市場(chǎng)做得更棒，給消費(fèi)者帶來更多大家喝得起的好酒。
以下為演講內(nèi)容實(shí)錄：
大家好，我是遙望科技的青年主播李宣卓。
一年一度的新春佳節(jié)就要到了，阿卓在這里給大家先拜個(gè)早年。
對(duì)于中國人而言，春節(jié)意味著團(tuán)圓，久別重逢，和親朋好友們?cè)陲堊郎弦矔?huì)推杯換盞。想必這個(gè)時(shí)候，大家已經(jīng)在準(zhǔn)備年貨了，今年你都備了什么好酒好菜呢？阿卓作為快手酒水主播，今天跟鳳凰網(wǎng)的朋友們聊一聊。
想必很多人已經(jīng)了解過快手了，還有一部分人沒有了解過快手，快手擁有非常龐大的酒水消費(fèi)群體，而且酒類在食品飲料中占比非常高?？焓志扑廊挥芍懈叨水a(chǎn)品領(lǐng)跑，精致化的消費(fèi)需求給年輕的酒水品牌帶來了機(jī)會(huì)。
2019年我剛剛?cè)胄袝r(shí)，做酒水當(dāng)時(shí)沒有什么標(biāo)品存在，而且像你們所熟知的各大名酒酒廠沒有入駐快手，包括茅臺(tái)、五糧液（000858）、汾酒、西鳳都沒有入駐快手，那時(shí)候賣的酒就是各大經(jīng)銷商自己手里的貨，而且那時(shí)候賣標(biāo)品和名品比較少。我是2020年年初之后，第一個(gè)將名酒加入快手里面。那時(shí)候大家對(duì)快手的評(píng)價(jià)，就覺得怎么一個(gè)貴的酒會(huì)在快手里能賣出去？經(jīng)過試驗(yàn)之后，大家還是比較認(rèn)可名酒的，而且消費(fèi)力依然存在。像現(xiàn)在你們熟知的中國八大名酒、一些地方名酒，都在是在快手里賣得最好的東西。
電商剛剛發(fā)展的時(shí)候，沒有所謂的垂類主播。那時(shí)候貨比較少，而且看的人多。不像現(xiàn)在，現(xiàn)在是主播多、觀眾少，那時(shí)候是觀眾多，主播就幾個(gè)，而且貨比較少。那時(shí)候線下的傳統(tǒng)行業(yè)還沒有感受到線上會(huì)崛起，他沒有想到這個(gè)東西，沒有抓住。那時(shí)候貨比較少，一共十個(gè)主播，就賣這幾個(gè)東西，就兩個(gè)洗發(fā)水、兩個(gè)沐浴露、一件衣服，你要能賣的就賣一賣。那時(shí)候大多數(shù)人賣的都是美妝，我一開始也是美妝主播一個(gè)。
后來隨著產(chǎn)品的不斷增加，隨著不同賽道細(xì)分下去，每個(gè)人根據(jù)自己的特長去找自己最適合的類目發(fā)展，這就是比較好的事了。像有一些女生長得比較漂亮的，她愿意穿搭，就做了服裝。有些男生護(hù)膚品接觸比較多，就做美妝。我之前做過餐飲，而且相對(duì)來說性格比較剛烈，北方的大男孩嘛，我自己也賣過酒，自己平時(shí)喜歡喝酒。那時(shí)候，我算是快手上做白酒比較早的一批人，那時(shí)候還沒人做白酒、沒人做紅酒。當(dāng)時(shí)大家對(duì)在線上酒怎么賣？沒人試過，我算第一批嘗試的，而且第一次賣得特別好。
我2019年入駐快手做電商，從9到12月份這3個(gè)月，GMV就達(dá)到5000萬。每一場(chǎng)直播對(duì)我來講都印象深刻，直播行業(yè)每天都在變，而且每場(chǎng)直播都是驚心動(dòng)魄的，它不像傳統(tǒng)行業(yè)，只要做好A、做好B，就可以把東西賣出去，我只要踏踏實(shí)實(shí)地釀酒，釀完酒以后擺到店鋪里面，有顧客進(jìn)來買就買走了。而直播行業(yè)不穩(wěn)定性非常強(qiáng)，你要考慮天時(shí)、地利、人和，要有充足、穩(wěn)定的流量，要有足夠爆的貨，主播有足夠好的狀態(tài)，而且你身邊所有的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)包括店鋪、選品一定要配合到位。
我第一次溯源是在2019年12月30日，以主播的身份去到四川瀘州老窖（000568）酒廠溯源，看看酒廠到底是什么樣的。2019年、2020年和酒廠談的時(shí)候，酒廠對(duì)線上直播、電商賣酒他們是不認(rèn)可的，和他們談比較費(fèi)勁。我說線上能賣貨，他們不相信。到2021年開始，各大名酒已經(jīng)入駐各大平臺(tái)的品牌店鋪，可以看出這是天翻地覆的變化，以前是人去找酒廠，現(xiàn)在是酒廠找平臺(tái)、找主播帶貨，這種變化說明電商平臺(tái)的白酒已經(jīng)有一點(diǎn)點(diǎn)的影響力了。
其實(shí)，我去過大大小小的酒廠已經(jīng)非常多，每個(gè)地方的酒廠有每個(gè)地方的特色。白酒對(duì)我來說，它就像是中國各個(gè)地方的土特產(chǎn)一樣，每個(gè)地方都有每個(gè)地方的特色。很多朋友在直播間會(huì)問：主播，你說這個(gè)酒好還是那個(gè)酒好？哪個(gè)酒好？我自己的感受是只要它是真的糧食釀的，只要它是真真正正用心做酒的，沒有一個(gè)不好的東西。白酒因人而異，它適合不同的人，有人喜歡酸、有人喜歡甜、有人喜歡辣，每個(gè)人的口感都不一樣，你怎么說一個(gè)酒好、一個(gè)酒不好呢？
給我最大的感受，白酒酒廠讓我感受到真的不容易。打個(gè)比方，說說茅臺(tái)、五糧液。很多人說：“白酒不就是糧食和水嘛，這東西哪有什么成本。”1斤糧食5元錢，5斤糧食出1斤酒，才25元，水——哪有成本？其實(shí)大家沒有感受到它背后付出的心血。糧食是5元錢、25元錢，水是不要錢，但是一滴白酒裝到瓶子里，再到消費(fèi)者手里，可能需要3-5年時(shí)間，時(shí)間就是它的成本。而且這背后復(fù)雜的工藝，一道一道程序、人工、加上勾調(diào)、加上陳年老酒，這就是它的成本。所以，去到酒廠以后，我會(huì)發(fā)現(xiàn)酒真的不是那么簡單的。而且，同樣的工藝給到一個(gè)人，給到一個(gè)不同的地方，釀出的味道就是不一樣的。而且，在我看來，酒不能用30元錢還是100元錢衡量它，它可以給不同的消費(fèi)者帶來不同的心情。有些人喝慣了一款酒，喝了30年、20年，他已經(jīng)習(xí)慣了這種味道。對(duì)一個(gè)男生來說，他喜歡的東西是比較少的。男人喜歡的東西無非就是車子、手表、酒、煙、茶，就這點(diǎn)東西。你可以觀察所有男人，他抽一個(gè)煙，很難再換一種煙。有人抽利群，抽慣以后，他不會(huì)換其他品牌，一抽就是十年。
白酒也一樣，為什么說白酒要比其他類目的東西更有穩(wěn)定性？因?yàn)樗械南M(fèi)者只要在你這買過一次東西之后就有了黏性，他覺得好以后會(huì)產(chǎn)生復(fù)購。白酒是快消品，今天買完回到家喝掉，覺得不錯(cuò)，第二天就會(huì)回來買，一個(gè)月產(chǎn)生3-4次的復(fù)購行為，這就是白酒的好處。
而且，白酒在我看來，當(dāng)一個(gè)人習(xí)慣一種味道以后，他會(huì)產(chǎn)生一種習(xí)慣，產(chǎn)生一種記憶感。當(dāng)他再次喝到這個(gè)東西的時(shí)候，可能產(chǎn)生一種我之前喝到的味道，一些記憶就帶回來了。所以，酒不單單是酒，更是一種感情的陪伴。
白酒的消費(fèi)占比，目前在快手平臺(tái)還是200元以下的客單價(jià)占80%，中高端以后非常高端的群體，有，而且存在不少，但他和整體的基數(shù)相比還是比較少。我直播間最貴的單品一瓶14萬，也是有賣過的，但便宜的到9.9元，貴的達(dá)到14萬。一套茅臺(tái)的十二生肖，60萬也賣過。所以說，不同的人有不同的消費(fèi)能力，不同的人有不同的需求。存在即合理。我們要做的事情就是讓所有消費(fèi)群體都能買到他喜歡的東西，都能在直播間看到他需要消費(fèi)的東西，省去他線下購買東西的過程。
大家可以看看，直播間里可以看到比線下商超更全的類目。商超里面可能只看到50款白酒，而且客單價(jià)沒有他能接受的。但我的直播間里，一場(chǎng)直播可以滿足100-200款產(chǎn)品，全國各個(gè)城市、各個(gè)省份不同的白酒都給他，讓他自己去選，相當(dāng)于進(jìn)到一個(gè)超大的酒水百貨商場(chǎng)里面，保真、價(jià)格比線下都低，他有什么理由不買呢？酒這個(gè)東西，天天都要喝。
女性消費(fèi)群體是有提高，但比男性消費(fèi)群體來講依然是少數(shù)存在，而且季節(jié)性的。比如年底時(shí)，紅酒、果子酒、洋酒這些酒呢，女性消費(fèi)群體占比多一些，她可能賣來送禮，甚至年底聚會(huì)時(shí)自己喝一喝，女性消費(fèi)者群體相對(duì)來說占得少一些。
酒業(yè)零售渠道的變革，這就需要講講白酒的傳統(tǒng)方式和現(xiàn)代新興電商模式的不同。過去可以說是前店后廠制，過去的白酒叫酒坊、燒坊，后邊是我家窖池、廠房，釀好酒以后，前面就是我家店，走過來人之后我就賣了，一天賣多少就隨便了，這是傳統(tǒng)的模式。發(fā)展到后面，變成了酒廠制的經(jīng)銷商模式，酒廠有幾百個(gè)、上千個(gè)、上萬個(gè)經(jīng)銷商，讓這些經(jīng)銷商分發(fā)、分銷?，F(xiàn)在不同的是多了線上平臺(tái)，會(huì)帶來額外增加的銷量。而且目前為止線上電商平臺(tái)的銷售量在增加，2020年、2021年、2022年每年都是梯度型上漲。我相信2023年線上電商平臺(tái)的酒水消費(fèi)依然會(huì)更高。
最明顯的變化就是給消費(fèi)者的權(quán)利更多了，給消費(fèi)者的選擇更多了。比如，以前賣酒，煙酒店就擺10款酒，價(jià)格是一瓶100元、200元、300元、500元，消費(fèi)者進(jìn)來之后你愛買不買，我就這么多東西。線上電商平臺(tái)崛起之后，很多酒商發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)要卷起來。真的很卷，我說一個(gè)最明顯的變化。以前酒水的貨和線上合作比較少，一瓶酒拿到直播間直接爆，賣得比較好?，F(xiàn)在一瓶酒拿到直播間，要體現(xiàn)自己的優(yōu)點(diǎn)。一個(gè)酒要有什么優(yōu)點(diǎn)？第一，你是否有足夠的品牌力、影響力，品牌是否足夠大？第二，價(jià)格是否有足夠的優(yōu)勢(shì)？第三，酒質(zhì)是否夠好？第四，包裝是否足夠精美？如果這四點(diǎn)你滿足三點(diǎn)，拿到直播間里，和100款酒里相比，你就是有優(yōu)勢(shì)的。這四點(diǎn)如果你占了一點(diǎn)，不好意思，其他酒就把你卷掉。如果你一點(diǎn)不占，直播間選都選不上。以前是消費(fèi)者不得不買，沒辦法，只有這些東西。線上電商平臺(tái)崛起之后，消費(fèi)者有更多選擇，他有100款酒可以選，這時(shí)候拼的就是各大酒廠是否有足夠吸引消費(fèi)者的好酒，而且價(jià)格將來會(huì)越做越低。
白酒在新零售平臺(tái)出現(xiàn)飽和狀態(tài)，不是指賣不動(dòng)的飽和，我說的飽和是各大平臺(tái)所賣的酒，中國的白酒幾千年文化歷史傳承下來，名酒就那幾個(gè)，中國新八大名酒、老八大名酒、四大名酒、十七大名酒，就這么多。你們熟知的洋河、劍南春、五糧液、茅臺(tái)，這些酒廠的標(biāo)品放到各個(gè)地方都一樣。第一，利潤空間非常小。第二，價(jià)格趨勢(shì)空間不大，所有人賣都一個(gè)價(jià)格。
將來給我們更多的考驗(yàn)是什么？我們要走向地方，走向各個(gè)省份，去挖掘那些大家沒有挖掘到的地方名酒。真真正正讓老百姓喝進(jìn)去的不一定是茅臺(tái)、五糧液，大家可能需要更加下沉的價(jià)格，我就是當(dāng)做日常的口糧酒來喝，酒質(zhì)要好，價(jià)格要便宜，這就需要我們?nèi)ネ诰蚓茝S的酒，把它帶到直播間里面，就像我2020年第一次賣貴州的兩個(gè)名酒，一個(gè)叫筑春，一個(gè)叫鴨溪窖，現(xiàn)在賣得非常好。在我賣之前，很多貴州省外的朋友都不知道這個(gè)酒，他說這個(gè)東西沒喝過，一瓶幾十元錢，嘗一嘗吧，喝完之后感受非常好，復(fù)購率非常強(qiáng)。所以，將來我要做的是除了標(biāo)品之外，給大家?guī)砀鄡r(jià)格實(shí)惠的，讓老百姓都能消費(fèi)得起的地方名酒，這是給我們更多的考驗(yàn)。
2022年大家已經(jīng)看出來了，如果傳統(tǒng)行業(yè)依然保持著之前的模式，沒有和線上平臺(tái)合作，確實(shí)會(huì)少掉一些東西，壓力大家看得出來：第一，2022年消費(fèi)實(shí)力確實(shí)在慢慢下降。我們看一組數(shù)據(jù)，大概30-40%的經(jīng)銷商囤貨達(dá)5-6個(gè)月，一是特殊原因?qū)е碌?，二是倉儲(chǔ)物流導(dǎo)致的，不能發(fā)貨，這些貨一直壓在手里5-6個(gè)月，所以很多人年底會(huì)出現(xiàn)資金扛不住，要出貨、拋貨，這是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)沒有和線上經(jīng)銷商合作的弊端。
在此，簡單和傳統(tǒng)行業(yè)的酒廠朋友或者做傳統(tǒng)經(jīng)銷商的朋友提個(gè)小小的建議。我希望將來白酒是什么樣的？我自己去了各大酒廠的感受：越大的酒廠行動(dòng)能力、執(zhí)行能力強(qiáng)歸強(qiáng)，但和線上平臺(tái)相比很慢。比如，我和一個(gè)大酒廠簽合同，走流程要走半個(gè)月。線上平臺(tái)賣貨，大概什么節(jié)奏？線上今天晚上想賣這款酒，線下直接建一個(gè)鏈接，5分鐘、10分鐘搞定，審核過了就可以，資料上傳。但是和很多大酒廠合作，走一個(gè)流程需要15天時(shí)間。所以希望大家動(dòng)起來，和線上線下（300959）結(jié)合起來，2023年，希望各大酒廠以積極的態(tài)度和線上、和我們一起去拼搏、努力，把白酒市場(chǎng)做得更棒，給消費(fèi)者帶來更多大家想買的酒。
而且，我希望將來會(huì)出現(xiàn)更多的款式，更多的好酒，更多大家喝得起的好酒。比如，同樣的價(jià)格大家可以買到更好看的包裝，同樣的包裝能做出更低的價(jià)格，而不是一些小酒廠只做包裝不做酒水。我希望將來大家可以買到更好的酒水、更好看的包裝。
要破局、要改變的地方有很多，我也愿意分享這條路上我一直堅(jiān)守的信念，我愿以小我之力陪伴大家一同見證中國酒水白酒領(lǐng)域酒水行業(yè)越來越好。
2023年，祝大家兔年大展鴻圖！
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