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最近價(jià)格戰(zhàn)有點(diǎn)激烈，為了刺激汽車(chē)銷(xiāo)量，地方政府和企業(yè)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的補(bǔ)貼。為了打贏平臺(tái)之戰(zhàn)，電商平臺(tái)也要把百億補(bǔ)貼常態(tài)化。一遇到這樣的情況，就有專(zhuān)家和學(xué)者諄諄善誘發(fā)表觀點(diǎn)，大意是價(jià)格戰(zhàn)對(duì)雙方都不好，無(wú)法形成積累不能持續(xù)投入，不利于品牌升級(jí)云云，希望雙方以和為貴走良性發(fā)展之路。

這樣分析問(wèn)題本來(lái)也沒(méi)有錯(cuò)，很中立也很客觀。但是價(jià)格戰(zhàn)還是會(huì)繼續(xù)發(fā)生，好像這些當(dāng)事方?jīng)]有認(rèn)真聽(tīng)取教誨。大道理確實(shí)沒(méi)有錯(cuò)，但無(wú)助于解決最緊迫的矛盾。

(資料圖)

比如近期的燃油車(chē)降價(jià)，是因?yàn)閹?kù)存積壓，企業(yè)需要降庫(kù)存回籠資金繼續(xù)生產(chǎn)，如果有一個(gè)汽車(chē)廠家采取了降價(jià)促銷(xiāo)，其他企業(yè)只能跟進(jìn)，否則將會(huì)更加被動(dòng)。只有采取進(jìn)擊的態(tài)度才能贏得主動(dòng)，如果價(jià)格戰(zhàn)打得太晚，消費(fèi)者手上已買(mǎi)了車(chē)，效果就打了折扣。那如果都不降價(jià)呢？庫(kù)存只會(huì)越積壓越多。

值得注意的是，這次降價(jià)大多是價(jià)格比較高的合資品牌車(chē)，這些車(chē)企平日比較注重品牌形象，在維護(hù)品牌形象上持續(xù)投入，有清晰的品牌定位，有些日資品牌甚至還需要提前下定金甚至加價(jià)才能買(mǎi)到。這些品牌大多有比較高的毛利率，但是國(guó)內(nèi)這兩年熱銷(xiāo)的是電動(dòng)車(chē)，電動(dòng)車(chē)更有性價(jià)比，配置比相同檔次的燃油車(chē)要高很多，電動(dòng)車(chē)企還沒(méi)有盈利壓力，正在全力以赴沖規(guī)模。

在這種大背景下，電動(dòng)車(chē)碾壓了傳統(tǒng)燃油車(chē)，低價(jià)傾銷(xiāo)的電動(dòng)車(chē)把燃油車(chē)逼到了墻角，燃油車(chē)這波降價(jià)，是絕地反撲，為了市場(chǎng)舍棄了利潤(rùn)。

電動(dòng)車(chē)之間，還會(huì)有不少價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生。國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)數(shù)量眾多，隔三差五還有企業(yè)宣布加入，總有企業(yè)跟不上隊(duì)，總有品牌要脫穎而出，價(jià)格戰(zhàn)是非常好的比賽方式。

有專(zhuān)家分析，商家打起價(jià)格戰(zhàn),真正的得利者既不是買(mǎi)家,也不是商家,甚至?xí)：Φ秸麄€(gè)行業(yè)的發(fā)展。它是行業(yè)的一個(gè)慢性毒藥,會(huì)讓許許多多的企業(yè)因此消亡,最后導(dǎo)致的是買(mǎi)家價(jià)格觀念很難改變，商家的利潤(rùn)空間急劇下滑。面對(duì)蘋(píng)果曾經(jīng)降價(jià)，有人認(rèn)為，如此大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)，會(huì)傷害蘋(píng)果的品牌形象。另一方面，沒(méi)有扎實(shí)過(guò)硬的產(chǎn)品，單純靠降價(jià)拉升銷(xiāo)量并非長(zhǎng)久之計(jì)。

價(jià)格戰(zhàn)也并不總是毒藥，比如特斯拉率先降價(jià)，銷(xiāo)量立馬上升，特斯拉很少有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，在發(fā)明創(chuàng)新上走到了前列，能把成本控制下去，對(duì)其他電動(dòng)車(chē)企業(yè)而言，就很難應(yīng)對(duì)，不降價(jià)市場(chǎng)被瓜分，降價(jià)又很難跟上節(jié)奏。

消費(fèi)者很享受價(jià)格戰(zhàn)，一般只要降價(jià)就愿意下單。蘋(píng)果也沒(méi)有因?yàn)榻祪r(jià)促銷(xiāo)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，他們只不過(guò)實(shí)現(xiàn)了手機(jī)定位的差異化，覆蓋了更多消費(fèi)能力人群。有些價(jià)格戰(zhàn)，讓行業(yè)更加健康。三星手機(jī)在中國(guó)敗走，核心原因是價(jià)格太貴，性價(jià)比太低。淘寶在價(jià)格戰(zhàn)中贏了實(shí)體店鋪，京東在價(jià)格戰(zhàn)中贏了當(dāng)當(dāng)，贏了國(guó)美和蘇寧?，F(xiàn)在又要和拼多多價(jià)格戰(zhàn)。中國(guó)最不缺少價(jià)格戰(zhàn)案例，比如物流行業(yè)，網(wǎng)約車(chē)之戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)有用，是因?yàn)閮r(jià)格本身就考驗(yàn)一家企業(yè)的成本控制能力。沃爾瑪就是靠大規(guī)模訂單脫穎而出，1976年成立的開(kāi)市客在巨頭林立下，硬是將選品和低價(jià)格做到了極致。在中國(guó)拼多多也是靠低價(jià)撕開(kāi)市場(chǎng)，拼多多在美國(guó)超級(jí)碗花幾百萬(wàn)美元做的廣告，廣告畫(huà)面是幾美元的商品。近些年直播帶貨發(fā)展很快，本質(zhì)也是價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)直播的方式實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷(xiāo)售。

在一些營(yíng)銷(xiāo)人看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)不夠高級(jí)，應(yīng)該借助一些手法維持高價(jià)格。如果能維持高價(jià)格，誰(shuí)又愿意價(jià)格戰(zhàn)呢？就跟開(kāi)頭降價(jià)的車(chē)企一樣，這些車(chē)企無(wú)不在營(yíng)銷(xiāo)上花了巨大費(fèi)用。但是行業(yè)遇到劇變，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈，此前的策略就不一定有用了。

對(duì)一個(gè)行業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)一般是階段性的，比如美國(guó)汽車(chē)行業(yè)剛發(fā)展時(shí)，有非常多汽車(chē)廠家，這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，最后不知道誰(shuí)能幸存下來(lái)，巴菲特就不投資類(lèi)似股票，航空行業(yè)也是如此，但等到后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)固定下來(lái)，企業(yè)就不怎么會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，而是默契的維持一個(gè)相對(duì)合理的利潤(rùn)。中國(guó)也有很多行業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定，比如空調(diào)、挖掘機(jī)、染料等。

當(dāng)行業(yè)格局未定時(shí)，需要借助價(jià)格戰(zhàn)來(lái)選出誰(shuí)是王者。一旦王者已出，格局已定，價(jià)格戰(zhàn)才會(huì)被放在一邊。