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記者 牛小歐 于建平 北京報道

(資料圖)

轟轟烈烈的汽車價格戰(zhàn)愈演愈烈，戰(zhàn)火蔓延了一周有余。據(jù)《》記者不完全統(tǒng)計，目前已有近50個汽車品牌通過官降、政企高額補(bǔ)貼、終端大幅讓利等政策等多種不同形式加入價格戰(zhàn)中。涵蓋車型超80款，價格區(qū)間從5萬到50萬元不等，最高優(yōu)惠超過10萬元，甚至出現(xiàn)了前所未有的“買一輛送一輛”活動。

但在一片降價聲中，也有不同的聲音出現(xiàn)，越來越多的車企選擇不跟風(fēng)降價，開啟了“價格保衛(wèi)戰(zhàn)”。

越來越多的車企選擇“不降價”

打響第一槍的是理想汽車。

在降價潮進(jìn)行到白熱化階段之時，理想汽車卻于日前推出了用戶購車價格保護(hù)權(quán)益，消除用戶的對價格的顧慮。

《》記者通過理想官方獲悉，自2023年3月11日—3月31日，通過理想汽車官方渠道定購理想L7、L8、L9車型，自定購日（含）起90天內(nèi)，如果所購車型的官方售價發(fā)生降價情形，理想汽車承諾將主動返還差價。

緊接著騰勢汽車、零跑汽車、哪吒汽車、領(lǐng)克也紛紛發(fā)布了保價政策，保價時間均為90天。

上述車企對抗價格戰(zhàn)的做法是宣布保價承諾，另一波車企則是明確表示“不會降價”。

蔚來汽車董事長李斌此前在全年財報電話會上表示，蔚來品牌始終堅持穩(wěn)定的價格策略，也沒有通過減配來降價的計劃。

蔚來銷售運(yùn)營助理副總裁浦洋則在近日的一場溝通會上進(jìn)一步明確重申，蔚來不會通過ET5各種類型的減配或者減權(quán)益來參與降價?！拔祦頃凑兆约旱牟呗匀幦「蟮氖袌龇蓊~，通過直營的手段、更高效的運(yùn)營，以更精細(xì)化毛利的運(yùn)營方式，為用戶提供一個極具高端性價比，極具競爭力的產(chǎn)品?！逼盅蟊硎尽?/p>

另兩個老牌豪華品牌奧迪與保時捷也明確了自己“不參與價格戰(zhàn)”的中心思想。奧迪全球CEO杜思曼日前在談到中國市場激烈的價格戰(zhàn)時表示，奧迪不會跟著每一輪“價格戰(zhàn)”的節(jié)奏走，但是會細(xì)致觀察競爭對手的舉動，因?yàn)樗鼘㈥P(guān)系著奧迪的戰(zhàn)略決策；保時捷中國總裁、CEO柯時邁則表示，保時捷不會追求過高的定價和銷量，但也不會投入到跟其它新能源品牌的價格戰(zhàn)中。

通過梳理可以發(fā)現(xiàn)，本次價格戰(zhàn)主力是合資品牌燃油車，而打響這場戰(zhàn)役的本質(zhì)原因是背負(fù)著巨量庫存且在新能源車迅猛崛起的浪潮下，燃油車的市場份額被迅速擠壓，被動開啟的價格下探。

汽車行業(yè)分析師林述成對《》記者指出：“降價潮主體是合資品牌的燃油車型，跟國六B排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施前的清庫存考量有關(guān)。降價潮是清庫存的一種常見手段，同時也是市場競爭加劇的表現(xiàn)。”

林述成進(jìn)一步表示：“目前，推出保價承諾的車企目前大部分都是新能源企業(yè)，它們目前并不存在即將來臨的排放標(biāo)準(zhǔn)壓力，因此適時選擇保價承諾可建立消費(fèi)者信心，提高消費(fèi)者對其產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠度?！鎰荨鵀椴坏梢蕴岣弋a(chǎn)品認(rèn)知度以及品牌美譽(yù)度，還可以反向帶動銷量和市占率，也是一種十分有效的營銷策略?！?/p>

資金與聲譽(yù)比短期銷量增長更重要

當(dāng)然，新能源車企選擇不打價格戰(zhàn)，還因?yàn)槠浔池?fù)著利潤本就不高且資金壓力較大的無奈現(xiàn)實(shí)。畢竟對于消費(fèi)者來說車企降價到手的是真實(shí)資金的利好，但對于車企而言則是上億元成本的增加。以長安汽車（000625）限量1萬輛、補(bǔ)貼2.2萬元現(xiàn)金的活動為例，其總規(guī)模就達(dá)到了2.2億元，數(shù)額相當(dāng)巨大。

要加入這場戰(zhàn)役的關(guān)鍵是對成本的把控，畢竟造車的研發(fā)費(fèi)用和制造成本非常高，產(chǎn)業(yè)不可能無序競爭。但眾多新能源車企仍還未走出大幅虧損的泥沼，蔚來、理想、小鵬等頭部企業(yè)的凈利潤始終為負(fù)。

僅以理想為例，據(jù)財報顯示，理想汽車2022年凈虧損20.3億元，同比虧損增幅超過5倍；2022年經(jīng)營虧損達(dá)到36.5億元，同比增加近2.6倍。盡管理想汽車2022年汽車總交付量達(dá)到13.32萬輛，但按照經(jīng)營虧損計算，其平均每賣一輛車虧損達(dá)到2.74萬元。

“新能源企業(yè)特別是造車新勢力們，往往沒有足夠的規(guī)模和深厚的企業(yè)實(shí)力，如果參與價格戰(zhàn)，將會對公司的利潤和資金流造成很大的負(fù)面影響，從而難以維持正常的運(yùn)營和發(fā)展?！逼囆袠I(yè)分析師王坤對《》記者指出，“盡管新能源賽道火熱，但也是近幾年的事，大部分企業(yè)在市場上的知名度和品牌影響力還不能與傳統(tǒng)車企抗衡。因此，為了建立品牌形象和提升品牌競爭力，它們更需要在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量上下功夫，而不是通過價格戰(zhàn)降低產(chǎn)品價格來吸引消費(fèi)者?！?/p>

除了新能源企業(yè)拒絕參與價格戰(zhàn)外，豪華品牌奧迪與保時捷選擇“不降價”也有自身的考量，其中最主要的原因是品牌的定位和形象。這些品牌在市場上的定位是高端、奢華和品質(zhì)保證，因此產(chǎn)品價格、生產(chǎn)和設(shè)計方面的成本均相對較高，不適合通過降價來增加市場份額。

王坤對記者表示：“與其他汽車品牌不同，豪華汽車品牌在銷售渠道方面也進(jìn)行了嚴(yán)格地把控，屬于精品化渠道。價格戰(zhàn)會破壞豪華品牌銷售渠道，從而影響到品牌的零售渠道和渠道伙伴的形象和信譽(yù)。如果通過價格戰(zhàn)來增加市場份額而影響到產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)，也會降低消費(fèi)者對品牌的忠誠度。”

盡管隨著國六B排放標(biāo)準(zhǔn)的全面實(shí)施，許多車企需要清庫存釋放產(chǎn)能，未來一段時間內(nèi)，汽車市場的價格戰(zhàn)壓力將可能持續(xù)存在。但價格戰(zhàn)可在短期內(nèi)起到利好市場的作用，卻并不能帶來長期積極效果。

林述成坦言：“車企需要權(quán)衡市場需求和企業(yè)盈利，尋找一種平衡的方式，以確保企業(yè)不會因?yàn)槌杀局С鲞^大而產(chǎn)生虧損或影響品牌聲譽(yù)。在這場以單車毛利和企業(yè)資金實(shí)力作為籌碼的耐力賽中，降價不是萬金油，盲目跟風(fēng)涌入也并不適用所有企業(yè)，冷靜下來選擇更適合自己的打法，才能在這場混戰(zhàn)中獲得突出重圍的機(jī)會?！?/p>