日前，在第七個中國品牌日前夕，中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所、中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商共同在京發(fā)布了《全域興趣電商推動國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報告》（下稱《報告》）。
《報告》指出，新技術(shù)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，提升了國貨品牌的市場認可度，全域興趣電商在構(gòu)建引導(dǎo)消費和文化方面發(fā)揮重要作用，有助于塑造國貨消費文化，同時發(fā)揮平臺技術(shù)和流通系統(tǒng)優(yōu)勢，有效助力國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
全域興趣電商助力國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展
(資料圖片)
全域興趣電商時代，消費者的興趣洞察上升為市場營銷和消費者決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不同于傳統(tǒng)的市場營銷更多強調(diào)產(chǎn)品特性來引起注意，興趣電商改變了這一邏輯，更多依靠捕獲個性化的消費興趣來引起消費者注意，所謂“買好的”不如“買對的”。
中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所副所長、研究員楊典認為，在全域興趣電商時代，從內(nèi)容場景方面，消費應(yīng)當說始于供給端和消費端交互產(chǎn)生的“興趣捕獲”。這一環(huán)節(jié)通過平臺的智能推薦技術(shù)來實現(xiàn)，更準確匹配消費需求，消費者對感興趣的事物通常表現(xiàn)出更多的注意力和積極性，從而更易獲得符合自身偏好和需求的商品和服務(wù)；從貨架場景方面，通過商城、搜索、櫥窗等主動搜索渠道的建設(shè)，打造貨架電商，滿足消費者精準匹配和復(fù)購的需要。
《報告》以全域興趣電商為基礎(chǔ)，系統(tǒng)分析了我國國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對如何充分發(fā)揮興趣電商乃至更新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，促進國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進行了論述。
在這種情形下，《報告》提出，當數(shù)字消費進一步發(fā)展，尤其是興趣電商到全域興趣電商的興起，不僅改變了消費品流通渠道——發(fā)展出直播電商、短視頻電商、博主種草等新渠道，也深刻改變了人們的消費模式——購買不再是消費的終點，而是通過分享又成為消費的起點。消費者自發(fā)或在市場力量推動下以推介、分享的方式，擴散并再創(chuàng)造某種消費文化和生活方式。
《報告》顯示，全域興趣電商不僅帶來平臺技術(shù)和商品流通系統(tǒng)的革新，更深刻的意義在于帶來消費模式的結(jié)構(gòu)性變遷。全域興趣電商對于國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義不僅僅在于消費端創(chuàng)新營銷、擴大消費，也在于供給端促進企業(yè)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
楊典說，區(qū)別于傳統(tǒng)的品牌調(diào)研——產(chǎn)品研發(fā)——投放市場——消費者反饋——產(chǎn)品升級完善這樣的階段性的閉環(huán)營銷過程，全域興趣電商將品牌、產(chǎn)品、市場和消費者同時聯(lián)結(jié)起來，置于同一場景之中，大大簡化了中間環(huán)節(jié)，減少了信息偏差和滯后性；同時將消費者主觀興趣、需要、滿意度與產(chǎn)品客觀屬性和技術(shù)創(chuàng)新、品牌文化相結(jié)合，讓全域興趣電商得以實現(xiàn)全鏈條助力國貨品牌的發(fā)展。
楊典還進一步認為，《報告》涵蓋國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的機制框架、國貨品牌創(chuàng)造的機制分析、國貨成熟品牌轉(zhuǎn)型的機制分析、國貨知名品牌升級的機制分析等，對研究產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及新銳品牌、成熟品牌、知名品牌等不同類型企業(yè)健康成長、煥發(fā)活力具有重要意義。
事實上，我國重視和支持中國制造品牌的發(fā)展，國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展對于推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、擴大國內(nèi)消費具有重要意義?！顿|(zhì)量強國建設(shè)綱要》提出分階段目標，到2025年，質(zhì)量整體水平進一步全面提高，中國品牌影響力穩(wěn)步提升；到2035年，質(zhì)量強國建設(shè)基礎(chǔ)更加牢固，質(zhì)量和品牌綜合實力達到更高水平。工業(yè)和信息化部印發(fā)《關(guān)于做好2022年工業(yè)質(zhì)量提升和品牌建設(shè)工作的通知》，特別部署了持續(xù)提升“中國制造”品牌形象的重點任務(wù)，包括宣傳推廣“中國制造”品牌，講好“中國制造”品牌故事等。
《報告》指出，“國貨消費”直接反映了消費者對國產(chǎn)品牌的偏好和認同，這種消費偏好和消費認同有其內(nèi)在的文化機制和社會機制，并且伴隨我國綜合國力提升和文化自信增強，促進國貨消費進一步發(fā)展。
全鏈條產(chǎn)業(yè)發(fā)展助推國貨品牌轉(zhuǎn)型升級
在業(yè)內(nèi)人士看來，全域興趣電商對于國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義不僅僅在于消費端創(chuàng)新營銷、擴大消費，也在于供給端促進企業(yè)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所研究員朱迪認為，全域興趣電商可幫助新品牌建設(shè)自己的品牌文化和擴展知名度，幫助成熟品牌實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，幫助知名品牌和老字號品牌實現(xiàn)產(chǎn)品升級和品牌文化煥新。
《報告》指出，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，全域興趣電商可以從三方面助力產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)。一是通過智能推薦技術(shù)提起消費者購物興趣，挖掘消費者潛在需要，結(jié)合直播過程中的即時市場反饋，將個性、多元、復(fù)雜的消費需求傳達至品牌方，助力產(chǎn)品研發(fā)，包括研發(fā)新品、做出差異化產(chǎn)品設(shè)計、順應(yīng)市場需求做出產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和品牌業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。二是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準的推薦科技，全域興趣電商可以幫助品牌將其文化理念傳達至消費者，根據(jù)品牌特征實現(xiàn)品牌文化的傳遞、重塑或重新煥發(fā)活力。三是注重知識產(chǎn)權(quán)保護，對侵權(quán)、售假等問題進行主動監(jiān)測和治理，維護品牌和消費者利益，支持國貨產(chǎn)業(yè)良性、可持續(xù)性地發(fā)展。
在銷售環(huán)節(jié)，全域興趣電商通過新的消費者洞察模式和針對性的營銷扶持計劃，讓產(chǎn)品能夠直接、精準地抵達目標消費群體。
根據(jù)《報告》，一方面，隨著興趣電商升級至“全域興趣電商”，打通了“人找貨”和“貨找人”的雙向消費鏈路，覆蓋的用戶場景更為全面，更能滿足消費者的多樣化需要。消費者對產(chǎn)品的反饋又會反饋至生產(chǎn)鏈，促進產(chǎn)品研發(fā)的調(diào)整和完善。另一方面，以抖音電商為代表的全域興趣電商對品牌發(fā)展提供了多重營銷支持，扶持有潛力的新銳消費品牌和成熟品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展，幫助知名品牌實現(xiàn)線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和新業(yè)態(tài)布局。通過扶持品牌直播間建設(shè)、商城建設(shè)、助力小微商家數(shù)字化基建支撐等方式，幫助商家更好地進行數(shù)字化運營。
在售后環(huán)節(jié)，全域興趣電商可以通過平臺治理來解決商品質(zhì)量問題，保障消費者權(quán)益，也為商家提供了良好的運營環(huán)境。
《報告》以抖音電商為例指出，通過結(jié)合用戶反饋數(shù)據(jù)、商品質(zhì)檢、認證等維度建立評估商品質(zhì)量的分值體系，加強商品質(zhì)量檢測，對平臺全量商品品質(zhì)進行更為前置、自主、客觀的評價，幫助好商品被引入和發(fā)現(xiàn)。改善平臺商品生態(tài)健康度，提升了優(yōu)質(zhì)商品的競爭力，由此提升消費者滿意度、維護消費者權(quán)益；同時借此督促品牌不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、營造良好口碑，助力品牌健康可持續(xù)發(fā)展，進一步為消費者提供更好的購物體驗與售后服務(wù)，逐漸實現(xiàn)良性循環(huán)。
全域興趣電商加速國貨品牌數(shù)字化建設(shè)
中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所副研究員高文珺認為，全域興趣電商不僅能夠助力國產(chǎn)新銳品牌完成品牌建設(shè)，與此同時，還能夠推動國產(chǎn)成熟品牌的升級轉(zhuǎn)型，國貨成熟品牌的品牌文化重塑。隨著數(shù)字經(jīng)濟市場規(guī)模的擴大，越來越多的成熟品牌開始嘗試數(shù)字化運營和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴大品牌影響力，提升品牌價值。
在浙江溫州，部分鞋企以“小步快走”的方式進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過直播、短視頻直面消費者，縮短了產(chǎn)銷之路，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)發(fā)展。
德賽鞋業(yè)從事鞋履代工已有20余年。近年來，企業(yè)開始轉(zhuǎn)向讓產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)運轉(zhuǎn)，做好自己的渠道和品牌，讓銷路和產(chǎn)品都握在自己手里
據(jù)介紹，德賽鞋業(yè)利用自己了解男鞋的工藝和品質(zhì)，在抖音電商上開播至今，通過介紹男鞋原料、工藝和工序、搭配、生產(chǎn)場景等內(nèi)容累積了大量粉絲，讓消費者了解怎么挑選合適自己腳型和生活場景的鞋子。目前，德賽鞋業(yè)的賬號矩陣已經(jīng)累計銷售50余萬雙男鞋，年銷售額過億。根據(jù)平臺數(shù)據(jù)，2022年3月1日-2023年2月28日期間，銷量同比增長 21.94%，直播間互動相關(guān)增長數(shù)據(jù) 7%。
《報告》指出，全域興趣電商可以通過生產(chǎn)、銷售和售后的環(huán)節(jié)全鏈條助力新銳品牌形成品牌定位和目標群體定位。其具體機制是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過智能推薦技術(shù)和消費者的即時反饋讓品牌快速捕捉到消費者的個性化需要，研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，打造自己的品牌特色，形成自己的品牌定位。再在銷售環(huán)節(jié)借助“貨找人”的消費者洞察新模式傳遞品牌文化，提高品牌抵達目標群體的機會，形成精準匹配。
《報告》認為，全域興趣電商對成熟品牌轉(zhuǎn)型的助力可體現(xiàn)在助力品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型之上。全域興趣電商可全鏈條地助力一些面臨發(fā)展瓶頸的品牌實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開辟新的市場。其機制是首先通過短視頻和直播在平臺傳遞品牌文化，通過智能推薦技術(shù)將產(chǎn)品信息送達目標消費群體，激發(fā)消費者潛在消費需求，提高產(chǎn)品銷量。在此基礎(chǔ)上獲得更多的消費者即時反饋，在產(chǎn)品研發(fā)上做出改進和創(chuàng)新，讓產(chǎn)品滿足目標消費群體的需要，提升產(chǎn)品競爭力。同時，借助平臺的快速銷售的模式，在生產(chǎn)模式、物流、售后上進行數(shù)字化運營，可以減少品牌的貨品積壓風(fēng)險和新品試錯成本，可以獲得長足發(fā)展的空間。
《報告》還認為，全域興趣電商具有“貨找人”的內(nèi)容場景和“人找貨”的貨架場景雙鏈條模式，能夠共同作用于品牌文化的重塑。其路徑機制是通過“貨找人”模式，將品牌新構(gòu)建的品牌形象和文化理念快速送達消費者，通過短視頻、直播等形式吸引目標群體，讓其對品牌形象形成直觀、清晰的感知，對產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣，再通過消費者的體驗和分享加深人們對品牌新定位的認知。通過“人找貨”模式，品牌除了鞏固已有消費群體之外，可以面向更多消費者擴大品牌影響，通過商城建設(shè)傳遞品牌理念，讓在商城搜索的消費者可以了解到品牌產(chǎn)品，進一步擴大目標消費群體，加深品牌新形象的塑造，完成品牌文化重塑。
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