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記者 易佳穎 上海報道

無論是在達人直播間，還是各家電商平臺上，美妝護膚歷來是大促的核心玩家。

但不同以往的鑼鼓喧天，今年618消費者的反饋并不積極。“去年雙十一買的美妝護膚還沒用完”“相比電商，免稅店的便宜更直觀”“量太大了，根本用不完，又總想嘗新”……在記者的采訪過程中，以上種種抱怨不絕于耳。對此，謙尋方面也指出，從用戶消費趨勢來看，消費者變得更加理性、更傾向于多元的購物選擇。

(相關(guān)資料圖)

這些抱怨也更直觀地體現(xiàn)在總體數(shù)據(jù)上，從國家統(tǒng)計局最新公布的社會零售數(shù)據(jù)來看，4月社零環(huán)比增速為0.49%，呈放緩之勢。其中，化妝品類4月社零總額環(huán)比下滑29.77%。壓力之下，一方面，各大品牌均給出了空前的優(yōu)惠力度。尤其是國貨品牌參與度及折扣力度加大，頭部品牌參與度相比去年明顯增強。在李佳琦直播間里亦可管中窺豹，未參與去年“618”美妝節(jié)的璦爾博士、佰草集等均出現(xiàn)在直播間，甚至有些國際品牌更是一改此前的送小樣，直接贈送正裝。

另一方面，品牌們也在重新思考618等電商節(jié)大促的價值所在。貝泰妮（300957）品牌部相關(guān)人士向記者表示，面對今年號稱史上最卷的618，品牌在整體打法上，線上降低對達人直播的依賴，也降低對大促爆發(fā)的依賴，提高日銷以確保良性發(fā)展。線下逐漸復蘇，帶來了良性增長，從而更注重服務，以服務帶動銷售。“我們觀察到消費人數(shù)和比例有所降低，未來或許將著重提升客單價。”

價格體系崩塌

近年來，美妝護膚每到大促節(jié)點最直觀的感受，是價格的混亂。此前爭議紛紛的一系列“最低價”事件，尤其是直播機構(gòu)圍繞“全網(wǎng)首發(fā)”、“全網(wǎng)最低價”的價格戰(zhàn)蔓延開來后，品牌與主播的議價權(quán)矛盾已經(jīng)激化。

“現(xiàn)在大促銷量不會像以前那么高了，是因為現(xiàn)在短視頻、直播電商的影響，很多時候這些渠道上的日常價格比大促價格還要便宜。”某MCN機構(gòu)工作人員九九在接受記者采訪時指出，對此，品牌是叫苦不迭。“品牌的利潤現(xiàn)在越來越低。比如安耐曬，之前日常價格是150元，現(xiàn)在都降到98元。如果大促他還賣98元，大家就沒有什么意愿去買它，但品牌也沒辦法再降價了?！?/p>

“品牌降了自己的價之后，他的品牌價值也開始降低?！彼M一步指出，如歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌，不會搞低價策略，但會送贈品。現(xiàn)在雖然已是買一送一個正裝，但每次送正裝都不一樣。比如日常，品牌可能是買一個隔離送一個粉底，大促的時候可能是買隔離送隔離。價格不變，但消費者計算一下會在心上覺得便宜很多。

但相比于國際品牌的穩(wěn)健，國產(chǎn)品牌面臨著更難的處境。此前大火的花西子在今年618，滑落到天貓彩妝Top10之外。而完美日記從去年618開始，就已經(jīng)徹底缺席天貓618美妝類Top10。據(jù)其母公司逸仙電商財報顯示，完美日記2022 年收入同比下滑了36.5%，2023年Q1營收同比下滑14.1%。

與此同時，面對國際品牌的“骨折”促銷，國產(chǎn)品牌的壓力可想而知?！百I一送一的力度，相當于直接打5折，可能會讓消費者有更多的選擇，夠一夠就能用大牌了?！蹦硣a(chǎn)美妝品牌從業(yè)者解釋道，“從品牌力上，還是沒有可比性的，尤其是在經(jīng)典大單品上?！?/p>

上述貝泰妮相關(guān)品牌部相關(guān)人士指出，就目前618預售公布的數(shù)據(jù)，結(jié)合宏觀CPI數(shù)據(jù)來看，不難看出現(xiàn)階段消費者確實更加保守。但頭部的VIP客戶消費金額卻是上漲趨勢，所以消費者是有消費能力的，但是在做選擇的時候變得更加慎重，這也反向促使我們在產(chǎn)品、服務、品牌方面更高的要求。

對此，九九也同樣表示，對于國產(chǎn)品牌而言，最主要的是得先把品牌樹立好。“大牌買贈的打法對國產(chǎn)品牌并沒有太大的借鑒性，沒有人會去為小品牌的贈品買單。要先把品牌打出來，讓消費者認可這個品牌，但這一步其實挺難的。”

市場變天

“618沒有那么狂熱的原因根本，不是折扣問題，而是因為市場在改變?！逼压?shù)字營銷有限公司CMO楊澤宏在接受記者采訪時表示，此前狂歡的原因是貨少，品牌規(guī)劃根本預料不到直播電商能帶來這么大的增量，而導致的貨少人多。在他看來，今天電商平臺越來越多，貨量已經(jīng)逐漸滿足用戶的訴求，早已沒了“瘋搶”的氛圍，但實際銷售還是存在的。

而面對日益激烈的低價競爭，國產(chǎn)品牌也在探索新出路。上述貝泰妮相關(guān)品牌部相關(guān)人士指出，受直播電商折扣日?；南?，目前消費人數(shù)和比例確有所降低，公司將會著重提升客單價；并在線上降低對達播、大促爆發(fā)的依賴。“同時，我們將提高日銷以確保良性發(fā)展；線下逐漸復蘇，將持續(xù)注重產(chǎn)品、服務，以產(chǎn)品競爭力、服務差異性帶動銷售來獲得良性增長。”

多家國產(chǎn)美妝品牌在接受記者采訪時都不約而同地談到了，降低對大促的依賴，注重日銷。而另一方面，生長于線上的國產(chǎn)品牌正在走向線下，618亦是如此。

“618在過往是傳統(tǒng)的線上節(jié)點，但隨著購物心智的深入，品牌越來越重視618在線下零售的發(fā)力?！便y泰百貨美妝品類工作人員黃巍巍解釋道，今年疫情結(jié)束，客流都在快速回暖，618成為品牌必爭的銷售戰(zhàn)地?！八脑路葶y泰百貨的客流超過了2019年同期，這給了我們非常大的信心。”

她進一步指出，今年美妝的生意更重視新客招募，并且品牌一致覺得市場應該回歸線下，所以在618活動時間上，首次線下早于線上。例如歐萊雅集團今年5月25日就在線下開售618套裝，雅詩蘭黛集團5月23日就開售618相關(guān)商品了。

多元化的選擇不僅給到了消費者，同樣也把握在品牌的手中。蒲公英數(shù)字營銷有限公司CMO楊澤宏在接受記者采訪時表示，“不僅是線上線下（300959），也不僅是在618、雙十一，而是在520、母親節(jié)、父親節(jié)等等，更多圍繞情感來做節(jié)點的爆發(fā)。對品牌的好處就是以后的節(jié)點越來越多，可以做細致化的布局?！?/p>