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行業(yè)龍頭外賣業(yè)務(wù)增速放緩，成長性逐漸走弱，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)護(hù)城河并不穩(wěn)固，受抖音在外賣、本地生活入局沖擊，公司營銷服務(wù)收入增速明顯放緩。

胡楠/文

(資料圖片僅供參考)

美團(tuán)（03690.HK）年第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入586.1726.69%，略高于彭博一致預(yù)期的574.76億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤為54.91億元，顯著高于彭博一致預(yù)期的19.48億元，并創(chuàng)近年來單季度最高盈利水平。

不過，二級市場對于這份亮眼的季報似乎并不買賬，業(yè)績披露當(dāng)日，公司股價不僅沒有出現(xiàn)顯著上漲，反而有所下跌。除此之外，在最新一期季報中，美團(tuán)沒有繼續(xù)披露交易用戶數(shù)目以及每位交易用戶平均每年交易數(shù)量的具體數(shù)據(jù)，但從歷史數(shù)據(jù)來看，自年第一季度，公司交易用戶數(shù)目就持續(xù)走低，同時交易用戶平均每年交易筆數(shù)也出現(xiàn)增速放緩的問題，兩項數(shù)據(jù)是美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)根基，上述情況的出現(xiàn)在一定程度上預(yù)示著外賣業(yè)務(wù)增速的放緩。

更為重要的是，“新入局者”抖音在餐飲外賣、本地生活市場持續(xù)發(fā)力。據(jù)36氪數(shù)據(jù)，年，抖音本地生活服務(wù)GMV約為770億元，其年GMV目標(biāo)更是高達(dá)1500億元。另外，從數(shù)據(jù)來看，抖音對美團(tuán)的經(jīng)營已經(jīng)產(chǎn)生了一定的沖擊，年第一季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部營銷服務(wù)收入增速明顯落后于傭金增速，這意味著其在商家廣告投放渠道的競爭中落于下風(fēng)。

外賣成長性減弱

財報顯示，美團(tuán)業(yè)務(wù)主要由本地核心商業(yè)、新業(yè)務(wù)分部組成，年第一季度，前者總收入為428.8525.47%，經(jīng)營利潤為94.45100.74%；后者總收入為157.3230.13%，經(jīng)營利潤為-50.2940.51%。從數(shù)據(jù)來看，核心本地商業(yè)分部利潤的增長與新業(yè)務(wù)分部虧損的收窄是導(dǎo)致公司整體業(yè)績超預(yù)期的主要原因。

有意思的是，二級市場對于上述超預(yù)期的數(shù)據(jù)卻反應(yīng)平平，正所謂事出反常必有妖，因此有必要深入至具體業(yè)務(wù)層面對其業(yè)績進(jìn)行拆解分析。

據(jù)公開信息，年第二季度，美團(tuán)對各業(yè)務(wù)統(tǒng)計口徑進(jìn)行了調(diào)整，將餐飲外賣、到店、酒店及旅游、美團(tuán)閃購、民宿及交通票務(wù)歸集為核心本地商業(yè)分部，將美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、網(wǎng)約車、共享單車等歸為新業(yè)務(wù)分部。

對于核心本地商業(yè)分部業(yè)績的增長，美團(tuán)在財報中羅列了以下原因：餐飲外賣行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，新入駐的KA、CKA商家數(shù)量同比增長；年3月，公司在深圳面向商家推出了“神搶手”營銷活動，商家可以通過直播、短視頻等形式售賣產(chǎn)品；受交易用戶交易頻次驅(qū)動，美團(tuán)閃購訂單量同比增長約35%；酒店及旅游業(yè)務(wù)方面，隨著消費(fèi)的復(fù)蘇，間夜量和交易額也在年第一季度顯著增長，其季度GTV同比增速超過52%，3月GTV同比增速更是超過；另外，受運(yùn)力供應(yīng)充足等因素影響，核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營利潤率也由上年同期的13.77%增至22.02%。

從上述信息來看，核心本地商業(yè)分部主要細(xì)分業(yè)務(wù)均明顯復(fù)蘇，對于二級市場如此反常的走勢，投資者不禁發(fā)問，難道是市場錯了？

據(jù)財報數(shù)據(jù)，餐飲外賣業(yè)務(wù)收入主要由配送服務(wù)、傭金、在線營銷服務(wù)組成，而到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入則主要包括傭金、在線營銷服務(wù)，統(tǒng)計口徑調(diào)整后，美團(tuán)不再單獨(dú)披露每個業(yè)務(wù)的具體收入構(gòu)成，因此，無法詳細(xì)的知道餐飲外賣、到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

但是，如果從即時配送交易筆數(shù)入手進(jìn)行推算，依然可以發(fā)現(xiàn)一些非常重要的數(shù)據(jù)。據(jù)數(shù)據(jù)，年第一季度，美團(tuán)餐飲外賣交易數(shù)量為33.62億筆，即時配送交易（即時配送包括美團(tuán)閃購、餐飲外賣）數(shù)量為37.12億筆，最近一個季度的即時配送交易數(shù)為42.67億筆，據(jù)此可以推算出，年第一季度，美團(tuán)閃購交易數(shù)量為3.51億筆，而年第一季度，由于美團(tuán)閃購當(dāng)期交易數(shù)量增速為35%，故可以得知，美團(tuán)閃購交易數(shù)約為4.74億筆，餐飲外賣交易數(shù)約為37.94億筆，后者占據(jù)即時配送交易絕大部分比重。

基于上述數(shù)據(jù)再次計算可以得出，年第一季度，美團(tuán)餐飲外賣交易數(shù)量增速為12.86%，上年同期的增速為15.81%，在疫情管控措施完全放開背景下，餐飲外賣交易數(shù)量增速并不算優(yōu)秀。

另據(jù)財報數(shù)據(jù)，最近四個季度，美團(tuán)即時配送交易筆數(shù)分別為41.02億、50.25億、48.30億、42.67億，同比增速分別為7.56%、16.20%、13.57%、14.95%，環(huán)比增速分別為10.51%、22.49%、-3.88%、-11.65%。由于餐飲外賣交易量占即時配送交易比重較大，因此，配送交易數(shù)據(jù)在一定程度上可以近似視為餐飲外賣交易數(shù)據(jù)。很明顯，自年第三季度，餐飲外賣交易數(shù)量同比增速雖維持增長，但環(huán)比已經(jīng)連續(xù)兩個季度下降，這在一定程度上意味著餐飲外賣、美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)有可能面臨成長天花板。

嚴(yán)格地講，上述數(shù)據(jù)可能受完全解封因素的干擾，無法“真實”反映美團(tuán)即時配送交易數(shù)據(jù)，故年第二季度的即時配送交易數(shù)據(jù)對于判斷美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)的成長性至關(guān)重要，若該數(shù)據(jù)連續(xù)三個季度出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長的情況，則可以判定餐飲外賣業(yè)務(wù)遇到了增長瓶頸。

當(dāng)然，也可以通過對即時配送交易數(shù)據(jù)進(jìn)行拆分，從而降低完全解封因素的干擾。具體而言，即時配送交易數(shù)量=交易用戶數(shù)量×每位交易用戶平均年交易筆數(shù)，交易用戶數(shù)量與每位交易用戶平均年交易筆數(shù)是餐飲外賣、美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的最底層數(shù)據(jù)，因此，可以根據(jù)兩數(shù)據(jù)的變動對餐飲外賣業(yè)務(wù)成長性做出理性的預(yù)判。

據(jù)各期財報數(shù)據(jù)，年第一至第四季度，美團(tuán)交易用戶數(shù)分別為6.93億、6.85億、6.87億、6.78億，環(huán)比增速分別為0.35%、-1.18%、0.35%、-1.34%；每位交易用戶平均年交易數(shù)量分別為37.20次、38.10次、39.50次、40.80次，同比分別增長21.97%、16.16%、14.83%、13.97%。

從數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)交易用戶數(shù)量在年第一季度停止增長，且出現(xiàn)持續(xù)小幅減少的跡象，與阿里巴巴、京東集團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)類似，活躍用戶增長見頂預(yù)示著業(yè)績增長的放緩；相對樂觀的是，每位交易用戶平均年交易數(shù)量依然在增長，從而維持即時配送交易筆數(shù)的增長。

王興在業(yè)績披露后的分析師交流會上也表示，消費(fèi)者與美團(tuán)在一起的時間越長，就越會在平臺上交叉購買更多類別商品，如公司在年獲取的用戶，年消費(fèi)頻次從第一年的6次增加至第8年的60次，增長了10倍，平均消費(fèi)類別也從第一年的1-2個增長至第8年的4個以上類別；而且，新用戶比早期老客戶增加交易頻率的速度更快。

乍看起來，交易用戶購買頻率的增加似乎可以持續(xù)帶動即時交易筆數(shù)的增加，并推動業(yè)績的增長，但實際情況并非如此，交易頻率也存在上限。據(jù)各期財報數(shù)據(jù)，年第一至第四季度，每位交易用戶平均年交易數(shù)量環(huán)比增速分別為8.54%、7.54%、4.88%、4.07%，而年第一至第四季度其環(huán)比增速分別為3.91%、2.42%、3.67%、3.29%。

從數(shù)據(jù)來看，與年相比，美團(tuán)交易用戶年交易頻率增速明顯放緩。更為重要的是，年第四季度，交易頻率的增加已經(jīng)無法對沖交易用戶的減少對即時配送交易數(shù)量的影響。

雖然年第一季度美團(tuán)沒有披露具體的交易用戶數(shù)目與每位交易用戶平均年交易數(shù)量，但綜合上述一系列數(shù)據(jù)的變動，有理由認(rèn)為美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)增長正在放緩，其成長性正在逐漸減弱。

外賣壁壘仍在

據(jù)國盛證券研報，早在年，抖音就已經(jīng)開始布局本地生活市場；年以來，抖音在本地生活市場持續(xù)加速，并聯(lián)合多家配送商推出餐飲外賣業(yè)務(wù)，直接與美團(tuán)競爭。

據(jù)國盛證券研報，抖音到家外賣業(yè)務(wù)模式主要分為3類：第一類是餓了么小程序，年8月19日，抖音和餓了么共同宣布達(dá)成合作，“餓了么抖音小程序”在南京開放試點(diǎn)，后續(xù)，“餓了么外賣”抖音小程序在全國多個城市開通，用戶可以通過“餓了么抖音直播間”，或者在抖音APP直接搜索“餓了么”字樣等，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至“餓了么外賣”抖音小程序進(jìn)行下單支付，商家匹配餓了么專有配送體系；第二類是品牌外賣小程序，在抖音APP上上線特定商家的抖音小程序，這類商家擁有一定的技術(shù)開發(fā)、資金實力，通過自建品牌小程序并選擇自有履約體系，例如肯德基、麥當(dāng)勞已在抖音上入駐了“宅急送”、“麥樂送”小程序，需要指出的是，受技術(shù)開發(fā)、資金壁壘限制，國內(nèi)這類商家并不多；第三類是團(tuán)購配送模式，年12月5日，抖音生活服務(wù)上線了團(tuán)購配送服務(wù)，并與達(dá)達(dá)、順豐同城、UU跑腿、閃送等達(dá)成合作，不過目前該項目僅在北京、上海、成都進(jìn)行試點(diǎn)。

從在餐飲外賣的布局來看，抖音選擇與其他配送商進(jìn)行合作，并對外賣產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了拆分，憑借大DAU的天然營銷屬性，抖音將配送服務(wù)交給品牌方、餓了么以及達(dá)達(dá)等企業(yè)，而將傭金、營銷服務(wù)部分牢牢地把握在自己手中。

從美團(tuán)的數(shù)據(jù)來看，配送服務(wù)是個苦差事，年，公司餐飲外賣配送服務(wù)收入分別為391.16億元、542.04億元，其收入規(guī)模雖然可觀，但毛利率僅分別為-26.01%、-25.79%。而同期，美團(tuán)餐飲外賣分部經(jīng)營利潤分別為28.33億元、61.75億元，很明顯，在餐飲外賣產(chǎn)業(yè)鏈中，傭金、營銷服務(wù)是利潤最豐厚的部分，這也就不難理解為何抖音選擇與其他配送商進(jìn)行合作而非自建即時配送體系了。

那么，抖音在餐飲外賣市場的布局究竟會對美團(tuán)產(chǎn)生哪些影響呢？從邏輯上看，交易用戶數(shù)量、商家數(shù)量、交易頻次是餐飲外賣業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，可以更直觀地反映抖音在該市場的經(jīng)營情況，但由于抖音尚未上市，也沒有披露具體的交易數(shù)據(jù)，故只能利用其他數(shù)據(jù)進(jìn)行替代分析。

從邏輯上看，騎手提供的配送服務(wù)是餐飲外賣交易訂單的實現(xiàn)載體，單個騎手單日可派送的訂單存在上限，因此，可以通過騎手?jǐn)?shù)量的變動來觀察平臺餐飲外賣訂單的增長趨勢。如上所述，抖音三種外賣業(yè)務(wù)模式中，團(tuán)購配送尚在試點(diǎn)中，自建配送體系資金投入量大且門檻過高，顯然餓了么騎手?jǐn)?shù)據(jù)可以間接地反映抖音在餐飲外賣市場的訂單情況。

據(jù)公開信息，年年末，餓了么騎手?jǐn)?shù)量為114萬，美團(tuán)騎手?jǐn)?shù)量為527萬，而年年末，餓了么騎手?jǐn)?shù)量幾乎沒有增長，依然為114萬左右，美團(tuán)騎手?jǐn)?shù)量卻增至624萬。

從騎手?jǐn)?shù)量變動來看，與抖音合作并未給餓了么帶來訂單的顯著增長，而美團(tuán)騎手?jǐn)?shù)量卻比上一年度增長97萬。由此看來，在餐飲外賣市場，抖音對美團(tuán)的影響暫時并不明顯，后者的護(hù)城河未被攻破。

抖音到店，來勢兇猛

美團(tuán)到店、旅游及酒店業(yè)務(wù)的收入主要包括傭金、在線營銷服務(wù)，年第一季度，受疫情管控措施全完放開刺激，公司傭金收入由上年同期的119.49158.1532.36%；在線營銷服務(wù)收入由上一年度的70.0577.4710.59%。

據(jù)興證國際證券研報，年第一季度，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)日均訂單4216萬單，同比增長12.80%；閃購日均訂單量為526萬單，同比增長35%，且年活躍商家數(shù)量同比增長超過30%。與此同時，到家、酒店及旅游業(yè)務(wù)GTV同比增長超過52%，春節(jié)期間，間夜量相比年增長40%，到店、旅游及酒店業(yè)務(wù)復(fù)蘇顯著。

需要指出的是，統(tǒng)計口徑調(diào)整后，無法單獨(dú)拆分出餐飲外賣與到店、旅游及酒店業(yè)務(wù)的傭金收入，但如果假定傭金比例不變，餐飲外賣業(yè)務(wù)產(chǎn)生的傭金收入則被其交易數(shù)量增速所錨定，據(jù)上述數(shù)據(jù)，年第一季度，美團(tuán)餐飲外賣交易數(shù)量增速為15.81%，因此，餐飲外賣傭金收入增速也應(yīng)大體是這個水平。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，年第一季度，餐飲外賣業(yè)務(wù)傭金收入為72.07億元，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)傭金收入為35.43億元，綜合上述傭金數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)一個亮點(diǎn)，即美團(tuán)到店、旅游及酒店業(yè)務(wù)傭金收入增長是核心本地商業(yè)分部收入增長最主要的驅(qū)動因素。

不過，對于到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)傭金收入的爆增要辯證地分析。受疫情因素影響，近年來，到店、旅游及酒店業(yè)務(wù)均受到了明顯的壓制，而管控措施完全放開后，市場需求集中爆發(fā)并帶動相關(guān)公司業(yè)績上漲，以酒店及旅游OTA平臺攜程集團(tuán)為例，據(jù)數(shù)據(jù)，2021-2023年，公司各期第一季度收入增速分別為-13.22%、0.05%、123.85%。

如果是上述原因，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)傭金收入增長的持續(xù)性就值得商榷，因此其第二季度的數(shù)據(jù)對判斷上述業(yè)務(wù)增長前景至關(guān)重要。

除了市場方面的問題，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)還需應(yīng)對抖音的沖擊。據(jù)公開信息，年以來，抖音本地生活業(yè)務(wù)持續(xù)加速，3月抖音推出專為本地生活商家服務(wù)的經(jīng)營平臺“抖音來客”，6月針對生活服務(wù)商家的一站式營銷平臺“巨量本地推”正式上線移動端版本。而據(jù)36氪數(shù)據(jù)，年，抖音本地生活服務(wù)GMV約為770億元，其年GMV目標(biāo)更是高達(dá)1500億元。

據(jù)國盛證券研報，從產(chǎn)品邏輯上看，美團(tuán)本地生活采用的是“人找貨”的模式，具體體現(xiàn)為貨架式的展現(xiàn)形式，核心在于用戶主動通過搜索并進(jìn)行有目的的消費(fèi)；而抖音本地生活則是“貨找人”業(yè)務(wù)模式，以信息流推薦模式為主，核心在于通過內(nèi)容對用戶進(jìn)行“種草”，完成品牌宣傳和獲客引流的目的。

短期來看，抖音天然“種草”屬性可以促進(jìn)到店業(yè)務(wù)市場擴(kuò)容，美團(tuán)、抖音均可以在這個過程中受益，兩公司相輔相成，無法相互替代。但從中長期角度，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的護(hù)城河并不像餐飲外賣業(yè)務(wù)那么堅固?？偟膩碚f，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的護(hù)城河主要包括三個方面，即龐大的商家數(shù)量、強(qiáng)黏性用戶群體以及評價數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

據(jù)《抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》，截至年年末，抖音本地生活商家數(shù)量約為100萬，年第三季度末，美團(tuán)商家數(shù)量約為930萬，兩公司合作商家數(shù)量看似懸殊，但需要注意的是，美團(tuán)合作商家為全品類，而抖音則聚焦于餐飲、娛樂，如果僅看餐飲、娛樂領(lǐng)域，抖音與美團(tuán)之間合作商家數(shù)量的差距并沒有那么夸張。而且，抖音流量大，用戶畫像年輕，更有利于商家打響新店熱度、增強(qiáng)品牌宣傳。

在用戶方面，據(jù)QM數(shù)據(jù)，年第三季度，抖音短視頻MAU超過7億，遠(yuǎn)超美團(tuán)的交易用戶數(shù)量；另外，年年末，抖音短視頻與本地生活重合用戶數(shù)量約為4.28億，并在持續(xù)提升。

對于評價數(shù)據(jù)資產(chǎn)，美團(tuán)通過與大眾點(diǎn)評合并獲取以口碑為基礎(chǔ)的評價數(shù)據(jù)，到店業(yè)務(wù)屬于非即時消費(fèi)，口碑效應(yīng)明顯，但隨著用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的增加，抖音完全可以建立一套自己的評價數(shù)據(jù)體系。

更為重要的是，從數(shù)據(jù)來看，抖音對美團(tuán)的業(yè)務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生了一定的影響。據(jù)上述數(shù)據(jù)，年第一季度，美團(tuán)在線營銷服務(wù)收入為77.47億元，增速僅為10.59%，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，其餐飲外賣業(yè)務(wù)營銷收入與到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)營銷收入大體呈現(xiàn)4:6的關(guān)系，這也就是說，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)營銷服務(wù)收入增速遠(yuǎn)低于其傭金收入增速，這意味著在商家本地生活市場廣告預(yù)算的爭奪戰(zhàn)中，美團(tuán)落于下風(fēng)。

另外，據(jù)彭博一致預(yù)期，預(yù)計到年，抖音到店業(yè)務(wù)收入將增至590億元，接近現(xiàn)在收入水平。由此看來，抖音再造一個“美團(tuán)到店”只是時間問題。

培育新增長極

美團(tuán)新業(yè)務(wù)分部主要包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、網(wǎng)約車、共享單車、充電寶等，其中美團(tuán)優(yōu)選與美團(tuán)買菜是新業(yè)務(wù)的主要組成業(yè)務(wù)。

年第一季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)分部總收入為157.3230.13%；經(jīng)營利潤為-50.2940.51%，虧損金額有所收窄。不過，從行業(yè)競爭對手的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜并非是一門好生意。

據(jù)公開信息，每日優(yōu)鮮于年6月成功登陸納斯達(dá)克，發(fā)行價格為13美元/ADS，募集資金2.73億美元，市值大約31億美元，如今市值不足1億美元。而且，年與年上半年，每日優(yōu)鮮營業(yè)收入分別為69.52億元、26.64億元，凈利潤分別為-38.50億元、-11.01億元。

叮咚買菜也存在同樣的問題，年，其營業(yè)收入為242.21-8.07億元，更為重要的是，叮咚買菜運(yùn)營地區(qū)持續(xù)收縮，近期又宣布退出進(jìn)入不久的川渝市場；而背靠阿里巴巴的淘菜菜也同樣處于長期虧損狀態(tài)。

由此看來，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜短期內(nèi)實現(xiàn)盈虧平衡絕非易事，“燒錢”還將繼續(xù)。