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記者 黃興利 見習(xí)記者 周夢婷 北京報(bào)道

炎炎夏日，下班的人們在街邊小店點(diǎn)上一碗麻辣燙、幾串燒烤的同時(shí)，往往也會配上一瓶冷飲。“相對而言，我們店里還是點(diǎn)北冰洋的人較多，但大窯賣的也不錯?！眮碜员本┏枀^(qū)一家鹵煮店的老板告訴《》記者。

(相關(guān)資料圖)

近年來，隨著國潮風(fēng)涌起，北冰洋、大窯、冰峰等國貨老汽水品牌異軍突起，在可口可樂、百事可樂等國外品牌的追擊下，劍走偏鋒通過走接地氣的街邊店，殺出了屬于自己的一條血路。然而，近慮雖解遠(yuǎn)憂猶在，在激烈的飲料市場中，國產(chǎn)老汽水憑借情懷收割了部分人群，但是能否借助當(dāng)前助力擴(kuò)大品牌知名度，進(jìn)而站穩(wěn)腳跟，依舊是擺在其面前的問題。

老牌汽水靠啥翻紅

在夏日激活酷暑經(jīng)濟(jì)的刺激下，不少經(jīng)典的國產(chǎn)老字號汽水品牌在這個夏天煥發(fā)了新生機(jī)。6月20日，本報(bào)記者從美團(tuán)平臺了解到，今年以來，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等國產(chǎn)八大汽水的即時(shí)零售銷量同比增長了35.6%，其中，冰峰增長了61.5%，亞洲汽水增長了59.4%，北冰洋增長了37.3%，嶗山汽水增長了47.3%。

與此同時(shí)，隨著夏日的到來，國產(chǎn)老汽水也在營銷上持續(xù)加碼。本報(bào)記者注意到，當(dāng)前北京王府井（600859）地鐵站內(nèi)，貼滿了大窯飲品的廣告。作為一款來自內(nèi)蒙古呼和浩特的飲料，大窯飲品在北京地區(qū)也有了一席之地。在走訪過程中，一家經(jīng)營鹵煮店的老板極力向本報(bào)記者推薦大窯飲品，“大窯現(xiàn)在賣的也很好，喝它的人挺多的，因?yàn)樗萘勘容^大，買它的男士蠻多的?！?/p>

公開資料顯示，大窯飲品前身是呼和浩特八一飲料廠，是內(nèi)蒙古老牌區(qū)域飲品代表之一。在國潮復(fù)興的大背景下，2021年7月，該公司聯(lián)手蜜雪冰城背后的營銷公司華與華，正式開啟品牌營銷升級之路，打出了“大汽水，喝大窯”的宣傳語，并在2022年起簽約吳京為其代言人，將其代言大窯的TVC廣告投放于央視1套13套黃金時(shí)段，同時(shí)在全國重點(diǎn)城市電梯、地鐵、公交等高勢能媒體同步投放。

大窯飲品在北京市場也要面對勁敵北冰洋。上述鹵煮店老板向本報(bào)記者坦言，“在北京的話，整體而言，賣的最好的飲料還是北冰洋，像我們店鋪，一般一天最低都能賣兩箱。”

作為北京人記憶中的飲料，北冰洋前身是北平制冰廠，是“國產(chǎn)老八大汽水廠”之一，創(chuàng)建于1936年，1951年開始生產(chǎn)汽水，上世紀(jì)八十年代，北冰洋公司產(chǎn)值超一億，成就輝煌時(shí)期。

然而，隨著90年代招商引資大潮的到來，北冰洋遭到外資企業(yè)雪藏乃至停產(chǎn)；直到2007年一輕食品拿回北冰洋經(jīng)營權(quán)，并于四年后推動北冰洋全新上市。據(jù)O2OMind2022年9月發(fā)布的研報(bào)，通過選取美團(tuán)、餓了么、京東到家三大o2o平臺數(shù)據(jù)，2022年上半年，北冰洋營收1328萬元，同比增長27.4%;在碳酸飲料TOP10銷售榜排名第九，是唯二上榜的國產(chǎn)汽水老品牌。

當(dāng)前酷暑之際，北冰洋也推出了自己的新品。北冰洋飲料官方公眾號顯示，6月17日晚，北冰洋全新產(chǎn)品——發(fā)酵桔汁汽水在京東獨(dú)家線上首發(fā)。此外，曾經(jīng)差點(diǎn)登陸資本市場的“陜西老字號”冰峰飲料也為即將到來的618推出了眾多大促活動。

高毛利“拉攏”渠道

在國產(chǎn)老汽水業(yè)績向好的過程中，自營小超市、拉面館、麻辣燙店、大排檔等富有生活氣息的街邊小店功不可沒。

國產(chǎn)老汽水包裝基本包括老式玻璃瓶裝、塑料瓶裝和易拉罐裝，其中玻璃瓶裝主要面向街邊小店。而這些小商販之所以愿意售賣國產(chǎn)老汽水，與其較高的毛利脫不了關(guān)系。本報(bào)記者從一位北冰洋公司職員處了解到，北冰洋24瓶裝248ml的進(jìn)價(jià)為60元/箱，相當(dāng)于進(jìn)價(jià)2.5元/瓶，商家售賣價(jià)格基本是5元或6元/瓶。如此計(jì)算毛利大概是3.5元/瓶。

該北冰洋職員對本報(bào)記者表示，“北京這邊周轉(zhuǎn)最快的是拉面館，好的時(shí)候一天可賣10多箱。”不過，該職員也透露，瓶箱需要交付押金50元/箱。

相對于北冰洋，大窯飲品對商家的優(yōu)惠更甚。本報(bào)記者通過一位大窯飲品的經(jīng)銷商得知，12瓶裝520ml的大窯飲品，進(jìn)價(jià)為45元/箱，買10箱送兩箱，商家售價(jià)一般是6元/瓶，流量較高的地段賣8元/瓶。如果商家一次進(jìn)10箱的話，毛利最高可達(dá)5元/瓶。

除此之外，在冰箱上，大窯飲品也對商家有優(yōu)惠。通過上述大窯飲品經(jīng)銷商，本報(bào)記者了解到，當(dāng)前大窯飲品也有冰箱投放，5層單開門澳柯瑪（600336）冰箱售價(jià)1000元，京東官方售價(jià)為1399元，“通過大窯飲品購買冰箱的話，在5月至9月，會有連續(xù)兩年的返利，兩年一共返30箱，這樣的話，相當(dāng)于冰箱是白送的。”

值得注意的是，本報(bào)記者了解到，無論是北冰洋還是大窯飲品都沒有設(shè)置運(yùn)費(fèi)和最低送貨數(shù)。再加之高毛利，商販商家也很樂意售賣大窯飲品和北冰洋。“毛利的話，肯定大窯飲品是最高的，北冰洋比它稍低一點(diǎn)點(diǎn)，像可口可樂、百事可樂這些產(chǎn)品又更低一點(diǎn)?！鄙鲜鳆u煮店老板對本報(bào)記者說。

而冰峰飲料則更多的是集中于陜西地區(qū)。通過咨詢冰峰相關(guān)工作人員，本報(bào)記者了解到，目前冰峰飲料在北京等外地區(qū)域還無法配送，且受快遞等成本影響，商家如果想售賣冰峰產(chǎn)品，可通過美菜、快驢等平臺購買罐裝產(chǎn)品，但在西安區(qū)域，冰峰飲料是配送到店的，且價(jià)格會更優(yōu)惠。對于西安地區(qū)具體進(jìn)價(jià)，該工作人員則表示并不了解。

對于國產(chǎn)老汽水品牌重點(diǎn)選擇街邊小店作為銷售渠道這種戰(zhàn)略方式，凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業(yè)分析師林岳對本報(bào)記者分析認(rèn)為，國產(chǎn)老汽水非常依賴傳統(tǒng)渠道和餐飲渠道，特別是三四五線城市的渠道，這是老汽水的戰(zhàn)略重地，因?yàn)檫@些渠道，首先有消費(fèi)的情懷，消費(fèi)者自帶區(qū)域性的特點(diǎn)和喜好；其次這些渠道的商家更看重銷售利潤，老汽水在終端的利潤比起可樂、百事要好很多，所以商家也會主動推廣老汽水。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向本報(bào)記者分析認(rèn)為，國產(chǎn)老汽水選擇燒烤、夜宵這些接地氣的場景是非常正確的，但是在大眾主流餐飲這一塊，國產(chǎn)汽水還有增長發(fā)展擴(kuò)容空間。

生存不易

曾經(jīng)的國產(chǎn)汽水一城一飲、雄霸一方，之后在可口可樂、百事可樂等國外大牌飲料的沖擊之下，這些國內(nèi)本土老汽水品牌一度失去市場競爭優(yōu)勢，尤其在傳統(tǒng)商超渠道層面，即便是當(dāng)前，這些汽水老品牌也不占優(yōu)勢。

以前國產(chǎn)汽水基本采用可回收的玻璃瓶裝，為契合當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣，他們也推出了更便捷的易拉罐裝和塑料瓶裝，用在傳統(tǒng)商超渠道。本報(bào)記者通過走訪北京朝陽區(qū)的永輝超市（601933）及西城區(qū)的物美超市發(fā)現(xiàn)，相對于可口可樂、百事可樂、芬達(dá)等國外品牌大規(guī)模的貨架展出，北冰洋和大窯飲品都處于難以找到的犄角旮旯里面。同時(shí)，在物美超市，本報(bào)記者注意到，處于顧客容易消費(fèi)的結(jié)賬區(qū)域的冰箱里，并沒有北冰洋和大窯飲品的相關(guān)產(chǎn)品。而冰峰飲料則更多是居于陜西省內(nèi)，根據(jù)其招股書，其八成左右的收入都來自陜西。

在當(dāng)前碳酸飲料市場中，可口可樂、百事可樂依舊占據(jù)大頭。根據(jù)上述O2OMind發(fā)布的研報(bào)，2022年上半年，在美團(tuán)、餓了么、京東到家三大O2O平臺，近七成的市占率被可口可樂、百事可樂、雪碧產(chǎn)品占據(jù)；北冰洋市占率僅為1.9%，大窯為1.2%。

在這背景下，全國化不佳一直是國產(chǎn)老汽水的弊端。通過上述北冰洋工作人員本報(bào)記者了解到，目前北冰洋在全國各地都有經(jīng)銷商，“但是外地剛剛鋪市，相對應(yīng)的進(jìn)價(jià)也要比北京貴一點(diǎn)，24瓶裝的話，為72元/箱?！痹摴ぷ魅藛T說。

大窯在全國化方面，也是下足了苦功夫，除了當(dāng)前已有的內(nèi)蒙古兵州亥廠區(qū)、沙爾沁廠區(qū)，在寧夏、遼寧、吉林、安徽等皆有布局，今年5月份，又斥資12.6億元在陜西寶雞建廠。

對于國產(chǎn)老汽水未來發(fā)展前景，林岳向本報(bào)記者分析認(rèn)為，“整體來看國產(chǎn)老汽水品牌的發(fā)展主要就是品牌的迭代升級，激活消費(fèi)者心智里面那個沉睡的記憶，然后通過渠道的利益驅(qū)動商家的積極性，但這些需要品牌的頂層設(shè)計(jì)和渠道策略規(guī)劃和執(zhí)行，品牌不行渠道也難有作為，目前國產(chǎn)老汽水還是缺乏品牌?！?/p>

朱丹蓬也向本報(bào)記者分析認(rèn)為，“當(dāng)前國產(chǎn)老汽水通過主打情懷牌，獲得了較好發(fā)展，但情懷牌并不能獲得可持續(xù)發(fā)展，除了要有情懷，品牌力、產(chǎn)品力、性價(jià)比等也需要跟上。”

6月20日，對于國產(chǎn)老汽水當(dāng)前主要發(fā)力渠道、全國化布局及當(dāng)前發(fā)展面臨哪些制約等問題，分別向北冰洋、大窯飲品、冰峰飲料等公司發(fā)去了郵件，但截至發(fā)稿，并未收到相關(guān)回復(fù)。