“來，我們一起倒數(shù)，5-4-3-2-1，秒殺開始！”第31屆全國書博會(huì)現(xiàn)場，行不及數(shù)步便能看見賣力帶貨的主播們。很多出版機(jī)構(gòu)，不再僅僅將書博會(huì)當(dāng)做一個(gè)線下展示交易的平臺(tái)，更利用書博會(huì)營造的時(shí)機(jī)和場景，來一波有力度的線上營銷。
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從安靜的書店過渡到熱鬧的直播間，當(dāng)矜持的作者遇上外向的主播，圖書銷售的生態(tài)將向何處去？在本次書博會(huì)上，從書店主理人到電商操盤手，每個(gè)人都有自己的看法。
完善功能，做足特色實(shí)體書店謀求轉(zhuǎn)型
28日上午，“2023實(shí)體書店發(fā)展論壇”亮相書博會(huì)。不少來自國內(nèi)及省內(nèi)的書店經(jīng)營者和主理人，圍坐聚談實(shí)體書店的憂思與希望。近年來，各地頻頻爆出書店發(fā)展不景氣的消息，行業(yè)現(xiàn)狀讓人擔(dān)心；然而經(jīng)過一次次危機(jī)的淘漉，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)對書店的定位以及發(fā)展方向有了清晰認(rèn)識(shí)，本心更為穩(wěn)固。
知名作家、書評人綠茶(方緒曉)行走過各地的書店，并出過相關(guān)的專著。他始終認(rèn)為，書店仿佛城市的“燈塔”，是構(gòu)成城市精神氣質(zhì)不可或缺的一部分。以往書店的作用可能僅僅是售書，但現(xiàn)在的書店，在很多城市成為了旅游目的地和城市會(huì)客廳；在城市更新的歷程中也具備著地標(biāo)性的作用。
作為省、市兩級重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，山東書城的業(yè)務(wù)已經(jīng)不僅僅限于售書，已經(jīng)成為一家以圖書為主及咖啡、書吧、簡餐還有文化沙龍以及各種營銷活動(dòng)為一體的大型多功能文化綜合體。山東書城經(jīng)理?xiàng)瞵摫硎荆綎|書城很重視書店與讀者心靈的碰撞與交流。除了在選品和陳列上下足功夫，還會(huì)邀請一些名家、作家到書店里面進(jìn)行新書發(fā)布、分享創(chuàng)作歷程等公益活動(dòng)，還開展了以青少年為目標(biāo)群體的主題全閱讀名師公益講堂。另外，還有一系列的研學(xué)活動(dòng)，力求將書城打造為文化教育中心、社會(huì)交往中心和時(shí)尚體驗(yàn)中心，并不斷創(chuàng)新升級。
內(nèi)山書店中國區(qū)總經(jīng)理趙奇認(rèn)為，當(dāng)下書店運(yùn)營最重要的，是要了解屬地文化特點(diǎn)和客群特點(diǎn)。比如內(nèi)山書店在天津、深圳兩家分店，主要客群都是二十三四歲的年輕人，但仔細(xì)分析一下群體身份又完全不一樣，一個(gè)以本土學(xué)習(xí)類為主，另一個(gè)是游客打卡居多。所以他們根據(jù)客群特點(diǎn)，在選書和裝置上做了改進(jìn)，效果很明顯。
北京小眾書坊創(chuàng)辦人彭明榜直到53歲才從出版社離職，專心做書店。他所創(chuàng)立的“雍和書亭”，是一家銷售簽名本的小眾書店。每周都會(huì)邀請一些名家到書店簽名，多的時(shí)候一天能有兩三波作家，現(xiàn)場非常熱鬧。大家都希望，雍和書亭的招牌一直亮著，成為一道風(fēng)景線，不要讓這條街被那些商店、餐館、KTV埋沒。
彭明榜認(rèn)為，特色會(huì)成為書店的生存之道。“作為一個(gè)社區(qū)書店，它是以服務(wù)一定半徑的人為主的，那么我們就想壓根兒不從圖書銷售上掙錢了，完全會(huì)員制。只要是會(huì)員，店里邊的圖書銷售都是五折銷售，把電商跟我們實(shí)體書店之間的價(jià)格鴻溝徹底貼平，真正從服務(wù)上來使這家書店存活下去。這也是一種應(yīng)對之策?！?/p>
直接快速，效率至上電商平臺(tái)的“生意經(jīng)”
與書店的思維不同，電商平臺(tái)眼中的圖書銷售賽道，不是一種“慢生意”，需要更多的內(nèi)容輸出和高頻互動(dòng)。28日下午，2023巨量引擎教育圖書行業(yè)數(shù)字營銷峰會(huì)，尚未開始便已經(jīng)一座難求，聽眾擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。
巨量引擎投資消費(fèi)視頻策略負(fù)責(zé)人張凌怡介紹，從2022到2023，抖音電商圖書賽道實(shí)現(xiàn)了高速增長。出版社、機(jī)構(gòu)、知識(shí)創(chuàng)作者持續(xù)開播，讓圖書直播生態(tài)不斷深化。人均開播時(shí)長增加了59%，開播率增長48%。
“人叫人千聲不語，貨叫人點(diǎn)首自來”?；ヂ?lián)網(wǎng)寬闊的賽道和強(qiáng)大的算法，讓購買者選書、買書的效率加倍提升。數(shù)據(jù)顯示，抖音教育圖書賽道中，交易增速最快的是企業(yè)管理及高管課程；體量最大的，為幼兒教育啟蒙類別。購買群體中，“資深中產(chǎn)”和“精致媽媽”最多。
如何通過短視頻打“爆品”，實(shí)現(xiàn)銷售增長？張凌怡認(rèn)為，視頻數(shù)量增長必不可少。要推動(dòng)腳本快速裂變、持續(xù)跑量，以量變引發(fā)質(zhì)變。比如開頭的黃金三秒要讓人“停下來”，中段的文案畫面要讓人“留下來”，結(jié)尾盡量讓人“買下來”。另外，在階段性節(jié)點(diǎn)要利用評測工具對自己的視頻進(jìn)行總結(jié)提升，比如總結(jié)自己過往的那些賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化率高，可以做成跑量腳本庫。
張凌怡建議圖書銷售賽道的創(chuàng)作者們，優(yōu)化短視頻剪輯。時(shí)長控制在40秒內(nèi)，這樣完播率可能較為理想。另外，可以做一些小額投放試試水，看看有沒有比較好的轉(zhuǎn)化效果。如果想采用直播的方式帶貨，那么也要重視內(nèi)容種草，多呈現(xiàn)自己的場景優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、福利優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等。
這些“經(jīng)驗(yàn)”迅速得到了在場一些短視頻創(chuàng)作者和圖書電商機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。一位在書博會(huì)現(xiàn)場從事圖書電商銷售的主播表示，她其實(shí)無需詳細(xì)掌握手中圖書的內(nèi)容，也沒有時(shí)間去一本本翻閱，按照提供的資料，把握好語氣和節(jié)奏，盡最大努力促成下單成交就是她的責(zé)任，“書也是一種商品，從本質(zhì)上跟帶其他貨也沒什么不同”。
情懷和流量，對立中也有融合
北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長向勇，認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新定義了實(shí)體書店作為文化空間的功能屬性。他認(rèn)為作為文化空間的書店，是文化聚落、創(chuàng)意集聚和產(chǎn)業(yè)集群等復(fù)合功能的空間疊加。這讓書店不是一個(gè)純粹的商業(yè)機(jī)構(gòu)或公益組織，而是文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值都要平衡兼具的共生組織。正如學(xué)者林偉潔所言：“獨(dú)立書店作為新公共空間的使命在于擴(kuò)展了讀書人的公共生活，連接著讀書人的社交生活，展示了讀書人的精神追求、情感依戀和價(jià)值目標(biāo)。”
這也許可以解釋，很多書店主理人為何愿意“觸網(wǎng)”，但并不執(zhí)著于營銷。慢書房主理人鹿茸認(rèn)為，書店擁抱互聯(lián)網(wǎng)注定是寂寞的，不要陷入數(shù)據(jù)的陷阱中。他舉例說，自己也會(huì)直播，但一直賣得不好。一是單從性價(jià)比上看，自己賣的書優(yōu)勢不大；二是自己也不特別在意數(shù)量，更看重粉絲忠誠度。“無論做大店還是做小店，一開始就想成為網(wǎng)紅的書店都很危險(xiǎn)。如果一家書店的書品不夠好，一定不是一家好書店?！?/p>
彭明榜也認(rèn)為，書店和電商本質(zhì)上有著區(qū)別?！皩?shí)體書店應(yīng)該擁抱互聯(lián)網(wǎng)，比如做一些短視頻或者開直播。但這個(gè)度需要掌握，我們的直播內(nèi)容并不是純粹帶貨，而是以讀書分享會(huì)或者座談會(huì)為主題，書店就是一個(gè)文化的發(fā)射臺(tái)。”
其實(shí)，包羅萬象的電商業(yè)在強(qiáng)調(diào)效率和利潤的同時(shí)，并不排斥“調(diào)性”和“個(gè)性”。巨量引擎的營銷峰會(huì)上，相關(guān)人員表示要積極推動(dòng)達(dá)人“破圈”，而且會(huì)進(jìn)一步打造有行業(yè)影響力的C端活動(dòng)，更好地推進(jìn)內(nèi)容與商業(yè)的關(guān)系結(jié)合。
綠茶認(rèn)為，做好一家書店，需要流量與堅(jiān)守并存，書店需要的流量，有時(shí)候不僅僅是書，還有風(fēng)格、環(huán)境等關(guān)注度?！昂芏嗳苏J(rèn)為，書店的春天來了，我們繼續(xù)堅(jiān)持著，等待著?！?/p>
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