上市被緊急叫停977天后，螞蟻集團(tuán)的整改結(jié)果塵埃落定。
7月7日，螞蟻集團(tuán)被監(jiān)管部門(mén)罰沒(méi)71.23億元，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，靴子落地，利空出盡。
(資料圖片)
過(guò)去的兩年多，消費(fèi)金融板塊是螞蟻整改的關(guān)鍵之一。2020年以來(lái)，螞蟻對(duì)“花唄”“借唄”實(shí)施品牌隔離，成立消金公司承接此業(yè)務(wù)，并將消金公司注冊(cè)資本由80億元增至185億元，以達(dá)到“所有金融活動(dòng)都納入監(jiān)管軌道中來(lái)”的要求。
螞蟻集團(tuán)從激進(jìn)創(chuàng)新到穩(wěn)健合規(guī)發(fā)展的征途，也是我們觀察消費(fèi)金融歷史的一個(gè)橫斷面。
螞蟻的故事表明，消費(fèi)金融產(chǎn)業(yè)是金融創(chuàng)新中變革烈度最高、震蕩最廣的行業(yè)之一。13年間，消費(fèi)金融行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)輪洗牌與殘酷淘汰，更是成為銀行系、產(chǎn)業(yè)系、互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下重注的“風(fēng)口”，熱點(diǎn)輪動(dòng)，影響深遠(yuǎn)。
激蕩的產(chǎn)業(yè)風(fēng)云中，有三場(chǎng)戰(zhàn)役，定格了消費(fèi)金融13年發(fā)展中最具代表性的瞬間，描繪了一幅消金產(chǎn)業(yè)變遷譜系。從拼人頭的重資產(chǎn)地面戰(zhàn)，到拼資源重營(yíng)銷(xiāo)的流量戰(zhàn)，再到拼硬實(shí)力的科技戰(zhàn)，消金行業(yè)就在不斷升維的戰(zhàn)役中，由粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展，奔向科技創(chuàng)新高地。
激蕩13年，消費(fèi)金融江湖格局初定：一方面，31家持牌消金業(yè)績(jī)分化明顯，行業(yè)“馬太效應(yīng)”加劇。當(dāng)前，招聯(lián)、興業(yè)、馬上消費(fèi)三家的營(yíng)收和凈利潤(rùn)已連續(xù)3年穩(wěn)居前三。2022年，這3家企業(yè)總營(yíng)收占行業(yè)營(yíng)收總額的比重超過(guò)60％；總凈利潤(rùn)占當(dāng)年行業(yè)凈利潤(rùn)的57％，頭部效應(yīng)顯著。
但與此同時(shí)，新的戰(zhàn)役也拉開(kāi)了帷幕，螞蟻消金整改完成，建信消金等巨頭背景的“挑戰(zhàn)者”加入，一場(chǎng)更依賴(lài)自營(yíng)能力、科技實(shí)力的激烈競(jìng)爭(zhēng)已然開(kāi)始。
地面戰(zhàn)：成也地推，敗也地推
2015年前后，你隨意走進(jìn)一家手機(jī)店，都可能看見(jiàn)在柜臺(tái)忙碌的“編外”人員，幫客戶辦理分期。4G換機(jī)潮的高峰時(shí)期，一家店里要擠進(jìn)好幾個(gè)信貸品牌的業(yè)務(wù)員，各家二維碼貼滿柜臺(tái)。
這是中國(guó)持牌消金掀起的第一場(chǎng)戰(zhàn)斗。
2010年，中國(guó)市場(chǎng)上誕生了北銀、中銀、錦程和捷信4家消費(fèi)金融公司，展業(yè)方式都是把業(yè)務(wù)植入數(shù)碼3C、家電家裝等線下場(chǎng)景。2014年，消費(fèi)金融試點(diǎn)城市大擴(kuò)容，并鼓勵(lì)民資進(jìn)入。政策開(kāi)閘，招聯(lián)消金、興業(yè)消金、馬上消費(fèi)、海爾消金等獲準(zhǔn)開(kāi)業(yè)。產(chǎn)業(yè)資本的加入，讓消金和場(chǎng)景的聯(lián)系更緊密。
依托各自的股東背景和優(yōu)勢(shì)，各玩家迅速劃分自己的勢(shì)力范圍，把競(jìng)爭(zhēng)下沉到商戶的柜臺(tái)上。拉人注冊(cè)、息費(fèi)補(bǔ)貼、傳單廣告，龐大的地推隊(duì)伍熱情地宣傳著消金的便利和實(shí)惠。
把地面戰(zhàn)推向高潮的正是其中的捷信。通過(guò)推行線下的“人海戰(zhàn)術(shù)”，捷信的利潤(rùn)在2016年成為行業(yè)第一。2017年時(shí)，它在中國(guó)雇員超7萬(wàn)人，有24萬(wàn)個(gè)POS及貸款點(diǎn)，覆蓋300個(gè)城市。
火熱的戰(zhàn)局中，馬上消費(fèi)卻是最特別的一個(gè)。這家公司本想成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的線上企業(yè)，可由于當(dāng)時(shí)沒(méi)有成熟的風(fēng)控策略，核心能力不足，線上產(chǎn)品“馬上貸”遭遇“羊毛黨”的欺詐，損失慘重。
為了讓公司活下來(lái)，管理層當(dāng)機(jī)立斷，下沉到線下場(chǎng)景，同門(mén)店展開(kāi)廣泛合作，轉(zhuǎn)做“商品貸”積累數(shù)據(jù)、完善業(yè)務(wù)平臺(tái)，修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)線下自主獲客。高峰時(shí)，馬上消費(fèi)建立起1.5萬(wàn)人的團(tuán)隊(duì)，貼地飛行。
通過(guò)線下的發(fā)展，馬上建立了初步的制度流程，積累了早期的用戶和風(fēng)控?cái)?shù)據(jù)，最重要的是讓馬上獲得了活下去的收入。
但在2019年前后，消金行業(yè)的線下拓展已經(jīng)出現(xiàn)了拐點(diǎn)，一些瘋狂擴(kuò)張的長(zhǎng)租公寓、醫(yī)美等公司接連爆雷、跑路，很多在這些場(chǎng)景下注的消金機(jī)構(gòu)被拉下水，損失慘重。其次，3C數(shù)碼等消費(fèi)加速向線上遷移，線下地推和門(mén)店分傭成本卻高居不下。2020年初新冠疫情的突襲，讓場(chǎng)景金融加速“變天”，線下消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷，業(yè)務(wù)鐵軍一下成了沉重的負(fù)擔(dān)，利潤(rùn)驟降。
地面戰(zhàn)是場(chǎng)淘汰賽，考驗(yàn)的是消金企業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)。沒(méi)人能控制時(shí)代的潮汐，能不能“識(shí)風(fēng)”“辨風(fēng)”，應(yīng)時(shí)而動(dòng)，決定了企業(yè)能走多遠(yuǎn)。
流量戰(zhàn)：助貸雙刃劍
消金機(jī)構(gòu)在柜臺(tái)邊“拼刺刀”的同時(shí)，戰(zhàn)場(chǎng)中心已開(kāi)始向流量更大的線上遷移，互聯(lián)網(wǎng)把金融帶向了一個(gè)熱錢(qián)涌動(dòng)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。
彼時(shí)，京東白條、花唄、微粒貸接續(xù)推出，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)點(diǎn)燃資本的狂歡。緊接著，360、百度、美團(tuán)等多家平臺(tái)企業(yè)紛紛入手小貸牌照，借巨大的流量和消費(fèi)場(chǎng)景大殺四方。變革的大潮上，百舸爭(zhēng)流，千帆競(jìng)發(fā)。
新生力量的鯰魚(yú)效應(yīng)，刺激著消金界對(duì)線上渠道的探索。借助互聯(lián)網(wǎng)助貸平臺(tái)觸達(dá)海量客戶，一度成為持牌消金爭(zhēng)奪市場(chǎng)的流行打法。
只有能敏捷轉(zhuǎn)身的企業(yè)，才能穿越市場(chǎng)震蕩與周期波動(dòng)。轉(zhuǎn)型線下3年的馬上消費(fèi)，在獲得了救命收入的同時(shí)，并沒(méi)有迷失在成功的喜悅中，他們始終記得初心是要做成一家線上的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司。2018年，馬上消費(fèi)開(kāi)始了從線下轉(zhuǎn)線上，第一步是先嘗試與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展開(kāi)合作?；叵?020年爆發(fā)的疫情，很多傳統(tǒng)線下的消金巨頭遭遇重大難關(guān)，馬上消費(fèi)董事長(zhǎng)趙國(guó)慶仍心有余悸：“轉(zhuǎn)型哪怕再晚一點(diǎn)點(diǎn)，對(duì)公司的影響都非常大?！?/p>
流量是把雙刃劍，它能讓消金公司暫時(shí)獲得一定的業(yè)務(wù)增量，但也需要讓渡部分品牌自主權(quán)。過(guò)度依賴(lài)助貸平臺(tái)，將獲客和風(fēng)控等“命脈”交給他人，短期很安逸，但長(zhǎng)此以往則讓自己降格為單純的資金池，無(wú)法開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。待獲客成本飆升，用戶粘性降低，就會(huì)形成惡性循環(huán)，成為發(fā)展桎梏。
于是，在開(kāi)放合作之外，推進(jìn)自營(yíng)渠道建設(shè)，成為了消金界“高海拔”玩家的另一個(gè)增長(zhǎng)密碼。
例如，在招聯(lián)金融在創(chuàng)辦時(shí)就定位成純線上平臺(tái)，自營(yíng)業(yè)務(wù)風(fēng)生水起；興業(yè)消金憑借廣泛分布的網(wǎng)點(diǎn)，自營(yíng)同樣具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。馬上消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)型時(shí)，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作獲客，豐富各類(lèi)型用戶數(shù)據(jù)樣本，打開(kāi)口碑。隨后，馬上消費(fèi)發(fā)力“安逸花”等自營(yíng)App，在新的維度和空間尋找增長(zhǎng)。
以馬上消費(fèi)的自營(yíng)平臺(tái)為例，在易觀分析的行業(yè)報(bào)告中，安逸花App的活躍用戶多次位居行業(yè)第一。2023年第1季度，消金行業(yè)App活躍用戶規(guī)模為3944.72萬(wàn)人，安逸花App正是其中僅有的兩個(gè)活躍用戶量破千萬(wàn)的App之一，其流量甚至可以賦能給合作金融機(jī)構(gòu)及助貸機(jī)構(gòu)。
這些變化，代表著這場(chǎng)流量戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)在不斷轉(zhuǎn)移：依靠第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量驅(qū)動(dòng)的發(fā)展，必將回到消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的軌道。
科技戰(zhàn)：硬核者勝
自營(yíng)的背后是自研，科技才是“勝負(fù)手”。消費(fèi)金融無(wú)抵押、無(wú)擔(dān)保，必須有強(qiáng)大的風(fēng)控能力做后盾，迅速完成評(píng)估、審批、監(jiān)控和反欺詐流程，保證用戶體驗(yàn)。想把核心能力握在手里，就得有過(guò)硬的生物識(shí)別、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)。
這是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的共識(shí)。10年前，自主研發(fā)對(duì)持牌消金還是個(gè)陌生事物，它需要投入巨額成本，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，還要對(duì)抗賺息差的安逸感，跳出路徑依賴(lài)。相較而言，外采第三方技術(shù)雖調(diào)試和優(yōu)化的空間有限，勝在簡(jiǎn)單。
總有不滿足現(xiàn)實(shí)的人，推動(dòng)著現(xiàn)實(shí)進(jìn)步，不斷打破慣性，推動(dòng)創(chuàng)新。2014年馬上消費(fèi)開(kāi)業(yè)籌備時(shí)，合作服務(wù)商臨時(shí)撤場(chǎng)，管理層緊急開(kāi)會(huì)，一致決定走自主研發(fā)道路，以慢打快，成為全國(guó)首家科技驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)金融公司，這也打破了行業(yè)的慣例。
成立8年來(lái)，馬上消費(fèi)累計(jì)投入科研費(fèi)用超30億元，自主研發(fā)出1000多套系統(tǒng)，組建超2000余人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，參與55項(xiàng)金融科技國(guó)家和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定。當(dāng)前，馬上消費(fèi)提交專(zhuān)利申請(qǐng)1300余件，已公開(kāi)專(zhuān)利955件，行業(yè)占比達(dá)52.84%，穩(wěn)居全國(guó)消費(fèi)金融行業(yè)首位。
技術(shù)不是秀肌肉時(shí)才搬出來(lái)的花拳繡腿，而是決定企業(yè)發(fā)展的生命線。馬上消費(fèi)的相技術(shù)負(fù)責(zé)人曾表示，人臉驗(yàn)證是借貸欺詐高發(fā)環(huán)節(jié)，倘若這里的準(zhǔn)確度提升千分之一，就能給公司避免幾千萬(wàn)元欺詐損失，大大降低不良率。
更重要的是，這些技術(shù)重疊在一起，正在打通馬上消費(fèi)從“普”到“惠”的道路。以技術(shù)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，才能在拓寬服務(wù)邊界的同時(shí)，降低風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)成本下降，把小額、分散、普惠的消費(fèi)金融愿景落到實(shí)處。
科技帶來(lái)的價(jià)值還不止于此，馬上消費(fèi)正在借助科技之力推動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，向外輸出獲客、風(fēng)控、智能客服等系統(tǒng)解決方案，發(fā)展“自營(yíng)+開(kāi)放平臺(tái)+金融云”的輕資產(chǎn)模式，服務(wù)于更廣泛的合作生態(tài)。
據(jù)了解，馬上消費(fèi)也將發(fā)布零售金融領(lǐng)域的大模型，探索新技術(shù)在行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新落地，促進(jìn)金融科技發(fā)展。
10余年間，地面戰(zhàn)、流量戰(zhàn)和科技戰(zhàn)的探索和張力，推動(dòng)著消費(fèi)金融的歷史變革，也成就著13年來(lái)行業(yè)豐富的內(nèi)核和發(fā)展動(dòng)能。
潮起潮落，歷史的煙云終會(huì)消散，但合規(guī)經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)必將成為市場(chǎng)永恒的主題。
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