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銷量不夠降價湊

不到兩個月的時間，特斯拉已經(jīng)三次降價。

(資料圖)

7月7日，特斯拉針對Model 3和Model Y推出了引薦和復購獎勵，變相優(yōu)惠3500元； 8月14日，特斯拉宣布下訂Model3現(xiàn)車即可享8000元限時保險補貼，同時Model Y長續(xù)航/高性能版降價1.4萬元；8月16日，特斯拉再次宣布降價，Model S/X全系現(xiàn)車可享5.4萬-7萬元不等的價格優(yōu)惠。

“這次特斯拉降價的態(tài)度比幅度更有看頭。本來可以一步到位的降價，特斯拉卻通過三天宣布兩次，不僅制造了持續(xù)熱度，更增加同行的焦慮感?！庇衅囆袠I(yè)人士表示，最近兩次的特斯拉降價，剛降完主力車型，又舉起“價格屠刀”砍向高端車型，也是一種壓迫性的營銷策略。

實際上，從7月開始，新一輪的價格戰(zhàn)已經(jīng)打響。上汽大眾降價6萬、極氪降價3.7萬、哪吒汽車降價4.9萬、零跑降價2萬、奇瑞降價1萬、歐拉降價3萬......相較此前權(quán)益疊加、保險補貼、置換補貼等綜合優(yōu)惠，越來越多的車企正在實打?qū)嵉乩唾徿嚦杀尽?/span>

除直接降價之外，比亞迪（002594）、領克等車企則推出了限時補貼等多種方式的促銷政策，購車補貼3000元-10000元。

特斯拉CEO埃隆·馬斯克在第二季度財報電話會議上表示，在經(jīng)濟形勢不好時，人們購買汽車會更在意價格。在業(yè)內(nèi)人士看來，行業(yè)競爭加劇，車企通過調(diào)整價格來提升銷量和份額不會停歇，行業(yè)集中度有望提升。淘汰賽會不斷加劇，頭部打架越激烈，弱勢品牌消失得越快。

以價換量？

降價是提高產(chǎn)品銷量最有效的手段之一，這一點特斯拉屢試不爽。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年特斯拉共實現(xiàn)交付88.9萬輛，同比增長57.42%。這與特斯拉降價不無關系，今年以來，特斯拉中國已實施多輪調(diào)價策略。

因此，在7月特斯拉銷量出現(xiàn)環(huán)比下滑后，8月的價格下調(diào)似乎也在意料之中。8月14日，特斯拉中國宣布，從即日起，Model Y長續(xù)航版起售價從31.39萬元調(diào)整為29.99萬元，Model Y高性能版從36.39萬元調(diào)整為34.99萬元，兩款車型均降價1.4萬元。

Model 3則推出現(xiàn)車限時保險補貼政策，2023年8月14日（含）至2023年9月30日（含），下訂Model 3后輪驅(qū)動版現(xiàn)車并完成交付，且通過合作保險機構(gòu)購買相應車險，可享補貼8000元。

8月16日，特斯拉再次降價，Model S現(xiàn)車75.49萬元起售，原價80.89萬元；Model X現(xiàn)車83.69萬元起售，原價89.89萬元。特斯拉此輪降價最高達到7萬元。

圖片來源：特斯拉

從降價幅度來看，特斯拉兩款主銷車型30萬上下的價格，下調(diào)價格并不算多，但是其引發(fā)的蝴蝶效應恐怕并不會小，畢竟作為一條“鯰魚”，特斯拉在推動價格戰(zhàn)方面早有先例。

特斯拉頻繁的價格變動也逐漸令不少消費者開始接受這一現(xiàn)狀，并認可特斯拉的“價格透明”機制?！罢f特斯拉良心，不是因為它降價，而是因為它價格透明，不需要跟4S店唇槍舌劍鉤心斗角，不需要買個車還要找熟人，托關系。”特斯拉車主劉磊（化名）表示，相比傳統(tǒng)經(jīng)銷店的層層套路，自己更喜歡特斯拉這種簡單粗暴的方式。因此，價格戰(zhàn)在特斯拉的刺激下不斷升級。

7月7日，特斯拉針對Model 3和Model Y推出了引薦和復購獎勵，被引薦人可獲得3500元引薦激勵用于抵扣車輛尾款；同日，上汽大眾宣布其旗下的電動車ID.3推出 “限時驚爆價”，即日起至2023年7月31日，12.59萬元起即可入手，比之前降低了3.7萬元，限量7000臺；一汽-大眾針對旗下ID家族也推出了限時優(yōu)惠活動，其中，ID.6 CROZZ PURE+ 最高直降8.7萬元。

8月初，上汽大眾官方消息顯示，2023年8月1日至8月31日期間，上汽大眾旗下9款 SUV車型降價，至高綜合優(yōu)惠6萬元；零跑針對旗下C11和C01的部分配置車型進行了價格調(diào)整，調(diào)整區(qū)間1-2萬元。

8月2日，奇瑞新能源推出推出了一項名為“8月購車補貼”的官方活動，購買奇瑞新能源旗下小螞蟻、無界Pro、QQ冰淇淋三款車型均可享受不同現(xiàn)金優(yōu)惠，最高達到1萬元。

圖片來源：哪吒汽車

極氪汽車宣布，8月11日至12月31日新下定極氪001用戶，可享3萬-3.7萬元立減優(yōu)惠；哪吒汽車旗下2022款哪吒S“七夕放價”，自2023年8月5日起，最高降價4.9萬元。

除了直接的官降，還有一些品牌推出了限時補貼等多種方式的促銷政策。比如領克限時補貼燃油車購置稅5000元，新能源車型購車補貼10000元；蔚來則推出8月限時購車優(yōu)惠政策，提車后可獲贈30張換電體驗券以及充電樁權(quán)益優(yōu)惠等。

份額爭奪

特斯拉此番降價，不難看出主角正是Model Y。而這也在一定程度上是為了“守擂”：2023下半年以來，國內(nèi)新火起來的高端純電車型幾乎全是SUV——蔚來新ES6增長比ET5更多、小鵬G6上市定低價發(fā)力、極氪001降價等，都在撼動Model Y的地基。

圖片來源：乘聯(lián)會

而乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)也顯示，特斯拉同比增速雖然強勁，但是環(huán)比增速是下降的。7月特斯拉銷售4.4萬輛，同比增長179%，環(huán)比下滑30%。環(huán)比下滑幅度在B級SUV銷量排行前十中居首。其中的份額除了被蔚來、零跑吃掉意外，連傳統(tǒng)燃油車Q5、X3等也加入了這個行列。

“盡管極氪001和特斯拉Model Y看似是不同的車型，仿佛沒有特別直接的競爭。但是實際上，兩者的用戶群體和用戶畫像是有很高程度重疊的，他們普遍的共性就是追求駕駛操控質(zhì)感、追求設計感等等。極氪001突然一降價，勢必對標準續(xù)航版本的Model Y產(chǎn)生一定程度的沖擊。”在汽車行業(yè)人士看來，Model Y這輪降價極有可能是為了進一步搶奪中國品牌的市場份額。

更讓諸多汽車廠家焦慮的是，即便特斯拉降價頻繁，但利潤仍有不小空間。 特斯拉2023年第二季度財報顯示，二季度，特斯拉總營收為249.27億美元（約合人民幣1801億），同比增長47%，創(chuàng)歷史新高；歸母凈利潤為27.03億美元，同比增長20%；毛利率為18.2%，是特斯拉近3年來的最低毛利率水平。而這一“最低毛利潤水平”，卻是中國品牌目前普遍仍未達到的“高位”。

2023年第一季度，蔚來汽車毛利率約為1.5%，車輛毛利率5.1%；小鵬汽車當季整體毛利率跌至1.7%，同比降低了10.5個百分點，其汽車毛利率更是跌至-2.5%。唯一與特斯拉有一拼的理想汽車，2023 年第二季度毛利率為21.8%，這已是理想汽車連續(xù)第二個季度毛利率超越特斯拉。

馬斯克表示，盡管再次下調(diào)電動汽車的價格會影響公司毛利率，但愿意犧牲毛利率換取銷量增長。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)調(diào)查顯示，2023年7月中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)57.8%，同比上升3.4個百分點，環(huán)比上升3.8個百分點，庫存預警指數(shù)位于榮枯線之上，汽車流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。

流通協(xié)會分析，由于已經(jīng)進入三季度中期，為了完成季度銷量目標，經(jīng)銷商的銷售節(jié)奏會加快，促銷力度也會加大。不過在浙商證券（601878）看來，價格戰(zhàn)或?qū)诒驹陆Y(jié)束。

浙商證券研報指出，我們認為當前新一輪的價格促銷原因更多是淡季來臨的一種應對手段而非行業(yè)競爭格局惡化，最好的佐證就是降價促銷幾乎全部為限時促銷，8月底基本都會結(jié)束。所以我們判斷接下來進入金9銀10旺季需求以后，價格促銷會有明顯的緩解。