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“婦女節(jié)”升級(jí)為了“女神節(jié)”，從此女同胞們又多了一個(gè)名正言順收禮物的理由。美妝類一直是挑選女性禮物的熱門品類，不過(guò)在“她經(jīng)濟(jì)”疊加“宅經(jīng)濟(jì)”催生的新風(fēng)口下，提升生活品質(zhì)感與幸福感的產(chǎn)品的小家電同樣非常適合送女友、老婆、母親、姐妹。所以，今年女神節(jié)別送口紅了，不如送實(shí)用小家電吧？

目前小家電主要分為個(gè)護(hù)小家電、廚房小家電和家居小家電。在占比高達(dá)87%的個(gè)護(hù)小家電與廚房小家電中，女性消費(fèi)者人數(shù)遠(yuǎn)高于男性消費(fèi)者。對(duì)于家電行業(yè)而言，“她”的需求同樣不容忽視?！八?，既是如今家電市場(chǎng)的重要消費(fèi)群體，也是不少家電產(chǎn)品的體驗(yàn)官，更是推動(dòng)家電市場(chǎng)升級(jí)和細(xì)分的中堅(jiān)力量。

■采寫：記者 陳學(xué)東

■圖片：廖木興

個(gè)護(hù)小家電

值得為“悅己”埋單

美容個(gè)護(hù)類電器的蓬勃向上，就是“她經(jīng)濟(jì)”在家電市場(chǎng)映射的一個(gè)范例。人們對(duì)“美”的多元化定義，推動(dòng)了個(gè)護(hù)小家電尤其是美容小家電在需求與規(guī)模上的雙突破。在“她經(jīng)濟(jì)”和“顏值經(jīng)濟(jì)”的雙重推動(dòng)下，中國(guó)市場(chǎng)的個(gè)護(hù)小家電迅速完成了從“無(wú)”到“有”再到“火”的三級(jí)跳。

以最典型的美容儀為例。智妍咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年，中國(guó)美容儀需求量從131.9萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至655.2萬(wàn)臺(tái)，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)37.79%；整體市場(chǎng)規(guī)模也從2014年的20億元提升至2019年的66.22億元，預(yù)計(jì)到2021年市場(chǎng)規(guī)模將接近100億元，到2026年將突破200億元。

事實(shí)上，不僅僅是美容儀，在“顏值經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)整體都保持高度增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2020年以來(lái)，疫情沖擊之下，個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)表現(xiàn)依舊堅(jiān)挺。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)規(guī)模依然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。以需求驅(qū)動(dòng)，美容小家電的品類也在迅速豐富，潔面儀、脫毛儀、美腿儀等等，都成為了愛美人士的心頭好。據(jù)拼多多美妝數(shù)據(jù)顯示，2021年年貨節(jié)期間，居家美容相關(guān)品類如潔面儀、美容儀、脫毛儀、美腿儀等銷量同比增長(zhǎng)4倍以上。GfK中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2021年1~9月，全球居家品類整體零售額同比增幅達(dá)到兩位數(shù)，其中個(gè)護(hù)市場(chǎng)表現(xiàn)出眾，尤其以沖牙器、美發(fā)棒、女士脫毛儀為主的新興品類增長(zhǎng)最為迅速。

傳統(tǒng)個(gè)護(hù)小家電，在產(chǎn)品性能和外觀設(shè)計(jì)上，都有著“穩(wěn)重”和“中性”的特點(diǎn)，并不講究個(gè)性化選擇。但近年來(lái)，隨著消費(fèi)形態(tài)全新轉(zhuǎn)型升級(jí)，00后和90后成為主流受眾，“重分享、講顏值、看爆款”已經(jīng)成為他們?nèi)粘ＯM(fèi)的關(guān)鍵影響因素，所以現(xiàn)下的個(gè)護(hù)小家電品牌開始注重產(chǎn)品差異化，以兼具顏值和功能屬性的產(chǎn)品，既貼合消費(fèi)者需求，更引領(lǐng)新潮流。

在“她”經(jīng)濟(jì)下，美容美發(fā)類個(gè)人生活家電用品如美容儀、負(fù)離子卷發(fā)棒等也引來(lái)了廣闊的市場(chǎng)。在2021年個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)上，美容儀、美發(fā)器都實(shí)現(xiàn)了較高的增長(zhǎng)，沖牙器甚至達(dá)到了近166%的增長(zhǎng)率。

與大多數(shù)小家電品類以“性價(jià)比”起家不同，美容小家電以“她需求”“顏需求”推動(dòng)，自帶“高貴”基因，成為了整個(gè)小家電市場(chǎng)品質(zhì)化升級(jí)的先鋒軍。以美容小家電“推貴賣高”為契機(jī)，小家電市場(chǎng)固有的低價(jià)標(biāo)簽正在被淡化，“小而精”成為了新的潮流標(biāo)簽。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，從最初的電吹風(fēng)，到如今的潔面儀、按摩儀、蒸臉儀，個(gè)護(hù)小家電的產(chǎn)品品類逐年細(xì)分，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)。作為市場(chǎng)的中流砥柱，女性消費(fèi)者無(wú)疑是個(gè)護(hù)小家電行業(yè)持續(xù)前行的推動(dòng)者。正是通過(guò)對(duì)女性“悅己”需求的深入挖掘，行業(yè)擁有了更強(qiáng)的延展性和更廣闊的市場(chǎng)。展望2022年，GfK預(yù)測(cè)個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模將突破500億元。

廚房小家電

生活也需要儀式感

純白背景板、小清新花色桌布、經(jīng)過(guò)精心擺盤的營(yíng)養(yǎng)早餐，再配上一個(gè)莫蘭迪色迷你烤箱，一個(gè)vlog就這樣孕育而生了。如今，只要打開微博、抖音、小紅書等流量平臺(tái)，滿屏ins風(fēng)的生活美食類推送便躍入眼簾。

對(duì)于平臺(tái)的粉絲們而言，這些推送表達(dá)著作者對(duì)品質(zhì)生活的追求，而外觀精致小巧的家電正是其中不可或缺的一部分。把握住了消費(fèi)者的“脈”，便能抓住消費(fèi)者的心，這一點(diǎn)已經(jīng)被部分廠商拿捏得很穩(wěn)了。

精致、小巧、潮流、實(shí)用的小家電近年來(lái)持續(xù)引爆市場(chǎng)，其中重要的原因之一正是把握住了“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展脈絡(luò)。據(jù)悉，這類產(chǎn)品的主要購(gòu)買者和使用者是女性，占比在七成左右。這些“爆紅”小家電在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式等方面都在努力貼近女性消費(fèi)需求，打造健康、精致、有儀式感的品質(zhì)生活。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高生活品質(zhì)的悅己型消費(fèi)越來(lái)越常見。美的生活電器事業(yè)部用戶與品牌戰(zhàn)略中心負(fù)責(zé)人付欣表示，隨著女性受教育程度、收入以及家庭地位的提升，女性消費(fèi)者尤其是年輕女性消費(fèi)者，更在乎自我感受，也愿意為可以提高生活品質(zhì)、帶來(lái)儀式感的廚房小家電付費(fèi)。

從產(chǎn)品類別來(lái)看，主打精致、健康生活的廚房小家電，如豆?jié){機(jī)、空氣炸鍋、刀具消毒機(jī)、多功能料理鍋等產(chǎn)品備受消費(fèi)者推崇，市場(chǎng)熱度非常高。對(duì)于消費(fèi)者而言，小家電不僅是實(shí)用性家電產(chǎn)品，也延展出多元化場(chǎng)景應(yīng)用需求。對(duì)此，九陽(yáng)有關(guān)負(fù)責(zé)人舉例，比如單身居家、一人食、宅家懶人生活的品質(zhì)感、精致女孩輕食養(yǎng)生餐以及90后寶媽帶娃的趣味性和多場(chǎng)景適用性等。

伴隨著女性小家電這一競(jìng)爭(zhēng)維度的開啟，一些家電品牌也開始迅速跟進(jìn)并做出改變。女性小家電這一“藍(lán)?！钡某霈F(xiàn)，不僅給了美的、蘇泊爾（002032）、九陽(yáng)等頭部家電企業(yè)新的方向，在這一領(lǐng)域下的細(xì)分賽道也涌現(xiàn)出一批新銳品牌。據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計(jì)，2021年中包含Miss Xi熊小夕、飛莫、AMIRO、TYMO、mesmooth等9個(gè)女性小家電品牌獲得融資，融資金額超6億元。

行業(yè)觀察

顏值與實(shí)用并存才能真正打動(dòng)女性用戶

與大家電不同，小家電的客戶群集中于年輕女性群體。根據(jù)Questmobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，小家電的消費(fèi)人群中，25～35歲、女性用戶比例高。這類人群對(duì)小家電的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)集中于“好看”“好用”“不貴”。

在這樣的背景下，商家們的研發(fā)重點(diǎn)自然而然放在了打造高顏值爆款上。那么，問(wèn)題來(lái)了――在許多消費(fèi)者為顏值埋單的情形下，消費(fèi)變成浪費(fèi)就成為了必然的結(jié)局。

懶得用、雞肋、麻煩、使用場(chǎng)景少……年輕的消費(fèi)者們正在以各種各樣的理由，拋棄掉那些他們?cè)?jīng)以為能夠帶來(lái)幸福感的小家電。在知乎或者豆瓣小組，“買了什么最后悔”或者“買的什么東西閑置率最高”的帖子下，各種小家電產(chǎn)品高居榜首。

記者在二手交易平臺(tái)閑魚上看到，全新、99新的小家電數(shù)不勝數(shù)。久而久之，相當(dāng)一部分消費(fèi)者不僅容易產(chǎn)生審美疲勞，還會(huì)在日常的使用中發(fā)現(xiàn)不少槽點(diǎn)：散熱差、功率不穩(wěn)定、噪音大、不耐用等等。

當(dāng)然，小家電消費(fèi)熱潮退卻，最本質(zhì)的原因在于純粹靠營(yíng)銷給年輕人打造出的精致生活構(gòu)想，與產(chǎn)品本身性能及使用體驗(yàn)的不足，讓購(gòu)買者產(chǎn)生了巨大的落差，不肯再為其埋單。如便攜榨汁機(jī)，消費(fèi)者榨果汁的時(shí)候，需要將水果削皮，切成小塊，再放進(jìn)去榨汁，榨完后還要清洗，這一套流程下來(lái)，至少需要小半個(gè)小時(shí)；再比如早餐機(jī)，尺寸有限，食材很難放入，一不小心容易溢出來(lái)，還不易清理。正如一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)的吐槽，“對(duì)小家電的新鮮勁一過(guò)，才發(fā)現(xiàn)外賣真香”。

顏值與實(shí)力并存的產(chǎn)品，才能真正打動(dòng)女性消費(fèi)者。有小家電企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴記者，消費(fèi)者購(gòu)買廚房小家電的決定性因素是產(chǎn)品能否解決用戶痛點(diǎn)，其次是顏值?！凹译姰a(chǎn)品不再是單純的‘電器’，‘好看’‘高顏值’也成為女性消費(fèi)者考慮是否購(gòu)買的主要條件?！币虼?，針對(duì)廚房小家電，從產(chǎn)品研發(fā)到設(shè)計(jì)上，應(yīng)遵循“更好看、更實(shí)用、更創(chuàng)新”這3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，從外觀設(shè)計(jì)到使用場(chǎng)景洞察到使用體驗(yàn)更有針對(duì)性。

始于顏值，終于品質(zhì)。顏值和品質(zhì)，少了哪條腿，走路都容易摔跤。