中高端產(chǎn)品占比提升，成為白酒企業(yè)實現(xiàn)“超額完成目標”、“歷史最好水平”的共同原因。其中，在價格上向飛天茅臺看齊的高端新品，憑借動輒翻倍的渠道利潤，給經(jīng)銷商強烈的動銷刺激。
但當酒企體量到達一定階段，無法無限擴張條碼尋找增量后，選擇傾斜資源發(fā)展自營高端系列的決定，又往往衍生出自營和代理包銷產(chǎn)品的內(nèi)耗問題。
白酒連發(fā)業(yè)績高增公告，高渠道利潤的高端產(chǎn)品成功臣
近期，多個白酒公司發(fā)布年度業(yè)績和今年前兩月業(yè)績通告。當中高增長成為主旋律。舍得去年的營收凈利增速分別為83.80%和114.35%。瀘州老窖（000568）的年度營收首次突破200億元。西鳳酒去年收入創(chuàng)新高超80億，并將2022年定位“百億決勝之年”。從今年前兩月看，汾酒將營收74億和凈利27億定義為歷史最好水平，酒鬼酒（000799）則將營收凈利雙雙翻倍增長判定為“超額達成”。
而在這些“喜報”里，中高端系列大幅增長、渠道盈利水平穩(wěn)定上漲大多成為共通的方法論。產(chǎn)經(jīng)從渠道知情人士處獲悉，作為酒鬼酒高端系列的內(nèi)參酒52度普通版，零售價1499元背景下的部分經(jīng)銷商拿貨價僅為880元。
該知情人告訴產(chǎn)經(jīng)，普通版內(nèi)參一般用5-7年的基酒勾調(diào)，生肖酒用儲藏15年以上的基酒，大師版則用20年以上基酒勾調(diào)。且由于長年份基酒的稀缺性，大師版內(nèi)參的零售價為2899元，經(jīng)銷價為1980元。
其還透露，從近三年的生肖酒動態(tài)看，2019年的豬年內(nèi)參生肖酒發(fā)售1萬箱，目前還有約1000箱尚未售出。2020年的鼠年生肖酒發(fā)售3000箱，還有約700箱尚未售完。
而內(nèi)參酒方面回復(fù)產(chǎn)經(jīng)，內(nèi)參生肖酒都采用的是限量發(fā)售的模式，動銷很好，僅公司留了一點，做老酒儲備。
可即便有一定程度的存貨疊加，內(nèi)參生肖酒的定價卻在上漲。其豬年生肖酒的經(jīng)銷商價和零售價分別是1399元和1999元。鼠年和牛年同款生肖酒的零售價只小幅微漲到2019元，經(jīng)銷商價卻提高200至1599元。
“這幾年白酒一直在漲價，因為大家儲存的年份基酒消耗的差不多了，像大師版就經(jīng)常缺貨。”該知情人告訴產(chǎn)經(jīng)，“目前的報價只保持到8月，因為一般酒廠8月以后根據(jù)產(chǎn)量和糧食價格調(diào)價?！?/p>
內(nèi)參動銷的高漲從近三年的體量躍升也可看出。根據(jù)酒鬼酒往年財報，內(nèi)參酒2021年上半年收入5.197億元，已與2020年全年內(nèi)參5.723億元的收入相當。從毛利率看，其長期保持在92%左右，高出酒鬼酒系列80%左右的水平10個百分點。
酒企高端化不易，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)部次序安置涉多方利益
用高價產(chǎn)品拉升品牌整體形象，并帶動中端產(chǎn)品發(fā)展的思路，同樣被借鑒于西鳳酒身上。近期，西鳳酒在舉辦經(jīng)銷商表彰大會上公布品牌去年營收超80億，相比2020年的63億增長約30%，今年則是“百億決勝之年”。
而在產(chǎn)品層面，西鳳也特別提到“以紅西鳳品牌為頭部力量，以旗幟西鳳為腰部力量，以老綠瓶為底部力量的全價位段產(chǎn)品布局?！?/p>
產(chǎn)經(jīng)從渠道知情人士處了解到，雖然目前紅西鳳的零售價是1499元左右，但部分經(jīng)銷商拿貨價僅為600元，團購客戶的小批量進貨價也只要980元。
實際成交價未能過千，讓人回憶起新一代紅西鳳剛升級上市時，西鳳針對自家各經(jīng)銷代理商發(fā)出的“避讓”指令。據(jù)產(chǎn)經(jīng)了解，2019年底，西鳳酒曾發(fā)布一則通知，要求品牌旗下所有經(jīng)銷產(chǎn)品的市場零售價不得與紅西風當時的1099元零售價接近，即不得在899-1299元內(nèi)徘徊。如果有接近，經(jīng)銷商應(yīng)在一個月內(nèi)自行調(diào)整。
但新一代紅西鳳的問世，受沖擊的并不只是西鳳的代理包銷產(chǎn)品，還有曾經(jīng)對標飛天茅臺的旗幟西鳳。
據(jù)產(chǎn)經(jīng)梳理，2014年7月，旗幟西鳳問世時，多家媒體報道稱，“西鳳酒股份公司總經(jīng)理徐可強表示，‘西鳳公司有了旗幟西鳳酒，就像茅臺擁有53度飛天茅臺、五糧液（000858）擁有52度普五一樣?！獙⑵鞄梦鼬P酒最終打造成能代表西鳳的標志產(chǎn)品?！?/p>
“旗幟西鳳上市前，應(yīng)該是中國白酒行業(yè)非常低迷的時期。那個時候飛天茅臺跌破1000甚至900元。”自稱曾于2012年-2015年擔任西鳳酒品牌運營商，現(xiàn)任武漢金魁科技有限公司董事長的肖竹青向產(chǎn)經(jīng)回憶道，“旗幟西鳳做市場定位時，在成都召集過一次代理商座談會，徐可強邀請了很多超級代理商來進行旗幟西鳳的定價討論。當年有代理商反映，白酒超過200元就需要品牌力做支撐，且200元是最容易放量的價格帶?？勺詈笃鞄梦鼬P還是定位在500元左右?！?/p>
另有目前經(jīng)銷西鳳的渠道人士向產(chǎn)經(jīng)透露，旗幟西鳳的珍藏版目前零售價約568元，小批量團購價僅需390元?！爱斈昃茝S為了推旗幟西鳳，還專門與各運營商成立了合資公司，也在央視投過廣告。但2019年下半年升級的紅西鳳一出來，旗幟西鳳的公司內(nèi)部地位就下滑了?！痹撉廊耸咳绱吮硎?。
產(chǎn)經(jīng)從國家企業(yè)信息公示系統(tǒng)查詢獲悉，旗幟西鳳問世的2014年7月，一家名為陜西西鳳酒旗幟營銷有限公司的企業(yè)成立。以目前公示信息看，西鳳酒廠方面持股74%。多年來蟬聯(lián)西鳳經(jīng)銷商表彰首位的王延安持股11%，北京糖業(yè)煙酒集團持股5%。但2017年12月底，旗幟營銷公司被注銷。
對于該公司的注銷原因，北京糖業(yè)煙酒集團方面回復(fù)產(chǎn)經(jīng)，“是投資部門負責此事，時間已久不太清楚。以前這種合資公司很多，但現(xiàn)在國資管理嚴格了，類似情況在壓減。”
另有接近西鳳方面人士向產(chǎn)經(jīng)表示，注銷應(yīng)該是常規(guī)操作。且從旗幟西鳳到紅西鳳作為頭部，中間有次換帥。而只要做頭部產(chǎn)品，必然需要集中力量。
“還是生不逢時吧。” 肖竹青向產(chǎn)經(jīng)評價道，旗幟西鳳上市時，西鳳在省外才剛剛組建團隊，處于破冰時期。但受行業(yè)政策影響，處于低谷，動銷緩慢。不過，其也提到，從內(nèi)部因素看，長期位列西鳳包銷系列產(chǎn)品前列的華山論劍、國花瓷西鳳等，也都有和旗幟西鳳價格相近的產(chǎn)品。
一位渠道人士告訴產(chǎn)經(jīng)，目前華山論劍西鳳酒55度30年款的零售價約528元，團購拿貨價約398元。事實上已和旗幟西鳳的568元/390元重合。
裁判文書網(wǎng)公布的多篇判決書也側(cè)面透露了華山論劍西鳳酒的單價調(diào)整歷史。例如，2014年時，45度的10年、20年華山論劍西鳳酒單價為138元和238元。2019年，兩款酒單價漲至148和248元，30年款則定為388元。
“紅西鳳在千元價格帶的引領(lǐng)，給西鳳品牌的整體提升創(chuàng)造了更大空間?！?肖竹青向產(chǎn)經(jīng)分析道，“尤其對于千元以下的國花瓷、華山論劍的腰部產(chǎn)品，提供了成長空間。但從另一個角度說，包銷代理產(chǎn)品的命運，受酒廠政策變化影響很大。因為酒廠的業(yè)務(wù)員會詆毀貼牌酒或拉攏貼牌酒代理商去做酒廠自營產(chǎn)品，內(nèi)部拆臺和詆毀內(nèi)耗很嚴重?！?/p>
公開信息顯示，西鳳2020年整體銷售額的增速只有4.5%左右，但自營產(chǎn)品增速超100%。2020年12月，西鳳酒高層表示力爭五年內(nèi)，紅西鳳銷售額要占到西鳳自營產(chǎn)品的50%以上。
“貼牌酒業(yè)務(wù)員的考核是結(jié)果導(dǎo)向，沒有回款就沒有工資收入，由此導(dǎo)致業(yè)務(wù)員流失嚴重。而自營產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員是工作過程考核制，相對比較穩(wěn)定。也有利于促銷申請、費用及時核銷和市場輔助分銷?！毙ぶ袂嘞虍a(chǎn)經(jīng)總結(jié)道。
酒業(yè)分析師蔡學飛則向產(chǎn)經(jīng)談到，紅西鳳肩負著品牌高端形象作用，實際運用營銷策略來定價。至于較高的利差，也是為了平衡各渠道之間的推銷動力。在其之下的一些包銷腰部產(chǎn)品，可看作是西鳳的歷史遺留問題，也能看成是西鳳品牌力沒有完全升起來之前，在利基市場的提前占位。
結(jié)語
白酒的高端化，并非紙面上簡單速成。酒鬼酒與內(nèi)參酒、西鳳酒與紅西鳳都面臨成交價是否堅挺的挑戰(zhàn)，而這對后者而言，還關(guān)乎內(nèi)部產(chǎn)品次序安置、自營與經(jīng)銷產(chǎn)品利益平衡。
“招商型營銷的生存空間越來越小，大家都需要扎扎實實做根據(jù)地市場?！毙ぶ袂嘞虍a(chǎn)經(jīng)感慨道。
酒廠靠發(fā)展多個區(qū)域大商，提供條碼做開發(fā)品賺一次性高額打款的例子依然存在。但當酒廠的年營收到達一定量級，代理商也開始注重省外的基礎(chǔ)過程服務(wù)，“存量市場還是要靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。”蔡學飛如此談到。
【作者：林辰】 (編輯：李欣)
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