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編輯 | 于斌

(資料圖片僅供參考)

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

很少有企業(yè)像名創(chuàng)優(yōu)品一樣，既自帶創(chuàng)始人白手起家、十分勵志的品牌故事，也有著習(xí)慣道歉、負(fù)面口碑纏身的各種爭議標(biāo)簽。1977年出生于湖北十堰的農(nóng)村娃葉國富，于2013 年在旅行日本時受到小商品啟發(fā)，遂創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品，立志把中國小商品發(fā)揚(yáng)光大。

但是與此同時，伴隨著葉國富的商業(yè)頭腦不斷升級，名創(chuàng)優(yōu)品受到的爭議之聲也從未停息。尤其是其模仿優(yōu)衣庫、無印良品的logo和產(chǎn)品，更是爭議聲不絕于耳。

11月初，名創(chuàng)優(yōu)品再次陷入專利糾紛。瑞旻實(shí)業(yè)起訴稱，其 “具有緊直牙線的牙線棒及其制造設(shè)備和制造方法”專利受侵犯，名創(chuàng)優(yōu)品與達(dá)諄實(shí)業(yè)惡意串通，仿冒了瑞旻實(shí)業(yè)的專利產(chǎn)品。

再次陷入輿論風(fēng)波的名創(chuàng)優(yōu)品，被索賠2000萬元，雖然目前判決結(jié)果不得而知，但是通過其過往涉及的知識產(chǎn)權(quán)糾紛的案例來判斷，恐怕名創(chuàng)優(yōu)品大概率會敗訴。屢遭質(zhì)疑并涉嫌侵權(quán)，名創(chuàng)優(yōu)品還能靠其過去復(fù)制他人創(chuàng)意的老路子，繼續(xù)掘金嗎？在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)越來越受重視的今天，名創(chuàng)優(yōu)品顯然面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)。

陷“偽日”質(zhì)疑，頻繁道歉卻誠意不足

名創(chuàng)優(yōu)品除了經(jīng)常陷入知識產(chǎn)權(quán)糾紛外，還因?yàn)槠淙障禈?biāo)簽過于濃厚，而飽受爭議，甚至被輿論推向風(fēng)口浪尖。

例如，2022年8月初，有網(wǎng)友在小紅書爆料名創(chuàng)優(yōu)品的海外公司將旗袍娃娃錯誤翻譯成“日本藝妓”。名創(chuàng)優(yōu)品也因此遭到網(wǎng)友集體抨擊，并引發(fā)大量關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)、評論。雖然名創(chuàng)優(yōu)品的回應(yīng)還算及時，其宣稱此舉為其西班牙代理商團(tuán)隊(duì)所為，并第一時間要求其刪除了該帖文，且與當(dāng)?shù)厣缑酱磉\(yùn)營終止合作關(guān)系。

但是網(wǎng)友對于名創(chuàng)優(yōu)品的致歉并不買賬，因此輿論進(jìn)一步發(fā)酵，甚至連其往日的“偽日”營銷事件，也被悉數(shù)扒出。彼時，也有官媒對其精日、偽日營銷點(diǎn)名批評。

無獨(dú)有偶，此后名創(chuàng)優(yōu)品因?yàn)楹灱s儀式屢掛日本國旗、店內(nèi)不許播中文歌而頻繁被質(zhì)疑。8月中，名創(chuàng)優(yōu)品也再次發(fā)布致歉聲明稱，為曾以“日本設(shè)計(jì)師品牌”自居而道歉，將會在2023年3月之前，完成“去日化”整改。

據(jù)稱，2015年底至2018年，名創(chuàng)優(yōu)品處于全球化發(fā)展初期，曾聘請日本設(shè)計(jì)師三宅順也擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，后來，名創(chuàng)優(yōu)品也經(jīng)歷過錯誤的品牌定位和營銷行為，走過彎路。而名創(chuàng)優(yōu)品也因此被貼上了“偽日”的標(biāo)簽，久久揮之不去。

實(shí)際上，名創(chuàng)優(yōu)品道歉，似乎已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。除了“旗袍娃娃”事件外，名創(chuàng)優(yōu)品在國外很多店鋪的宣傳牌上也寫著“FROM JAPAN（來自日本）”“Japanese Lifestyle Brand（日本生活方式品牌）”。更夸張的是，據(jù)網(wǎng)友在評論區(qū)爆料，在巴拿馬地區(qū)的社交媒體賬號上，名創(chuàng)優(yōu)品更是標(biāo)明自己是日本創(chuàng)立的品牌。

一系列的質(zhì)疑之聲，仿佛推動了名創(chuàng)優(yōu)品的多米諾骨牌，讓其口碑快速下滑，股價也一蹶不振。而習(xí)慣于道歉的名創(chuàng)優(yōu)品，其誠意幾何，也十分令人質(zhì)疑。

游走侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)邊緣，“山寨”之路難行

從草根逆襲后，葉國富也有一個美好而宏偉的計(jì)劃，那就是讓名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)“百國萬店千億”目標(biāo)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)入美國、加拿大、西班牙、法國等全球100個國家和地區(qū)，全球門店超5000家。而據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的截至2022年6月30日財(cái)年的年度業(yè)績公告：2022年財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品營業(yè)收入100.86億元，同比增長11.2％。

由此可見，目前名創(chuàng)優(yōu)品在百余個國家落地已成現(xiàn)實(shí)，但是卻離萬店和千億目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。在逐漸壯大規(guī)模的同時，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與潛在隱憂也正在形成一觸即發(fā)之勢。

除了前文所述的名創(chuàng)優(yōu)品涉嫌侵害瑞旻實(shí)業(yè)發(fā)明專利權(quán)糾紛外，名創(chuàng)優(yōu)品與其他企業(yè)之間的知識產(chǎn)權(quán)糾紛也接連不斷。甚至名創(chuàng)優(yōu)品也因此給大眾留下了“山寨品牌”的刻板印象。

例如，早在2016年，名創(chuàng)優(yōu)品就被指侵權(quán)插畫家白關(guān)。彼時，白關(guān)發(fā)現(xiàn)其《極簡動物園》系列被名創(chuàng)優(yōu)品印在本子上出售，遂向法院起訴維權(quán)。2017年3月，一審法院判決白關(guān)勝訴，責(zé)令名創(chuàng)優(yōu)品停止銷售、賠償經(jīng)濟(jì)損失8萬元，并公開賠禮道歉。

令人費(fèi)解的是，名創(chuàng)優(yōu)品雖涉嫌侵權(quán)卻底氣十足，不服一審判決并提起上訴，直至二審法院一錘定音，維持原判，名創(chuàng)優(yōu)品才不得不“低頭認(rèn)錯”，以發(fā)布道歉函而宣告敗訴。

就在二審判決結(jié)論公布后不久，名創(chuàng)優(yōu)品又陷入了被諾米品牌起訴其旗下NOME家居商標(biāo)侵權(quán)的風(fēng)波之中。除了商標(biāo)侵權(quán)外，其產(chǎn)品的原創(chuàng)度也經(jīng)常受到質(zhì)疑。

例如，此前家具品牌PIY創(chuàng)始人沈文蛟，也曾發(fā)文稱名創(chuàng)優(yōu)品旗下MiniHome品牌抄襲PIY的NUDE衣帽架。無獨(dú)有偶，2021年4月，一位知名設(shè)計(jì)師反映，自己設(shè)計(jì)的圖案，未經(jīng)許可就被名創(chuàng)優(yōu)品用在了帽子上。

種種跡象表明，名創(chuàng)優(yōu)品的山寨事件，并非個案，也并非偶然。據(jù)愛企查數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營方（廣東葆揚(yáng)投資管理有限公司）涉及立案信息百余條、裁判文書也多達(dá)九十多份。

而各種法律糾紛，分別涉及侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等糾紛。甚至連知名品牌樂扣樂扣、曼秀雷敦等也與其有過外觀設(shè)計(jì)版權(quán)糾紛。實(shí)際上，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品原創(chuàng)能力不足的事實(shí)，還有很多，甚至自其成立之初，就陷入logo抄襲優(yōu)衣庫，商品模仿無印良品等質(zhì)疑之聲中。

眾所周知，隨著人們的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識越來越強(qiáng)，國家相關(guān)法律也越來越健全。過去靠山寨其它品牌、模仿其它品牌的商標(biāo)、復(fù)制其它品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方式，已經(jīng)越來越行不通。這通過90年代，街頭巷尾到處充斥著不同品牌的山寨手機(jī)，如今都已銷聲匿跡即可窺見一斑。

而名創(chuàng)優(yōu)品至今仍游走在侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的邊緣，試圖通過山寨來復(fù)制“百國萬店”，顯然是蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的。而在全球各個國家都越發(fā)重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的今天，名創(chuàng)優(yōu)品的生存空間也將越來越小，其“山寨”之路也必將越來越難走。

開店規(guī)模巨大，卻難掩發(fā)展之困

在葉國富“百國萬店千億”宏偉愿景的牽引下，名創(chuàng)優(yōu)品也在開店數(shù)量、規(guī)模方面一路狂奔。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)共有接近5300 家門店；GMV已超過大創(chuàng)與無印良品。

不過，與其門店規(guī)模增長速度形成鮮明對比的，是名創(chuàng)優(yōu)品的營收增長幾乎停滯，增長幾乎可以忽略。例如，2019-2022 財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的營收分別為 93.95 億元、89.79 億元、90.72 億元、100.86 億元。

與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的單店收入也在大幅下滑，負(fù)增長現(xiàn)象時有發(fā)生。據(jù)2022 財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，2021 和 2022 財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的中國門店單店收入分別為 250萬元和220萬元，呈現(xiàn)下滑趨勢。在這樣的頹勢之下，名創(chuàng)優(yōu)品也將其營收增長押寶在了海外市場。據(jù)了解，其海外平均門店收入表現(xiàn)尚可，單店收入由2021 財(cái)年的100 萬元增長到 2022 財(cái)年的140萬元。

但是綜合來看，僅僅百億的營收規(guī)模，卻與其早年定下的“萬店千億”目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。據(jù)觀察，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績增長疲軟的原因，也顯而易見。

一方面，近年全球疫情肆虐，線下客流也首當(dāng)其沖。而名創(chuàng)優(yōu)品以實(shí)體門店為依托，自然也難以獨(dú)善其身，因此其原本因?yàn)殚_店數(shù)量增長而帶來的增量，也被這種負(fù)面影響抵消。

另一方面，在消費(fèi)升級的浪潮之下，目前名創(chuàng)優(yōu)品集中在一二線市場的店鋪業(yè)績逼近天花板。隨著需求趨近飽和，單個門店利潤空間正在收窄。

據(jù)了解，在一二線城市的市場增長乏力的無奈之下，名創(chuàng)優(yōu)品也不得不轉(zhuǎn)移市場布局目標(biāo)，向下沉市場看齊。只不過，名創(chuàng)優(yōu)品在下沉市場也將面臨同類店鋪的擠壓，名創(chuàng)優(yōu)品能否依靠攻入下沉市場這條路徑，打破難于增長盈利的困局，也將充滿不確定性。

由此可見，名創(chuàng)優(yōu)品空有數(shù)千家門店的規(guī)模，但是在整體營收增長上，卻似乎與其開店數(shù)量并不成正比。這也意味著，名創(chuàng)優(yōu)品的單店業(yè)績增長正在承壓，而其未來的發(fā)展，也有難被看見的發(fā)展之困。

結(jié)語

在葉國富看來，興趣消費(fèi)是全球化趨勢，好看、好用、好玩的產(chǎn)品，在全球都廣受歡迎。因此，名創(chuàng)優(yōu)品也押注了通過聯(lián)名國內(nèi)外頭部IP，共同打造具有時尚、新潮特點(diǎn)的新產(chǎn)品這條創(chuàng)業(yè)路徑。事實(shí)證明，名創(chuàng)優(yōu)品的模式創(chuàng)新，為其帶來了巨大的成功。

只不過，在知識產(chǎn)權(quán)越來越受關(guān)注的新消費(fèi)時代，在年輕用戶也越來越對品牌國貨帶有更多家國情懷的新商業(yè)時代，名創(chuàng)優(yōu)品曾經(jīng)留下的“偽日”品牌痕跡，“山寨”品牌印象，已經(jīng)在很多年輕用戶的心智中根深蒂固，因此，也讓名創(chuàng)優(yōu)品的未來發(fā)展，具有很明顯的局限性。

所幸的是，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開始“反省”，在其決心“去日化”后，或許也會再次贏得國人的尊重與信任。但愿這一次，名創(chuàng)優(yōu)品下定決心貼近用戶，帶有更大的誠意。