一塊糕點(diǎn)，死磕到底。
文 | 華商韜略 王洪臣
(資料圖片)
“我們膽子大，也不怕被報復(fù)，就是要跟他們死磕到底?！?/p>
說這話的2018年春天，身為網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌“鮑師傅”的創(chuàng)始人，鮑才勝有點(diǎn)焦頭爛額。
當(dāng)時，他的“鮑師傅”才開30多家店，但全國掛著“鮑師傅”招牌的卻已超過千家，僅北京就有300多家。
那些大大小小的鮑師傅，全是山寨貨。
【百億估值】
“這么難買，我以為來了就有呢?！?/p>
剛進(jìn)2023年，上海的欣欣聽說鮑師傅出了新款波波芝士泡芙，中午趕到淮海中路店時，卻被店員告知賣光了。
隨著春節(jié)臨近，鮑師傅的門前又排起了長隊(duì)，往日的熱鬧場景正在回歸。
2017年2月，鮑師傅在上海人民廣場的第一家分店開業(yè)，當(dāng)天就創(chuàng)出排隊(duì)四小時的紀(jì)錄。
海苔肉松小貝，這款烤得金黃、裹滿肉松海苔的小圓蛋糕，擊中了無數(shù)消費(fèi)者的味蕾。
過去幾年只是小有名氣的鮑師傅，因此一炮而紅。
“左手一杯喜茶，右手一袋鮑師傅”，在那個夏天，這是滬上女生最“豪橫”的配置。
最緊俏的時候，想要在人民廣場買一份鮑師傅的點(diǎn)心，需要排七八個小時。
隊(duì)伍之外，一個皮膚黝黑、滿頭大汗的中年人正拿著大喇叭維持秩序。
這個人，正是鮑才勝。
即使身為老板，鮑才勝也很無奈，“我們有時候還會去勸大家別排了，因?yàn)榈人麄兣诺降臅r候，很可能當(dāng)天已經(jīng)沒貨了?！?/p>
對于鮑師傅的走紅，他實(shí)在有點(diǎn)意外。
“一直以來就想踏踏實(shí)實(shí)做事，一步一個腳印，也沒什么太多虛頭巴腦的東西?！?/p>
此時，嗅覺靈敏的資本也向鮑才勝伸出了橄欖枝，而對于融資，鮑才勝并不積極。
在他看來，靠自有流水滾動開店，并無壓力，但拿了別人的錢，肩上就多了一份責(zé)任，還有可能因?yàn)橘嵖戾X，消耗自己的品牌。
在天圖投資合伙人李康林的記憶里，他們“磨”了鮑才勝整整一年，才投進(jìn)去。
而之所以執(zhí)著于鮑師傅，是因?yàn)樗谶@里，看到了“下一代面包房”的樣子。
“鮑師傅所有的門店就是一個制作工廠……整個店的安排，都是為了消費(fèi)者最后拿走的那一塊產(chǎn)品，所以它的產(chǎn)品思路完全不一樣，背后的商業(yè)邏輯也完全不一樣?！?/p>
而在鮑才勝看來，雙方的合作更像是一種帶著玄機(jī)的緣分。
“我跟天圖投資的分析師在雙方都不知道自己行程的情況下，一次在高鐵、三次在飛機(jī)場偶遇?！?/p>
2017年年底，鮑才勝接受了天圖投資的A輪融資，當(dāng)時僅有26家店的鮑師傅估值達(dá)10億元人民幣。
2020年12月，鮑師傅接受了昆侖資本的新一輪投資，但具體數(shù)額并未公布。而當(dāng)時有5家VC同時接觸鮑師傅，相當(dāng)搶手。
到了2021年，“鮑師傅估值達(dá)100億元”的詞條沖上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。
“這不重要。”鮑師傅董秘對外回應(yīng)：“未來比較長的一段時間內(nèi)，暫時不會考慮融資?！?/p>
有這樣的底氣，是因?yàn)轷U師傅不差錢。據(jù)行內(nèi)人透露，鮑師傅一家店的坪效，要比星巴克高三倍不止，開一家店3個月就能回本。
對此，鮑才勝沒承認(rèn)，也沒否認(rèn)。
他只是說，“烘焙行業(yè)的毛利比起90年代那會兒，差遠(yuǎn)了?！?/p>
不過，90年代卻是他混得最慘的一段時光。
【小城傳奇】
1997年，鮑才勝23歲，他還沒從學(xué)校畢業(yè)，就在鄭州隴海路上開了自己的第一家面包店。
年紀(jì)輕輕就開始做面包，和他的家庭有關(guān)。
鮑才勝老家在江西省資溪縣。從上世紀(jì)80年代開始，這里的面包產(chǎn)業(yè)就蓬勃發(fā)展，成為遠(yuǎn)近聞名的“中國面包之鄉(xiāng)”。
鼎盛時，常住人口十幾萬的小縣城，有五萬人從事烘焙產(chǎn)業(yè)。到了2014年，資溪全縣已有4600多個百萬富翁，160多個千萬富翁，20多個億萬富翁，幾乎都離不開面包。
“這里連打疫苗都送面包。”一位資溪本地人說。
讀中學(xué)時，鮑才勝就在寒暑假里，去叔叔的面包店幫忙干活，后來隨父母到安徽、江蘇等地開自己家的面包店。
說起十幾歲在面包店干活的經(jīng)歷，鮑才勝有些激動。
“剛出來開店的時候特別苦，經(jīng)常干通宵。我們在江蘇開店，每到節(jié)日，都有大量蛋糕要做，連吃飯的時間都沒有。”
不過鮑才勝很知足，跟農(nóng)村種地比，做面包不僅賺錢，還能滿足自己愛吃的嘴。
1995年，鮑才勝到鄭州求學(xué)，按捺不住心中的沖動，兩年后拿著家里的積蓄，砸進(jìn)了隴海路的新店面。
不僅如此，他還做起了上游面包原材料的生意，野心似乎不小。
“那時候面包店還是很好做的，不像現(xiàn)在競爭壓力大，以前主要是膽子大，開下去幾乎都有錢賺的，我還算是個有膽量的人?！滨U才勝說。
但是，鮑才勝卻虧錢了，而且是100萬。上世紀(jì)90年代，這可說是一筆巨款。父母賺的錢都打了水漂不說，還欠了一屁股債。
鮑才勝總結(jié)教訓(xùn)，認(rèn)為是自己太年輕了，經(jīng)驗(yàn)不足。而破產(chǎn)后他壓力巨大，睡不著覺，好在父母非常開明，鼓勵兒子說：
“虧了沒關(guān)系，重新再來?！?/p>
不僅是父母，妻子也非常支持他。為了還債，鮑才勝到妻子的老家信陽息縣，重新開了一家面包店，努力賺錢還債。
2004年，30歲的鮑才勝終于還清了債務(wù)，不甘心窩在小縣城，決定到北京去闖一闖。
“一直做面包蛋糕，總想把它做大，我還是認(rèn)為，大城市才有機(jī)遇?！?/p>
不久后，中國傳媒大學(xué)旁邊的定福莊北街上，一家名為“鮑仔西餅屋”的小店開業(yè)了，老板就是鮑才勝夫妻倆。
為了節(jié)省成本，兩口子就住在門店的閣樓里，不到40平米的店面，是他們在北京的唯一活動場所。
起初，店里賣的是非常大眾的散裝糕點(diǎn)和面包，生意并不好。
大熱天的，鮑才勝天天在爐邊做蛋糕，心里也著急上火。為了研發(fā)新產(chǎn)品，夫妻倆經(jīng)常熬夜做實(shí)驗(yàn)，一弄就到凌晨一兩點(diǎn)。
功夫不負(fù)有心人，第二年，“肉松小貝”終于研發(fā)成功。
這款蛋糕深受年輕學(xué)生喜愛，銷量占到了門店的一大半，店門外逐漸開始排起了長隊(duì)。
“這個產(chǎn)品肯定有戲”，鮑才勝的反應(yīng)很快。
鮑才勝想到，中國臺灣有一個僅靠賣太陽餅就上市的公司，他為什么不行呢？
“如果再開面包房，整個北京有好利來、味多美等等品牌，我們不如就圍繞蛋糕來打造特色小吃。”
2005年，鮑才勝決定放棄傳統(tǒng)面包店的經(jīng)營模式，走差異化路線，專攻糕點(diǎn)。由此，鮑仔西餅屋晉級為鮑師傅糕點(diǎn)。
2008年，鮑才勝將租約到期的傳媒大學(xué)店關(guān)掉，轉(zhuǎn)身在二環(huán)邊新開了三家店。
靠著幾家小店，鮑才勝在到北京的第5年買了房。
2013年，北京電視臺《美食地圖》欄目探訪鮑師傅雍和宮店，靠口碑做了近10年、從沒打過廣告的鮑師傅由此出名，成為北京知名糕點(diǎn)品牌。
隨著客人越來越多，鮑才勝這才決定多開一些門店，并且要走出北京。
2014年，鮑才勝將鮑師傅開到了天津，并逐漸向各地擴(kuò)張，直到2017年殺進(jìn)上海，最終成為估值百億的獨(dú)角獸企業(yè)。
但也是從這一年開始，全國各地開始出現(xiàn)各種打著“鮑師傅”名號的店面，“金典鮑師傅”、“至尊鮑師傅”、“鮑師傅餐廳”等山寨品牌，讓人眼花繚亂。
鮑才勝迎來了創(chuàng)業(yè)20多年來最大的一場考驗(yàn)。
【死磕山寨】
2017年初，鮑師傅在上海人民廣場的門店還在裝修時，店里來過一名陌生男子。
這個男人轉(zhuǎn)了幾圈，仔細(xì)觀察了店里的裝修陳設(shè)后，留下一張北京易尚餐飲管理有限公司的名片。
幾個月后，鮑才勝突然發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上竟然出現(xiàn)了一家可以加盟的鮑師傅糕點(diǎn)店。
鮑才勝既吃驚，又憤怒。
“他們用的宣傳資料都是我們門店的，而且這個假冒的加盟店已經(jīng)開出了七八十家，這是要吃掉我鮑師傅啊”。
為了控制產(chǎn)品品質(zhì)，鮑才勝一直堅(jiān)持自營，不做加盟，而這家打著加盟旗號的山寨店背后，正是北京易尚。
憑借手中多類用途的“鮑師傅”商標(biāo)，北京易尚從2017年初放開加盟，快速擴(kuò)張到300多家店，殺進(jìn)全國200多個城市。
與小打小鬧的山寨店不同，北京易尚設(shè)計(jì)的山寨鮑師傅，店內(nèi)裝潢和真的幾乎一模一樣，只在“鮑師傅糕點(diǎn)”五個字前面加了一個頭像，很有迷惑性。
北京易尚是一家機(jī)構(gòu)化、專業(yè)化的侵權(quán)團(tuán)隊(duì)，出手瞄準(zhǔn)的都是知名品牌。
除了“鮑師傅”，北京易尚還申請注冊了如“金拱門”、“原麥豐秋”、“沙縣輕食”、“楽楽茶”、“臟臟包”等多個商標(biāo)，與麥當(dāng)勞、原麥山丘、沙縣小吃等知名品牌和旗下產(chǎn)品十分相似。
當(dāng)時，全國各地至少有1000家山寨“鮑師傅”，鮑才勝最頭疼的也是北京易尚。
為了了解對手，鮑才勝還專門去山寨店購買過產(chǎn)品。
“很生氣很憋屈，像吃了蒼蠅一樣?！?/p>
他算過一筆賬，北京易尚的鮑師傅加盟費(fèi)接近10萬，區(qū)域加盟商費(fèi)近80萬，300多家店，至少獲利幾千萬。
“要不去制止，我們這些搞實(shí)業(yè)的還要不要做了，辛苦做起來的牌子就要被砸了?！?/p>
為了保衛(wèi)自己創(chuàng)立十年的品牌，鮑才勝選擇“死磕到底”。
但是，打假的繁瑣取證和心理壓力，讓他心力交瘁，此前，鮑才勝長期鍛煉，還是長跑冠軍，但“打假”兩年鍛煉少了，整個人胖了一圈，還累到過住院，整個人看起來“老了十歲”。
更讓鮑才勝沒想到的是，打假不僅讓他無暇研發(fā)新品，甚至惡意舉報和死亡威脅，他也都遇到過。
在很長一段時間里，鮑才勝不接陌生電話，也不會一個人出門。
最絕望的時候，鮑才勝甚至想換掉鮑師傅這個品牌名字。
真假鮑師傅的斗爭，在2018年5月達(dá)到高潮。
當(dāng)時，武漢一家掛著“鮑師傅”招牌的糕點(diǎn)店雇人排隊(duì)，制造生意火爆的事情被媒體曝光。一時間讓鮑師傅成為眾矢之的。
隨后，北京易尚在網(wǎng)上發(fā)布道歉聲明，表示對此事負(fù)有不可推卸的責(zé)任。
鮑才勝怒了。
“我這兩天氣得都睡不著覺，就像自己的兒子被人搶走了，還被罵我兒子不好！”
隨后，鮑才勝旗下公司直指涉事“鮑師傅”糕點(diǎn)店為山寨侵權(quán)店，并非正宗的鮑師傅糕點(diǎn)店。
當(dāng)時正牌鮑師傅糕點(diǎn)的微博粉絲只有1萬，而“山寨”的鮑師傅餐廳竟然有24萬之多。
一向低調(diào)的鮑才勝選擇親自上陣，召開發(fā)布會，為自己的品牌正名。
隨著輿論的不斷發(fā)酵，真假鮑師傅越辯越明，鮑才勝挺過了最艱難的一個時期。
2019年之后，隨著國家加大了對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，他身上的壓力逐漸減輕。
這年12月，國家知識產(chǎn)權(quán)局裁定北京易尚注冊的鮑師傅商標(biāo)無效，屬于不正當(dāng)競爭行為。而北京易尚的山寨“鮑師傅”官微，在當(dāng)年5月已停止更新。
鮑才勝終于緩了過來，他將打假交給了專業(yè)的律師團(tuán)隊(duì)，自己將重心重新投入到了擅長的產(chǎn)品研發(fā)和新店選址上。
他給自己定了一個新目標(biāo)：“鮑師傅要成為百年民族品牌，復(fù)興中式糕點(diǎn)?！?/p>
【不賺快錢】
雖然口號很響亮，但在打造百年品牌的道路上，鮑才勝一度很“佛系”。
不賺快錢，低調(diào)發(fā)展，這一直是鮑才勝最想要的狀態(tài)。
很長一段時間，鮑才勝只想多開幾家糕點(diǎn)店，每個月都有可觀的收入，“偷偷摸摸”過自己的幸福日子，業(yè)余時間就“發(fā)發(fā)呆、逛逛公園、跑跑步、炒炒股”。
“我們的目標(biāo)，不是只去賺點(diǎn)錢，我希望能做成百年品牌。如果要賺錢，我做加盟，賺個幾個億，我還這么辛苦干嘛，那沒有意義。”
始終很穩(wěn)得住的鮑才勝，并不喜歡成為網(wǎng)紅的感覺。
即使到了今天，鮑師傅的營銷推廣、用戶調(diào)研仍然很少，在一家城市開新店，也就在社交平臺上發(fā)布一下，主要靠口碑傳播。
“烘培行業(yè)有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。這其中，就有產(chǎn)品力、口感、裝修風(fēng)格等的轉(zhuǎn)變，雖然鮑師傅裝修沒怎么變，但我們的產(chǎn)品一直在變，無論是口味和種類上。”
鮑才勝總結(jié)的這條規(guī)律，經(jīng)常被研究烘焙行業(yè)的人引用，而面對變化，他并不擔(dān)心自己離消費(fèi)者很遠(yuǎn)。
他是個“吃貨”，而吃貨們的靈魂往往相通。
“我沒別的愛好，就是愛吃，能抓住消費(fèi)者的口感。團(tuán)隊(duì)里像我一樣有幾十年經(jīng)驗(yàn)的大師傅并不稀缺，但是我對口感的把握更敏銳。”
鮑才勝自信，有他這張嘴，鮑師傅就不會垮。
當(dāng)然，鮑師傅能夠脫穎而出，除了鮑才勝這張“吃貨的嘴”，嚴(yán)控品質(zhì)也是關(guān)鍵。
還在二環(huán)邊開小店時，他用的原材料就已經(jīng)向大品牌看齊。
那時鮑才勝選的雞蛋，價格是市面的兩倍甚至以上。而為了買到最好的肉松，他找到國內(nèi)最大的供應(yīng)商，軟磨硬泡，說服對方給自己幾十平的小店供貨。
鮑才勝相信，更好的原材料、更有經(jīng)驗(yàn)的糕點(diǎn)師傅，就能夠?qū)崿F(xiàn)更好的口感，從而帶來更多的回頭客。
事實(shí)證明，他的堅(jiān)持是對的。
截至2022年11月，鮑師傅門店數(shù)量為131家，其官網(wǎng)列出門店地址為146家（含待營業(yè)門店），覆蓋19個省份、43座城市。
但隨著鮑師傅的門店越開越多，鮑才勝也需要完成從一個“吃貨”老板向“企業(yè)家”的轉(zhuǎn)變，鮑師傅的品牌，也需要更規(guī)范的管理與運(yùn)營。
從“鮑仔”、“鮑師傅”、“鮑老板”，到現(xiàn)在的鮑總，鮑才勝的角色越來越商業(yè)，但他的信心卻似乎沒有少——“管理對我來說不是難事，缺什么補(bǔ)足什么就可以了。”
為了加強(qiáng)鮑師傅的管理，他對所有店面進(jìn)行了升級改造，關(guān)停了許多面積不達(dá)標(biāo)的小店。
如果從流水和利潤上看，這些小店并非經(jīng)營不善，只是要么不便于管理，要么達(dá)不到規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。
對于一家走紅超過5年、有了資本加持的品牌，鮑師傅的每一家門店，似乎仍然和當(dāng)年傳媒大學(xué)邊上的小店一樣低調(diào)安靜。
在街邊，透過門店玻璃，可以看到柜臺后的售貨員，忙著稱重、收銀；走進(jìn)店里，烘焙師傅們站在案板爐邊，靜悄悄地發(fā)酵、制坯，烘烤。這些場景和店里氤氳的香氣一起，成了鮑師傅最好的標(biāo)志。
【參考資料】
[1]《23歲破產(chǎn)，20年后公司估值10億，他是如何做到的？》馮侖風(fēng)馬牛
[2]《你見過的那些“KFG”“麥鐺勞”還在嗎？仿鮑師傅的已經(jīng)賺了幾千萬》創(chuàng)業(yè)家
[3]《真假鮑師傅大作戰(zhàn)：創(chuàng)始人曾遭死亡威脅，被山寨店逼宮》中國企業(yè)家雜志
[4]《獨(dú)家專訪鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝：成為網(wǎng)紅店讓我壓力很大》有言
[5]《有多少年輕人吃到過假的鮑師傅？》廚房人類
[6]《100億天價估值，接洽資本打擊山寨，鮑師傅不想只做網(wǎng)紅》財經(jīng)無忌
——END——
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