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“雙11”如約而至，各種瘋狂促銷早在一個(gè)月前陸續(xù)開啟。紅包、預(yù)售、購(gòu)物津貼不再新鮮，每日辛苦“蓋樓”，定鬧鐘“打卡”，抽空“砍價(jià)”“砸蛋”“喂雞”“養(yǎng)樹”“走步”等互動(dòng)新體驗(yàn)，已成為“剁手黨”的日常。

在消費(fèi)方式社交化、游戲化趨勢(shì)之下，層層嵌套的消費(fèi)陷阱防不勝防，“無法取消的騷擾”“無法領(lǐng)取的紅包”更令人不勝其煩。在大數(shù)據(jù)技術(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法和機(jī)器學(xué)習(xí)等前沿技術(shù)支撐下，濫用個(gè)人信息授權(quán)和隱私數(shù)據(jù)共享的機(jī)構(gòu)和商家，無時(shí)無刻不在“算計(jì)”消費(fèi)者的腰包。

究竟是套路的延續(xù)，還是算法的升級(jí)?“雙11”已到第11個(gè)年頭，消費(fèi)者在喧囂的商業(yè)盛宴中，除了享受瘋狂刺激的消費(fèi)體驗(yàn)外，還有哪些方面需要理性思考?

賺的沒有賠的多

沒想到級(jí)別越高越攀比，每天都在為榮譽(yù)而戰(zhàn)。小櫻為了保住戰(zhàn)隊(duì)的位置，甚至花錢去買樓

早上八點(diǎn)，小梅哄睡剛出生4個(gè)月的寶寶后，馬上調(diào)好在手機(jī)鬧鐘，準(zhǔn)備搶購(gòu)最后一波紅包……購(gòu)物平臺(tái)“蓋樓贏紅包”頁面上，她很滿意自己組隊(duì)蓋起了1243層樓，再次擊敗朋友的“喵星大咖A隊(duì)”。

小梅組隊(duì)的5位朋友，有大學(xué)死黨、兒時(shí)閨蜜，也有產(chǎn)檢時(shí)認(rèn)識(shí)的新朋友。大家一起忙“蓋樓”，就是要多“瓜分20億紅包”。

除此之外，朋友之間有時(shí)相互拉人“砍價(jià)”“點(diǎn)贊”，有時(shí)要“打卡”“簽到”，有時(shí)還能通過團(tuán)購(gòu)、執(zhí)行各種瀏覽任務(wù)，贏得電子現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。小梅說，大家綁在一起，抱團(tuán)共“戰(zhàn)”一個(gè)個(gè)“小游戲”。

“要不是隨時(shí)可以‘拔草’，在家待久了心里就‘長(zhǎng)草’”，“買買買”治愈了小梅輕微的產(chǎn)后抑郁，每次“剁手”的快感，都讓她有充實(shí)感。朋友圈“心水推薦”“好物分享”，更讓她感覺自己沒有掉隊(duì)。

“蓋樓贏紅包”等一系列“雙11”促銷活動(dòng)，讓她有了歸屬感。但也有消費(fèi)者抱怨，這“樓”蓋著蓋著就變味了。

“明年打死也不玩了”，90后小櫻向記者吐槽，“雙11”蓋樓大挑戰(zhàn)，快把自己逼瘋了。

“剛開始，蓋樓是被好友拉入伙的，只想著每天蓋樓分紅包，‘雙11’直接當(dāng)現(xiàn)金用。沒想到級(jí)別越高越攀比，每天都在為榮譽(yù)而戰(zhàn)。”小櫻為了保住戰(zhàn)隊(duì)的位置，甚至花錢買樓。

記者打開某二手商品交易平臺(tái)，搜索“雙11”或是拼音“gailou”時(shí)，各種“賣樓”信息躍然屏上：133級(jí)只要5.5元、220層以上6.5元起……

小櫻說，不只是二手平臺(tái)，一些社交平臺(tái)也有“賣樓群”。大多都是在群里對(duì)接需求，然后私聊談價(jià)格。比如2元包蓋100層，對(duì)方完成蓋樓任務(wù)后，截屏給她再付錢。

“我算了一下，蓋樓分的紅包，比我的‘買樓’錢少得多!”明明為了“賺錢”，現(xiàn)在卻在“燒錢”，連小櫻都不知道自己圖什么。

“‘雙11’促銷活動(dòng)的互動(dòng)性越來越強(qiáng)，一開始覺得好玩，越到后來越覺得是負(fù)擔(dān)。”身為兩個(gè)孩子母親的張女士稱，她所在的幾個(gè)“媽媽群”“家長(zhǎng)群”“同學(xué)群”“吃喝玩樂群”，充斥著各種需要“點(diǎn)擊助力”的鏈接。

“點(diǎn)了浪費(fèi)時(shí)間，不點(diǎn)又有礙人情。”她有些糾結(jié)地說。

國(guó)內(nèi)一家大型電商平臺(tái)品牌部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)前的消費(fèi)游戲設(shè)計(jì)是在“走鋼絲”——過于復(fù)雜的游戲設(shè)計(jì)，不容易吸引人群參與，互動(dòng)太強(qiáng)會(huì)惹人煩。另外，如果即時(shí)或者最終的收獲不足，又會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)，讓用戶覺得不值。

“說到底，這些套路都是一種價(jià)格歧視。”有專家分析指出，商家設(shè)置越來越復(fù)雜的“玩法”，本質(zhì)上是對(duì)不同消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。

往往越復(fù)雜的促銷，會(huì)讓消費(fèi)者付出越多的時(shí)間成本，商家由此能區(qū)別出“有錢”和“有閑”的顧客，以對(duì)他們收取不同的費(fèi)用。

誰在背后“算計(jì)”我

一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)互相交換“數(shù)據(jù)包”。網(wǎng)站輸出給個(gè)人的廣告，都是經(jīng)過精心“算計(jì)”的結(jié)果

海歸3年的王楠，自認(rèn)為是“理性的消費(fèi)者”，每次“剁手”都要比價(jià)、觀察和分析。

身為一家獨(dú)角獸公司的技術(shù)支持，他眼中的“雙11”，就是一場(chǎng)盛大游戲：電商平臺(tái)是游戲規(guī)則制定者，“玩家”只能被動(dòng)接受規(guī)則。

最讓他憂心的，不是電商平臺(tái)日益復(fù)雜的“玩法”，而是精心包裝、不斷迭代，隨時(shí)可能窺探“玩家”個(gè)人信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)的“算法”。

“我不止一次發(fā)現(xiàn)，在搜索引擎中打開網(wǎng)頁，就會(huì)有相關(guān)商品的購(gòu)買頁面彈出。我在社交軟件中聊天、點(diǎn)贊的物品，會(huì)在我隨后打開的購(gòu)物平臺(tái)上置于顯眼之處。”王楠說，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)互相交換“數(shù)據(jù)包”，共享消費(fèi)數(shù)據(jù)。

他還透露，網(wǎng)站輸出給個(gè)人的廣告，都是經(jīng)過精心“計(jì)算”的結(jié)果。一些“技術(shù)猿”扎堆的論壇，會(huì)討論這些“算法”背后的邏輯，從理論模型到數(shù)學(xué)模型，再到程序開發(fā)、測(cè)試應(yīng)用。還會(huì)通過各種模擬和實(shí)際消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)算法的功能、性能進(jìn)行測(cè)評(píng)驗(yàn)證。

“現(xiàn)在后臺(tái)支撐算法很多，很多已經(jīng)進(jìn)化到AI智能時(shí)代，可以自動(dòng)捕捉消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。”蘇州盛世十月軟件公司副總經(jīng)理顧愛國(guó)認(rèn)為，“雙11”鋪天蓋地的短信、紅包、游戲，背后都離不開算法支撐。

顧愛國(guó)以“同城微商圈”為例解釋說，首先要把環(huán)境內(nèi)的目標(biāo)不斷細(xì)分;然后對(duì)每個(gè)目標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取、篩選和分類，按設(shè)定進(jìn)行不同產(chǎn)品和服務(wù)信息的推送;再根據(jù)推送接受的程度和反饋，修正策略進(jìn)行再分類和再推送。

“很多消費(fèi)場(chǎng)景還會(huì)通過‘人臉識(shí)別’，對(duì)我們生物信息進(jìn)行采集。”王楠說，乍一看這種消費(fèi)方式更方便，電商鼓勵(lì)人們使用還會(huì)給紅包，但冷靜之后“細(xì)思極恐”。

更多人則擔(dān)心，個(gè)人消費(fèi)行為到底是自發(fā)的還是被計(jì)算出來的?個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)的安全邊界又在哪里?究竟是誰在背后“算計(jì)”我?

吃的都是“啞巴虧”

商家更會(huì)抓住消費(fèi)者不耐煩、貪便宜等心理，去設(shè)計(jì)一些繁瑣的環(huán)節(jié)，讓人不經(jīng)意間就中招

“我沒打算在‘雙11’買任何東西，只希望它早點(diǎn)結(jié)束，遠(yuǎn)離這么多的促銷信息。”鄧先生說話時(shí)一臉無奈。

在事業(yè)單位工作的鄧先生，每次在線支付后，電商平臺(tái)或商家都會(huì)發(fā)來一個(gè)紅包。點(diǎn)開之后，不僅沒有享受優(yōu)惠，反而冒出一堆促銷信息和層層嵌套的廣告鏈接。

鄧先生稱，這些鏈接有的需要注冊(cè)，有的需要授權(quán)，有的是填表。他花時(shí)間操作一番，最后經(jīng)常一句“對(duì)不起沒中獎(jiǎng)”。即便有幸中獎(jiǎng)，也是理財(cái)、保險(xiǎn)、網(wǎng)課的推薦體驗(yàn)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以常見的“集x幣升級(jí)”游戲?yàn)槔?，消費(fèi)者若想獲得更多的游戲幣，需要點(diǎn)擊平臺(tái)商家的按鈕，去關(guān)注某個(gè)店鋪、嘗試某個(gè)功能、進(jìn)行一筆消費(fèi)等。

這個(gè)過程中，一些需要用戶授權(quán)的選項(xiàng)，被包裝成一些帶有誘導(dǎo)進(jìn)程的步驟，用戶很容易隨手點(diǎn)擊確認(rèn)，感覺吃的都是“啞巴虧”。

“現(xiàn)在商家也怕被投訴，設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)保留授權(quán)選項(xiàng)。但他們更會(huì)抓住消費(fèi)者不耐煩、貪便宜等心理，故意設(shè)計(jì)一些繁瑣的環(huán)節(jié)，讓人不經(jīng)意間就中招。”某軟件公司程序員說。

除了這些“看得著”的操作，一些“看不見”的操作，更讓消費(fèi)者心慌。

通常來說，只要有一次網(wǎng)購(gòu)，就會(huì)收到店家源源不斷的促銷短信。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，向商家提供聯(lián)系方式和住址，只是為了收取快遞，并不意味著同意接收商家的促銷短信。

不少商家辯稱，這就是一種“默認(rèn)”——這些信息是由消費(fèi)者自愿提供的。一家網(wǎng)店負(fù)責(zé)人透露，他們也知道這里面有問題，但現(xiàn)在獲客成本太高了。家家都這么做，他們也只能跟著。

中國(guó)電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，以往“618”“818”“雙11”等電商大促后，容易出現(xiàn)消費(fèi)者爆發(fā)式投訴。其中，虛假宣傳、信息泄露較為集中。

“一些大公司及其生態(tài)圈企業(yè)，把消費(fèi)者吃穿住行的行為數(shù)據(jù)都打通了。如果消費(fèi)者圖方便，用一個(gè)賬戶登錄多個(gè)應(yīng)用，最后散落在各個(gè)平臺(tái)的信息，會(huì)被繪成一張完整的客戶畫像。”某服裝品牌負(fù)責(zé)人說。

針對(duì)這些問題，中央網(wǎng)信辦、工信部等部門已多次整治，但信息泄露事件依舊不斷。

消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法明確規(guī)定，商家使用消費(fèi)者個(gè)人信息，應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，禁止未經(jīng)過消費(fèi)者的允許，向消費(fèi)者提供廣告信息。

“現(xiàn)階段，商家通過精巧設(shè)計(jì)套取消費(fèi)者信息，在欺詐行為認(rèn)定上存在困難。”江蘇省消保委相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，若要定性為欺詐，需要證明商家有欺詐故意，并實(shí)施了欺詐行為;消費(fèi)者由于商家欺詐陷入錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)并做出錯(cuò)誤行為，“同時(shí)具備這三個(gè)條件，要求比較高”。

短信成了“軟暴力”

商家很少會(huì)真設(shè)置成回復(fù)“TD”就退訂。消費(fèi)者一旦回復(fù)，商家就知道有人在用這個(gè)號(hào)碼，反而成了活躍用戶

如果說“雙11”的各種“玩法”還帶有一點(diǎn)互動(dòng)性質(zhì)，那么層出不窮的促銷短信，則是簡(jiǎn)單粗暴的單向騷擾了。

擁有8年“雙11”戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)的辣媽樂陶，已無法忍受“促銷短信”的騷擾。她指著手機(jī)中1000多條未讀短信說，有的還是半夜發(fā)過來的。

“各家網(wǎng)店發(fā)短信，電商平臺(tái)也發(fā)短信。我以為發(fā)了‘TD’(退訂)就能停止。”樂陶頗為氣憤地說，“幾乎沒有退訂成功的!”

樂陶當(dāng)著記者的面，給某電商平臺(tái)的15家商戶和兩家知名電商，分別發(fā)送了退訂短信。15家商戶中，有4家依然促銷短信不斷。另外兩家知名電商雖已停發(fā)，但各自旗下的子平臺(tái)卻照發(fā)不誤。

記者隨即咨詢?nèi)译娚唐脚_(tái)，得到的答復(fù)是，若想拒收短信，需消費(fèi)者自行聯(lián)系商家。一家電商平臺(tái)甚至表示，樂陶此前退訂的是該平臺(tái)商城的短信，而金融業(yè)務(wù)需另行退訂。

未經(jīng)消費(fèi)者同意就濫發(fā)短信，退訂又設(shè)置重重阻礙。這種打著服務(wù)旗號(hào)“死纏爛打”的軟暴力，讓像樂陶一樣的消費(fèi)者驚呼“套路太深”。

“現(xiàn)在很多商家都用軟件群發(fā)短信，一般很少設(shè)置回復(fù)‘TD’退訂功能。消費(fèi)者一旦回復(fù)，商家就知道這個(gè)號(hào)碼有人在用，反而成了活躍用戶。”一位電話銷售服務(wù)公司的程序員透露，很多公司都有多個(gè)群發(fā)短信的號(hào)碼，一旦有號(hào)碼被舉報(bào)封號(hào)，就會(huì)換一個(gè)繼續(xù)發(fā)，甚至?xí)ㄥX去解封。

記者在某電商平臺(tái)搜索“短信”二字，發(fā)現(xiàn)“店鋪活動(dòng)通知”“會(huì)員活動(dòng)通知”等群發(fā)短信，早已是一門生意了。

其中一家表示，50元可以群發(fā)一千條短信，450元可以群發(fā)一萬條。只要記者拍下商品，就可以登錄相關(guān)短信平臺(tái)發(fā)送。

該商家同時(shí)表示，短信內(nèi)容有限制。記者隨機(jī)將一條促銷短信發(fā)給對(duì)方，該商家僅回應(yīng)不能發(fā)鏈接，其他并無異議。

“高頻率群發(fā)短信就是拼概率，發(fā)送量越大，發(fā)現(xiàn)客戶的機(jī)會(huì)也越大。”某知名服裝品牌負(fù)責(zé)人說，當(dāng)前獲客成本居高不下，花幾分錢發(fā)一條短信，這樣招攬生意很劃算。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授雷瑩說，從商家角度看，這也是一種“囚徒困境”式的博弈。這些短信在消費(fèi)者看到時(shí)，信息傳遞就已經(jīng)完成。

“別人發(fā)你不發(fā)，消費(fèi)者被騷擾程度并不減少，你卻損失了一個(gè)宣傳渠道。相反別人發(fā)你也發(fā)，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槎喑鲆粭l而更惱人，這條短信卻有可能產(chǎn)生效益。”雷瑩分析商家的邏輯說。

“嚴(yán)格意義上講，商家不按照約定為消費(fèi)者辦理退訂手續(xù)，屬于違約行為，侵犯了消費(fèi)者自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)等合法權(quán)益。”江蘇省消保委相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

此外，根據(jù)工信部相關(guān)規(guī)定，短信息服務(wù)提供者、短信息內(nèi)容提供者，請(qǐng)求用戶同意接收商業(yè)性短信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)說明擬發(fā)送商業(yè)性短信息的類型、頻次和期限等。用戶不回復(fù)的，視為不同意接收。

對(duì)于用戶明確拒絕或者未回復(fù)的，不得再次向其發(fā)送內(nèi)容相同或者相近的短信息。違者，通信管理機(jī)構(gòu)責(zé)令限期改正，予以警告，并可處1萬元以上3萬元以下罰款。

算法本身無對(duì)錯(cuò)

“有算法實(shí)現(xiàn)了殺熟、價(jià)格歧視等效果，但算法畢竟只是實(shí)現(xiàn)路徑，用于正當(dāng)目的就是好事”

國(guó)金證券發(fā)布研報(bào)稱，本屆“雙11”規(guī)?；蛴兴啪?，增速可能下行，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然白熱化，各大電商平臺(tái)不遺余力通過邊際創(chuàng)新，尋找新的發(fā)展突破口。

如阿里主推新品、京東開拓下沉市場(chǎng)、拼多多上攻一二線用戶，均從用戶、商品、渠道等角度摸索新的增長(zhǎng)空間。

面對(duì)形形色色的算法和其背后復(fù)雜的邏輯，顧愛國(guó)認(rèn)為，算法本身并無對(duì)錯(cuò)，“雙11”那么多的訂單和流量，如果沒有好的算法，后臺(tái)很難支撐。

在他看來，所謂算法，就是為支撐銷售目標(biāo)要做的一切工作，涉及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、營(yíng)銷策劃，以及很多精巧的設(shè)計(jì)。

“也有算法實(shí)現(xiàn)了殺熟、價(jià)格歧視等效果，但算法畢竟只是實(shí)現(xiàn)路徑，事物本來就有兩面性，用于正當(dāng)目的就是好事，反之就可能是壞事。”顧愛國(guó)稱。

雷瑩認(rèn)為，當(dāng)線上信息傳播變得特別高效、范圍特別廣的時(shí)候，對(duì)傳統(tǒng)廣告方式就提出新要求。商家希望廣告能持續(xù)地裂變、發(fā)酵。

“這是在信息淹沒式的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，想要被關(guān)注的重要手段。”雷瑩說。

事實(shí)上，人是富有理性的，但并不妨礙人們由于激勵(lì)和約束條件變化，而產(chǎn)生非理性行為。對(duì)于商家和消費(fèi)者而言，都有一個(gè)理性回歸的過程。

正如北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授鄭也夫在《后物欲時(shí)代的來臨》中的闡釋：商家通過廣告、降低消費(fèi)門檻、操縱他人、制造時(shí)尚的方式，讓消費(fèi)成為社會(huì)生活的主要內(nèi)容。但消費(fèi)帶來的短暫而空洞的快感，并不能真正有效地排遣無聊，相反只會(huì)使人走進(jìn)“買買買”的死循環(huán)。