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編輯 | 于斌

(資料圖片)

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

在近年的體育運(yùn)動(dòng)熱潮中，源自加拿大的運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon也因?yàn)椤耙粭l瑜伽褲”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)翻紅。

不過(guò)，人紅是非多，品牌亦是如此。2023年1月底，美國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭Nike（耐克）向紐約曼哈頓聯(lián)邦法院起訴加拿大運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon（以下簡(jiǎn)稱露露樂(lè)蒙），稱后者的四款運(yùn)動(dòng)鞋侵犯了其三項(xiàng)“鞋類紡織品和其他設(shè)計(jì)元素相關(guān)專利”。

無(wú)獨(dú)有偶，將時(shí)鐘撥回至一年前的2022年1月，Nike就曾指控露露樂(lè)蒙家庭健身設(shè)備及相關(guān)應(yīng)用程序侵犯了Nike 的六項(xiàng)“數(shù)字運(yùn)動(dòng)技術(shù)”專利，要求露露樂(lè)蒙為故意侵權(quán)行為支付三倍的賠償金，并停止使用侵權(quán)功能。

如此密集的侵權(quán)糾紛，也讓露露樂(lè)蒙產(chǎn)品缺少原創(chuàng)度的尷尬，暴露在了大庭廣眾之下。加上近年其不斷陷入產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)面新聞中，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌危機(jī)，也有一觸即發(fā)之勢(shì)。

增收不增利，盈利能力堪憂

露露樂(lè)蒙的銷量，一直在伴隨著其品牌熱度不斷拉升，因此營(yíng)收規(guī)模也水漲船高。據(jù)其最近更新的2022年第四季度業(yè)績(jī)指引：預(yù)計(jì)第四季度，其凈收入將在26.6億美元至27億美元之間，較此前預(yù)期的26.05億美元至26.55億美元略有上調(diào)。按照最新的業(yè)績(jī)指引，2022年第四季度營(yíng)收同比增幅可達(dá)到25%至27%。

只是，在營(yíng)收規(guī)模保持兩位數(shù)增速的同時(shí)，其凈利潤(rùn)水平也不及預(yù)期。據(jù)報(bào)道，露露樂(lè)蒙在最新的業(yè)績(jī)指引中下調(diào)了利潤(rùn)預(yù)期，預(yù)計(jì)第四季度每股收益在4.22美元至4.27美元之間，而此前的指引區(qū)間為4.20美元至4.30美元，而市場(chǎng)普遍預(yù)期為4.30美元。

由此可見(jiàn)，露露樂(lè)蒙的尷尬在于，營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)超出預(yù)期，但是利潤(rùn)表現(xiàn)卻不盡如人意。對(duì)此，二級(jí)資本市場(chǎng)也十分敏感，業(yè)績(jī)預(yù)期發(fā)布后，其股價(jià)一度達(dá)到12%的跌幅。值得一提的是，在此前的第三季度，其股價(jià)同樣陷入大幅動(dòng)蕩的局面，此時(shí)與彼時(shí)，也如同昨日重現(xiàn)。

要知道，lululemo第三季度2.55億美元的凈利潤(rùn)，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)給出的18億美元預(yù)期。這也意味著，其盈利能力正在成為阻礙公司發(fā)展的關(guān)鍵“問(wèn)題”。

據(jù)觀察，露露樂(lè)蒙股價(jià)增長(zhǎng)承壓的背后，是庫(kù)存高企，其銷售能力與盈利能力也十分存疑。據(jù)其三季度財(cái)報(bào)顯示，截至當(dāng)期報(bào)告期末，露露樂(lè)蒙庫(kù)存達(dá)到驚人的17億美元，幾乎與整個(gè)第三季度的總銷售額持平，相較上一年同期的9億美元，更是暴漲85%。

盡管露露樂(lè)蒙官方表示，對(duì)于庫(kù)存高企不以為意，甚至表示這種庫(kù)存水平，并不影響其第四季度的預(yù)期收入。但是現(xiàn)實(shí)很殘酷，在官方第四季度的業(yè)績(jī)指引發(fā)布前，歐洲連鎖百貨公司梅西百貨也發(fā)布了指引，稱露露樂(lè)蒙第四季度銷售收入將處于其預(yù)期區(qū)間的中低點(diǎn)，且強(qiáng)調(diào)非高峰假日周的低迷比該公司預(yù)計(jì)的還要嚴(yán)重。

這種說(shuō)法，無(wú)疑也讓露露樂(lè)蒙的一面之詞，難以掩蓋其增收不增利的全貌，也讓其盈利能力不足的問(wèn)題，暴露無(wú)遺。

質(zhì)量不及用戶期待，翻車事件頻發(fā)

露露樂(lè)蒙除了頻繁陷入知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，兩次與Nike對(duì)簿公堂外，還在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題上頻繁翻車，甚至被指有“以次充好、以假亂真”的嫌疑。

例如，2022年5月初，據(jù)信用中國(guó)網(wǎng)站披露，露露樂(lè)蒙(露露樂(lè)蒙)關(guān)聯(lián)公司——露露樂(lè)蒙貿(mào)易（上海）有限公司因違反產(chǎn)品質(zhì)量法第五十條（在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品），被北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款8.142萬(wàn)元。

據(jù)了解，彼時(shí)露露樂(lè)蒙受到行政處罰，按監(jiān)管部門(mén)要求，需在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將部分涉嫌質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)處理，并被沒(méi)收其違法所得的23431.05元和非法財(cái)物。該事件也因?yàn)樯婕氨姸嗦堵稑?lè)蒙的鐵桿粉絲、嘗鮮的互聯(lián)網(wǎng)用戶，而在社交媒體上引發(fā)軒然大波。

最終，露露樂(lè)蒙迫于輿論壓力，也不得不在官方微博致歉，承認(rèn)其出售的Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不符。露露樂(lè)蒙也表示，在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，公司也第一時(shí)間下架了相關(guān)批次產(chǎn)品，并進(jìn)行了內(nèi)部核查和整改。

只是，這并非露露樂(lè)蒙的產(chǎn)品首次因?yàn)橘|(zhì)量翻車。要知道，露露樂(lè)蒙一直被稱為是“瑜伽界LV”，一條瑜伽褲動(dòng)輒上千元。盡管其具有貼身舒適、時(shí)尚有型的特點(diǎn)，并通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷鎖定了無(wú)數(shù)中產(chǎn)女性用戶。但是其質(zhì)量與其“高大上”的標(biāo)簽，似乎并不匹配。

例如，早在2013年初，露露樂(lè)蒙就因黑色Luon瑜伽褲因布料太輕薄透明，容易造成女性走光而遭到大量投訴。而在黑貓投訴上，消費(fèi)者關(guān)于露露樂(lè)蒙質(zhì)量問(wèn)題的投訴也是層出不窮。

有用戶反饋，露露樂(lè)蒙的短褲穿了不足三個(gè)月起球，而褲子穿兩次就破洞等等，更令消費(fèi)者難以接受的是，這些問(wèn)題反饋到投訴平臺(tái)，官方客服的響應(yīng)速度、處理速度也十分緩慢，很多問(wèn)題處于未解決狀態(tài)。

「于見(jiàn)專欄」注意到，在頻繁受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)疑與質(zhì)量質(zhì)疑的同時(shí)，露露樂(lè)蒙也在逐漸透支消費(fèi)者的信任度，對(duì)其高價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品，更有敬而遠(yuǎn)之的意味。

例如，就露露樂(lè)蒙推出女性跑鞋的舉動(dòng)，涉嫌侵權(quán)耐克更是被指“拿來(lái)主義”，為謀發(fā)展曲線救國(guó)等等。甚至迎來(lái)諸多質(zhì)疑之聲：“沒(méi)必要”、“與定位不符”、“這還是Lululemon嗎”、“不會(huì)買(mǎi)”等質(zhì)疑之聲不絕于耳。從消費(fèi)者的角度，也不難理解這些吐槽背后的潛臺(tái)詞。

事實(shí)證明，作為被瑜伽服甚至瑜伽褲相綁定的品牌，想要在用戶思維意識(shí)、品牌認(rèn)知方面破圈，恐怕并非靠幾款模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品就足夠的。

營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)露露樂(lè)蒙，難靠“一招鮮”取勝

作為瑜伽行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)品牌，露露樂(lè)蒙的成功，已經(jīng)被眾多品牌管理咨詢公司作為營(yíng)銷案例。但是關(guān)于露露樂(lè)蒙到底是靠產(chǎn)品上位，還是靠營(yíng)銷取勝，業(yè)界卻是爭(zhēng)論不休、眾說(shuō)紛紜。

不過(guò)，從露露樂(lè)蒙誕生的時(shí)機(jī)及其品牌定位足以看出，露露樂(lè)蒙能夠發(fā)展成如今的龐然大物，在整個(gè)行業(yè)成為不可忽視的存在，顯然是天時(shí)、地利等多重因素“綜合作用”的結(jié)果。

但是與此同時(shí)，其能讓一條瑜伽褲暢銷，卻被一雙運(yùn)動(dòng)鞋難倒的事實(shí)，卻令人不得不懷疑，其依靠產(chǎn)品成功的模式，似乎難以復(fù)制。即便是其“一招鮮”的營(yíng)銷模式，在如今消費(fèi)升級(jí)之時(shí)，也有些不奏效。

首先，在時(shí)代紅利方面，露露樂(lè)蒙確實(shí)占盡了先機(jī)，尤其是在市場(chǎng)巨大的中國(guó)市場(chǎng)，也可謂順勢(shì)而為、占盡了地利優(yōu)勢(shì)。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布《2021年中國(guó)瑜伽行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2020年超六成中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者參與過(guò)瑜伽練習(xí)。

而且，數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)瑜伽市場(chǎng)規(guī)模達(dá)322.1億元，其增長(zhǎng)主要來(lái)自瑜伽垂直產(chǎn)品；預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將超500億元，到2025年全球瑜伽服裝市場(chǎng)的市值預(yù)計(jì)達(dá)479億美元。

只是，這個(gè)行業(yè)的玩家眾多，市場(chǎng)分散，因此競(jìng)爭(zhēng)格局尚未成型。露露樂(lè)蒙雖然目前在行業(yè)十分亮眼，但是也面臨著眾多中長(zhǎng)尾品牌的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，壓力也不容小覷。

其次，其依靠用戶“代言”，社交媒體種草、傳播的營(yíng)銷模式，也并無(wú)新意。眾所周知，近年無(wú)論是女性熱捧的美妝品牌、母嬰品牌還是新零售、新銷售賽道的茶飲品牌，都在用幾乎相同的路數(shù)，帶來(lái)大量的傳播聲量，給品牌曝光、快速成長(zhǎng)推波助瀾。

這也意味著，露露樂(lè)蒙再也難以靠過(guò)往人們?cè)谂笥讶Υ┲堵稑?lè)蒙的瑜伽褲，花樣秀身材的營(yíng)銷模式，獲得獨(dú)有的市場(chǎng)優(yōu)待。

再次，被“譽(yù)為”瑜伽界“LV”的露露樂(lè)蒙，價(jià)格奇高、質(zhì)量并不可靠，400元起步，最高售價(jià)高達(dá)1680元的瑜伽褲，并沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。在大多數(shù)消費(fèi)露露樂(lè)蒙的女性中，與露露樂(lè)蒙，耐克，阿迪，安踏等的價(jià)格甚至算得上平價(jià)。

要知道，如今也是Z世代成為消費(fèi)主流的用戶年輕化時(shí)代，作為數(shù)字化時(shí)代誕生的Z世代人群，露露樂(lè)蒙一味注重線下渠道，卻忽視了其電商和數(shù)字化領(lǐng)域的發(fā)展，略顯缺乏“群眾基礎(chǔ)”。

因此，數(shù)字化滲透程度并不高的露露樂(lè)蒙，也在逐漸喪失其品牌吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。與用戶之間距離越來(lái)越遠(yuǎn)的露露樂(lè)蒙，也因?yàn)槿鄙倨放朴H和力、時(shí)尚感，而在品牌忠誠(chéng)度等方面，缺少根基。

結(jié)語(yǔ)

作為在瑜伽這種用戶小眾賽道崛起的品牌，加拿大品牌露露樂(lè)蒙在我國(guó)市場(chǎng)的10年耕耘，無(wú)疑是成功的。只是，在同一賽道其他玩家尚未成長(zhǎng)起來(lái)之時(shí)，露露樂(lè)蒙的成功，或許更大的根因在于其品牌認(rèn)知已經(jīng)“先入為主”，因此得以享受“天時(shí)地利”帶來(lái)的市場(chǎng)紅利。

時(shí)至今日，人們的物質(zhì)生活水平不斷提升，消費(fèi)升級(jí)更是成為大勢(shì)所趨。瑜伽這種過(guò)去代表“小資”、“中產(chǎn)”女性消費(fèi)的高端運(yùn)營(yíng)，也正在走入尋常百姓家。

只是，在這個(gè)市場(chǎng)逐漸覺(jué)醒的同時(shí)，進(jìn)入這個(gè)垂直賽道的玩家數(shù)量也將高速激增，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面頻繁傳出“丑聞”的露露樂(lè)蒙，未來(lái)將如何應(yīng)對(duì)，也將是其是否能保持行業(yè)地位的關(guān)鍵所在。但愿露露樂(lè)蒙會(huì)因?yàn)閷掖畏?、多次坐上被告席而保持清醒的頭腦。