醬香之后，做大兼香。
文 | 華商韜略 畢亞軍、陳斯文
(資料圖片僅供參考)
“今天，我們在這里隆重發(fā)布郎酒兼香戰(zhàn)略……”
2月8日，赤水河左岸郎酒莊園，已經(jīng)用20余年做實(shí)醬香戰(zhàn)略，并在2022年邁入200億大關(guān)的郎酒集團(tuán)董事長汪俊林，開啟了郎酒的下一個(gè)大戰(zhàn)略。
這是郎酒的一件大事，也是中國白酒的一件大事。
【兼香出道】
1979年8月，中國第三屆評酒會，22位最資深的中國白酒專家齊聚大連。
雖然身處度假勝地，但在12天里，專家們沒有任何娛樂活動，為了預(yù)防感冒，天氣酷熱也不準(zhǔn)下海游泳，甚至沒有一頓海鮮大餐。
這些規(guī)定，都是為了保持最佳的嗅覺味覺，評出最高水平的中國名酒。
這次盛會上，中國白酒確定了“醬香、濃香、清香、米香”四大主體香型。然而，有一類濃醬相兼、風(fēng)味協(xié)調(diào)的白酒，卻讓專家們犯了難，不知如何歸類，只好另稱為“其他香型”。
直到1983年，專家的難題和企業(yè)的困惑，才在全國白酒風(fēng)格學(xué)術(shù)研討會上得到了解決：大家一致同意，將這類風(fēng)味相兼、既有成熟工藝，也有獨(dú)特風(fēng)味的白酒統(tǒng)一命名為兼香型。
廣義上的兼香型白酒，主要是由兩種或兩種以上香型復(fù)合而成，用多種生產(chǎn)工藝復(fù)合生產(chǎn)的白酒。除了主要指濃醬結(jié)合風(fēng)味，它還包括清醬結(jié)合、清濃結(jié)合多種細(xì)分品類。
與四大香型并列的中國白酒第五大香型——兼香型，由此而生。
到今年，剛好是40年。
40年來，兼香白酒得到了不錯的發(fā)展，但也只能算不錯。
在中國五大白酒香型品類中，兼香型始終只是個(gè)小品類。直到2020年，全國
原因有很多。比如自身歷史短、缺乏積累；比如清香、濃香白酒的流派和廠商眾多、影響力大，都有自己不可動搖的品類龍頭。
兼香白酒一酒多香，風(fēng)味獨(dú)特。以主流的濃醬兼香為例，它兼有濃醬兩種、甚至更多風(fēng)味的特點(diǎn)，消費(fèi)者喝的是一款酒，得到的是任何一種單香型白酒都無法給予的感受。這是它被一些消費(fèi)者特別厚愛的基礎(chǔ)，但這個(gè)基礎(chǔ)背后，也藏著它的市場化短板。
其中最重要的就是，兼香白酒中的醬香風(fēng)味，抬高了生產(chǎn)門檻，也拉高了口味門檻。
因?yàn)?，無論是一次釀造成型，還是先分型釀造醬香、濃香原酒，再進(jìn)行“以酒勾酒”的勾調(diào)，要做出優(yōu)質(zhì)的濃醬兼香，都必須先有優(yōu)質(zhì)的醬香和濃香原酒。
而醬香，卻沒那么容易！
不同于其他香型可以快速、相對簡單地生產(chǎn)、出廠，要獲得醬香風(fēng)味，得經(jīng)歷高溫酒曲、高溫堆積、多次蒸煮、發(fā)酵、取酒等工藝，整個(gè)生產(chǎn)過程漫長繁復(fù)。再加上對原料、產(chǎn)地的嚴(yán)苛要求，就進(jìn)一步讓濃醬兼香白酒，成了高生產(chǎn)門檻和成本的香型白酒。
無論是醬香白酒，還是兼香白酒中的醬香風(fēng)味，其香味成分在白酒所有香型中最為復(fù)雜。這也造成兼香白酒和醬香白酒曾經(jīng)共有的小眾處境：很多消費(fèi)者喝不慣醬酒，也認(rèn)為兼香白酒混著古怪的醬香味，同樣喝不慣。
凡此種種疊加，在清香、濃香口味占據(jù)市場主流，消費(fèi)力又有限的年代，兼香白酒也就一直小眾，甚至不被重視了。
但最近這幾年，情況正在快速變化。
首先是，醬香白酒的火熱，為濃醬兼香的發(fā)展提供了助力。
比如，受醬香白酒大熱的帶動，越來越多打算改換口味、“從濃轉(zhuǎn)醬”的消費(fèi)者，開始把同時(shí)具備濃醬優(yōu)點(diǎn)的兼香白酒當(dāng)成口味的“中點(diǎn)站”：它既可以滿足消費(fèi)者對醬香風(fēng)味的入門體驗(yàn)，也可以滿足消費(fèi)者追求口感“中間適應(yīng)性”的需求，為市場提供了多元化的選擇。
最重要的還是，消費(fèi)者習(xí)慣，尤其消費(fèi)的個(gè)性化、多樣化，以及新生代白酒消費(fèi)群體的成長，為兼香白酒創(chuàng)造了空間。
兼香豐富、和諧的香型，可為消費(fèi)者帶來新意、別致體驗(yàn)，并且在價(jià)格上相對親民，諸如郎酒的小郎酒等產(chǎn)品更在消費(fèi)潮流上持續(xù)引領(lǐng)，這都正好迎合了消費(fèi)變化的需求。
再加上郎酒、口子窖、白云邊等一批兼香型品牌與企業(yè)的持續(xù)努力，最近幾年，兼香在市場上的聲量和銷量都越來越大。一位業(yè)內(nèi)人士甚至以萬事俱備，只欠東風(fēng)來形容其正處于更大爆發(fā)的前夜。
而在做大兼香的聲量和銷量中，在兼香幾十年的發(fā)展中，扮演著最重要角色的領(lǐng)軍力量，正是如今發(fā)布了兼香戰(zhàn)略的郎酒。
【集大成者】
1979年，當(dāng)在大連的專家們?yōu)椤捌渌阈汀卑l(fā)愁時(shí)，兩千多公里外的四川古藺縣郎酒廠，已經(jīng)進(jìn)行了將近十年的新酒體研究，這一年，一款名為“郎泉酒”的新酒誕生了。
生產(chǎn)方式上，它融合了醬香多輪次發(fā)酵、濃香混蒸混燒兩種工藝，也就是后來被總結(jié)為“一步法”的新工藝。
風(fēng)味上，它初入口有濃郁的窖香，回味卻是醬香余韻。當(dāng)大連的專家們?yōu)橄阈投x苦惱時(shí)，這種“濃頭醬尾、濃中帶醬”的新風(fēng)味酒體，其實(shí)也難住了郎酒人，它既不是濃香，也不是醬香，到底該如何歸類。
不知如何歸類，就不歸類，先干起來再說。
因?yàn)樯鲜泻蟮玫搅讼M(fèi)者的積極反饋，郎酒對“郎泉酒”安排了持續(xù)的產(chǎn)銷。
1983年，兼香被正式確立，已經(jīng)在市場上有了相當(dāng)名聲的郎泉酒，也被正式確立為濃醬結(jié)合的代表產(chǎn)品，用今天的話說就是，為行業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)參照的標(biāo)桿。
1984年，“郎”牌郎酒獲國家產(chǎn)品質(zhì)量金質(zhì)獎?wù)?，被評為“中國名酒”時(shí)，郎酒也成為了中國白酒業(yè)唯一同時(shí)生產(chǎn)醬香、濃香、兼香產(chǎn)品的中國名酒企業(yè)，并在此后贏得了“一樹三花”之譽(yù)。
1985年，作為郎酒兼香產(chǎn)品的郎泉酒，又被商務(wù)部評為“質(zhì)量銀爵獎”，其銷售也逐步走向整個(gè)西南地區(qū)，乃至全國。
在此后的幾十年里，一代代郎酒人一直在努力讓自己的兼香酒變得更好，在傳承的同時(shí)，更多的創(chuàng)新被融入技藝中。其關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)包括：
2000年后，郎酒在傳統(tǒng)“一步法”釀制技藝基礎(chǔ)上，探索出了先醬香、濃香分型釀制、貯存，再精心勾調(diào)的“兩步法”，在很多消費(fèi)者的心目中，兩步法帶來的“濃頭醬尾”風(fēng)味，就是馥郁醇厚、回味悠長的代名詞，這種普遍認(rèn)同的感官享受，幫助兼香郎酒成為了“中國白酒濃醬兼香型代表”。
21世紀(jì)10年代后，郎酒又根據(jù)消費(fèi)口味的變化，將“兩步法”兼香工藝再升級，以此提升酒體復(fù)合香和甜爽口感，并且在市場創(chuàng)新上乏力，拓展了傳統(tǒng)白酒在冰飲、混飲方面的空白場景。
生產(chǎn)工藝和飲用場景的突破，幫助郎酒相繼孕育了兩個(gè)爆款大單品：小郎酒、順品郎。
作為主打時(shí)尚的小瓶白酒，小郎酒因?yàn)楠?dú)特的瓶身設(shè)計(jì)和接受度極高的品質(zhì)口碑，被消費(fèi)者親切地叫作“歪嘴郎”。如今，上市10多年的小郎酒已是全國最有影響力與號召力的名酒小酒，并且也引領(lǐng)著培育白酒新消費(fèi)群體與方式的潮流。
以簡約大氣設(shè)計(jì)，柔順甜爽口感為核心的順品郎，則引領(lǐng)著都市光瓶新時(shí)尚。
在這些基礎(chǔ)上升級而來的郎牌特曲，也正在成為大眾喜愛的兼香白酒價(jià)值之選。
近年來，伴隨中國白酒第一莊園——郎酒莊園的打造成熟，郎酒持續(xù)以“品質(zhì)、品牌、品味”為核心的三品戰(zhàn)略，對整體發(fā)展大作提升，并且成立品質(zhì)研究院，打造透明郎酒，提出白酒業(yè)首個(gè)內(nèi)控準(zhǔn)則等等，也都被加持到郎酒兼香的發(fā)展中。
如今，郎酒的兼香白酒，已變成了92個(gè)內(nèi)控技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、431個(gè)關(guān)鍵工藝控制點(diǎn)、75種風(fēng)味獨(dú)特的兼香原酒、10余款個(gè)性鮮明的兼香產(chǎn)品的一整套體系。
這套體系，在為兼香郎酒產(chǎn)品多元化、個(gè)性化、時(shí)尚化創(chuàng)造更多可能的同時(shí)，也讓郎酒的兼香產(chǎn)品越走越廣。
40多年的持續(xù)深耕與升級，造就了郎酒兼香卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，廣闊的市場基礎(chǔ)。如果說兼香白酒已經(jīng)是萬事俱備，只欠東風(fēng)，那郎酒做大兼香白酒，也就是只差一聲哨響。
2月8日的發(fā)布會，吹響了這記哨聲！
【做大戰(zhàn)略】
2月8日的郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會上，汪俊林給郎酒的任務(wù)是：
“郎酒要在2-3年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)兼香100億元營銷規(guī)模，郎酒兼香成為濃醬兼香市場第一，甚至在2024年年底就達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。”
與郎酒另一大品類醬香以高端市場為主的定位不同，郎酒的兼香，被定位于瞄準(zhǔn)700元以下的市場，直接面向大眾消費(fèi)。
在整個(gè)品類都還小眾的背景下，郎酒的目標(biāo)不可謂不大。
讓其有如此信心的，當(dāng)然離不開消費(fèi)大趨勢正在給兼香機(jī)會，但整場發(fā)布會下來，真正讓其對自己做大兼香有信心的，還是這些年郎酒的整體提升，以及所積蓄的勢能。
首先是產(chǎn)品基礎(chǔ)。
郎酒是濃醬兼香的代表，要做出一款高品質(zhì)的濃醬兼香酒，離不開高品質(zhì)的濃香和醬香基酒。
而在這方面，放眼國內(nèi)，沒有哪家兼香品牌，比郎酒優(yōu)勢更強(qiáng)，基礎(chǔ)更厚了。
其中的關(guān)鍵門檻，是醬香。
茅臺與郎酒之間約49公里的赤水河河谷，是大自然賜予中國最高品質(zhì)醬香白酒的根基。
擁有天、地寶洞作為天然儲酒庫，以及10平方公里珍稀山水的郎酒，更是有著“歷史偏愛茅臺，大自然更愛郎酒”的天然優(yōu)勢。
更傲立業(yè)界的是，立足于大自然的厚贈，郎酒用10多年的時(shí)間，根據(jù)醬香白酒的釀造工藝、流程，以及儲存科學(xué)，創(chuàng)造性地構(gòu)建出了一個(gè)“生在赤水河，長在天寶峰，養(yǎng)在陶壇庫，藏在天寶洞”的生態(tài)體系，并以此為核心，重新定義了、也是全面升級了醬香白酒的釀造與存儲，建成了中國白酒的第一大莊園——郎酒莊園。
如今，在郎酒莊園的10平方公里內(nèi)，有合計(jì)年產(chǎn)將達(dá)6萬噸的醬酒生態(tài)釀造基地，超過30萬噸的儲能規(guī)劃，有世界最大天然儲酒溶洞群和露天陶壇儲酒庫，有依山而建的庭院式酒店，有巧奪天工于懸崖峭壁，填平荒野溝壑筑就的品酒中心、調(diào)酒中心、收藏中心與觀光景點(diǎn)……
更有產(chǎn)能、儲能、以及莊園，體驗(yàn)，構(gòu)筑的醬香白酒品質(zhì)與消費(fèi)方式新風(fēng)尚。
而這些，都會成為郎酒做大兼香的根基，也是郎酒兼香獨(dú)步市場的壁壘。
醬香之外，郎酒的濃香同樣占盡天時(shí)地利與人和。
郎酒的濃香原酒來自于酒城瀘州，這里是中國濃香酒工藝的發(fā)祥地，也是世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)之一。從長江上游的瀘州到宜賓一帶，形成了最好的濃香型白酒原產(chǎn)地，匯集了瀘州老窖、五糧液一批名震天下的濃香型白酒。
利用這里優(yōu)越的自然條件，郎酒在這里規(guī)劃設(shè)計(jì)濃醬兼香產(chǎn)區(qū)，目前儲酒已達(dá)20萬噸（高品酒），全面建成后，年產(chǎn)原酒達(dá)15萬噸（68%vol），可生產(chǎn)高度成品酒23萬噸；并且正在赤水河郎酒莊園的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，規(guī)劃打造同樣投入巨資，定位偏于都市時(shí)尚，體驗(yàn)完全不同的龍馬酒莊。
▲龍馬酒莊設(shè)計(jì)示意圖
最優(yōu)的醬香、濃香基酒，成就了最優(yōu)的濃醬兼香好酒。
但產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，讓郎酒對未來充滿信心的還包括，對700元以下大眾市場的看好，以及郎酒已經(jīng)通過小郎酒等旗幟產(chǎn)品，對做大這個(gè)市場有了足夠的經(jīng)驗(yàn)。
事實(shí)上，此次發(fā)布會之前，郎酒刻意加大兼香產(chǎn)品的發(fā)力已經(jīng)有五六年的時(shí)間，2021年更是進(jìn)一步增加郎牌特曲為重要載體，加碼了兼香的發(fā)展。
也是這個(gè)過程中的良好反饋，讓本身就在兼香領(lǐng)域具有領(lǐng)先優(yōu)勢的郎酒，再進(jìn)一步，將做大兼香明確為做大醬香之后的新戰(zhàn)略。
2022年12月30日，郎酒股份副董事長汪博煒在年終講話中，官宣郎酒2022年站上年銷售額200億元臺階的同時(shí)，即表示要在新的一年，“持續(xù)深化推進(jìn)醬香戰(zhàn)略和兼香戰(zhàn)略，努力實(shí)現(xiàn)歷史發(fā)展的大拐點(diǎn)。”
幾十年持續(xù)不斷的發(fā)展 ，也已經(jīng)為郎酒兼香產(chǎn)品培育了龐大的消費(fèi)群體。一個(gè)足夠支撐想象的事實(shí)是，僅是小郎酒，就每年沉淀著高達(dá)3億人次以上的兼香受眾群體。
2月8日的郎酒莊園三樓天寶廳，早上9點(diǎn)已是人聲鼎沸，來自全國六個(gè)大區(qū)的數(shù)百名經(jīng)銷商，按照產(chǎn)品方陣一一落座。
在這些經(jīng)銷商中，有已經(jīng)把生意做到了幾十億元量級的流通大商，也有還在努力沖向全國市場的新銳勢力；有與郎酒合作十幾年的老伙伴，也有剛剛攜手的新朋友。
讓他們放下生意、千里迢迢來到這里的，是未來一盤更大的生意。更嚴(yán)格地說，是郎酒兼香戰(zhàn)略這個(gè)共同目標(biāo)下包含的寶貴機(jī)會：讓增長繼續(xù)，甚至量級躍升。
此次發(fā)布會上，郎酒不但宣誓了做大兼香的決心，而且一口氣推出了全面升級的郎牌特曲T3/T6/T8/T9 “T系列”，以及藍(lán)順、紅順、金蓋裝等順品郎系列兼香產(chǎn)品。
由此，郎酒也形成了自己在兼香的產(chǎn)品矩陣：升級后的“T系列”、都市光瓶的順品郎系列，以及持續(xù)多年全國最暢銷的小酒小郎酒。
大眾定位的兼香郎酒，意味著它能夠適應(yīng)最廣泛的渠道與場景，無論是商超、飯店、還是專營店，在不同價(jià)格帶各司其職的郎酒兼香家族，覆蓋了當(dāng)前兼香白酒消費(fèi)的整個(gè)市場。
為了彰顯做大兼香的信心，在戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場，小郎酒事業(yè)部、郎牌特曲事業(yè)部和瀘州廠公司管理團(tuán)隊(duì)也悉數(shù)亮相。在授旗誓師的儀式上，“喝郎酒、打勝仗，神采飛揚(yáng)中國郎”的口號再次響徹全場。
從營銷團(tuán)隊(duì)到經(jīng)銷體系，大干一場的心氣，溢于言表。
這些因素的綜合，讓市場人士對郎酒的兼香充滿期待，而郎酒在汪俊林帶領(lǐng)下已經(jīng)走過的道路，則讓業(yè)內(nèi)對整個(gè)兼香的未來，都有了新的眼光。
【改變行業(yè)】
如果要問誰是中國白酒業(yè)最有開創(chuàng)精神的人，郎酒董事長汪俊林一定是必須的答案。
他不但在白酒業(yè)的激烈競爭中把營收只有兩三個(gè)億，并且陷入虧損困境的郎酒做到了年?duì)I收超過200億，更在白酒業(yè)開創(chuàng)了一系列的行業(yè)先河，甚至是壯舉。
其中最重要的，便是他在飛天茅臺還愁賣，醬香白酒還被普遍喝不慣的2010年前，就篤定醬香白酒的大好前景，并從那時(shí)起就明確了郎酒騰飛的第一個(gè)大戰(zhàn)略：做大醬香。
最近幾年的醬香白酒火熱，讓赤水河成了酒廠投資的熱土，做地產(chǎn)的，做貿(mào)易的，原來做酒但沒有做醬酒的，都跑步到這里，幾乎能建廠的地方都在建酒廠，包括本地企業(yè)如習(xí)酒等等，也都在努力擴(kuò)大產(chǎn)能。
而汪俊林則在10多年前開始了大規(guī)模建廠，擴(kuò)能，并且更具想象力規(guī)劃出一個(gè)要將郎酒總部所在的二郎鎮(zhèn)打造成世界級醬香酒谷，國際白酒小鎮(zhèn)的大藍(lán)圖。有人質(zhì)疑他是異想天開，擔(dān)心其產(chǎn)能過剩，他則堅(jiān)定的回應(yīng)：
如果我現(xiàn)在不做這樣的布局，就是對未來的失策。
此后，他用10多年的時(shí)間，打造了如今傲立赤水河左岸的中國白酒第一莊園——郎酒莊園。并且以郎酒莊園，重新定義醬酒，也重新定義白酒生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系。
如今，當(dāng)別人還在蓋廠，郎酒已是中國醬香白酒從產(chǎn)能到儲能再到品質(zhì)都當(dāng)之無愧的頭部企業(yè)。在郎酒莊園的產(chǎn)儲規(guī)劃中，其優(yōu)質(zhì)醬酒年產(chǎn)能已達(dá)到6萬噸，儲能也將在2026年達(dá)30萬噸，未來向50萬噸邁進(jìn)。
結(jié)合“優(yōu)質(zhì)醬香白酒至少要存夠5年”“而存儲時(shí)間越長酒的品質(zhì)越好”這兩大不可逾越的特點(diǎn)，領(lǐng)先了業(yè)界差不多10年的郎酒，最終將因時(shí)間的加持筑起他人永遠(yuǎn)也追不上的門檻。
產(chǎn)能與品質(zhì)大升級之外，郎酒還正依托郎酒莊園每年接待超過20萬消費(fèi)者親臨，開創(chuàng)中國白酒業(yè)嶄新的消費(fèi)方式——體驗(yàn)式營銷。為此，郎酒專門設(shè)立了會員節(jié)，今年也將舉辦到第三屆。
當(dāng)白酒業(yè)還普遍停留在賣酒，曾經(jīng)宣稱自己“只有品質(zhì)，沒有文化，有文化也是品質(zhì)文化”的郎酒，已真正開始賣文化，賣體驗(yàn)，賣作為一個(gè)消費(fèi)品的終極差異價(jià)值。
郎酒莊園之外，從2009到2011年，郎酒連續(xù)三年進(jìn)行央視春晚營銷，以“醬香典范紅花郎”，2017年之后，又以青花郎為核心，持續(xù)對赤水河，對醬香白酒大傳播。甚至，很多不知道茅臺是醬香白酒的白酒小白，都是通過郎酒的廣告，知道了醬香白酒這個(gè)品類。
這些，最終不但成就了郎酒的醬香戰(zhàn)略，助力了郎酒的200億年銷售大突破，也推動了整個(gè)醬香白酒的發(fā)展，今天醬香白酒的現(xiàn)實(shí)，比汪俊林10多年的想象還要璀璨。
立足自己的核心優(yōu)勢，前瞻市場的未來，避開紅海的競爭，在大紅海開創(chuàng)自己的小藍(lán)海，集中力量把小藍(lán)海做大……這是汪俊林和郎酒做大醬香的寫照，也是他們的擅長。
如今，郎酒的兼香戰(zhàn)略，與當(dāng)年的醬香戰(zhàn)略，有相同，也有不同。
相同的是，與當(dāng)年的醬香一樣，如今的兼香也是個(gè)小眾品類，據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)兼香目前才有不到200億的規(guī)模。
市場有待培育，但競爭也都相對不那么激烈，依然是白酒這個(gè)大紅海市場中的小藍(lán)海。
而且，無論從消費(fèi)趨勢的需求層面，還是從企業(yè)產(chǎn)品的供給層面看，兼香都有做大的基礎(chǔ)。
不同的是，這一次的郎酒，將肩負(fù)帶頭大哥的重任。
當(dāng)年的醬香，有茅臺這個(gè)老大哥的引領(lǐng)，反觀兼香，除了郎酒，全年銷售才五六十億的口子窖、白云邊就算是品類大戶了。
這對于郎酒而言，既是挑戰(zhàn)，也更是機(jī)遇。
相比開啟醬香戰(zhàn)略的時(shí)代，今天的郎酒，已擁有當(dāng)初遠(yuǎn)遠(yuǎn)不具備的實(shí)力與勢能，并且還有一路做大醬香的精神財(cái)富，這都為其當(dāng)好這個(gè)大哥，引領(lǐng)品類成長提供了保障。
從這個(gè)意義上說，兼香，不只是郎酒的機(jī)會，也大概率會是白酒業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。
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