深度 獨立 穿透
重塑新價值邏輯
作者：俊群
(資料圖)
編輯：王凡
風(fēng)品：劉雯
來源：首財——首條財經(jīng)研究院
約三兩知己，酌幾杯小酒，乃人生幸事。
比如“酒館第一股”海倫司，就是被小鎮(zhèn)青年“喝”出來的，甚至搏得小酒館里的“蜜雪冰城”、“拼多多”美譽。
只是，目前這個“小酒館第一股”正經(jīng)歷業(yè)績巨虧的至暗時刻，失寵了么？
1
巨虧變臉 僅是外因？
2月28日晚，海倫司發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)期2022年收入約15.49億-15.89億元，較上年同期的18.36億元減少約13%-16%；凈虧約13.13億-16.73億元。
關(guān)于虧損，海倫司總結(jié)為經(jīng)營疲態(tài)下的員工激勵支出、門店關(guān)停等造成的資產(chǎn)減值以及疫情影響。
誠然，疫情反復(fù)百業(yè)承壓，尤其依賴場景消費的酒館經(jīng)濟沖擊最甚，海倫司上述減值關(guān)店在情理中。
考量在于，一番激勵營收卻不漲反跌，實際效果、精準(zhǔn)度幾何？
而說到疫情，2020年、2021年同樣影響不小，2020年還保持了超7千萬的盈利體面，2021年虧損雖有2.3億元，可相比2022年不及最低預(yù)虧額的五分之一。為啥越來越虧、劇烈盈利變臉背后，自身短板又知多少呢？
細(xì)分支出，除了股份支付費用約5.03億，還有2022年調(diào)整關(guān)停200余家酒館門店以及其他門店業(yè)績下滑而產(chǎn)生一次性損失約6-億元-9億元。
中信證券預(yù)計，減值損失包括直接關(guān)店產(chǎn)生計提2億元；140家直營店轉(zhuǎn)合伙人店，預(yù)計接近1-2億元計提；剩下2-5億元預(yù)計則是基于審慎原則對于去年較多暫停經(jīng)營門店帶來的減值計提。
可見。店面壓力是個關(guān)鍵詞。那么，關(guān)停這么多店，是否也與自身發(fā)展模式有關(guān)，是否在為往期的規(guī)?？耧j買單。畢竟除了規(guī)模效應(yīng)還有規(guī)模陷阱。積弊堆積，疫情只是一個激化器。
不算多苛求。以2022半年報為例，海倫司營收8.7億，同比僅增0.6%；經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)1億，去年同期為盈利0.8億。換言之，下半年虧額超10億元。
營收增速放緩下，公司主要成本大幅攀升，上半年租金、原料、人力三項成本高達(dá)8.6億元，同比上升24.64%。
疊加原料成本漲價，過往高毛利率的自有酒飲產(chǎn)品從81.8%滑至78.7%，第三方品牌酒飲的毛利率更只有48.6%。
種種而觀，海倫司盈利困境不止在外部環(huán)境，還與其自身商業(yè)模式、盈利模型有關(guān)。
2
粗放擴店后遺癥 規(guī)模故事失靈？
梳理往期輿論，不乏質(zhì)疑聲。如低價模式難行得通、陷入規(guī)?；葳?。甚至還有觀點認(rèn)為海倫司存“融資、燒錢、上市、潰敗”的可能。
那么，小酒館這塊“香餑餑”海倫司到底啃得咋樣？
不可否認(rèn)，在國內(nèi)酒館市場一盤散沙的背景下，標(biāo)準(zhǔn)化連鎖酒館是個誘人的新消費故事。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院報告，截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%以上為獨立酒館，按收入計，中國酒館行業(yè)前五大品牌的市場份額合計占比2.2%。
通過特定選址、取消駐唱、標(biāo)準(zhǔn)化餐品、自營酒水、全鏈路數(shù)據(jù)化等方式，海倫司將核心消費群體放在20~35歲之間的年輕人身上，搭建了一個主打性價比、社交空間，同時能快速擴張的標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模型。
招股書顯示，2018年至2020年海倫司酒館總數(shù)分別為162家、252家和351家，且全部為直營。2020年海倫司收入占中國酒館業(yè)1.1%市場份額，已是中國最大的連鎖酒館。
上市后，資本加持下擴速再進(jìn)一步。截至2022年8月21日，公司門店量達(dá)到821家。即不足兩年番了一倍，再造一個海倫司，要知道這可是疫情之下。
快速擴店帶動了營收增加，2018年至2021年營收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元和18.36億元，四年時間里增長了近16倍。
或基于此，海倫司制定了更激進(jìn)的擴張計劃。據(jù)招股書，至2023年底酒館總量計劃增到約2200家。如要達(dá)標(biāo)，意味著在不到一年半時間，海倫司要再增近1600家店。
足夠繁華喧囂，可看看2022年的閉店減值，大概率要食言了。
或有無奈與急迫。體量擴張并非萬能藥，也有邊際效用、雙刃效應(yīng)?？纯锤咂筘?fù)債率、業(yè)績增長緩慢、開始閉店，體量后遺癥不可不察。
近年來，企業(yè)負(fù)債率始終在80%以上，2018年至2021年末，流動負(fù)債分別為8456萬元、1.483億元、2.393億元以及3.494億元。同期現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物分別為1012萬元、2226萬元、2426萬元以及16.27億元。可見上市補血前，其資金鏈一直緊繃。
凈利潤表現(xiàn)也不穩(wěn)定，2018年-2021年分別為973.4萬元、7913.6萬元7007.2萬元和-2.3億。2022上半年，其單店日均銷售額下滑至7300元，相較上年同期的9900元下降近30%。
值得一提的是，規(guī)模第二的胡桃里也出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象。2022年9月末其店量破430家，而目前通過美團等平臺門店信息可觀察到，其各地門店都有不同程度減少，“暫停營業(yè)”門店普遍存在。
可見，小酒館生意確實不好做，一味體量追逐的故事是否已經(jīng)失靈？
可以肯定的是，一路擴張并沒給海倫司帶來多少規(guī)模效應(yīng)，反而要品嘗這杯粗放苦酒。
行業(yè)分析師劉俊群認(rèn)為，企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，確實會有諸多利好，如擁有定價權(quán)、具備更高議價力等，但這種增長也可能帶來高企成本，承擔(dān)更龐大資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。尤其對直營體系品牌來說，選址、門店管理、人員成本、供應(yīng)鏈把控等都需投入，一旦擴張過于粗放求速，規(guī)模效應(yīng)也可能變成規(guī)模陷阱，反而埋下不穩(wěn)定暗雷。
簡言之，當(dāng)規(guī)模故事走到盡頭，能否找尋新增長點、講出新故事，是海倫司一個嚴(yán)峻考驗。
3
成也低價敗也低價？為啥持續(xù)破發(fā)
一般來說，酒館為了維持利潤率，往往選擇較高產(chǎn)品定價，但這與海倫司定位是沖突的。海倫司的對沖辦法是以量取勝，這也是其往期搞門店擴張的原因之一。
只是當(dāng)門店越來越密集，翻臺率提升遭遇瓶頸，走量也變得難以持續(xù)。
于是，降本增利就成了新發(fā)展常態(tài)。
財報顯示，海倫司單店平均員工數(shù)有所縮減。人工成本明顯下降，然也一定程度破壞了門店環(huán)境和氛圍，比如衛(wèi)生條件的下降，遭到一些消費者詬病。
市場永遠(yuǎn)不拒絕低價，可如何用有限資金創(chuàng)造出最大價值和體驗，是海倫司的又一個考驗。
尤其面對規(guī)模失效、盈利能力下滑、消化轉(zhuǎn)型陣痛的關(guān)鍵時刻，往期的低價優(yōu)勢還能保持多久？是否會對后續(xù)業(yè)績發(fā)展產(chǎn)生拖累，仍要打個問號。
畢竟，當(dāng)初海倫司可是靠低價以及特殊場景，一路攀至“小酒館第一股”的。
公開信息顯示，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠創(chuàng)業(yè)前是一名退伍老兵，2009年在北京五道口開了第一家海倫司小酒館。
這家店，整體空間風(fēng)格主打東南亞異域風(fēng)情，客戶鎖定在海外留學(xué)生上。精打細(xì)算的徐炳忠，將門店選在繁華地段的偏僻位置，既保證較低租金成本，又不至于無人問津。
更吸眼球的，是為海倫司貼上“十元小酒館”標(biāo)簽。低價關(guān)鍵策略之一，就是大幅增加自有產(chǎn)品，包括扎啤、精釀、果啤、奶啤等。
東興證券研報稱，海倫司瓶裝啤酒售價均在10元以內(nèi)，1664、科羅娜、百威之類的第三方啤酒產(chǎn)品同樣定價9.99元，顯著低于胡桃里、貳麻酒館等競品。
憑借低價策略，海倫司脫穎而出，進(jìn)而全國擴張逐漸發(fā)展成連鎖品牌。
2021年2月，獲得3300萬美元A輪融資，黑蟻資本領(lǐng)投、中金公司跟投。當(dāng)年9月，海倫司在港交所掛牌上市，發(fā)行價19.77港元，上市首日市值就突破300億港元。
“小酒館第一股”為何不香了？市場在觀望什么？
不過，隨后便震蕩下行、持續(xù)破發(fā)，目前最新股價16.12港元，市值不足205億港元。
在廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬看來，新增酒館數(shù)量，快速強占市場份額，在策略上是正確的，但背后如何做好運營管理，是海倫司要面對的一個巨大隱性風(fēng)險。
沒錯，隨著門店密度增加，當(dāng)外部環(huán)境出現(xiàn)變化時，粗放擴張、低價風(fēng)險便出現(xiàn)了。這個價值邏輯根基動搖，市場自然產(chǎn)生疑慮。
4
跨界與被跨界 競速幾多勝算？
當(dāng)然，投資者依然有期許。這從2月28日業(yè)績報后，股價出現(xiàn)一輪拉升中可以感受到。截止3月8日收盤價16.122港元，相比2月28日的13.76，漲幅約20%。
利空出盡即是利好，君不見疫情消逝，2023場景經(jīng)濟又回來了。
聚焦海倫司，一些積極自救也讓市場不乏遐想。
2022年5月，第一家“海倫司越大排檔”在湖北省利川市開門營業(yè)，邁出以大排檔模式切入低線城市的第一步。
自營酒水的品牌和供應(yīng)鏈、燒烤+品類拓展+下沉市場，是海倫司著重講的新故事。
極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022下半年以來，相比一、二線城市，海倫司三、四、五線和縣城等下沉市場的門店量相對穩(wěn)定，部分市場有所增加。
以上文利川店為例，所在龍船天街是當(dāng)?shù)匦鲁菂^(qū)的唯一商圈，門店占地500平方米加上外擺區(qū)域，算得上臨街最大的夜間消費地標(biāo)。
可以說，原本在一線城市主打性價比的海倫司，在下沉市場顯得格外高調(diào)。
據(jù)官方公眾號，海倫司目前至少開出5家“海倫司·越”門店。據(jù)招商證券調(diào)研，海倫司已在四川、重慶、湖南選了20多個類似縣城嘗試開拓新店，以求對新模型進(jìn)行規(guī)?；炞C。另一面計劃持續(xù)于全國門店分批增加燒烤元素，調(diào)整門店模型，以圖改善單店盈利。
行業(yè)分析師劉俊群表示，酒館和大排檔融為一體參與“夜經(jīng)濟”，不失一種有益嘗試。但增加燒烤和鹵菜等品類，也意味著增加更多人力和管理成本；況且餐飲復(fù)雜度遠(yuǎn)不同于酒水，對未有過經(jīng)營經(jīng)驗的跨界者海倫司而言，采購、配送等專業(yè)性駕馭也是一挑戰(zhàn)。同時各地大排檔眾多，低質(zhì)內(nèi)卷競爭因素也不容忽視。
另一廂，酒館主業(yè)也有新分食者。近幾年，海底撈、奈雪、星巴克等連鎖巨頭跨界進(jìn)入酒館賽道，餐+酒模式、日咖夜酒模式不斷吸引消費者打卡嘗鮮。
甚至傳統(tǒng)酒企也殺入戰(zhàn)局。2021年9月，江小白酒館在重慶磁器口古鎮(zhèn)后街開始試營業(yè)，并推出“以酒配餐”新玩法。同年，青島啤酒推出TSINGTAO 1903青島啤酒吧，如今，TSINGTAO 1903青島啤酒吧已在全國60多座城市擁有超200家門店。
2022年9月，華潤雪花啤酒官宣推出JOY BREW酒館，提出集品牌、渠道、營銷、粉絲運營于一身的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。
這些新跨界者豐富了消費者的選擇，也給賽道不斷帶來新挑戰(zhàn)。目前看，海倫司仍擁有價格、體量優(yōu)勢，得益于往期既定特色，短期內(nèi)仍有龍頭優(yōu)勢。
但長遠(yuǎn)看，隨著賽道日益擁擠、創(chuàng)新日益趨同，不排除競品復(fù)制緊跟、甚至貼身肉搏的可能。而本就虧損加劇、處于轉(zhuǎn)型陣痛期，能否經(jīng)受住上述行業(yè)變天，海倫司壓力自知。
簡言之，海倫司、徐炳忠還要再夯實主業(yè)、擴展新曲線上下功夫，盡量減少轉(zhuǎn)型陣痛、盡快重塑新價值邏輯新價值根基。即兩者仍在與時間賽跑、與市場賽跑、與效率精準(zhǔn)度競速。
多少勝算呢？
本文為首財原創(chuàng)
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