文/ 金錯刀頻道

網(wǎng)紅品牌的爆火和翻車，總在一瞬間。

(資料圖)

前天三八節(jié)，各大品牌都加足馬力討好女性用戶，但也有品牌用力過猛。

螺螄粉界的頂流好歡螺，發(fā)了一條文案“女性是什么味道”，被罵上熱搜。

網(wǎng)友直呼：是倒閉的味道。

中國婦女報(bào)評論稱：蹭婦女節(jié)熱點(diǎn)，干侮辱女性之事，令人憤怒！

盡管好歡螺很快回應(yīng)并非本意，已刪除，并在下午重新發(fā)布了“勇敢女性，拒絕被定義”的新內(nèi)容。

“你敢在父親節(jié)發(fā)男人是什么味道，兒童節(jié)發(fā)孩子是什么味道嗎？”的吐槽還是攻占了好歡螺的評論區(qū)。

如果現(xiàn)在問好歡螺女性是什么味道，他們的回答一定是“后悔的味道”。

但是，仔細(xì)研究好歡螺的頂流晉升之路，你會發(fā)現(xiàn)：

再來一遍，好歡螺可能還是會做出一樣大膽的選擇。

因?yàn)榭繝I銷出圈，幾乎成了好歡螺的護(hù)城河。

重口味的好歡螺，好感被敗光了

兩個月前，好歡螺才迎來一次“野性消費(fèi)”。

好歡螺螺螄粉在臺灣售賣的產(chǎn)品上，寫土味情話：“你是中國人、我也是中國人，四舍五入一下，你就是我的人”。

這句我們習(xí)以為常的話，在臺灣的殺傷力巨大，被臺獨(dú)政客大做文章。

雖然這款螺螄粉被要求下架，卻引發(fā)了當(dāng)?shù)孛癖姸谪浐汀耙靶浴毕M(fèi)。

在微博上，熱搜詞條下的評論區(qū)更是熱鬧，直接把好歡螺的國民度刷到頂峰。

“好歡螺加分?。?！”

“這廣告詞建議所有食品袋都給我印上”。

這次之后，本就是網(wǎng)紅的好歡螺，熱度更上一層樓。

在螺螄粉爆火的兩年里，好歡螺也做到了“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”。

賣到脫銷的時(shí)候，全國吃貨都在等它發(fā)貨，甚至有人說“我懷疑它在饑餓營銷?！?/p>

從2018年起，好歡螺連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓類目銷量第一，唯一能干掉它的，只有李子柒。

不僅如此，好歡螺還順利打入了海外吃貨圈。

好歡螺現(xiàn)在賣到了30多個國家，在國外賣脫銷也是常有的事：

“收到補(bǔ)貨郵件的第一時(shí)間我就登錄亞馬遜搶購，售賣螺螄粉的商家不多，很容易脫銷?！?/p>

韓國網(wǎng)友在吃了好歡螺的螺螄粉后，覺得味道奇特，甚至號召韓國政府去給螺螄粉申遺，妄想讓螺螄粉成為韓國面向世界的另一張名片。

可見，繼老干媽之后，螺螄粉一度成了占領(lǐng)全球的東方神秘力量。

好歡螺能成為螺螄粉中的頂流，有一個很重要的原因，就是起步夠早。

好歡螺的老板張曉獻(xiàn)，是土生土長的柳州人，十幾年前，她和大多數(shù)柳州的商家一樣，守著10平米的街邊小店賣螺螄粉。

直到她在外鄉(xiāng)求學(xué)的侄女，打了一通電話，說想吃家鄉(xiāng)螺螄粉。

這個電話，讓張曉獻(xiàn)有了把螺螄粉賣出柳州的念頭。

2014年，張曉獻(xiàn)開始賣袋裝螺螄粉，當(dāng)時(shí)作坊式的小工廠只有80平方米，1臺封口機(jī)、3臺真空包裝機(jī)、6名員工就是全部配置。

到了2015年，小工廠升級為柳州市得華食品有限公司，好歡螺品牌也正式誕生。

誕生第一年，好歡螺就拿下了2015年全國螺螄粉大賽金獎，可謂出道即巔峰。

在之后的幾年里，即使做袋裝螺螄粉，張曉獻(xiàn)還堅(jiān)持自己配湯底。

就連熬湯底的黑豬都是自己養(yǎng)的，有空的時(shí)候還會去養(yǎng)豬場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

可惜，作為螺螄粉界的初代網(wǎng)紅，會因?yàn)橐痪湓挃」夂酶小?/p>

中國最猛“海王”，越來越大膽了

這次三八節(jié)的文案翻車，有人說是好歡螺太大膽，也有人說是網(wǎng)友太敏感。

網(wǎng)友是否太敏感見仁見智，但好歡螺的大膽，已經(jīng)毋庸置疑。

好歡螺的官網(wǎng)顯示，其用戶群體，每10個里就有8個女性。

在女生節(jié)這樣的節(jié)點(diǎn)，用《女生是什么味道？》這樣的標(biāo)題黨，來吸引眼球，內(nèi)部想象不到其中的風(fēng)險(xiǎn)嗎？

當(dāng)然想象得到，但好歡螺還是大膽嘗試了。

因?yàn)榱髁繉?shí)在是太香了。

兩年前，因?yàn)橐咔檎遥蠹覍β菸嚪鄣臒崆檫_(dá)到了頂峰。

在豆瓣，螺螄粉有將近5萬人的專屬小組“螺螄粉fans”。

在微博上，它有獨(dú)特的熱搜體質(zhì)——關(guān)于螺螄粉的話題有幾十個，最多時(shí)一個月上7次熱搜。

這個時(shí)候，誰能抓住流量和大家的眼球，誰就能賺大錢。

好歡螺也是在這一年，發(fā)掘了自己的“海王”體質(zhì)，且越玩越大膽。

好歡螺不僅和綠箭、元?dú)馍值绕放瓶缃?，還把跨界的腳邁到了房地產(chǎn)行業(yè)。

在動漫游戲最火的時(shí)候，好歡螺還和網(wǎng)易游戲的IP聯(lián)名，像一夢江湖和陰陽師的聯(lián)名周邊，讓很多不吃螺螄粉的人都瘋搶。

為了突出自己“重口味”的標(biāo)簽，好歡螺還拍了不少“重口味”沙雕廣告。

媽媽把自己燒成了一堆炭，也要為女兒煮一碗螺螄粉。

媽媽用女兒的胳膊，榨汁做螺螄粉調(diào)味料，變態(tài)程度滿格。

還有鬼片式的母女情，把重口味這點(diǎn)拍的“瘆入骨髓”。

靠著大膽的營銷，好歡螺在2021年雙11，賣了771多萬袋，成功摘得天貓方便速食品類銷量第一。

讓消費(fèi)者“吐血”的大膽行為，還有好歡螺面對危機(jī)的態(tài)度。

去年，好歡螺因?yàn)楸黄赜小跋x卵”登上熱搜，好歡螺在整個維權(quán)事件中，就相當(dāng)?shù)拇竽憽?/p>

被罵上熱搜的當(dāng)天，好歡螺當(dāng)天發(fā)了一則聲明。

大概意思就是：

1.這是商業(yè)構(gòu)陷

2.我們這個螺螄粉是巴氏殺菌處理過的，不會有任何問題

3.消費(fèi)者買到假的了

好歡螺兩度回應(yīng)蟲卵事件 來源：微博

這篇聲明，沒有解決問題，沒有先回應(yīng)爭議，而是甩鍋給商業(yè)詆毀，懷疑消費(fèi)者打配合自導(dǎo)自演。

事情發(fā)生后，消費(fèi)者需要看到的是處理問題的速度和態(tài)度，顯然好歡螺都沒有。

這個聲明不但遭“螺友”差評，還被公關(guān)從業(yè)者稱為“反面教材”。

在第一次離譜的聲明被網(wǎng)友怒罵后，好歡螺才連夜又出了一個說明。

同樣，在這次因?yàn)槲陌阜嚭?，好歡螺的公關(guān)態(tài)度也讓很多網(wǎng)友不買單。

可見，大膽本身就存在風(fēng)險(xiǎn)，可能爆火獲得流量，也可能被流量反噬。

大膽背后，藏著網(wǎng)紅品牌的“脆弱”

一路狂奔的好歡螺，恐怕不會想到，自己躲過了蟲卵危機(jī)，卻被一段文案背刺了。

好歡螺越來越大膽背后，是作為網(wǎng)紅品牌，面對外界刺激不得不做出的本能反應(yīng)。

刺激一：同樣是網(wǎng)紅，螺螄粉卻資本忽略。

有資本當(dāng)靠山，幾乎成了網(wǎng)紅品牌的標(biāo)配。

這兩年，速食拉面、速食紅油面皮、自熱火鍋紛紛被投資機(jī)構(gòu)垂青，背后都有資金雄厚的大佬支持。

自嗨鍋融資5輪，估值超過70億；做紅油面皮的阿寬食品，連續(xù)多輪融資后，估值約39億元。

螺螄粉火了3年，且備受消費(fèi)者喜愛，但袋裝螺螄粉銷量節(jié)節(jié)高升的同時(shí)，卻沒有撬動資本的心。

不僅是好歡螺，螺霸王、嘻螺會、螺狀元等品牌都沒有獲得過外部的融資。

其背后的根本原因是，螺螄粉進(jìn)入的技術(shù)、資金門檻都很低。

即使沒有資本燒錢，一個小眾品牌，也能在市場上分得一杯羹。

產(chǎn)品上沒有太大的護(hù)城河，這就逼得品牌不得不在營銷上越來越大膽。

刺激二：內(nèi)憂外患，還被大廠圍剿。

刀哥在天眼查檢索關(guān)鍵詞“螺螄粉”，一共可以獲取到45183家相關(guān)的企業(yè)。

其中近一年內(nèi)成立的公司多達(dá)9126家，僅年初至今也有1789家相關(guān)的公司陸續(xù)成立。

2015年，大部分螺螄粉還在線下打仗，李子柒還在摸索短視頻，那時(shí)好歡螺打開了袋裝螺螄粉的大門，可以說是一家獨(dú)大。

到了2019年，螺螄粉還沒大火，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?、李子柒就已?jīng)相繼殺入螺螄粉領(lǐng)域。

這時(shí)候和好歡螺競爭的，還只是像螺霸王、嘻螺會、柳江人家、螺狀元等柳州本土品牌。

經(jīng)過2020年的曝光頂峰后，很多完全不搭界的大廠，也開始加入戰(zhàn)斗。

中石化在跨界了咖啡之后，還推出了易姐姐的螺螄粉，在自家的易捷便利店銷售。

中石油緊隨其后，推出螺螄粉新品牌“螺香好客”。

五菱汽車推出五菱螺螄粉，限量版更是噱頭十足，叫做螺螄粉中的蘭博基尼。

在神仙打架的螺螄粉市場，好歡螺引以為傲的先發(fā)優(yōu)勢消失殆盡。

等待它的可能就是，不大膽就被暴打。

刺激三：嚴(yán)重依賴代工廠，質(zhì)量難控。

別看市場上螺螄粉的品牌各出奇招，但他們背后可能是同一家代工廠。

僅僅在柳州，預(yù)包裝的注冊企業(yè)有81家、200多個品牌，拼多多上，三塊錢一包的螺螄粉不勝枚舉。

不光是螺螄粉，這兩年突然崛起的網(wǎng)紅品牌背后，幾乎都站著幾家大型代工廠。

三只松鼠與百草味家的牛板筋同出于四川品品生產(chǎn)；李子柒、百草味的紅油面皮，麻六記的酸辣粉、三只松鼠的自熱火鍋都是四川白家食品代工的。

網(wǎng)紅品牌只做產(chǎn)品的搬運(yùn)工，短時(shí)間內(nèi)催熟市場，但隱患遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上個熱搜和被罵。

對于網(wǎng)紅品牌而言，依賴代工廠，品控問題泛濫成災(zāi)是必然的。

這三重刺激，讓好歡螺不得不越來越大膽。

好歡螺的這次營銷失敗，也暴露了網(wǎng)紅品牌的脆弱：流量即銷量。

流量是網(wǎng)紅品牌的根基，也是需要跨越的門檻。

網(wǎng)紅品牌，大膽抓流量的同時(shí)，做好產(chǎn)品、守好口碑也很重要。

結(jié)語：

中國尺度最大的雜志《男人裝》在創(chuàng)刊之初，設(shè)立過一條底線：

性感不僅要男性喜歡，還要讓女性不反感，這才是性感的尺度。

在女性問題上大做文章，很容易出圈，但更容易翻車。

奶茶頂流茶顏悅色，蹭因“撿簍子”的不當(dāng)表達(dá)被指不尊重女性。

“肉串汪燒烤”公眾號發(fā)布了一篇推文，形容肉串的文案寫到：“輕熟女才有更有味道”。

椰樹椰汁在直播間大搞黑絲肌肉猛男，10萬人觀看，卻只有不到1000銷量。

營銷的低俗和高級，有時(shí)只有一線之隔。

這些曾經(jīng)很懂人性的品牌，一旦開始擦邊，就很容易觸碰到消費(fèi)者的底線。

刀哥想提醒一下：營銷可以大膽，但不能擦邊。

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本篇作者 | 云搖