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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
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時間飛梭，2023年的首季馬上接近尾聲。在過去的2022年，對于國內(nèi)乳業(yè)來說可謂是喜憂參半。受生產(chǎn)成本影響利潤進一步壓縮，導致很多乳企陷入了困境。與之形成鮮明對比的是，在二級市場國內(nèi)乳企掀起了新一輪上市熱潮。
毫無疑問2023年的乳品行業(yè)，在充滿生機活力的同時也卷出了新天際。一線品牌自然會享受著頭部效應的紅利，然而作為乳企三當家的光明乳業(yè)（以下簡稱光明）卻難掩尷尬。
盡管2022年財報還未披露，但從三季報營收數(shù)據(jù)看，光明制定的317億元的營收目標恐怕難以實現(xiàn)。和伊利、蒙牛乳企雙雄的差距越來越大，身后君樂寶、新希望等二線品牌緊追不舍。后疫情時代下，光明如何走出自身困境仍然是一個老生常談的話題。
從一線掉落二線，地域標簽仍未甩掉
剛剛度過111歲生日的光明，可以說是國內(nèi)乳企的三朝元老。見證了乳品行業(yè)從一無所有到現(xiàn)在繁花似錦的景象。當然也經(jīng)歷了屬于自己的高光時刻：多年位居行業(yè)龍頭位置。只是這個輝煌已經(jīng)是20年前的歷史了。
2002年光明營收50.21億元，穩(wěn)居行業(yè)第一。然而2003年伊利以62.99億元的營收力壓光明登上了國內(nèi)乳企第一的寶座；2004年光明營收67.85億元，已經(jīng)被蒙牛72.14億元的營收反超。至此乳品行業(yè)開啟了雙雄爭霸時代，光明以第三的位置陪跑了整整十幾載。
據(jù)2021年財報顯示，光明營收292.05億元。同年伊利和蒙牛的營收分別為1105.95億元和881.41億元。從營收數(shù)據(jù)來看，目前光明的規(guī)模僅僅和2010年的伊利蒙牛旗鼓相當。從時間上光明已經(jīng)落后于乳企雙雄十年之久。
同時天潤、認養(yǎng)一頭牛等乳企近年來發(fā)展勢頭迅猛。值得注意的是君樂寶2021年銷售額達到203億元，和光明的差距逐漸縮小。行業(yè)第三的位置已然越發(fā)不穩(wěn)，甚至媒體和業(yè)內(nèi)都已經(jīng)把其從一線梯隊剔除，歸類為二線乳企。
這也是目前光明的尷尬之處，在產(chǎn)品種類層面可以稱得上一線水準，遠超其他二線乳企。這一點也從其營收上能夠體現(xiàn)，畢竟三元、新希望等二線品牌和光明還有百億元的營收差距。但是二線乳企的地域性也在光明身上體現(xiàn)得淋漓盡致。
2019年至2021年，光明在上海地區(qū)的營收分別為59.04億、68.02億和79.65億元，營占比分別為26.17%、26.92%和27.27%。也就是說上海地區(qū)的銷售額占據(jù)了光明的1/4的營收，并且還在逐年增長。
這就是比較有意思的地方，近幾年來光明在營收上有明顯增長。主要原因就是自2019年起，競拍了江蘇輝山乳業(yè)，與銀寶集團聯(lián)手成立了江蘇光明銀寶乳業(yè)，進一步完善了華東地區(qū)的奶業(yè)布局，為的就是鞏固自身在上海地區(qū)乳業(yè)的龍頭位置。
所以說其產(chǎn)品輻射半徑也只在華東地區(qū)。伊利蒙牛之所以是一線品牌，主要原因就是全國性的渠道建設。雖說光明也在布局全國市場，但明顯不太積極。
2019年至2021年，光明的銷售費用分別為48.6億、32.74億和36.5億元。同時期的伊利和蒙牛銷售費用都在200億元的水準。如果按照雙雄的銷售費用占比的話，光明的銷售費用預算應在60億元左右。但實際上其銷售費用已經(jīng)縮減至2013年水平。
一線的產(chǎn)品內(nèi)容二線的渠道建設也就導致了現(xiàn)在尷尬的局面：很多產(chǎn)品在北方市場幾乎難以見到。同時近年來營收逐年增長，但利潤卻出現(xiàn)下滑，也道出了光明不深拓銷售渠道的原因：冷鏈鮮奶。
巴氏奶賽道升溫，王者之位面臨挑戰(zhàn)
光明和其他乳企最大的區(qū)別就是專注于低溫鮮奶領(lǐng)域。根據(jù)國際乳業(yè)聯(lián)合會的定義，液態(tài)奶主要分為三大類：滅菌乳、巴氏殺菌乳和酸乳。通俗來講也就是市面上的常溫奶、低溫奶和酸奶。
伊利和蒙牛的快速崛起離不開常溫奶的功勞。1997年伊利率先購入利樂生產(chǎn)線，引進常溫奶技術(shù)。徹底解決了液態(tài)奶在保質(zhì)期和運輸上的難題。蒙牛更是趁此機會，大肆營銷一舉打開全國市場。與此同時光明開始掉隊，營收增長緩慢。
在常溫奶牢牢占據(jù)市場C位時，光明的產(chǎn)品戰(zhàn)略從來沒有動搖過，其主營產(chǎn)品一直都是以新鮮牛奶和酸奶為主。十幾年在低溫奶賽道的耕耘也使其成為該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。據(jù)民生證券研報數(shù)據(jù)顯示，2021年光明以19.3%的市場份額再獲第一。
但是執(zhí)著于低溫奶領(lǐng)域，就注定了光明的產(chǎn)品毛利率要低于常溫奶乳企。
低溫奶的主要特點就是保質(zhì)期短，不利于拓展市場。同時對運輸儲藏渠道也有著嚴格的要求。自2012年光明鮮奶爆出“酸敗門”后，加大了對冷鏈物流的投入。旗下的光明領(lǐng)鮮物流擁有2000多臺冷鏈車，在全國設立了65座綜合物流中心。冷鏈物流的建設無疑加劇了營業(yè)成本。
2019年至2021年，光明歸母凈利潤分別為4.98億、6.07億、5.92億。如果把時間線拉長，2012年光明歸母凈利潤3.11億。十年間歸母凈利潤年復合增長率僅為6.65%。光明堅持低溫奶的戰(zhàn)略，也就限制了營收和利潤的發(fā)展。
近年來光明加大了對常溫奶市場的開拓，但是常溫奶領(lǐng)域伊利蒙牛雙寡頭地位難以撼動，新奶企層出不窮。想用常溫奶打開市場局面已然為時已晚。更壞的消息是在如今競爭激勵的液態(tài)奶市場，奶企已經(jīng)從常溫奶卷到了低溫奶。
一方面隨著乳企的不斷增加，常溫奶市場趨于飽和；另一方面在消費升級的今天，低溫奶的營養(yǎng)價值重獲消費者的關(guān)注。于是低溫奶領(lǐng)域成了一個極具想象空間的賽道，一場低溫鮮奶大戰(zhàn)已經(jīng)打響。
2017年蒙牛成立了鮮奶事業(yè)部推出了每日鮮語，次年伊利進軍低溫奶領(lǐng)域創(chuàng)建了金典鮮牛奶品牌。在伊利蒙牛的帶領(lǐng)下，無數(shù)奶企也紛紛入局。甚至連雀巢等國外巨頭也加入其中。如今的低溫奶產(chǎn)品更是品種繁多，光明在低溫奶產(chǎn)品的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸削弱。
以前光明固守華東地區(qū)，新希望占據(jù)西南，三元統(tǒng)領(lǐng)京津冀?？扇缃耠S著伊利蒙牛的加入，無疑把低溫奶的戰(zhàn)場擴大到華北地區(qū)。雖然目前光明在冷鏈物流上擁有一定的優(yōu)勢，但在資本的加持下，很難說這場戰(zhàn)火會不會蔓延到光明的大本營，到那時才是對光明的真正考驗。
管理層成短板，急需第二曲線
眼下光明最焦慮的事情并不是在低溫奶賽道上。畢竟冷鏈物流的建設并非易事，所以短期內(nèi)低溫奶還處于地域性的爭奪戰(zhàn)。其最大的問題在于企業(yè)轉(zhuǎn)型緩慢，并且尚未找到第二曲線。
2009年至2014年，光明營收從79.43億元增至203.85億元，增速明顯；2015年至2019年光明在營收上卻毫無起色，總是在200億的門檻徘徊。出現(xiàn)這一問題的原因就是光明的第二曲線，寄予厚望的大單品莫斯利安酸奶銷售額嚴重下滑。
2009年光明正式推出莫斯利安酸奶，開創(chuàng)了國內(nèi)常溫酸奶的先河，也開啟了光明的第二春。然而好景不長，2013年蒙牛和伊利發(fā)力常溫酸奶領(lǐng)域推出了純甄和安慕希之后，莫斯利安的增長神話就已經(jīng)破滅。銷售額從巔峰時期的80億元下滑至2019年的51億元。
從此光明就沒有出現(xiàn)過“超級大單品”，這也說明在市場風向的判斷上光明是有所欠缺的。其實從產(chǎn)品和奶源布局上光明都非常有前瞻性，但是在渠道和轉(zhuǎn)型方面卻顯得后繼乏力。毫無疑問光明的管理層明顯存在著問題。
國內(nèi)的乳企，不管是上市公司還是地方奶企在股權(quán)結(jié)構(gòu)上或多或少都有國企的影子。伊利身后有呼和浩特投資，蒙牛背靠中糧，但是在管理和戰(zhàn)略經(jīng)營上都是自己做主。光明就不一樣了，其大股東光明食品集團是根紅苗正的國企。所以光明乳業(yè)在人員管理和經(jīng)營策略上都是由光明食品決定。
這就造成了光明在產(chǎn)業(yè)布局和市場風向上，不如其他乳企快速和靈活。尤其是近年來光明管理層變動頻繁，6年三次換帥也說明在轉(zhuǎn)型發(fā)展的思路上仍然不是很清晰。
盡管最近三年光明在產(chǎn)業(yè)布局上動作頻繁，收購了上海鼎瀛農(nóng)業(yè)、青海小西牛，完善了上游產(chǎn)業(yè)鏈和西北市場的競爭力，但這是在行業(yè)內(nèi)卷下的無奈選擇。
自2020年開始乳品行業(yè)開啟了新一輪的奶源和市場爭奪戰(zhàn)。伊利聯(lián)手優(yōu)然牧業(yè)布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，收購澳優(yōu)乳業(yè)加碼嬰幼兒奶粉賽道；蒙?？毓擅羁伤{多，布局奶酪賽道；新希望收購一只酸奶牛和夏進牛奶，一手抓茶飲一手抓西北市場；君樂寶更是瘋狂買買買，入股皇氏并購銀橋，向南方和西北市場挺進。
當眾多乳企都在尋找新賽道時，光明的戰(zhàn)略布局還是過于保守。近年來光明利用自身冷鏈優(yōu)勢加碼冷飲賽道，推出符合時下年輕人喜愛的雪糕冰激凌產(chǎn)品，但能否成為其第二曲線還有待觀察。
結(jié)語
目前光明的市場還是以長江三角為主，產(chǎn)品以低溫鮮奶和酸奶為核心。發(fā)展布局追求的是四平八穩(wěn)，畢竟在還沒有第二曲線時，這樣的戰(zhàn)略能保住光明的市場地位。只是現(xiàn)如今的乳業(yè)賽道市場浪潮洶涌，光明想要歲月靜好恐怕難度不小。
過于保守的戰(zhàn)略選擇，也恰恰因為其尷尬的市場地位。和蒙牛伊利的差距太大，實力又遠超身后一眾二線乳企，并沒有一個對標的參照企業(yè)。如今君樂寶、新希望等二線品牌逐漸崛起，對于光明來說或許是好事，有壓力才有動力，有危機感才能在乳業(yè)賽道上加速前行。
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