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拼多多的變與不變

作者：徐勇

編輯：令煜

(資料圖)

風(fēng)品：吳雙

來源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

又是一年財(cái)報(bào)季，拼多多用一份韌性雙高增，詮釋了一個(gè)新電商開拓者的成長可能。

如何做到的呢？

01

營利韌性雙增 連續(xù)七季度盈利

LAOCAI

2023年3月20日，拼多多發(fā)布2022全年業(yè)績：營收1305.58億元，同比增長38.97%；歸母凈利315.38億元，增長305.96%。第四季營收398億元，同比增長46%。凈利近95億元，增長43%。連續(xù)七季度增長，再度展現(xiàn)出超強(qiáng)的盈利能力。

雙位數(shù)高增，驅(qū)散了不少看空聲音?？剂吭谟?，從股價(jià)走勢(shì)看，市場(chǎng)似乎仍有疑慮，這被一些輿論解讀為第四季業(yè)績不及預(yù)期。

但在銠財(cái)看來，超40%的逆勢(shì)雙增已很不易，成長韌性夠稀缺。深入一度，看預(yù)期下菜碟才是資本常態(tài)。上述觀望或和芒格一樣，擔(dān)心拼多多能否搞定日益內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)？來勢(shì)洶洶的競(jìng)品？

02

從百億補(bǔ)貼到百億農(nóng)研

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)重塑

LAOCAI

回答這個(gè)問題，其實(shí)并不難。

回顧成長歷程，可以說，拼多多一路逆襲從不缺質(zhì)疑聲。正是一次次價(jià)值自證，成就了其做大做強(qiáng)。

拼多多成立于2015年。本著創(chuàng)新消費(fèi)者體驗(yàn)，為最廣大用戶創(chuàng)造持久價(jià)值的目標(biāo)，上線不久便嶄露頭角。截至2020年底，年活躍買家數(shù)達(dá)到7.884億人，躋身中國用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。

短短5年，異軍突起、躋身新王如何做到的？

有天時(shí)地利更有人和。誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，拼多多敏銳捕捉到了市場(chǎng)新變化、用戶新需求?？恐?“同品最惠價(jià)”的平臺(tái)定位，迅速在下沉市場(chǎng)打開局面，夯實(shí)了新電商開創(chuàng)者地位。

彼時(shí)，各大電商平臺(tái)仍強(qiáng)調(diào)規(guī)模優(yōu)先，以GMV論名次，靠新用戶拉增長。而拼多多已在思考更持續(xù)、更長久地黏住用戶、賦能商家，試圖打造一個(gè)系統(tǒng)共贏的供需產(chǎn)業(yè)鏈來提升口碑體驗(yàn)。

2019年“618”期間，拼多多正式推出“百億補(bǔ)貼”政策。活動(dòng)上線100天，參與用戶便超1億。同年三季度，平臺(tái)活躍買家數(shù)增速從二季度的9%升至11%。

如此成效，也讓該活動(dòng)成為長期策略。2019年至2021年，拼多多活躍買家人數(shù)分別為5.852億、7.884億、8.687億，同比增速40%、35%、10%。同期，GMV為10066億元、16676億元、24410億元；營收301.419億元、594.919億元、939.499億元。

除了紙面數(shù)據(jù)，“百億補(bǔ)貼”有效扭轉(zhuǎn)了拼多多出道以來低端、假貨的片面形象，快速吸引了不少中高端消費(fèi)者及品牌商，算得上點(diǎn)石成金。

龐大的市場(chǎng)增量，最終達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，2021年拼多多扭虧為盈，達(dá)到77.69億元。有力回應(yīng)了市場(chǎng)上粗放燒錢、不可持續(xù)的質(zhì)疑。

當(dāng)然，新挑戰(zhàn)也是多維的。

截至2021年底，我國移動(dòng)購物用戶數(shù)達(dá)到11.12億人，電商業(yè)滲透率高達(dá)94.7%。同時(shí)，需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓，電商平臺(tái)成長壓力肉眼可見。

面對(duì)新問題、新變化，拼多多再次展示了新電商開創(chuàng)者的進(jìn)化力量，醞釀新的點(diǎn)石成金。

2021年8月，拼多多設(shè)立“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，并宣布將把年內(nèi)二、三、四季度的利潤全部投入到該專項(xiàng)，以持續(xù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技普惠發(fā)展。

換言之，從重營銷向重研發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加速質(zhì)量奔赴。

消息一出，市場(chǎng)紛紛表示看不懂。農(nóng)產(chǎn)品作為非標(biāo)品，鏈條冗長、品質(zhì)難控、利潤也薄，與高毛利的電商生意完全是兩個(gè)極端。為啥如此押寶呢？

實(shí)際上，兩者淵源能追溯到平臺(tái)創(chuàng)立之初。一句創(chuàng)新消費(fèi)者體驗(yàn)，為最廣大用戶創(chuàng)造持久價(jià)值，剛需農(nóng)產(chǎn)品怎能缺席？

細(xì)觀“百億農(nóng)研”，除了關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品本身，還會(huì)深入到供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，多維全面賦能堪稱一次對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)重塑。

用拼多多董事長陳磊的話來講：“我們希望，可以用科技帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，讓數(shù)字經(jīng)濟(jì)為更多鄉(xiāng)村社區(qū)服務(wù)，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的效率?！?/p>

財(cái)報(bào)顯示，2021年三季度至2022年四季度，拼多多連續(xù)6個(gè)季度單季研發(fā)投入超20億元。2022全年總研發(fā)費(fèi)首超100億元，高達(dá)103.85億元，同比增長15.48%。

從百億補(bǔ)貼到百億農(nóng)研，拼多多以消費(fèi)者為中心的初心沒變。

03

加速向?qū)崱①|(zhì)量奔赴

拼多多價(jià)值新壁壘

LAOCAI

帶來什么改變呢？

近期，京東上線“百億補(bǔ)貼”，外界擔(dān)憂新一輪價(jià)格戰(zhàn)開啟。

對(duì)此，陳磊在電話會(huì)上表示，良性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于消費(fèi)者以及整個(gè)行業(yè)而言都是有利的?！捌炊喽鄬⒊掷m(xù)投入，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與價(jià)格的雙重期待?！?/p>

換言之，提升質(zhì)價(jià)比、性價(jià)比永遠(yuǎn)不變。而這背后需要生產(chǎn)企業(yè)、合作伙伴的多維度升級(jí)，拼多多的“百億研投”深意即在于此。

與同行相比，賦能農(nóng)業(yè)拼多多無疑是行動(dòng)最早、成果最多的那一個(gè)。早在2018年，其便創(chuàng)立了“多多大學(xué)”，建立線上線下兩條專業(yè)性“扶貧產(chǎn)品上行與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營”課程培訓(xùn)通道，以解決好產(chǎn)品出村、即“最初一公里”難題。

隨著“百億農(nóng)研”的推出，拼多多賦能焦點(diǎn)擴(kuò)展到了種植、農(nóng)研、農(nóng)機(jī)以及數(shù)字化等更深層問題，即“產(chǎn)前一公里”。

2022年6月，“拼多多杯”第一屆科技小院大賽全國總決賽舉行。來自全國各地的30支隊(duì)伍，交流了彼此創(chuàng)新成果。

8月初，第三屆“多多農(nóng)研科技大賽”上，在沒有土壤日照條件下，參賽團(tuán)隊(duì)精細(xì)調(diào)控溫、光、水、肥、氣，設(shè)計(jì)優(yōu)化智能算法，以低能耗和短時(shí)間，種出了高產(chǎn)量、好品質(zhì)的生菜。

四季度，拼多多還落地了“第三屆全球農(nóng)創(chuàng)客大賽”“第三屆多多農(nóng)研科技大賽”等全球性、高水平農(nóng)業(yè)賽事活動(dòng)。鼓勵(lì)青年科研人員走進(jìn)山林大棚，把論文寫在田間地頭，將成果落腳在鄉(xiāng)村振興上。

2023開年，拼多多又推出了“農(nóng)云行動(dòng)”。對(duì)優(yōu)秀新農(nóng)人進(jìn)行小規(guī)模針對(duì)性輔導(dǎo)；提供全鏈路的農(nóng)產(chǎn)品上行基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)等舉措，幫助地方產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

農(nóng)業(yè)改變，人才先行、科技先行！比賽只是一個(gè)形式，拼多多深意在于為那些愿意扎根農(nóng)村的學(xué)子、科研人員搭建一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。只有更多人才資源聚集農(nóng)業(yè)、扎根鄉(xiāng)村，才能真正讓兩者脫胎換骨。

持續(xù)蓄力，一些可喜改變已經(jīng)出現(xiàn)。2022年底，拼多多在全國20多個(gè)省份發(fā)起“暖冬行動(dòng)”，幫助解決各地農(nóng)產(chǎn)品面臨的存儲(chǔ)、流通等問題，累計(jì)收購農(nóng)產(chǎn)品近3000萬斤。

比如，歷經(jīng)十多年培育才成功上市的煙薯25，作為煙臺(tái)農(nóng)科院授權(quán)的脫毒種苗，其有一整套起壟、深耕、覆膜的種植方法，從而“源頭”上保證了產(chǎn)品品質(zhì)。一面世便快速躋身網(wǎng)紅爆款，拉動(dòng)了山東煙臺(tái)當(dāng)?shù)氐母适懋a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

不要小看這一個(gè)個(gè)小改良、一個(gè)個(gè)小進(jìn)步。讓農(nóng)戶種出更好產(chǎn)品、賣出好價(jià)錢，讓消費(fèi)者盡量少花錢、吃到更優(yōu)產(chǎn)品。正是這份樸素悠長的“鄉(xiāng)情”，拼多多扣準(zhǔn)了農(nóng)業(yè)。在持續(xù)優(yōu)化這幅供需賦能拼圖中，拼多多也插上了強(qiáng)力成長的翅膀，有了上述業(yè)績的韌性雙增，以及無懼競(jìng)爭(zhēng)、持續(xù)成長的實(shí)力。

正如高級(jí)副總裁王堅(jiān)表示“拼多多的成長充分得益于中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展，我們始終與中國農(nóng)民、農(nóng)業(yè)在一起?！?/p>

沒錯(cuò)，啟動(dòng)“百億農(nóng)研專項(xiàng)”計(jì)劃一年多以來，拼多多逐步完成從重營銷到重研發(fā)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。以2022年第二季為例，拼多多營銷費(fèi)113.4億元，占收入比從上季度的47%大縮到36%，為歷史新低。研發(fā)費(fèi)則同比增長12%，達(dá)到26.114億元。

在銠財(cái)看來，作為中國最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，上述轉(zhuǎn)型沒變的是拼多多“起家于農(nóng)業(yè)、立命于農(nóng)業(yè)”的初心，改變的是拼多多的生長壁壘。從GMV、活躍買家數(shù)等速度增長，到推動(dòng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化、智能化，強(qiáng)調(diào)更長效賦能的質(zhì)量增長，通過與三農(nóng)更深融合更深綁定、時(shí)間復(fù)利效應(yīng)來塑造更高階護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的增長。

加速向?qū)?、質(zhì)量奔赴！這些探索是開創(chuàng)性的，有助于重塑傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。

04

贏在高階壁壘、贏在時(shí)間復(fù)利

生長進(jìn)行時(shí)

LAOCAI

變與不變中，拼多多持續(xù)成長的密碼，也就躍然紙上。再看上文的成長、競(jìng)爭(zhēng)擔(dān)憂，也就一目了然。

農(nóng)業(yè)賽道，貴在久久為功。拼多多重倉農(nóng)業(yè)，看重的不是眼前得失，而是戰(zhàn)略蓄力后的壁壘蝶變。

2021年，拼多多推出“百億農(nóng)研”時(shí)，董事長陳磊表示：“‘百億農(nóng)研’專項(xiàng)旨在面向農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村的重大需求，不以商業(yè)價(jià)值和盈利為目的，致力于推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，科技普惠，以農(nóng)業(yè)科技工作者和勞動(dòng)者進(jìn)一步有動(dòng)力和獲得感為目標(biāo)?！?/p>

近日的2022年度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺更直言，拼多多仍處“投入期”，技術(shù)創(chuàng)新是業(yè)務(wù)高質(zhì)發(fā)展的航向標(biāo)與動(dòng)力源，未來將繼續(xù)加大投入，助力供應(yīng)鏈提效、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

字斟句酌，拼多多這次依然是長情投入；從重營銷向重研發(fā)，摒棄掙快錢、甘坐質(zhì)量“冷板凳”，這是其新常態(tài)，新進(jìn)化之姿。

不可否認(rèn)，農(nóng)業(yè)的分散性和復(fù)雜性，遠(yuǎn)超所有行業(yè)。但挑戰(zhàn)越大價(jià)值越大，食者國之大事，投身農(nóng)業(yè)的復(fù)利效應(yīng)必然為平臺(tái)打開持續(xù)增量，又何懼白刃內(nèi)卷、何懼咄咄競(jìng)品、何懼成長空間？

更深入一度，農(nóng)產(chǎn)品只是一個(gè)縮影。去年以來，拼多多先后推出“多多新國潮”“多多新匠造”“多多出海扶持計(jì)劃”等多個(gè)專項(xiàng)活動(dòng)，深入百余個(gè)制造產(chǎn)業(yè)帶，助力國貨品牌。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等方面，為制造業(yè)提供全鏈路的數(shù)字化服務(wù)。加速向?qū)崱①|(zhì)量奔赴，與實(shí)力經(jīng)濟(jì)的活力大海深融深合，又何愁成長高度寬度厚度。

長遠(yuǎn)看，電商經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，既不是規(guī)模也不是價(jià)格，而是產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈、而是持續(xù)進(jìn)化力、產(chǎn)業(yè)共贏心。誰能為消費(fèi)者提供質(zhì)價(jià)比、性價(jià)比更高的產(chǎn)品、誰能為企業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來更多維、更生態(tài)的賦能，誰就能贏得持久、贏得徹底。

本文為銠財(cái)原創(chuàng)