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編輯 | 虞爾湖

(資料圖片)

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

太陽底下沒有新鮮事。近日，拼購電商平臺拼多多發(fā)布2022年第四季度和全年財報。除了增長依然是拼多多的主旋律外，其研發(fā)投入首度破百億的數(shù)據(jù)，似乎要給這個品牌形象并不高端，卻一直試圖像科技企業(yè)靠攏的電商平臺正名。

不過，對于拼多多，其高管的財報總結(jié)卻依然是老生常談、并不新鮮。盡管數(shù)年過去，拼多多依然保持高速增長，甚至增速遠(yuǎn)超同行，但是依然對過去重倉的農(nóng)業(yè)，有著濃厚興趣。

正如財報電話會議上，拼多多集團董事長、首席執(zhí)行官陳磊表示，“加強科技能力、提升農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的供應(yīng)鏈效率，這些是拼多多明確的長期戰(zhàn)略。”只是，陳磊這樣的情懷似乎并沒有打動拼多多在二級資本市場的投資者。

據(jù)了解，拼多多財報發(fā)布后，拼多多美股盤前一度跌逾 16%，截至 20 日美股收盤，拼多多跌 14.17%，報收 78.91 美元。而這背后透露出的，也是拼多多增速放緩、業(yè)績表現(xiàn)不及預(yù)期之時，投資者信心受挫的信號。尤其是拼多多借助Temu加碼出海業(yè)務(wù)，卻并未泛起多大浪花，更讓投資者的態(tài)度十分遲疑。

增速超過同行卻不及市場預(yù)期

據(jù)拼多多2022年第四季度和全年財報顯示，去年四季度營收398億元，同比增長46%；全年營收1306億元，同比增長39%。而在利潤方面，拼多多去年歸屬于普通股東的凈利潤為315億元，同比增長306％。非公認(rèn)會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，拼多多歸屬于普通股東的凈利潤為395億元，同比增長186％。

相比之下，同期阿里、京東的收入增速都只有個位數(shù)。據(jù)前不久阿里巴巴、京東相繼發(fā)布的Q4 財報，其中阿里四季度收入同比增長2%，京東同比增長7.1%。這也意味著，拼多多在營收增速方面遠(yuǎn)超同行。只不過，縱向?qū)Ρ绕錃v史業(yè)績表現(xiàn)，拼多多的業(yè)績增速卻不容樂觀。

以2022年前三季度為例，據(jù)拼多多財報公布的收入，彼時報告期內(nèi)的營收增速均高于市場預(yù)期（分別高出 15%、33%、15%）。而且，每個季度財報發(fā)布后，拼多多的股價都會上漲 10% 以上。不過，第四季度出人意料，也同時拖累全年的業(yè)績表現(xiàn)。

然而，數(shù)據(jù)顯示，2022年拼多多第四季度的收入為398 億元，低于Refinitiv預(yù)期的超400億元，較預(yù)期低了3%。而且，報告期凈利潤94.54億元，同比增長42.81%，不及預(yù)期的97.5億元。究其根本原因，或許與拼多多過于依賴在線營銷服務(wù)收入有關(guān)。

要知道，近80%的營收占比由該部分業(yè)務(wù)貢獻，雖然該部分業(yè)績同比增長39%，但是相比上年同期，增幅卻下降超過2位數(shù)。值得注意的是，橫向?qū)Ρ阮^部電商平臺。拼多多的營收規(guī)模僅在千億級別。相比2022年，阿里實現(xiàn)營收8645億元，京東實現(xiàn)營收10462億元，僅為阿里的15%，京東的12.5%。這也不難理解，為何二級資本市場的投資者，顯得有些失望了。

實際上，在國內(nèi)電商業(yè)務(wù)逼近天花板、用戶增長也由增量市場過渡至存量市場后，拼多多業(yè)績增速放緩，早有征兆。過去得益于人口紅利及移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長紅利，拼多多的高速增長，無異于在電商賽道寫下了不可逾越的神話。不過，如今烽煙四起，各大電商巨頭四面夾擊，拼多多也走下了神壇，因此也逐漸將目光轉(zhuǎn)移至海外市場，試圖在新的市場尋找新的機遇。

銷售及營銷費用高企，拼多多亟需新故事

過去幾年，拼多多高喊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其目標(biāo)是由營銷轉(zhuǎn)向研發(fā)。因此，2022年財報中，研發(fā)費用支出創(chuàng)出新高，首度突破百億大關(guān)。不過，通過第四季度的研發(fā)、銷售及營銷費用對比，卻足以看出，拼多多依然沒有擺脫靠“燒錢”維持營收增長的僵局。

例如，四季度財報數(shù)據(jù)顯示，其研發(fā)費用是三項開支中最低的，而銷售和營銷費用、內(nèi)部經(jīng)營管理費用等，依然居高不下，而且增勢兇猛。

數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度整體運營開支為218億元，同比增長58%。研發(fā)費用之外，四季度銷售與營銷費用為177億元，同比增長56%；總務(wù)與行政費用為16億元，同比增長291%。相比之下，其研發(fā)費用同比增長僅19%，主要因招聘高級研發(fā)人員與服務(wù)器成本增加所致。

在增長放緩、市場期待承壓之時，拼多多也亟需尋找下一個增長點，向資本講更加動聽的故事。而在抖音、快手、微信視頻號等平臺在短視頻賽道占盡先機、吃盡紅利后，拼多多也瞄準(zhǔn)了短視頻內(nèi)容賽道。

據(jù)36氪獲悉數(shù)據(jù)，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻” DAU已于去年底至2023 年初突破1.5 億，目前穩(wěn)定在 1-1.2 億，用戶時長峰值超過 40 分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。

要知道，論用戶規(guī)模，多多視頻雖然相比抖音、快手還相差甚遠(yuǎn)，但是已經(jīng)反超小紅書、B站等平臺，用戶時長甚至超過了微信視頻號。因此，這也被視為拼多多試水視頻號的初期成果，更可能成為拼多多尋找新增長點的新故事。

不過據(jù)了解，多多視頻依然沒有擺脫拼多多一招鮮的“砍一刀”邏輯。2021年底就在主頁以及入口加強了導(dǎo)流力度，并于2022年上線。為此，拼多多內(nèi)部還成立了代號為“VV”的業(yè)務(wù)。

只不過，在拼購電商邏輯下，多多視頻的用戶量及活躍度，似乎沒有太大說服力。畢竟拼多多的大盤業(yè)績，并沒有因為其開拓了視頻內(nèi)容板塊或產(chǎn)品，而泛起多大的浪花。

更為致命的是，意外成為拼多多明星業(yè)務(wù)板塊的“多多視頻”，也尚未逃離依靠用戶補貼獲取內(nèi)容增量、用戶增長的掣肘。據(jù)了解，僅2022年，拼多多給予多多視頻的用戶補貼金額逼近10 億元。而在當(dāng)年的第二季度，甚至補貼額度就高達3億-4億元。尷尬的是，隨后的第三季度，隨著其補貼力度下降，DAU也應(yīng)聲大幅下跌。相比第四季度的峰值1.5億，少了近乎6000萬。

這似乎也意味著，拼多多依靠多多視頻，也不能逃離其它短視頻社交媒體平臺的通病。雖然目前多多視頻處于成長期，這種發(fā)展策略無可厚非。但是倘若其無法形成有效的投入產(chǎn)出商業(yè)閉環(huán)，未來能給拼多多加多少分，也就十分存疑了。

押寶出海困難重重，重倉農(nóng)業(yè)未必是坦途

在國內(nèi)中低端市場增長幾乎見頂后，拼多多也曾將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了下沉市場。因此，拼多多也重倉農(nóng)業(yè)，試圖將其業(yè)務(wù)與下沉市場相結(jié)合，對主要戰(zhàn)場在一二線城市的頭部電商平臺，進行降維打擊。

不過，數(shù)年過去，下沉市場也幾乎被拼多多與各大競爭對手瓜分殆盡。因此，拼多多也陷入了下沉乏力的窘境。無奈之下，拼多多也只能將其“砍一刀”的大刀揮向了更為廣闊的海外市場。

去年9月，拼多多跨境電商平臺Temu正式上線北美，目前已經(jīng)進入美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭多個國家。據(jù)媒體報道，近日拼多多還會在英國市場上線，甚至全面攻入歐盟27國市場。高舉高打之下，Temu的實際經(jīng)營狀況也備受關(guān)注。

據(jù)了解，過去半年，海外版拼多多Temu經(jīng)常在AppStore、GooglePlay購物榜霸榜，試圖在海外復(fù)制國內(nèi)拼多多“砍一刀”策略。不過，進擊并不熟悉的國度，拼多多顯然難以做到游刃有余。除了同樣需要燒錢換取市場以外，拼多多或許還面臨不同國家文化差異的沖擊，想要復(fù)制國內(nèi)拼團砍價的邏輯，恐怕并非易事。

據(jù)稱，Temu被拼多多內(nèi)部視為最有希望的“增長曲線”。不過，正如拼多多財務(wù)副總裁劉珺亦表示，由于跨境業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展初期，其對公司四季度財報的影響較小，換句話說，對于拼多多業(yè)績大盤的貢獻微乎其微。加上海外市場，早已是超過跨境電商巨頭SHEIN的天下。后來者拼多多想要入侵SHEIN，顯然尚需時日。

「于見專欄」注意到，在出海謀發(fā)展之外，拼多多也在國內(nèi)不斷向農(nóng)業(yè)板塊深耕，試圖穩(wěn)住基本盤。不過，在“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化程度較低，供應(yīng)鏈等問題尚不成熟等問題的影響下，拼多多的這條農(nóng)業(yè)之路并非坦途。

值得一提的是，拼多多此前加碼農(nóng)業(yè)的“必殺技”是百萬補貼，如今也正在面臨頭部玩家的競爭。據(jù)觀察，去年四季度，隨著國內(nèi)消費需求逐漸回暖，拼多多的營銷費用迅猛增長，在雙 11、年貨節(jié)等多個關(guān)鍵消費節(jié)點，投放了大量補貼資源。

不過，京東隨之也推出了“百億補貼”，加入到燒錢搶占用戶注意力的行列之中，可以預(yù)見的是，未來的拼多多，想要輕營銷、重研發(fā)并不容易。行業(yè)內(nèi)卷之下，其銷售費用及營銷費用繼續(xù)上漲或在所難免。

與大手筆投入營銷并行的是，早在2021年二季度財報發(fā)布之際，拼多多宣布成立了“百億農(nóng)研專項”，這也被視為拼多多重倉農(nóng)業(yè)的決心所在、戰(zhàn)略所在。彼時，拼多多CEO陳磊表示，2021年二季度的全部利潤及之后幾個季度可能有的利潤將首先進入“百億農(nóng)研”專項，直至100億的總額得到滿足。這也印證了2022年業(yè)績發(fā)布會時，陳磊所言：拼多多目前尚且處于投入期。

結(jié)語

過去數(shù)年的拼多多，有著千億營收的規(guī)模，足以“財大氣粗”地投入一些更具成長力的業(yè)務(wù)板塊，大刀闊斧謀求新增長。

不過，拼多多的一片歌舞升平之下，卻也掩藏著未來發(fā)展的危機。而其最新發(fā)布的財報，也正釋放出這樣的消極信號：一面是國內(nèi)市場的基本盤增速放緩、下沉乏力，行業(yè)競爭內(nèi)卷有增無減。另一面則是新型業(yè)務(wù)多多視頻、Temu等根基未穩(wěn)，難為大盤加分。

因此可以說，如今的拼多多，依然在吃過去“砍一刀”模式帶來的老本，甚至重倉農(nóng)業(yè)也是無奈之舉。如此來看未來的拼多多，恐怕難以高枕無憂。投資者對其期待有多高，也有待時間驗證。