快手虧損縮窄了，股價(jià)應(yīng)聲而漲。
2023年股市“信仰”什么？錢，錢，錢。凡是已盈利或展現(xiàn)短期盈利可能性的個(gè)股，都受到市場的追捧。3月29日快手發(fā)布了Q4及全年業(yè)績，Q4營收283億元，同比增長15.8％，超市場預(yù)期的272.7億元。經(jīng)調(diào)整后凈虧損較去年同期收窄98.7％至4532萬元。其中，四季度快手廣告收入達(dá)到151億元，同比增長14％，實(shí)現(xiàn)近三個(gè)季度以來的增速新高。
全年來看，快手2022年總營收約為942億元，同比增長16.2％；公司歸母凈利潤為-136.9億，快手已連續(xù)六年虧損，同比2021年的780.77億元虧損，已大幅度收窄。單看國內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營層面實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營利潤達(dá)1.92億元。此外，集團(tuán)經(jīng)調(diào)整后EBITDA也實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，達(dá)18.1億元。
(資料圖)
按照虧損收縮的速度，2023年快手盈利的可能性極高。受這一積極信號(hào)的刺激，3月30日快手股價(jià)高開逾5%，早間股價(jià)沖高一度漲10%，最終收漲5.6%。
如果拋開短視頻平臺(tái)競爭的大背景，快手交出的成績尚算可以。在抖音、視頻號(hào)增長雙虎于背后虎視眈眈，淘寶、京東、拼多多三大電商平臺(tái)開始加重短視頻/直播扶持力度，用犧牲增長性的方式去挖掘電商貨幣化率，這幾乎就是在飲鴆止渴。
互聯(lián)網(wǎng)市場是規(guī)模效應(yīng)很強(qiáng)的商業(yè)賽道，規(guī)?；托誓芰Τ烧?。開始“賣力氣”賺錢的快手，似乎為了支撐當(dāng)下的股價(jià)，先放棄了必要的增長性。
還是短視頻第二平臺(tái)嗎？
“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”這句俗語，用在短視頻三雄之一的快手身上最合適不過。
目前活躍的短視頻三強(qiáng)，抖音、快手、視頻號(hào)中，快手成立最早?？焓值那吧?，叫“GIF快手”，誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。
抖音則于2016年9月20日上線，2017年騰訊投資快手應(yīng)對。后放棄對快手的扶持，2020年1月22日微信視頻號(hào)開啟內(nèi)測。
根據(jù)快手Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，快手平均日活躍用戶3.66億人，較前一年同期的3.23億人增長13.3%；平均月活躍用戶6.40億人，同比增長10.7%；每位日活躍用戶日均使用時(shí)長達(dá)到133.9分鐘，同比增長12.6%。
以整個(gè)大盤10億用戶來看，快手覆蓋了六成有余的用戶，用官方的話說為二三線及以下城市用戶，行業(yè)公認(rèn)快手用戶主要來自下沉市場。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》數(shù)據(jù)顯示，截至 2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá) 10.12 億，同比增長7770萬，增長率為8.3%，在整體網(wǎng)民中的占比為94.8%。
由于是非上市公司，媒體引用較多的一組非官方數(shù)據(jù)，2022年抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日活用戶數(shù)超過7億。騰訊財(cái)報(bào)中也未透露視頻號(hào)具體用戶規(guī)模，而新榜研究院發(fā)布的《2021視頻號(hào)發(fā)展年中報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號(hào)在2020年12月用戶規(guī)模達(dá)8.73億。
因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)尚未上市，微信也一直隱藏視頻號(hào)真正數(shù)據(jù)，三強(qiáng)的月活、日活和使用時(shí)長等數(shù)據(jù)缺乏官方數(shù)據(jù)來橫向?qū)Ρ?。可很多短視頻相關(guān)的行業(yè)報(bào)告監(jiān)測到的數(shù)據(jù)都指向一個(gè)事實(shí)，用戶規(guī)模上，抖音遠(yuǎn)超快手是事實(shí)，視頻號(hào)超過快手也是公認(rèn)的結(jié)論（用戶使用時(shí)長不及快手一半）。
從過往互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大戰(zhàn)歷史中，有一個(gè)從未打破的規(guī)律，除了電商平臺(tái)貓狗拼一直角力。在社交、搜索、分類信息、團(tuán)購、打車等一系列平臺(tái)戰(zhàn)爭中，老二不是份額被擠壓到個(gè)位數(shù)，就是被老大強(qiáng)勢收購?fù)滩ⅰ?/p>
誕生時(shí)間最長，并接連被抖音、視頻號(hào)超越。在用戶規(guī)模遠(yuǎn)低于對手的情況下，快手2022年用戶月增長速度卻只有一成出頭，日活增速只有一成，僅僅略高于短視頻行業(yè)大盤9%增速。
問題1，2023年快手若追求盈利，用戶增速會(huì)進(jìn)入個(gè)位時(shí)代嗎？互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)規(guī)?；托食收鹊男袠I(yè)，在大市場高速增長期，各平臺(tái)大多時(shí)候在做增量，等待行業(yè)第一平臺(tái)接近增長天花板，就會(huì)停止在獲得增長方面的發(fā)力。并轉(zhuǎn)而在提升商業(yè)貨幣化率和擠壓老二方向加重投入，如今抖音頭上又多了視頻號(hào)，快手縮窄虧損已經(jīng)稀釋了同比增速。
抖音和視頻號(hào)用戶規(guī)模越來越接近短視頻行業(yè)整個(gè)用戶量的天花板，雙雄所帶來的潛在壓力加重和自身對營收的渴求，這都是快手用戶增速進(jìn)一步下降的潛在威脅。
問題2，快手2022全年及Q4財(cái)報(bào)未披露海外用戶情況，巨額虧損換來的用戶數(shù)成迷；在快手過往的業(yè)績公中曾透露一個(gè)數(shù)據(jù)，截止2021年6月快手海外市場的月活躍用戶超1.8億人。快手2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)運(yùn)營利潤為1.92億元，海外運(yùn)營虧損為66.38億元，未分?jǐn)傢?xiàng)目運(yùn)營虧損為61.12億元。但官方未公布海外用戶最新情況，或許增長不及虧損規(guī)模，未來縮減海外投入，會(huì)不會(huì)加重海外增長壓力。
對于流量的停滯，在之后的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，快手CFO金秉稱“隨著短視頻對于互聯(lián)網(wǎng)人群的滲透率越來越高，我們也切身感受到未來用戶增長的難度會(huì)逐漸增加，相應(yīng)也會(huì)帶來單位獲客成本的邊際改善曲線逐步平緩，但我們依然會(huì)基于ROI約束的前提，在對用戶增長和維系投入嚴(yán)格控制的情況下，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的用戶增長目標(biāo)。”
而且金秉透露，我們預(yù)計(jì)2023年用戶能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)步增長，中期來看，我們也對在2024年下半年實(shí)現(xiàn)季度DAU超4億的目標(biāo)充滿信心。
就在快手官方樂觀估計(jì)里，也就是說2023年到2024年前半年的六個(gè)季度里，DAU再增長三千多萬。這個(gè)預(yù)測，多多少少證實(shí)一個(gè)猜想，為了營收，快手放棄增長速度基本是板上釘釘?shù)氖隆?/p>
本就基數(shù)低于抖音和視頻號(hào)兩個(gè)后來者，又要放棄長期增長性。短視頻真能打破互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一旦進(jìn)入存量競爭，第二、第三玩家盤子持續(xù)被擠壓的魔咒嗎？
博客、微博當(dāng)年同樣強(qiáng)手如林，最終名人資源更多的新浪接連勝出。長視頻因?yàn)橛耙暟鏅?quán)被優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝三家分割，形成鼎足而立趨勢，可各自都在消耗戰(zhàn)中無法脫身。短視頻平臺(tái)重要的資源是內(nèi)容創(chuàng)作者，他們對平臺(tái)可談不上任何忠誠度，2018年就有快手部分達(dá)人跳槽抖音。
作為行業(yè)老三，流量不再增長，是生態(tài)保持穩(wěn)健的一大隱患。
電商貨幣化率被“人為”調(diào)低？
如果只是看快手財(cái)報(bào)給的數(shù)據(jù)，會(huì)有一種錯(cuò)覺，快手電商業(yè)務(wù)的貨幣化率控制的很低，未來有很大的挖掘空間。
這在于快手在財(cái)報(bào)業(yè)務(wù)劃分上進(jìn)行了“技術(shù)性”修飾，才呈現(xiàn)一種GMV將達(dá)到萬億，卻保持著很低的貨幣化率。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手2022年廣告、直播和其他服務(wù)（含電商）對快手年收入的貢獻(xiàn)占比分別為52.1%、37.6%和10.3%。
快手線上營銷服務(wù)（廣告）全年收入達(dá)490億元，同比增長14.9%；直播業(yè)務(wù)收入由2021年的約310億元增加14.2%至2022年的約354億元，主要得益于平均月付費(fèi)用戶同比增長19.4%；其他服務(wù)收入約為98億元，同比增長31.4%。
2022全年，快手電商交易總額（GMV）同比增長32.5%，達(dá)9012億元。以其他服務(wù)收入（含電商）98億來看，貨幣化率不過1%。按照阿里、京東和拼多多三大電商平臺(tái)貨幣化率的3.8%、2.36%和2.17%來看，快手電商未來還可以帶來一二百億的營收增量。
這種錯(cuò)覺其實(shí)和快手在營收業(yè)務(wù)的分類有關(guān)，因?yàn)樵诰€上營銷服務(wù)上分為兩個(gè)部分，內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告。
所謂內(nèi)循環(huán)廣告，指快手平臺(tái)上的商家、主播為了獲取更多曝光進(jìn)行的廣告投放，與電商業(yè)務(wù)關(guān)系密切。相對應(yīng)的，“外循環(huán)”則指來自全域的品牌廣告和效果廣告。
嚴(yán)格意義上而言，快手上商家、主播賣貨的廣告投放獲得商品銷售額會(huì)歸在GMV中，也就說內(nèi)循環(huán)廣告真正意義就是快手電商的廣告服務(wù)。按照Q3季度快手財(cái)報(bào)顯示，目前快手內(nèi)循環(huán)廣告占40%左右，以這比例推算，2022年全年商家、主播為了在快手平臺(tái)上賣貨，支付了大概196億左右的廣告費(fèi)。
這筆內(nèi)循環(huán)廣告收入加上其他服務(wù)收入足有不到300億的營收，對比9012億元的GMV，其貨幣化率已經(jīng)超過了3%，期待快手電商未來貢獻(xiàn)更多營收，似乎不現(xiàn)實(shí)。
其實(shí)，短視頻、直播的賣貨形式，無論是品牌方下場制作短視頻、開直播，或者借力平臺(tái)達(dá)人、網(wǎng)紅通過短視頻和直播帶貨，已經(jīng)承擔(dān)了內(nèi)容制作和達(dá)人傭金/坑位費(fèi)兩個(gè)成本開支。加之用于購買短視頻平臺(tái)流量和廣告，其綜合成本本就比傳統(tǒng)三大電商平臺(tái)高。只是抖音和快手是新崛起的流量平臺(tái)，考慮到做的增量市場，品牌商愿意支出更高的成本。
但這種對“新平臺(tái)”的青睞，會(huì)隨著時(shí)間趨于常態(tài)，當(dāng)品牌商考慮投放產(chǎn)出效率，抖音、快手的內(nèi)容-流量-電商的三層級(jí)模式，綜合效率是小于傳統(tǒng)貨架電商模式，這也是抖音開始把抖音商城入口提到抖音首頁的原因。
2022年5月31日，抖音在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，宣布將抖音電商從原本的“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，意指在原本“貨找人”的興趣電商之外，也加入“人找貨”的貨架電商。
財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，快手方面透露，目前對快手來說，商城還是尚未被挖掘的新流量場景?？梢哉f，不遠(yuǎn)的未來或也看到快手小店入口進(jìn)入到首頁。
作為貨架電商、社交電商之后新興的直播電商（短視頻電商），其在2023年也隨著流量見頂來到自身天花板。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2022年國內(nèi)直播電商交易規(guī)模可達(dá)34879億元，以目前淘寶直播、快手電商、抖音電商等GMV數(shù)據(jù)來看，三家平臺(tái)幾乎瓜分了整個(gè)市場。
短視頻平臺(tái)想要尋找新的增量，都會(huì)加速在貨架電商這塊的扶持力度。
直播電商盤子增量空間可見，而且貨幣化率已經(jīng)挖掘的差不多，對快手而言唯有貨架電商這塊路去走。然而，在當(dāng)下流量和未來DAU都要落后于抖音及視頻號(hào)的現(xiàn)狀下，流量增長停滯必然會(huì)連帶直播電商規(guī)模增速下降。
快手在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上雖然很詳細(xì)的介紹了如何通過精準(zhǔn)匹配和各種動(dòng)作增加平臺(tái)電商潛力，可就實(shí)際情況來看，只要用戶規(guī)模不提升，一切并不怎么樂觀。
就在快手、抖音攜流量以令“電商”的時(shí)刻，近兩年，淘寶、京東、拼多多也都開始做內(nèi)容推薦，大力發(fā)展短視頻和直播，多方混戰(zhàn)也是一個(gè)壞消息，無論流量還是營收能力，快手都沒有表現(xiàn)出非常亮眼的一面。
研發(fā)費(fèi)用被狂砍，電話會(huì)議又大談AI
3月29日，財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑介紹了快手在AIGC（人工智能內(nèi)容生產(chǎn)）領(lǐng)域的布局，以及ChatGPT對短視頻行業(yè)的影響。稱“快手文本、語音、圖像、視頻和3D圖形等各個(gè)模態(tài)的內(nèi)容生成方面均有布局?！?/p>
可以說，在這場發(fā)布會(huì)上“技術(shù)”被頻繁提及。圍繞內(nèi)容制作等方面，AI被快手賦予了“支柱”一般的地位。
程一笑認(rèn)為“快手在生成式AI方面有多年的技術(shù)和應(yīng)用積累，特別是在大規(guī)模語言模型、多模態(tài)預(yù)訓(xùn)練、大模型智能創(chuàng)作工具等方面已經(jīng)有深厚的技術(shù)沉淀。生成式AI與快手的業(yè)務(wù)場景有非常豐富的結(jié)合點(diǎn)及巨大的價(jià)值潛力，我們將合理配置人力和資源，長期投入到相關(guān)技術(shù)的創(chuàng)新突破以及業(yè)務(wù)的有機(jī)融合中?！?/p>
而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)了相反的情況，為了縮窄虧損，研發(fā)費(fèi)用正在被大大壓縮。四季度快手減虧再超預(yù)期，調(diào)整后凈虧損0.45億元，同比下滑了98%。這得益于銷售及營銷開支和研發(fā)開支的減少，分別同比下降了4.8%和14.2%，至97億元和34億元。
研發(fā)開支由2021年同期的42億元減少16.2%至2022年第三季度的35億元,快手表示這主要是由于雇員福利開支(包括相關(guān)以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支)減少。
在2023年這個(gè)關(guān)鍵年，壓縮虧損追求盈利，本來是好事?？稍诳焓重?cái)報(bào)里，能發(fā)現(xiàn)這個(gè)“大轉(zhuǎn)向”多多少少有被迫的意思。就是說，快手現(xiàn)金流規(guī)模支撐不了自己繼續(xù)延續(xù)過去的高虧損戰(zhàn)略。
如果說快手Q4財(cái)報(bào)中，比較喜人的數(shù)據(jù)就是直播收入這一塊。
在去年直播打賞集體出現(xiàn)下滑的情況下，快手Q4直播收入100億，同比增長13.7%，相比Q3只是稍有放緩。Q4整體收入分成成本占總營收比重，環(huán)比提升了4個(gè)點(diǎn)。收入分成一般包括快手平臺(tái)上達(dá)人在直播打賞的分成和廣告商單的分成。從收入分成占直播和廣告合計(jì)收入的比重來看，環(huán)比從35%有近5個(gè)點(diǎn)的提升至40%。
作為一家成立了十年以上的互聯(lián)網(wǎng)公司，快手無疑是幸運(yùn)的，即使在被后秀相繼趕超，又持續(xù)虧損下，仍保持著2642億港元的市值。就在現(xiàn)金流接近耗竭，2023年整個(gè)風(fēng)向不再關(guān)注高增長，大家開始關(guān)注各平臺(tái)企業(yè)營收能力。此時(shí)快手在營收上做“文章”的市場效應(yīng)釋放，算是安穩(wěn)著地。
可在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的競爭中，規(guī)?；?qū)動(dòng)效率化，效率化擠壓對手生存空間，是一個(gè)常態(tài)規(guī)律。
當(dāng)短視頻用戶增長見頂，抖音、視頻號(hào)各自攜著九成用戶，雙雄鏖戰(zhàn)一場是難免。能在這場混戰(zhàn)中幸免嗎？營收轉(zhuǎn)正的“夢想”會(huì)不會(huì)在激烈戰(zhàn)況中成為泡影？
一切都未可知，可在漂亮的數(shù)據(jù)里，快手的想象空間更小了。
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