除了規(guī)模效應(yīng)還有規(guī)模風(fēng)險！
作者：樹知
編輯：李思
(資料圖)
風(fēng)品：彥規(guī)
來源：銠財——銠財研究院
追夢萬店的華住集團(tuán)，再交虧損成績單。
3月27日晚，華住集團(tuán)披露2022年第四季及全年未經(jīng)審核財報：
2022年收入138.62億元，同比增長8.42%，但增速較2021年的25.39%大降16.97個百分點。歸母凈虧18.21億元，同比激增287.1%。
好在，第四季歸母凈虧1.24億元，同期收窄72.98%；經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）3.98億元，同比增長43.17%，收入37.06億元，同比增長10.69%。
然2022第一二三季，企業(yè)分別虧超6億、3億、7億元，遠(yuǎn)高于上年同期的-2.48億、3.78億、-1.37億。第四季的虧損下降能否持續(xù)，仍待觀察。
更引玩味的是，華住集團(tuán)給出了超預(yù)期的2023年業(yè)績指引：預(yù)計一季度收入同比增長61%-65%，不包含負(fù)責(zé)歐洲酒店業(yè)務(wù)的DH的話，增長53%-57%。2023全年預(yù)計增速42%-46%，不包含DH則增長46-50%。
按此估算，2023年一季度收入將達(dá)41.02-44.24億元，全年收入196.84-207.3億元，均創(chuàng)下華住歷史新高。
憑啥有此信心？即使能達(dá)標(biāo)，規(guī)模之外質(zhì)量如何？虧態(tài)又怎么走？是加劇惡化還是魔咒化解呢？
01
三年虧超44億
經(jīng)營成本為啥高企且連增？
LAOCAI
還是基本面說話。
對于虧損，公司表示原因有二：
一是華住中國分部歸屬于華住集團(tuán)的凈虧14億元，2021年為盈利1.53億元；華住集團(tuán)經(jīng)營利潤率-2.1%，其中華住中國分部的經(jīng)營利潤率0.5%，較2021年同期的7.9%減少7.4個百分點。
二是歐元對華住的記賬貨幣美元貶值帶來的人民幣匯兌損失。如剔除影響，2022年華住集團(tuán)經(jīng)調(diào)整的EBITDA為17.4億元。
內(nèi)外皆有因，然虧損已是定局。且拉長維度，公司已連續(xù)三年虧損：2020年、2021年歸母凈利-21.92億元及-4.65億元。
誠然，疫情反復(fù)企業(yè)日子大多不好過，可同樣營商環(huán)境下，也有競品實現(xiàn)了韌性逆增。
比如錦江酒店，2022年歸母凈利1.13億元，同比增長18.67%，2020年至2022年累計實現(xiàn)歸母凈利3.238億元。
面對強反差，還是看看自身短板。
2022全年，華住集團(tuán)酒店經(jīng)營成本123億元，較2021年113億元增加了10億元，占全年營收比近90%。
其中，來自Legacy-Huazhu分部的成本為92億元，占收入86.1%；2021年為88億元、占比78.3%。
2020年及2021年，華住集團(tuán)酒店經(jīng)營成本分別為97.29億元和112.82億元。
經(jīng)營成本高企、且持續(xù)增加，虧態(tài)難解也就不足奇。運營效率如何、精細(xì)化水平咋樣呢？
02
日均房價、入住率、客服收入齊降
負(fù)債率超85% 發(fā)展底盤多穩(wěn)？
LAOCAI
為啥成本這么高？
三年萬店擴(kuò)張戰(zhàn)略不得不說。
然規(guī)模追擊的光鮮背后，難掩2022入住率不足七成的尷尬。
對此，華住向投資人做出：“今年新開門店，在2023年綜合平均出租率在80%以下，則免收2023年全年2%的加盟管理費”的對賭承諾。
只是，看看自身負(fù)債多少騰挪空間呢？
2022年，華住短期債務(wù)32.88億元，短期現(xiàn)金及等價物總結(jié)余36億元及15億元，雖可覆蓋短期債務(wù)，但還有66.35億的長期債務(wù)橫亙。
2022全年，總流動負(fù)債131.46億，總負(fù)債高達(dá)527.04億。2019年至2022年，華住集團(tuán)負(fù)債率分別為85.84%、82.45%、82.54%、85.69%。
如此高企負(fù)債率、疊加上述虧態(tài)、經(jīng)營成本大增，不禁疑問企業(yè)基本盤有多穩(wěn)？急速擴(kuò)店發(fā)展質(zhì)量咋樣？除了規(guī)模效應(yīng)是否更應(yīng)警惕規(guī)模風(fēng)險、規(guī)模陷阱。
2023年1月及3月，與華住集團(tuán)合作7年的伙伴雅高集團(tuán)，全面清倉所持股份。
公開資料顯示，華住集團(tuán)2005年成立，擁有多個酒店品牌，形成豐富多元的品牌矩陣，覆蓋經(jīng)濟(jì)型、中端、中高端、高端全消費區(qū)域。
區(qū)域營收主要分為，以國內(nèi)為主的Legacy-Huazhu及以國外為主的Legacy-DH。
其中，國內(nèi)業(yè)務(wù)Legacy-Huazhu分部2022年收入107億元，同比下降5.3%，總收入占比77.2%。
業(yè)務(wù)模式上，包括租賃及自有、管理加盟以及特許經(jīng)營三模式。
2022年，在營中國酒店，租賃及自有酒店（不計入征用中酒店）日均房價為272元，同比下降5.1%，入住率63.9%，同比減少6.7個百分點，平均可出租客房收入174元，同比減少14.1%。
管理加盟及特許經(jīng)營酒店（不計入征用中酒店），日均房價231元，同比下降0.2%，入住率為67.1%，同比減少5.4個百分點，平均可出租客房收入155元，同比下降7.6%。
綜合日均房價同比下降1.3%至236元，入住率同比下降5.5個百分點至66.7%，平均可出租客房收入同比下降8.8%至157元。
三個重要營收指標(biāo)齊齊向下，自然不是好消息。
03
“萬家燈火”食言
念好品控經(jīng)更重要
LAOCAI
門店數(shù)量增長亦未達(dá)預(yù)期。截至2022年12月31日，華住全球范圍內(nèi)在經(jīng)營酒店8543家，待開業(yè)酒店2580家；華住中國在營酒店8411家，待開業(yè)酒店2544家。
而創(chuàng)始人季琦2019年提出，未來三年內(nèi)，華住計劃將開店量提升至1萬家，真正實現(xiàn)“萬家燈火”。
顯然未達(dá)目標(biāo)。食言背后，華住集團(tuán)實際上擴(kuò)店是滿拼的，可以說是中高端市場+下沉市場雙輪驅(qū)動。
2022全年關(guān)店539家，在精益增長戰(zhàn)略下，持續(xù)關(guān)閉了低質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)型軟品牌和漢庭1.0產(chǎn)品。
經(jīng)濟(jì)型和中檔領(lǐng)域，分別形成以漢庭、全季為核心，你好、桔子為互補的主力品牌梯隊。中高檔品牌，則以多品牌戰(zhàn)略搶占市場，旗下已有桔子水晶、城際等八品牌。目前集團(tuán)中端及以上占比41.5%。待開業(yè)酒店中，中端及以上酒店占比達(dá)58.3%。
品牌矩陣足夠龐大，然這只是面子，質(zhì)量口碑才是里子。
瀏覽黑貓投訴平臺，截至2023年4月4日21時，僅華住酒店就出現(xiàn)2316條投訴。
反映問題集中在：酒店食品安全不處理、衛(wèi)生質(zhì)量差、被誘導(dǎo)辦理會員、遭遇強制消費、被門砸傷嚴(yán)重、退費糾紛等。
（以上投訴均已經(jīng)過平臺審核）
往期質(zhì)疑聲也不少。2018年11月，據(jù)北京青年報報道，華住集團(tuán)旗下的全季酒店，被錄下保潔人員用客人毛巾清潔馬桶，曝光后引發(fā)輿論關(guān)注?？梢娖湫l(wèi)生狀態(tài)擔(dān)憂。
當(dāng)年8月，疑似發(fā)生房可信息泄露，涉及5億人信息，IT建設(shè)能力受到質(zhì)疑，股價下跌23.8%，市值蒸發(fā)160億元。
說千道萬，體驗為王。店量越多，越考驗綜合運管能力。開店體量擴(kuò)張雖能短期快拉營收，長遠(yuǎn)看卻非打開企業(yè)持續(xù)成長性、盈利性的萬能解，如超過管理半徑、質(zhì)量服務(wù)不過關(guān)，極易造成大而不強、快而不穩(wěn)。唯有規(guī)模質(zhì)量并舉、夯實品質(zhì)口碑，才能真正穩(wěn)優(yōu)發(fā)展，最終用規(guī)模效應(yīng)破解虧損魔咒。
華住集團(tuán)還差多少呢？
04
貴在回歸高質(zhì)量
2023能否如愿？
LAOCAI
當(dāng)然，華住從誕生之時起，就帶著認(rèn)真做產(chǎn)品的基因。
有輿論指出，創(chuàng)始人季琦推崇名著《約翰.克利斯朵夫》，喜歡主人公的命運抗?fàn)幘?，這種抗?fàn)幒烷_拓成就了其逆襲人生、也成就了華住集團(tuán)。
1966年，季琦出生于江蘇如東縣的一個農(nóng)村。艱苦生活激發(fā)了改變欲望，從考入名校上海交大到進(jìn)入名企長江計算機集團(tuán)，其學(xué)習(xí)工作一直表現(xiàn)出色。
正當(dāng)事業(yè)順風(fēng)順?biāo)畷r，季琦卻毅然辭職選擇出國，1997年開始人生第一次創(chuàng)業(yè)，通過計算機軟件開發(fā)等業(yè)務(wù)賺得人生第一桶金。
1999年，季琦牽頭“攜程四君子”開始涉酒旅江湖，由此開啟一段商業(yè)傳奇。
2002年創(chuàng)立如家酒店，2005年創(chuàng)立經(jīng)濟(jì)型品牌“漢庭”，2008年自創(chuàng)“海友”，并由此迅速發(fā)展。2010年3月，“華住酒店集團(tuán)”前身“漢庭酒店集團(tuán)”在納斯達(dá)克成功上市。
不過，季琦并不滿足眼前成績。面對市場競爭，開啟多品牌戰(zhàn)略、全球擴(kuò)張之路。收購經(jīng)濟(jì)型品牌“怡萊”、創(chuàng)辦中檔酒店“全季”、收購星程香港100%的股權(quán)，2013年又推出“漫心”“禧玥”兩個中高檔酒店。
2014年起，華住酒店集團(tuán)與歐洲第一大酒店集團(tuán)雅高酒店結(jié)成長期戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開辟在華酒店業(yè)務(wù)。2017年收購桔子水晶酒店，并逐步收購布洛斯酒店管理（花間堂運營商）合約99.33%股份。2019年11月，華住集團(tuán)斥資55億元收購德國第一大本土酒店德意志酒店，拓展以歐洲為主的海外市場。
伴隨一路快速擴(kuò)張，2020年9月，華住在港交所主板二次上市，季琦身家也水漲船高。在《2022胡潤全球富豪榜》位列第1230位，財富達(dá)180億元。
同時聚焦華住集團(tuán)，種種陣痛之外，依然穩(wěn)居國內(nèi)酒店業(yè)頭部。在疫情反復(fù)的2022年，亦有可圈點處。
如2022年Q4，營收同比增長10.7%至37.06億元，主要受益于DH增長帶動，靠近指引上限。
其中，租賃及自有酒店收入同比增長17.06%，好于整體增速。來自Legacy-DH分部的收入為9.49億元，同比增長65.9%，環(huán)比增長1.8%。
海外業(yè)務(wù)，則全年增長勢頭喜人。如德意志酒店集團(tuán)收入 32 億元，同比增長 108.5%。
其中，德意志酒店集團(tuán)混合 RevPAR 同比增長 96.2%；在卡塔爾及埃及的施柏閣酒店復(fù)蘇帶動下，第四季恢復(fù)到 2019 年水平的 110%。
華住集團(tuán)首席財務(wù)官何繼紅表示，隨著市場的逐步恢復(fù)，DH業(yè)務(wù)正加速改善，RevPAR和收入均大幅增加。得益于成本管理和效率提高，DH利潤率大幅提升，從經(jīng)營上實現(xiàn)了扭虧為盈。未來，集團(tuán)將繼續(xù)推進(jìn)會員流量戰(zhàn)略，提升直銷渠道占比，并通過華住數(shù)字化3.0，進(jìn)一步提升管理效率和降低運營成本。
目前，華住已有2億會員，80%訂單來自CRS（中央預(yù)定系統(tǒng)），76%訂單來自會員。服務(wù)線上化比已從2021年的21%提至2022年的71%。其中，會員管理系統(tǒng)華住會升級至4.0，會員可輕松實現(xiàn)智慧洗衣、遠(yuǎn)程預(yù)約、實時管理洗衣狀態(tài)等更場景化的便捷服務(wù)。
業(yè)績發(fā)布會上，華住集團(tuán)首席執(zhí)行官金輝表示，展望2023年，戰(zhàn)略重點仍然會是以精益增長為核心，細(xì)分三個戰(zhàn)略方向：第一是基于高質(zhì)量門店的酒店擴(kuò)張，第二是中檔和中高檔品牌實現(xiàn)新的突破性發(fā)展，第三是平臺組織和數(shù)字化經(jīng)營系統(tǒng)的整體升級。
集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長季琦亦表示：“我們將進(jìn)一步加強在運營和各種平臺方面的核心競爭力，以建立我們的整體韌性。隨著華住在商業(yè)模式和產(chǎn)品方面的不斷創(chuàng)新，我們可以應(yīng)對不同的挑戰(zhàn)，為投資者和整個生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造可持續(xù)的高質(zhì)量增長。”
華住預(yù)計2023全年，開設(shè)約1400間酒店，并關(guān)閉600至650間酒店。
簡單梳理可見，華住集團(tuán)也有精細(xì)化、專業(yè)化、特色化打磨的一面，也有居安思危、持續(xù)進(jìn)化、高質(zhì)量回歸的一面。負(fù)重前行仍滿懷信心雄心，何嘗不是季琦抗?fàn)幘竦闹販?、開拓風(fēng)格的重拾。
疊加2022年末以來，我國經(jīng)濟(jì)消費的持續(xù)復(fù)蘇、出游商務(wù)活動的持續(xù)回暖，華住上述2023年收入42%—46%的高增預(yù)期，或也不缺邏輯。
只是，看看虧額激增、經(jīng)營成本、負(fù)債率高企、入住率日均房價等齊降，華住集團(tuán)不變也不行了。但既要營收創(chuàng)新高又要高質(zhì)量增長，難度挑戰(zhàn)亦肉眼可見。
2023年，老將季琦、龍頭華住能否如愿、不再食言呢？
本文為銠財原創(chuàng)
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