文/ 金錯刀頻道

但凡職場精英，總有幾款國際大牌護膚品是標配：歐萊雅、雅詩蘭黛、嬌韻詩等等。

前幾年，買不起大牌的小女生，會買下國貨作為“大牌平替”。

(相關(guān)資料圖)

但是商品，就有價格的制定策略。之前國貨把價格打低，是因為要跟國際巨頭搶市場，寧愿不賺錢也要多獲得一份好感，現(xiàn)在，市場搶奪到了，國貨們也讓商品回到了和質(zhì)量匹配的價格帶中。

一瓶薇諾娜特護霜從活動價格的130元，漲到268元。200多的珀萊雅紅寶石淡紋緊致精華漲到了300多。

還有一個國貨品牌的“寵奢”系列單價賣到1000多。

和很多國貨不一樣，這個品牌從來不模仿國際大牌的外觀設(shè)計，也不學(xué)國外牌子的宣傳文案，經(jīng)常拿自己的研發(fā)技術(shù)對標國際大牌。

柜臺會開在雅詩蘭黛、歐萊雅、法國嬌蘭旁邊。

這家大牌，取了一個頗有中國風(fēng)的名字——林清軒。

疫情期間，彩妝護膚行業(yè)異常艱難，在同行收入下滑，甚至要關(guān)門倒閉的情況下，林清軒卻靠1600名員工的直播起死回生。

董事長單場2小時，帶貨40萬，全員工直播4個月，撐起門店日常90%的業(yè)績。

2022年這家公司已經(jīng)開了600多家門店，還要以加盟和聯(lián)營的方式開到700家，而2020年林清軒只有300多家門店，門店數(shù)量2年翻了一倍。

一家曾經(jīng)要瀕臨倒閉的護膚品牌，能在疫情3年改寫自己的命運，成為高端商場里少不了的高端護膚品牌，究竟做對了哪些事呢？

“創(chuàng)業(yè)不是開玩笑，不小心就死了”

林清軒創(chuàng)始人孫來春，是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)歷了7次創(chuàng)業(yè)7次失敗。

早年他在醫(yī)藥企業(yè)工作過5年，之后做了化妝品代理，但由于市場不好、判斷失誤，每一次創(chuàng)業(yè)都早早地畫上句號。

尤其是第7次，好不容易賺到人生的第一桶金，但是2003年由于非典的影響，他代理的品牌退出了中國市場，孫來春的店鋪也被迫關(guān)閉。

不甘心破產(chǎn)失敗，4個月后孫來春創(chuàng)立了林清軒。

2003年，中國臺灣的小清新電影，影響到了很多內(nèi)地觀眾。人們都愛上了小清新的風(fēng)格，學(xué)生會模仿電影中角色的穿衣搭配，很多街邊店的裝修內(nèi)飾，也改成了清爽明朗的風(fēng)格。

也是這一年，林清軒開業(yè)了。開張后爆火的不是別的，就是現(xiàn)在依然占據(jù)主流市場的精油手工皂。

“我們2003年創(chuàng)業(yè)，當(dāng)年的林清軒定位是小清新，做天然手工皂，做環(huán)保綠色的小護膚品，一個產(chǎn)品一二百塊錢，客單價二三百塊錢，生活得挺好。”孫來春回憶道。

小清新的定位屬于中高端，林清軒的門店會開在裝潢更加高級的購物中心，連超市、一般的百貨小商場都不進入。

但是萬事開頭難，沒名氣的林清軒只能在屋檐下低頭。

只要有國外的品牌進駐商場，林清軒就會被換到非常偏僻的位置，客流量很受影響。

所以，經(jīng)過10多年的長跑，林清軒除了2013、2014年賺到了少量錢，其他時間尤其2015年后，又陷入了漫長的虧錢時期。

而當(dāng)時國外很多大牌包括歐萊雅、雅詩蘭黛等已經(jīng)在中國站穩(wěn)腳跟。

孫來春覺得不能再保持現(xiàn)狀了，不然只能關(guān)門大吉。

他研究后發(fā)現(xiàn)，被學(xué)生黨和白領(lǐng)視為標配的100多個SKU中，98%的品類都不掙錢。

唯一一款復(fù)購率能夠達到5%以上的單品就是紅山茶精華油。

之前定價100元以下的商品，不僅不掙錢而且還引來了一批類型復(fù)雜的顧客。

有為“一塊錢換購精油皂”活動圖便宜的人，也有忠誠度不高的白領(lǐng)，干擾了更多精準用戶進店復(fù)購。

“抱著金飯碗討飯”，孫來春曾總結(jié)。

到了2017年，林清軒一咬牙砍掉所有品類，只剩下山茶花2個單品，產(chǎn)品目標人群也從學(xué)生黨變成了月入4萬以上的高端人群。

漸漸地，大家通過28天使用看到了效果，口口相傳，林清軒門店的人氣也旺盛起來。

要是按照這個路線，林清軒走上10億銷售額的快車道不需要很長時間。

不過，天有不測風(fēng)云，疫情讓很多行業(yè)都陷入被動狀態(tài)。

很多小品牌公司，規(guī)模小抗風(fēng)險能力差，經(jīng)營的門店很快倒閉關(guān)門，林清軒身在美妝護膚行業(yè)，也不例外。

房租要付、員工工資要發(fā)。孫來春發(fā)現(xiàn)公司資金太有限，只夠運營2個月。

壓力越大，越是焦慮，那段時間孫來春開始抽煙喝酒，甚至砸瓶子緩解壓力。

徹夜未眠后，他下了一個決定，寫一封致全員的信，大概意思是所有人都別走，我會為你們負責(zé)到底。

之后他火速開啟了一場老板直播首秀。沒想到他曾經(jīng)7次投訴的天貓平臺，當(dāng)場帶來40萬的業(yè)績，直播效果比歐萊雅等大牌效果還要好。

在收到信件的第二天，所有的導(dǎo)購、客服被老板的態(tài)度打動，立刻通過釘釘+手淘聯(lián)系顧客，賣出了上千萬的貨。

只有想不到，沒有辦不到。孫來春和他的團隊成了特殊時期的大贏家。

跟國際大牌“硬剛”，誓言干掉奢侈品

在重要的時間點想出解決辦法，就能成功嗎？

當(dāng)然不是。

到了2020年，老老實實開直營的林清軒，門店也只有300家左右，就算在北京這樣的一線城市，也只有不到20家店。

柜臺隔壁的自然堂，全國線下門店已經(jīng)開到了將近700家，珀萊雅也有將近500家店。

別說跟國外大牌比較，就算是跟國內(nèi)的品牌一較高下，光在門店數(shù)量上就敗下陣來。

但正如前面所說，從2020年開始，林清軒完全換了一種狀態(tài)，觸底反彈了。

究其原因，關(guān)鍵的2招都用對了。

1、和主流對著干，反撿大牌不屑的錢

林清軒從100個SKU中砍掉到只剩2款。

做減法比做加法難上百倍，怎么選這2款也成了難題。

眾所周知，護膚品賽道競爭激烈，尤其是水、乳液和精華，長期以來被國際大牌壟斷。

走進一家商場的化妝品區(qū)，你很容易發(fā)現(xiàn)擺在最顯眼位置的一定是主流的單品。

至于精華油，是絕大多數(shù)護膚品牌附帶的產(chǎn)品，要么被大牌放在角落，要么只能是某個不知名的小牌子，擺在商超落灰。

既然大牌都不重視，又有需要修復(fù)皮膚的人群，是個絕好的機會。

孫來春決定從2016年開始，另辟蹊徑，把油類當(dāng)作唯一單品。

最開始林清軒的研發(fā)團隊很弱小，只有幾個人，從山茶花中提取什么成分能最有效修復(fù)皮膚，團隊成員并不清楚。

直到2020年，因為很多農(nóng)戶出行受限制，不能出村。沒有農(nóng)活干，只能靠賣干的山茶花賺錢。

出身農(nóng)民的孫來春心想：谷賤傷農(nóng)，就把所有的山茶花都回收來。

但是多收了3倍的原材料，怎么變現(xiàn)呢？情急之下，林清軒和團隊加班熬夜，終于在茶花提取物上有所突破，提取到了更有效的成分。

功夫不負有心人，林清軒以油養(yǎng)膚的概念打爆了全網(wǎng)，很多門店復(fù)購率達到20%，創(chuàng)造了單品的很多新銷量記錄。

后來，林清軒在全國30多個大中型城市，開設(shè)了600多家門店。

來福士、萬達...全國的購物中心里，經(jīng)常能看見林清軒的身影。

2020年林清軒武漢、東北門店的業(yè)績是2019年的2倍。

即便國際巨頭香奈兒在2021年推出了紅色山茶花系列，明顯與林清軒的紅山茶“撞車”，孫來春也沒有因為對方是大牌而沉默。

他選擇了直接發(fā)文硬剛。孫來春認為香奈兒挖走了林清軒的很多核心成員，推出的紅山茶花系列不是巧合，是有備而來。

創(chuàng)始人也因此被網(wǎng)友質(zhì)疑是營銷炒作，“碰瓷”香奈兒。

這些質(zhì)疑的聲音，孫來春都沒回應(yīng)，而是用業(yè)績證明了實力。

香奈兒宣傳得越狠，林清軒賣得越多，香奈兒宣傳山茶花期間，林清軒紅山茶精華油的業(yè)績比以往多了一倍。

2、樹立霸總?cè)嗽O(shè)：“不要我覺得，要你覺得好”

為了一改顧客對林清軒中低端的印象，這家公司請了胡夏、楊祐寧、王耀慶、曾舜晞等歌手演員為其代言，樹立既“清新”又高端的形象。

但是要賺到高收入人群的錢，光給人印象遠遠不夠。

很多國際大牌柜姐不僅態(tài)度傲慢，而且看碟下菜，因為根本不愁顧客。

但是林清軒和大品牌相比，知名度不高。

孫來春想到的是：線上0利潤賣小樣，引流顧客到線下后，賣服務(wù)。

線上很多外賣平臺是公域流量，用低價的小樣引導(dǎo)用戶下單，再去線下體驗門店的服務(wù)。

商場與線上最大不同點在于，每一個顧客都可以先試用感受，然后再決定買不買。

在所有的門店，林清軒都會設(shè)立一個顧客柜子，專門放置顧客買完的商品，你會看到下班點一過，店里的人基本都是來找柜姐做護膚的。

現(xiàn)在所有的導(dǎo)購不光要懂產(chǎn)品、懂皮膚護理，還要知道怎么把人從線下再引回線上下單，比如讓顧客看視頻號直播、電商平臺直播等等。

每個導(dǎo)購都是搞流量的高手。

疫情期間，所有導(dǎo)購手里的釘釘加手淘223萬粉絲，通過線上平臺轉(zhuǎn)化了162萬。

現(xiàn)在林清軒微信公眾賬號有180萬粉絲，天貓旗艦店有280萬粉絲，導(dǎo)購微信掌握的粉絲有200萬。

林清軒就這樣搞定了顧客、也搞定了流量。去年雙十一的總銷量為2億元。

能“硬剛”名流的國貨，都有兩把刷子

不光在美妝護膚界，這幾年服飾、快消、食品等行業(yè)都有佼佼者，它們根據(jù)市場恰當(dāng)定位價格帶，商品溢價高或低，都有很多國人排隊買單。

首先，這些品牌更懂中國人。

近幾年，國潮流行，林清軒總是被網(wǎng)友拎出來作為國貨代表，一是品牌名字、書法體LOGO自帶中國風(fēng)，二是原料紅山茶來自中國，帶來了民族自豪感。

孫來春敢叫板巨頭香奈兒，林清軒能把奢寵系列精華賣到2000多一瓶，也就很好理解：因為創(chuàng)始人和他的品牌有很多粉絲支持。

完美日記一開始能夠成為大牌平替，挑戰(zhàn)歐萊雅在中國美妝界的市場地位，也是因為更懂中國消費者。

為了能及時了解中國年輕消費者需求，完美日記有一個100多人的產(chǎn)品經(jīng)理團隊，專門負責(zé)跟用戶聊天，收集產(chǎn)品需求和反饋改進方案。

作為一個化妝品公司，這家公司還有超過200人的技術(shù)與數(shù)據(jù)團隊，每天收集有關(guān)客戶行為、偏好和需求的數(shù)據(jù)，以此指導(dǎo)新品研發(fā)。

并且，他們上新速度也很快，這些新款有小細跟皮箱禮盒、寵物眼影盒，吸引不同喜好的人購買。

其次，抓住細分市場。

林清軒的目標顧客為27.5—35歲的職場女性，以白領(lǐng)、教師、醫(yī)生和公務(wù)員為主，其中6成是都市白領(lǐng)。

這些人群普遍工作繁忙，加班熬夜，注重職場形象，同時對化妝品有研究，知道哪種成分能夠很快修復(fù)皮膚。

精華油500-1000的價格對于他們來說，是性價比合適的選擇。

薇諾娜針對皮膚敏感人群，提出了舒敏概念。

第一這家公司的產(chǎn)品將近10年供給醫(yī)院渠道，對于就醫(yī)的過敏人群需求有深入了解。

第二這家公司長期在妝字號護膚產(chǎn)品上做研究，買家覺得有可信度。

最后，把利益讓給了消費者。

孫來春曾經(jīng)說：一顆10年的山茶花，只能出7瓶精華油。

為了縮減成本，這家企業(yè)組建了30多人的研發(fā)團隊，在浙江麗水、江西婺源自建了山茶園，從供應(yīng)鏈上把價格降下來。

蜂花火了36年，也是把利益讓給了消費者。

洗護快消行業(yè)毛利率30%以上，蜂花毛利率只有15%，包裝、宣傳費用全部省去，外觀樸實無華，但是把質(zhì)量做到比國際標準還高，收獲了一大批顧客信賴。

結(jié)語：

很多國貨現(xiàn)在都已經(jīng)有了一定的品牌影響力。

但是一部分人依然對漲價這件事非常介意。

知乎上“國貨越來越貴了嘛”話題有4964人參與，3950人表示買不起，只有254人表示能接受。

只有把精力放在質(zhì)量和研發(fā)上，靠硬核實力賣高價的品牌才不會被罵。

去年6月理想汽車L9車型45萬多的售價，已經(jīng)高過國產(chǎn)電動汽車平均價格15萬-20萬的1倍，但很多人根本預(yù)訂不上。

這就是品牌影響力的差距，品牌是名聲，根基在于產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不行，再好的營銷，買到再多的流量，最終都是枉然，反而容易遭到更多人反感。

畢竟做高端品牌，除了懂員工，還要懂顧客。

企業(yè)和人一樣，都需要經(jīng)得起考驗，唯有得人心才能成為大贏家。

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本篇作者 | 琳玉