高端家電第一如何煉成？
文 | 華商韜略 葉靈
(資料圖片)
若將臺歷翻到2006年，彼時的中國高端家電市場已經(jīng)被伊萊克斯、西門子、三星、松下等國際品牌瓜分殆盡。然而，就在這樣的市場環(huán)境中，一個嶄新的高端品牌開始了破冰之旅。
【為用戶而生：高端創(chuàng)牌”十年磨一劍“】
2006年，卡薩帝品牌正式創(chuàng)立。
2007年9月20日，卡薩帝在北京發(fā)布。然而就在當(dāng)年12月份，由政府發(fā)起的家電下鄉(xiāng)開始在四川、河南、山東試點。
彼時，消費者購買中標(biāo)的家電產(chǎn)品，財政就會給予13%的補貼。很快，整個家電行業(yè)紛紛涌入了家電下鄉(xiāng)的大潮中，全力為消費者提供物美價廉的家電產(chǎn)品。
這就是卡薩帝創(chuàng)牌之初的市場背景：
一方面在高端市場上，面對的市場蛋糕被100%瓜分；另一方面在家電下鄉(xiāng)政策下，整個行業(yè)都比拼誰能將產(chǎn)品的價格做到更低、質(zhì)量做到更優(yōu)、服務(wù)做到更好。
也就是在這樣的市場環(huán)境下，卡薩帝開始了自己的創(chuàng)牌之路：既要接受中國高端人群的挑剔與驗證，同時還要面對國際家電企業(yè)去搶市場。
中國人習(xí)慣用賈島《劍客》中的“十年磨一劍”來比喻做事要刻苦，而卡薩帝恰好也是在歷經(jīng)了10年的市場磨礪后，將卡薩帝冰箱率先做到了中國高端市場銷量第一的位置上。冥冥之中，卡薩帝的成功與“十年磨一劍”既是一次巧合，也是一次揚清濁世的重疊。
登頂之后的7年，卡薩帝持續(xù)迸發(fā)著改變家電行業(yè)的力量。先從冰箱冠軍開始，逐步延伸到洗衣機冠軍、冰吧冠軍、酒柜冠軍、空調(diào)冠軍、熱水器冠軍……
在披荊斬棘的征途中，卡薩帝也常遇到困擾——先是被歐美品牌跟進，據(jù)2010年公開的信息顯示，法式對開門冰箱上市3年時間里，歐美韓的家電品牌就對這款產(chǎn)品進行了模仿。
后來，中國本土的大家電企業(yè)也開始跟進，雖然中國企業(yè)彼時的“高端品牌策略”最終都變成了“高端品類策略”，成為了品牌下的一個套系，但對卡薩帝的追逐卻始終沒有停止過。
哪怕是最近這幾年，依然有家電企業(yè)在繼續(xù)重復(fù)走高端創(chuàng)牌的路。每每遇到這種局面時，卡薩帝并不選擇與模仿者硬杠，因為在卡薩帝看來，與同行糾纏只會拖慢自己前行的腳步，只要對用戶有利，對行業(yè)有利，就不去追究模仿者的法律責(zé)任。
被用戶選擇、被行業(yè)模仿！這是一種被無數(shù)企業(yè)羨慕并渴望的境地，現(xiàn)在，卡薩帝做到了。今天我們就回過頭來看看，卡薩帝是怎樣在沒有市場空間的地方，執(zhí)著10年時間走到冠軍位置上，且至今已是高端“6連冠”。
【為用戶顛覆：卡薩帝銷售“生活方式”】
人們很容易看到成功者炫目的光環(huán)，卻很少有人在意他成功前遭遇的磨礪與艱辛。
在創(chuàng)立品牌時，卡薩帝在戰(zhàn)略路徑選擇上就進行了反復(fù)的推演，并最終確定了為用戶顛覆生活方式的戰(zhàn)略路徑，即：不是向消費者兜售產(chǎn)品，而是向消費者推介生活。
因此，卡薩帝將“國際高端家電品牌”作為自己的品牌定位。
后來發(fā)生的事情大家都看到了：剛開始，卡薩帝先是集合全球優(yōu)勢研發(fā)資源，將每一個產(chǎn)品品類都做到了顛覆性創(chuàng)新，并堅持了10年時間成為中國冠軍，然后將全品類都做到中國高端市場的頭部地位；現(xiàn)在，又走向全球，開始對“國際高端家電品牌”的品牌定位注入新內(nèi)涵。
知易行難。現(xiàn)在回看卡薩帝為改變用戶生活方式所進行的顛覆與創(chuàng)新，就能看到卡薩帝選擇了一條最艱難的路。
如果當(dāng)時選擇跟國際品牌直接過招，那只能在相似的產(chǎn)品上進行同質(zhì)化創(chuàng)新，然后陷入中國家電業(yè)最拿手的“價格戰(zhàn)”窘地。而卡薩帝卻選擇了一條別人沒有走過的路——每一個品類都要具有顛覆性，每一款產(chǎn)品都要有一眼可見的“卡薩帝標(biāo)簽”。
法式對開門冰箱是第一個成功的案例。
在此之前，世界上最高端的冰箱就是對開門冰箱。如果卡薩帝也去開發(fā)一款對開門冰箱，那就是一條跟隨的路、落后的路。因此卡薩帝冰箱開始在對開門冰箱、三門冰箱進行顛覆性創(chuàng)新，在中國著力顛覆對開門冰箱。
要顛覆對開門冰箱，卡薩帝先找到了困擾消費者多年的“容量大、空間小”的痛點。然后動手推倒了對開門左右結(jié)構(gòu)中間的那個豎梁，冷凍室改為抽屜設(shè)計，這就是現(xiàn)在全球市場上都在模仿的法式對開門冰箱，甚至連“法式對開門冰箱”的名字都是直接拷貝。
要知道，這可是卡薩帝品牌專為這款顛覆性冰箱起的名字，起源于法國的一種建筑風(fēng)格“French Door”。
與此同時，在歐洲市場，卡薩帝意式三門的抽屜設(shè)計也驚艷上市。這款冰箱跟法式對開門冰箱帶來的結(jié)果一樣，很快就被歐洲媒體評價為“會被對手模仿的產(chǎn)品”。
▲卡薩帝意式三門冰箱
這里還有一個鮮為人知的小插曲。當(dāng)年卡薩帝冰箱問世后，歐洲的老牌家電企業(yè)為了捍衛(wèi)在制造業(yè)的世界形象，集體決定：堅決不模仿卡薩帝。以防止被全球同行詬病自己是“模仿者”。
此后，“大容量、不銹鋼、抽屜式、多開門”就成了卡薩帝為冰箱行業(yè)制造的新趨勢。
卡薩帝在冰箱上的顛覆性創(chuàng)新很快就拓展到了“分區(qū)洗”洗衣機、雙塔空調(diào)、五環(huán)勻火燃?xì)庠畹?，每一個品類既是對行業(yè)的顛覆，也是對消費者生活方式的一次徹底大改變。
時至今日，1600多萬臺的累計銷量形成的覆蓋面，讓卡薩帝有無數(shù)的機會跟中國高凈值群體形成高頻觸達。
根據(jù)《2021胡潤財富報告》顯示，中國擁有千萬人民幣家庭凈資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達到206萬戶。盡管我們無法匹配出卡薩帝與這206萬戶之間具體的畫像，但依然可以看到卡薩帝對這個群體有著很廣泛的品牌影響力。
【為用戶升級：卡薩帝的三次升級】
正是憑借著對全品類的顛覆，卡薩帝有了今天的領(lǐng)袖地位。很快，卡薩帝就意識到，消費者日益變化的生活需求與跟進者窮追不舍地模仿，都讓未來的競爭充滿了不確定性。
尤其需要清醒地認(rèn)識到：再好的硬件設(shè)施都有自己的功能局限。就如卡薩帝洗衣機，盡管通過分區(qū)洗實現(xiàn)了對高端群體洗衣痛點的診斷與消滅，但其終究還是一臺洗衣機。面對這種情況，卡薩帝該怎么辦？
“場景替代產(chǎn)品，生態(tài)‘復(fù)’蓋行業(yè)”的最新戰(zhàn)略追求，給了卡薩帝最新的發(fā)展方向。于是，卡薩帝開始自身的迭代升級。
在卡薩帝17年創(chuàng)牌史上，有三次對品牌發(fā)展具有決定性意義的升級：高端品牌→高端場景→高端生活方式。
這三次由制造引領(lǐng)到模式引領(lǐng)、物質(zhì)引領(lǐng)到精神引領(lǐng)循序漸進的升級，將卡薩帝的發(fā)展歷程分為三個進化階段，步步為營地奠定了其高端家電第一品牌、高端群體美好生活引領(lǐng)者的地位。
其對“高端”的定位，也在三次升級迭代引領(lǐng)中從“自定義”變?yōu)楸欢x、被認(rèn)可，甚而被學(xué)習(xí)、被模仿。
▌2006年-2019年：高端創(chuàng)牌，重新“發(fā)明”家電
家電是一個具有百余年歷史的成熟產(chǎn)業(yè)，這意味著即便世界級的行業(yè)巨頭也逐漸從創(chuàng)新走向同質(zhì)，甚至對用戶的很多痛點和細(xì)致需求“熟視無睹”。
基于對高端人群生活需求的深入洞察，創(chuàng)牌于2006年的卡薩帝沒有去“復(fù)制”傳統(tǒng)家電，而是重新“發(fā)明”高端家電，著眼底層設(shè)計，升級打造高端品牌。
下面我們就仔細(xì)地進行一次大起底，看看卡薩帝是如何在一條家電賽道上，劃出了同向延伸的平行線——這條線看起來與家電行業(yè)線方向一致，但她卻在品類設(shè)計、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新等方面有著截然不同的獨立性：
從世界首款法式對開門冰箱，到搭載氣懸浮無油動力科技、開啟“細(xì)胞級養(yǎng)鮮”時代的鼎級云珍冰箱，再到斬獲155項原創(chuàng)發(fā)明專利、閃縫距離為“0”的零距離自由嵌入式冰箱；
▲零距離自由嵌入式冰箱演示圖
從首創(chuàng)“分區(qū)洗”的全球首款一機雙筒雙子云裳洗衣機，到以微蒸汽分子護理衣物、被譽為繼水洗干洗之后第三種洗護方式的“養(yǎng)護空氣洗”洗衣機，再到七維凈護、“能洗西服”的養(yǎng)護濕洗洗衣機；
▲雙子云裳洗衣機運行原理
從顛覆行業(yè)的“射流勻風(fēng)”空調(diào)，到全球首創(chuàng)“多維人體感知”科技、實現(xiàn)2048種分區(qū)送風(fēng)方案的天璽空調(diào)，再到溫濕自控的云鼎空調(diào)、能夠主動管理家庭空氣的指揮家空調(diào)……
卡薩帝創(chuàng)牌前10年，憑借一系列顛覆性創(chuàng)新，逐個領(lǐng)域夯實了高端品牌的護城河，在冰洗空廚熱等各產(chǎn)業(yè)線成為家電制造趨勢的造風(fēng)者，不僅獲得IDEA國際設(shè)計優(yōu)秀獎、德國紅點獎等權(quán)威認(rèn)可，成為同行爭相模仿的對象，也成為市場上增速最高、成長最快的高端家電品牌代表，獲得用戶投票。
高端第一，至今已蟬聯(lián)6年。
▌2020年-2022年：高端場景，邁向行業(yè)引領(lǐng)
“來而不可失者，時也；蹈而不可失者，機也?！庇锰K東坡這句話形容卡薩帝從高端產(chǎn)品到高端場景的升級再合適不過。
本世紀(jì)第二個十年，家電業(yè)開始進入存量換新周期。用戶買一款產(chǎn)品已不僅僅在意外觀、品質(zhì)等單個賣點，而是看中健康舒適、風(fēng)格品味、一體化一站式等綜合體驗和細(xì)分需求。
洞察到吃、穿、住、娛各場景細(xì)分需求的卡薩帝，迅速用兩只腳跑步換道：
一方面以原創(chuàng)科技為支撐，加速迭代高端套系，相繼推出指揮家、銀河、鑒賞家、光年等高端套系，抓住套系化風(fēng)口打造標(biāo)桿精品，重塑家居格局；
▲卡薩帝“光年”套系
另一方面從產(chǎn)品換道場景，打通衣食住娛，為用戶打造智慧臥室、智慧陽臺、智慧客廳、智慧廚房……全屋智慧家居場景生態(tài)，將家電業(yè)模式徹底從生產(chǎn)為王的產(chǎn)品時代推入體驗為王的場景時代。
比如在新一代廚房場景中，冰箱不僅能管理食材，還能根據(jù)用戶身體狀況推薦健康美食、聯(lián)動廚電開啟智慧烹飪，智慧客廳里的空調(diào)可以通過聲紋識別，判斷家里是否有老人、小孩，“定制”專屬溫度環(huán)境，在智慧衣帽間可以定制出門前的穿搭、護理，智慧浴室可以隨時獲得溫度剛剛好的洗浴熱水等等。
立足高端品牌，向高端場景吹響號角的卡薩帝，再次在行業(yè)轉(zhuǎn)型中做到引領(lǐng)。
2021年，在家電業(yè)內(nèi)外承壓的“無增長時代”，卡薩帝冰箱、洗衣機兩大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)份額已穩(wěn)居高端第一、行業(yè)第二。在世界品牌實驗室《中國500最具價值品牌》中，卡薩帝2021、2022連續(xù)兩年入圍，2022年品牌價值達到620.59億元。
▌2023年：與用戶共創(chuàng)高端生活方式
今年2月18日，亞洲中心城區(qū)內(nèi)最大的商業(yè)綜合體上海環(huán)球港，迎來一家兼具現(xiàn)代藝術(shù)與煙火生氣的品牌——卡薩帝藝術(shù)生活館。
冰箱守護玫瑰的芬芳、空調(diào)讓空氣清新柔軟、電視用極致色彩渲染生活、純平嵌入的家電讓廚房空間無界融合……與傳統(tǒng)家電專賣店相比，卡薩帝生活館不止是店，還是家；不止是家電，還是生活；不止是廣告載體，還是交互中心，是用戶與卡薩帝共創(chuàng)的平臺。
▲卡薩帝藝術(shù)生活館入駐上海環(huán)球港
這里售賣的不是單件電器，而是衣食住娛場景中，家電如藝術(shù)品般展現(xiàn)在用戶面前，協(xié)同打造的美好生活方案。
這里不再是以貨為中心的“人找貨”，而是以豐富場景引導(dǎo)用戶、共創(chuàng)產(chǎn)品的“貨找人”，而且場景中的品牌不僅有卡薩帝，而是整套家居解決方案，并且所見即所得。
融合了家居全場景方案的卡薩帝藝術(shù)生活館，實際上是引領(lǐng)高端生活方式的美學(xué)中心和種草觸點。
這樣的觸點，卡薩帝2023年剛開年就在上海環(huán)球港、香港廣場、第一八佰伴、剪刀石頭布家居生活廣場共布局了4家，主打沉浸式高端體驗。
2022年，卡薩帝共入駐了300多家ShoppingMall品牌體驗場景中心，同時持續(xù)布局專營店、成套店等，方便正在裝修或有家居改造計劃的用戶一站式配齊家居、家電產(chǎn)品。
通過廣泛布局觸點，并著力在核心商圈打造高關(guān)注度和飽和度的全屋家居場景，卡薩帝最大限度地實現(xiàn)了有用戶的地方就有卡薩帝，讓用戶率先發(fā)現(xiàn)、率先選擇、當(dāng)場體驗，用戶與卡薩帝頻繁交互，洞察需求，共創(chuàng)高端生活方式。
【高端品牌的”自定義“與“被定義”】
一個全新品牌的創(chuàng)建，通常都會有自己的品牌戰(zhàn)略與定位。就如卡薩帝，創(chuàng)牌之初就確定了“國際高端家電品牌”的戰(zhàn)略定位，這種出自企業(yè)之手的品牌訴求我們稱之為“自定義”品牌。
然后，在經(jīng)過了漫長的17年市場消費之后，卡薩帝的高端品牌訴求已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了高端人群的口碑，被消費者稱為“高端品牌”，這屬于“被定義”品牌。這也充分表明，這個品牌已經(jīng)贏得了消費群體的認(rèn)可。
當(dāng)卡薩帝品牌的“自定義”與消費者的“被定義”實現(xiàn)了等量轉(zhuǎn)換后，就標(biāo)志著這個品牌徹底站穩(wěn)了腳跟。
從2016到2020年，卡薩帝連續(xù)5年復(fù)合增長率達36%，以冰箱超行業(yè)4倍、洗衣機超行業(yè)5倍的均價，實現(xiàn)了高單價、高份額、高增幅。
與理性卻冰冷的數(shù)字相比，用戶群體的認(rèn)可充滿了陣陣暖意。卡薩帝已在全球成千上萬高端用戶中成為首選品牌，德國王子費迪南德的別墅、智利前總統(tǒng)Eduardo Frei Ruiz-Tagle的總統(tǒng)基金會、迪拜小公主法圖娜的私人豪宅，以及意大利貝利尼博物館……隨處可見卡薩帝的身影。
品牌是一個國家的戰(zhàn)略資產(chǎn)，是科技實力和文化魅力的載體。而在國際高端市場擁有強大影響力的品牌，更是對國家商業(yè)競爭力的最好廣告。
卡薩帝17年間成就高端家電第一品牌的密碼似乎并不復(fù)雜，困難在于，這是一條沒有捷徑的修行之路。
如同那句NBA名人堂的格言：每一段傳奇背后，都是為夢想而咬牙堅持的日復(fù)一日。
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