編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「于見專欄」
(資料圖片僅供參考)
從紐交所回來，三度奔向港交所的鄉(xiāng)村基，近日再次更新了招股書。
在掛牌海外證券市場期間，鄉(xiāng)村基身披“中式快餐第一股”的華麗外殼，但高昂的姿態(tài)只短暫地維持了一年。第二年開始，業(yè)績開始持續(xù)下滑，股價更是一跌再跌。鄉(xiāng)村基苦撐五年，最終還是在上市第六個年頭黯然離場。
距離退市已經過去了七年時間，在這七年里，鄉(xiāng)村基帶著虧損擴充門店規(guī)模，竭盡全力去講好新中式快餐的故事。但如今的鄉(xiāng)村基，入局港股資本市場的確定性未必有提高。
從招股書披露的數據能發(fā)現，鄉(xiāng)村基在一些“老問題”上，并沒有什么長進。一方面是其盈利能力依舊薄弱，毛利率對比同行更是遜色不少。另一方面更有潛力的新中式快餐品牌如雨后春筍般出現，資本市場也很難找到再度押注鄉(xiāng)村基的理由。
困在川渝的鄉(xiāng)村基，未成“大器”
中式快餐賽道中，鄉(xiāng)村基在營收規(guī)模和門店數量上，屬于行業(yè)內的頭部玩家。招股書顯示2019年至2022年期間，鄉(xiāng)村基實現營收分別為32.57億元、31.61億元、46.18億元、47.06億元。
但讓人驚訝的是，這家品類第一的餐品連鎖品牌，居然在經營發(fā)展27年后，還是一個區(qū)域性的品牌。
在川渝地區(qū)，鄉(xiāng)村基是個家喻戶曉的品牌，主要提供現炒現制的川菜。偏安川渝的鄉(xiāng)村基，難道就沒有走向全國的想法嗎？
當然有，第一次在紐約證券交易所上市的時候，鄉(xiāng)村基曾打入北京和上海這樣的一線城市。但是后來由于運營壓力過大，營收不足以負荷成本，最終還是折返到川渝市場。
2016年鄉(xiāng)村基從紐交所退市后，發(fā)展策略變得更加保守，選擇固守川渝。一直到2020年，鄉(xiāng)村基再一次獲得紅杉資本的支持。從那時起鄉(xiāng)村基才得以大張旗鼓地重啟全國化擴張戰(zhàn)略，不過進展十分緩慢。
首先從門店分布來看，截至2022年末，鄉(xiāng)村基共有1154家門店。其中大米先生門店603家、鄉(xiāng)村基門店551家。鄉(xiāng)村基在川渝地區(qū)的門店數量，在品牌門店總數中的占比仍然高達九成。
其次從營收結構來看，川渝地區(qū)的銷售額也占到了總額的六成以上，個別時期甚至接近八成。因此，無論從哪方面來說，鄉(xiāng)村基距離成為一個全國化連鎖餐飲品牌的目標還有相當長的一段路要走。
扎根在部分地域發(fā)展的策略，優(yōu)劣勢十分分明。優(yōu)點在于品牌特征強，缺點在于地域環(huán)境的發(fā)生變化的話容易帶來較大的風險。
鄉(xiāng)村基為了順利走向全國，在2011年的時候創(chuàng)立了子品牌“大米先生”，依舊是現炒現制的模式，產品就以開店當地的飲食口味來定，目前主要是江浙、兩廣和湖南湖北三種，并且價格比鄉(xiāng)村基品牌更便宜。
雖然大米先生還是從川渝出發(fā)，但是比鄉(xiāng)村基更成功的一點是，大米順利駐扎在上海和兩湖地區(qū)。而且，在鄉(xiāng)村基品牌的客單價比大米先生高3元左右的情況下，大米先生營收占比逐漸超過鄉(xiāng)村基品牌。
未來如果能夠成功突破區(qū)域發(fā)展限制，就能成為鄉(xiāng)村基大幅跑贏競爭對手的機會。
因此，這十分考驗鄉(xiāng)村基的經營能力。除了產品與顧客的適配度，還考驗品牌的背書能力。尤其是如何把川渝地域成功的案例，再度復制到其他飲食文化迥異的地區(qū)成為了關鍵。
“頭破血流”地虧損，鄉(xiāng)村基也要規(guī)模至上
受到過去三年客觀環(huán)境的影響，國內餐飲市場進入寒冬。包括海底撈在內的餐飲巨頭紛紛迎來業(yè)績危機，2022年就有近52萬家餐飲相關企業(yè)注銷或吊銷。
在這其中，價格便宜的快餐品類，相對來說危機感弱很多。而這為鄉(xiāng)村基帶來了一個重大機遇。從2019年開始，鄉(xiāng)村基的餐館總數從638家迅速增加到了1146家，幾乎是翻倍的增長。但因為疫情的原因，收入并沒有得到相應的提升。
不過在行業(yè)寒冬中，能夠保持開店的節(jié)奏，就算營收沒有增長也能理解。所以鄉(xiāng)村基的問題并不在于業(yè)績，而是其在近幾年陷入了虧損的局面。
2019年鄉(xiāng)村基、大米先生發(fā)生虧損的門店合計121家，2022年增至272家。2022年，鄉(xiāng)村基虧損門店的經營虧損合計2123萬元，大米先生虧損門店的經營虧損合計3099萬元。
從近年財務數據來看，鄉(xiāng)村基的利潤起伏較大。問題就算出現了高額虧損，也不妨礙鄉(xiāng)村基大舉擴張的決心。因為近幾年中式快餐的賽道上逐漸涌現了老鄉(xiāng)雞、老娘舅、吉祥餛飩、大娘水餃等新玩家。
鄉(xiāng)村基獨有優(yōu)勢不再，自然有了危機感。顯然鄉(xiāng)村基的決策者認為在這個時期仍然需要用虧損換規(guī)模，才能搶占更多的市場份額。
不過這個策略是一把雙刃劍，用一個盈利不明朗的前景在資本市場上講故事的話，很難獲得比較好的估值。或許這一點會成為鄉(xiāng)村基在上市途中的一塊絆腳石。
中式快餐第一股，花落誰家仍未知
鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞和老娘舅這三家同行的名字都如出一撤的接地氣，是新中式連鎖快餐“三杰”。在這幾年里，三家企業(yè)輪番向上市發(fā)起沖擊。
雖然三者產品策略非常相似，都是針對城市中的白領階層和住宅區(qū)，不過這三者的商業(yè)模式還是有所差異的。
老鄉(xiāng)雞的商業(yè)模式是從養(yǎng)殖到食品加工再到餐飲連鎖，均有涉足，而老娘舅是一個披著新中式連鎖快餐外衣的食品工業(yè)企業(yè)。
相比之下，鄉(xiāng)村基就是單純的中式連鎖快餐模式，強調性價比和現炒現制的特點。
雖然鄉(xiāng)村基在規(guī)模上排名第一，但同行們也有各自的優(yōu)勢所在，最明顯的一點就是，另外兩家都要比鄉(xiāng)村基更會“賺錢”。
2019年至2021年期間，老娘舅的營業(yè)利潤率則均保持在15%左右；老鄉(xiāng)雞的營業(yè)利潤率分別為19%、17%和16%；同期鄉(xiāng)村基的營業(yè)利潤率只有9%、7%、11%。到了2022年鄉(xiāng)村基的利潤率再次回到到個位數9.2%。
鄉(xiāng)村基之所以利潤薄弱，第一點在于其經營模式采取了全直營，而老鄉(xiāng)雞和老娘舅都開放了部分加盟區(qū)域，在一定程度上減少了成本支出。
第二點是外賣服務費支出遠超同行。
近幾年鄉(xiāng)村基苦于翻臺率遲遲無法提高。作為快餐品類，其翻臺率理應比其他品類要高一點，但鄉(xiāng)村基的整體翻臺率一直在2.8次/天以下，連吃火鍋的海底撈的翻臺率都能去到5.0次/天。
加上這幾年堂食受限，鄉(xiāng)村基開始大力發(fā)展外賣渠道。一般來說，外賣占比高，意味著鄉(xiāng)村基可以憑借相對較小的門店面積，獲得相對較高的收入，提高坪效。
但實際上從數據來看，鄉(xiāng)村基的外賣業(yè)務一點也不“美好”。
在招股書報告期內，鄉(xiāng)村基有三成營收是依靠外賣業(yè)務實現的，但是鄉(xiāng)村基為此付出了高額的代價。
鄉(xiāng)村基這三年的外賣服務費去到了1.95億元、2.92億元、3.82億元，分別占外賣業(yè)務收入的23.02%、25.67%、24.81%。這也就意味著，餓了么和美團這兩個外賣平臺，吃掉了鄉(xiāng)村基近四成的外賣收入。
這投入的比例不僅超過了同行，甚至遠高于美團外賣的整體抽傭率。
根據老鄉(xiāng)雞的招股書數據，其報告期內的外賣服務費都沒超過2億元，甚至2019年只花了九千多萬。
而且，最近幾年老鄉(xiāng)雞的營業(yè)額有趕超鄉(xiāng)村基的跡象。老鄉(xiāng)雞至今還未發(fā)布2022年的全年營收，就2020年和2021來說，老鄉(xiāng)雞的實現營收34.54億、43.93億。同期鄉(xiāng)村基的營收是31.6億、46.2億，與老鄉(xiāng)雞的輪流搶奪業(yè)績第一的排名。
至于老娘舅，在外賣上的花費則更低了。并不是老娘舅不重視外賣，而是老娘舅除了發(fā)展第三方外賣平臺，還自建“老娘舅點餐”小程序、“老娘舅源頭商城”小程序等外賣平臺。2019年至2021年期間，自營外賣平臺的收入分別為37.63萬元、4170.60萬元、7035.95萬元。
有了自己的外賣渠道以后，同期老娘舅在其他外賣平臺服務費僅為三千萬左右。和同行差距如此大，背后的原因可能是鄉(xiāng)村基把更多的成本花到了平臺營銷上，老娘舅則是采取了薄利多銷的外賣策略來引流。
經營策略上過于“粗放”，也是影響鄉(xiāng)村基利潤率偏低的原因之一。
結語
鄉(xiāng)村基是一個有著二十多年資歷的老牌餐飲品牌了，有過意氣風發(fā)也有過萎靡不振的階段。如今中式快餐賽道上多了更多玩家，同時也走向更細分的市場，鄉(xiāng)村基過去獨有的定位優(yōu)勢不復存在了。
中式快餐在過去幾年的表現，可以說是“雷聲大，雨點小”，目前還沒有形成規(guī)?；蜆藴驶木置妗？谖秵我?，產品雜亂無章，很難擴大規(guī)模，這些都是行業(yè)通病。
因此現在，拼得更多是品牌化的能力，以及連鎖化的經營能力，誰表現得更優(yōu)秀，誰就能成為中式快餐之王。就目前來看，鄉(xiāng)村基還需再加一把勁。
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