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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
【資料圖】
近期，多地開始嚴(yán)查老年代步車的消息成為輿論焦點(diǎn)。毫無疑問在不久的將來，一線城市的“老頭樂”或難以上路。這對(duì)于目前的五菱宏光MINI EV來說，絕對(duì)是及時(shí)雨。作為微型車市場(chǎng)上赤手火熱的車型，在上市三年后，其熱度和銷量已經(jīng)明顯下降。
這一現(xiàn)象像極了前幾年同門兄弟寶駿的發(fā)展軌跡。近兩年，在汽車市場(chǎng)上寶駿似乎已經(jīng)銷聲匿跡。然而近日寶駿再度換標(biāo)的新聞還是引起了許多消費(fèi)者的關(guān)注。5月9日，寶駿品牌全新LOGO發(fā)布，并且推出了首款換標(biāo)車型，面向小型純電領(lǐng)域的悅也。
新LOGO新車型也標(biāo)志著寶駿將全面轉(zhuǎn)向新能源賽道。不過值得懷疑的是，從以前銷量神話的老寶駿，到如今默默無聞的新寶駿，品牌升級(jí)，產(chǎn)品換新的道路對(duì)于寶駿來說，仍是任重道遠(yuǎn)。
寄予厚望的三姓之子，銷量神話過后徹底沉淪
被譽(yù)為“為人民造車”的上汽通用五菱，旗下“神車”無數(shù)，更是獲得了平民百姓的信賴。從其名稱上也能看出，這是由上汽、通用和五菱三家車企共同出資的股份公司。其中上汽和通用占有的股份分別為50.1%和44%，剩余的5.9%歸五菱持有。
不過在2002年成立之初，三家車企的持股比例并非如此。彼時(shí)通用和五菱持有的股份比例分別為34%和15.9%。而寶駿的誕生就是那10%股權(quán)一增一減的產(chǎn)物。
2005年通用汽車在全球擴(kuò)張后陷入虧損困境，2007年虧損金額高達(dá)387億美金。2009年瀕臨破產(chǎn)邊緣的通用汽車早已盯上了盈利強(qiáng)勁和發(fā)展?jié)摿薮蟮纳掀ㄓ梦辶狻?/p>
最終，2010年五菱集團(tuán)向通用汽車轉(zhuǎn)讓10%的上汽通用五菱股份，而通用集團(tuán)則承諾柳州市政府投資80億元建設(shè)年產(chǎn)40萬臺(tái)的生產(chǎn)基地，并轉(zhuǎn)讓一款轎車平臺(tái)。同年上汽通用五菱正式發(fā)布乘用車品牌“寶駿”，2011年基于通用凱越平臺(tái)技術(shù)的寶駿630正式上市。
得益于上汽、通用和五菱的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，寶駿品牌的發(fā)展突飛猛進(jìn)。2015年寶駿銷量突破50萬輛，2017年銷量翻倍，超過100萬輛。成為當(dāng)年汽車行業(yè)最大黑馬，國內(nèi)市場(chǎng)排名第八。
然而意想不到的是，從2018年起寶駿的銷量開始下滑，許多被消費(fèi)者譽(yù)為“神級(jí)”車型的銷量更是慘不忍睹。2019年寶駿的主力車型730、530和510的銷量分別為98221輛、83079輛和158138輛，同比下降11.91%、28.58%和56.24%。
要知道的是，寶駿730和510在巔峰時(shí)期，都是月銷超5萬輛的爆款神車。銷量驟降這一現(xiàn)象也表明寶駿已經(jīng)不再是汽車市場(chǎng)的寵兒?；谶@個(gè)原因，2019年上汽通用五菱推出了“鉆石標(biāo)”的新寶駿，相對(duì)于老寶駿，更加貼近年輕消費(fèi)者的潮流需求，并且基于全新平臺(tái)打造。
除了名字和寶駿相似外，新寶駿完全是一個(gè)嶄新的品牌。不過新寶駿的橫空出世，也并未改變寶駿車系下滑的命運(yùn)。2021年寶駿全年銷量124427輛，同比下降56.7%；新寶駿銷量43056輛，同比下滑64.8%。新老寶駿銷量合計(jì)167483輛，與鼎盛時(shí)期的百萬銷量相比，已經(jīng)暴跌80%以上。
2022年，寶駿品牌在國內(nèi)市場(chǎng)上每況愈下，銷量降至139900輛。新寶駿全年銷量僅為34816輛，尚不及宏光MINI EV單月銷量。值得注意的是，目前寶駿品牌在售車型僅有三款，新寶駿的RS-3、KiWi EV和寶駿510。其他爆款車型均已停產(chǎn)，可見寶駿以前有多風(fēng)光現(xiàn)在就有多落寞。
新品牌轉(zhuǎn)型失利，產(chǎn)品定位存偏差
成立5年的新寶駿并未給上汽通用五菱帶來業(yè)績上的輝煌。反而把寶駿這一品牌帶向了至暗的深淵。雖然官方對(duì)于新寶駿的定位是全新品牌，但從其命名也可看出，仍和寶駿有著扯不斷的聯(lián)系。
如果是全新品牌，完全可以另起爐灶。但寶駿強(qiáng)大的民眾基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)，讓上汽通用五菱很難割舍?！靶聦汄E”無疑是兩全其美的辦法，既能保留消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，又完成了品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的重任。
不過寡淡的銷量，證明了“新寶駿”這步棋已經(jīng)徹底失策。歸結(jié)原因，不管是老寶駿的沉淪還是新寶駿的失利，都與汽車市場(chǎng)的快速迭代有很大關(guān)系。委婉地說，寶駿沒有經(jīng)受住新消費(fèi)浪潮的沖擊。
寶駿在2018年以前的高光業(yè)績離不開兩點(diǎn)原因。一是親民的價(jià)格，二是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。例如寶駿大部分車型定價(jià)都在6萬-10萬元以內(nèi)，甚至是更低，對(duì)于剛發(fā)展起來的國內(nèi)市場(chǎng)來說，滿足代步基本需求更容易受到消費(fèi)者的青睞；同時(shí)像寶駿730、310精準(zhǔn)面向MPV和小車市場(chǎng)，完美解決消費(fèi)痛點(diǎn)，這才成就了一代神車。
但是隨著國民經(jīng)濟(jì)的提高，寶駿的產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的需求。并且吉利、長安等廠商的崛起，更是給寶駿致命一擊。而新寶駿在如今的汽車市場(chǎng)越冷，也是兩個(gè)原因：一是產(chǎn)品的定位偏差，二是品牌的表里不一。
2019年以來，新寶駿推出了RS-5、RC-6、RM-5、RC-6、Valli、 kiwi等眾多車型，涉及SUV、轎車和新能源等多個(gè)領(lǐng)域，但市場(chǎng)表現(xiàn)均不溫不火。從產(chǎn)品定位來看，新寶駿想要擺脫之前寶駿低端的市場(chǎng)印象。所以價(jià)格均在12萬元左右，然而在這個(gè)價(jià)位，正是汽車品牌競爭最激烈的主流領(lǐng)域。
新寶駿無論是外觀還是技術(shù)上，和其他品牌相比沒有任何優(yōu)勢(shì)。雖然后期推出的Valli和kiwi兩款車型極具特色，一個(gè)面向休旅市場(chǎng)另一個(gè)主打微型純電，但是從產(chǎn)品的切入點(diǎn)來講，照比老寶駿還差點(diǎn)意思。
在產(chǎn)品內(nèi)容上，雖然新寶駿一直標(biāo)榜是全新品牌，和老寶駿沒有太大關(guān)系。但是自品牌創(chuàng)立以來，消費(fèi)者對(duì)于新寶駿吐槽最多的就是：新瓶裝舊酒。例如新寶駿首款車型RS-5，雖然外觀煥然一新，但是三大件和老寶駿530基本相同。
值得注意的是，寶駿530曾因?yàn)樽兯傧鋯栴}召回。而且新寶駿的眾多車型也存在很多質(zhì)量問題，遭到了大量消費(fèi)者的投訴。這也是為何新寶駿難以出圈的原因之一。如今新寶駿再度換標(biāo)，目的已經(jīng)非常明顯：另謀賽道，重塑品牌。只是要打破新老寶駿的固有印象，遠(yuǎn)非換標(biāo)那么簡單。
入局新能源小車，回春之路前途未知
二次換標(biāo)的新寶駿劍指新能源，除了新能源汽車是未來發(fā)展的趨勢(shì)之外，更多的是出于無奈。在新老寶駿銷量驟減，市場(chǎng)反應(yīng)平平的情況下，上汽通用五菱有意放棄寶駿這一品牌。
在2023款KiWi EV發(fā)布會(huì)上，上汽通用五菱高層曾透露未來會(huì)將KiWi發(fā)展為獨(dú)立品牌，對(duì)于寶駿只字未提。而在主品牌五菱方面，近年來已經(jīng)分化為銀標(biāo)和紅標(biāo)兩個(gè)平臺(tái)，雖說一個(gè)面向國際一個(gè)針對(duì)國內(nèi)。但是熟悉五菱的車友都知道，銀標(biāo)五菱其實(shí)就是寶駿的換標(biāo)車。
當(dāng)大眾認(rèn)為寶駿已經(jīng)淪為棄子時(shí)，如今上汽通用五菱再次打造新寶駿，背后其實(shí)是五菱新能源戰(zhàn)略的困境。
目前五菱的新能源汽車主要集中在小微車型上，確切地說業(yè)績?nèi)亢旯釳INI EV來支撐。自2020年上市以來MINI EV累計(jì)銷量突破100萬輛，2022年MINI EV登頂全球小型純電汽車銷售冠軍。然而在今年，MINI EV的神車光環(huán)正在慢慢退去。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月份MINI EV累計(jì)銷量87928輛，同比下滑26.5%。其實(shí)早在去年第四季度MINI EV的銷量就開始下滑。雖然今年三月份發(fā)布了新車五菱繽果，但從其銷量上看，難以復(fù)刻MINI EV的輝煌。
所以新寶駿的強(qiáng)勢(shì)復(fù)出，其目的就不言而喻了。五菱希望采用雙品牌戰(zhàn)略，來穩(wěn)固小車霸主地位，并以此為跳板發(fā)力新能源市場(chǎng)。不過新寶駿押寶小型純電，其面臨的困難并不少。
首先從產(chǎn)品上，新寶駿曾試水過新能源賽道，推出過KiWi車型，但是外觀獨(dú)特，價(jià)格不親民導(dǎo)致銷量不及預(yù)期。再看新發(fā)布的悅也，走電動(dòng)小型越野路線，被稱為“電動(dòng)吉姆尼”。不難發(fā)現(xiàn)，新寶駿走的是差異化個(gè)性路線，面向中端市場(chǎng)，定位要高于五菱。
此舉雖然避免了和自家兄弟五菱的競爭，但值得懷疑的是以小車著稱的鈴木敗走國內(nèi)，換為電力系統(tǒng)的悅也就能打開“越野大玩具”的市場(chǎng)嗎？
其次，目前我國的微型電動(dòng)車市場(chǎng)整體萎縮。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度A00級(jí)小車銷量13.1萬輛，同比下降55.1%。五菱把新寶駿悅也定位于小型SUV，不過其尺寸參數(shù)卻是微型車范圍內(nèi)。這就是其尷尬之處：產(chǎn)品屬于微型車，但競品卻是小型車。
這就會(huì)導(dǎo)致來自兩個(gè)細(xì)分賽道的夾擊。長安Lumin、奇瑞小螞蟻、歐拉黑貓，甚至是比亞迪海豚都會(huì)是其新能源路上的強(qiáng)勁對(duì)手。雖說新寶駿會(huì)在今年9月推出全新大五座車型“云朵”，直接對(duì)標(biāo)比亞迪海豚，但能否在新能源小車領(lǐng)域站穩(wěn)跟腳依然充滿未知。
結(jié)語
在如今的新消費(fèi)時(shí)代下，品牌的誕生輕而易舉。但是想要品牌保持新鮮活力并非易事。寶駿從巔峰到落寞再欲東山再起，這就要考驗(yàn)上汽通用五菱的底蘊(yùn)了。不僅要有過硬的新能源汽車產(chǎn)品，還要有貼近時(shí)代潮流的新營銷。
都說五菱是為人民造車，寶駿品牌更是因此登頂高峰。然而近年來寶駿品牌的凋零除了汽車賽道內(nèi)卷，更大的原因還在于難以留住消費(fèi)者的心。換標(biāo)后的新寶駿想要再次吸引消費(fèi)者的關(guān)注，還需步步為營方能在新能源領(lǐng)域風(fēng)生水起。
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