文/ 金錯(cuò)刀頻道

(資料圖片僅供參考)

這些年的老字號(hào)，有一個(gè)算一個(gè)，活得都不太好。

最近許留山關(guān)停深圳最后一家店，網(wǎng)友不僅沒(méi)有同情，而是集體跑到官博下面追一件事：退款。

一提起許留山的潰敗，人們的印象只有老和舊。

產(chǎn)品跟不上時(shí)代，服務(wù)跟不上用戶，似乎成了老字號(hào)被人們嫌棄的原罪。

然而刀哥發(fā)現(xiàn)，竟然有一個(gè)比許留山還老20歲的老字號(hào)，這些年卻成功“偽裝”成網(wǎng)紅，活得相當(dāng)滋潤(rùn)。

如果你去廣東，走幾百米就能看到一個(gè)綠色的招牌。名字不扎眼，甚至還有點(diǎn)土，但就是混成了地頭蛇，每個(gè)廣東人都很難躲過(guò)。

它就是袁記云餃，一個(gè)廣東地方特色極強(qiáng)的老字號(hào)，這幾年卻默默把店開(kāi)到了全國(guó)，北方人也搶著買(mǎi)。

它的狂飆速度有多夸張？

別的飯店，都是疫情期間瘋狂關(guān)店，它可好，人狠話不多，就是悶頭開(kāi)店。疫情三年，平均一年開(kāi)1000家，90%以上都是加盟店。

門(mén)店數(shù)量遙遙領(lǐng)先，幾乎是吊打同行，是第二名喜家德的3倍。

要知道，同樣狂飆的喜姐炸串，平均每年開(kāi)店也才700家。

營(yíng)收也挺猛，年入10個(gè)億，比很多上市公司賺的還多。

但與此同時(shí)，它因?yàn)椤艾F(xiàn)包”宣傳上的敗筆，一度被罵上熱搜。

爺爺輩的老字號(hào)、靠加盟過(guò)快擴(kuò)張......幾乎集齊了要翻車(chē)的特點(diǎn)，為啥它卻還能逆天改命？

菜市場(chǎng)5平小攤，

竟逆襲干翻喜家德

時(shí)間拉回幾十年前，沒(méi)人能想到袁記云餃能有今天的逆襲。

畢竟，一提起餃子，人們更傾向于北方。東北的喜家德說(shuō)第一，沒(méi)人敢爭(zhēng)霸。

而且，袁記最初連名字也平平無(wú)奇，就叫云吞餃子，蝸居在廣東佛山小鎮(zhèn)菜市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)一看，幾乎被淹沒(méi)在一眾攤位。

雖然有老廣東的特色，但問(wèn)題也很明顯，那就是：不知名。

攤位也不多，只能周?chē)漠?dāng)?shù)厝顺缘?，所以整整幾十年?lái)，小攤位都是不溫不火。

一切的變身，直到遇到一個(gè)叫袁亮宏的湖南男人。

說(shuō)來(lái)也算是偶然，因?yàn)楫?dāng)時(shí)袁亮宏賣(mài)烤鴨，項(xiàng)目失敗，也算是頗為失意。

他來(lái)到廣東，走街串巷尋找靈感，碰到了水餃，看到當(dāng)?shù)厝硕荚诔?，覺(jué)得這是個(gè)好機(jī)會(huì)。

過(guò)去做餐飲的經(jīng)驗(yàn)，讓他深刻明白一點(diǎn)，“從群眾中來(lái)，到群眾中去”。

在袁亮宏看來(lái)，云吞、餃子是中國(guó)人飯桌上很常見(jiàn)的食物，是美味佳肴，更是一種文化習(xí)慣。

一個(gè)做大做強(qiáng)傳統(tǒng)餃子行業(yè)的念頭出現(xiàn)，于是，他押注水餃賽道，在廣東開(kāi)出第一家袁記餃子店。

一個(gè)失意的老攤位，遇到一個(gè)失意的創(chuàng)業(yè)男人，居然就負(fù)負(fù)得正了！

其實(shí)水餃看似簡(jiǎn)單，想做大卻很難，原因是太卷了。

畢竟當(dāng)時(shí)已經(jīng)有很多知名的水餃店，大娘水餃、喜家德都混的風(fēng)生水起。此外，各類(lèi)小品牌的夫妻店，也是扎堆往居民小區(qū)開(kāi)，搶占渠道先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

還是小透明的袁記云餃，看上去跟其他同行并沒(méi)什么差別。

很多人覺(jué)得小攤位要想當(dāng)網(wǎng)紅，就得往更有逼格的一二線商圈開(kāi)。然而袁亮宏卻偏要跟正常思維對(duì)著干，做了一個(gè)決定：

將店鋪開(kāi)在社區(qū)里，深入街市和居民社區(qū)。說(shuō)白了，就是哪里越卷，越往哪里開(kāi)。

人們以為它挺不過(guò)幾個(gè)月，卻沒(méi)想到它竟拿到了逆襲劇本：

僅用1年時(shí)間，又開(kāi)出了10家，餃子一年賣(mài)出了30億。

門(mén)店更是一個(gè)人遙遙領(lǐng)先，甚至干翻曾經(jīng)遙不可及的對(duì)手，是喜家德的3倍。

表面上看，似乎是傳統(tǒng)水餃生意更容易讓人們買(mǎi)賬。

畢竟之前失敗的袁亮宏，切換賽道很快就賺到了第一桶金。

但實(shí)際上，水餃并非成功的關(guān)鍵，畢竟很多對(duì)手，這些年卻紛紛走上下坡路，大娘水餃、東方餃子王，口碑和營(yíng)收連年下跌，小恒水餃不斷關(guān)店，更多的水餃店，也依舊困于當(dāng)?shù)亍?/p>

如果以為它的成功是靠賭賽道，恐怕是對(duì)袁記云餃最大的誤解。

偷師瑞幸，

老字號(hào)變身第一網(wǎng)紅

能從5平小攤位，逆襲成廣東網(wǎng)紅，袁記水餃當(dāng)然是有點(diǎn)能耐在身上的。

很多同行只看到袁記水餃開(kāi)社區(qū)店，而實(shí)際上，偷師瑞幸，才是它逆襲的精髓。

1.跟同行對(duì)著干：干品類(lèi)

水餃一直很難有全國(guó)的大品牌，原因就是因?yàn)槟媳狈饺说目谖恫罹啻螅茈y統(tǒng)一。所以一般的地方性品牌，都會(huì)把品類(lèi)限定在幾種，比如喜家德只做5種水餃。

而袁記為了適應(yīng)全國(guó)人的口味，直接干出了60多個(gè)SKU，成了行業(yè)的異類(lèi)。

不是發(fā)明出一種南北方人都愛(ài)吃的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者喜歡什么，袁記就做什么，鮮蝦蟹籽、冬菇馬蹄鮮肉......保證每個(gè)人來(lái)都能找到自己喜歡的。

這其實(shí)也是茶飲行業(yè)常見(jiàn)的推新打法，品類(lèi)要有，特色也要有，隨時(shí)保證新鮮感。

很多人知道，速凍水餃口感不好，一般飯店的餃子，所有操作都在幕后，新鮮、營(yíng)養(yǎng)、干凈衛(wèi)生也不好保證。

袁記云餃想出了現(xiàn)包模式，直接把后廚前移至最顯眼的櫥窗位置，一群大媽現(xiàn)場(chǎng)包。

“所有的研發(fā)都在朝著怎么樣讓食材更加新鮮，怎么樣讓產(chǎn)品吃上去具備它食物本身的味道（發(fā)展）?！?/p>

其實(shí)隨著袁記云餃等品牌的發(fā)展，現(xiàn)包水餃已經(jīng)成了餃子行業(yè)的主流，后廚透明化越來(lái)越不新鮮。

但袁記云餃更狠的，是直接承諾：上架貨品超過(guò)2小時(shí)未賣(mài)出，會(huì)立刻下架絕不售賣(mài)。

市場(chǎng)反饋也很明顯，鮮蝦蟹籽云吞，一年賣(mài)出25億個(gè)。

2.跟大飯館對(duì)著干：干外賣(mài)

現(xiàn)包之外，袁記云餃的第二個(gè)殺手锏，是干外賣(mài)。

一般的水餃同行，大多開(kāi)在購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓商圈，以堂食為主，也會(huì)提供外賣(mài)。

然而袁記水餃，卻是把餃子外帶模式干的最極致的，這也是瑞幸的典型打法。

一種是以小檔口外帶形式存在，開(kāi)在菜市場(chǎng)、社區(qū)，大多15平米左右，一種則是提供堂食，也只有50平米，還是外帶為主。

店內(nèi)只需要兩三個(gè)員工包餃子，一位收銀員稱重，用戶買(mǎi)完就走，省了員工，也省了堂食空間。

高人效和高坪效，毛利率自然就高了。

更狠的是，在袁記云餃華南運(yùn)營(yíng)總部辦公區(qū)，會(huì)有一整面電子屏幕背景墻，反饋各門(mén)店銷(xiāo)售情況、消費(fèi)者評(píng)價(jià)，哪里出問(wèn)題，隨時(shí)都能快速解決。

運(yùn)營(yíng)模式變輕，開(kāi)店速度也能加快，這也是為啥疫情期間它卻能逆勢(shì)開(kāi)店的關(guān)鍵。

3.跟自己人對(duì)著干：干免費(fèi)

跟瑞幸初期瘋狂送補(bǔ)貼一樣，袁記云餃最狠的殺手锏，也是白送。

本來(lái)價(jià)格就接地氣，一斤餃子的價(jià)格20-35元，一個(gè)餃子不到1塊錢(qián)，比速凍餃子還便宜。

竟然還有買(mǎi)一斤送半斤。

餐飲界一向有個(gè)不可能三角：新鮮、好吃、便宜不可兼得，袁記云餃怎么反常識(shí)的？

答案還是供應(yīng)鏈。

袁記云餃在佛山與蘇州造了5個(gè)現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，由總部統(tǒng)一管理，配送體系完善，也能從根源上降低成本。

袁記云餃的逆襲，看似是幸運(yùn)，實(shí)則還是靠苦干。

用大媽人設(shè)賣(mài)餃子，

預(yù)制菜也能痛揍同行！

其實(shí)這些年號(hào)稱“現(xiàn)做”網(wǎng)紅品牌很多，雖然搞定了資本，也能瘋狂開(kāi)店，但想賺錢(qián)的核心還是消費(fèi)者買(mǎi)單。

畢竟，消費(fèi)者是聰明的。光一個(gè)現(xiàn)包現(xiàn)做唬不住人。幾年前，就有網(wǎng)友曝光袁記，“把冷凍的餃子皮和餡兒手工包起來(lái)，那些餃子皮都是幾個(gè)月前就凍好了的?！?/p>

說(shuō)白了，本質(zhì)上還是預(yù)制菜。

但曝光之后，人們吐槽歸吐槽，并沒(méi)有瘋狂逃離，袁記云餃還是活的很好，并越開(kāi)越多，它憑什么讓消費(fèi)者“雙標(biāo)”的？

袁記很聰明，老字號(hào)的人設(shè)品牌力，它要留。

上一個(gè)干人設(shè)的，還是椰樹(shù)椰汁，椰樹(shù)是清一色“從小喝到大”的擦邊模特，而袁記的人設(shè)是一個(gè)大媽。

大媽雖然看起來(lái)普通，然而刀哥覺(jué)得，恰恰是大媽這種人設(shè)，讓人們很容易對(duì)品牌有了信賴感。

在這里，清一色的大媽們，穿戴密封防護(hù)服工作，熟練地拈起一張張面皮，鮮蝦仁、蟹籽、豬肉包裹，給人只有一個(gè)感覺(jué)，就是干凈又衛(wèi)生。

所以，袁記雖被人認(rèn)為是重新定義“現(xiàn)包現(xiàn)煮”，但品牌形象并沒(méi)有真的被破壞。

而且袁記水餃和其它水餃品牌最大的不同在于，可分享性強(qiáng)。

很多網(wǎng)友都會(huì)在小紅書(shū)上分享隱藏吃法，一份云吞，幾種配料各種混搭，幾百萬(wàn)人看過(guò)攻略。

在不丟失老字號(hào)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又不忘了學(xué)習(xí)網(wǎng)紅在品控上的殺手锏。

從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，很多人其實(shí)并不覺(jué)得袁記云餃的產(chǎn)品有多大問(wèn)題。

NCBD（餐寶典）的《中國(guó)餃子行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在幾個(gè)主要餃子品牌中，袁記在產(chǎn)品方面的差評(píng)比例最低。

袁記在成立兩年后，就在佛山建了一個(gè)2000平米的工廠和對(duì)應(yīng)配送體系，對(duì)合作商一直有嚴(yán)苛的進(jìn)貨機(jī)制。

袁記這么拼，某種程度上也要?dú)w功于同行在品質(zhì)上的卷。

畢竟相比差評(píng)率更高的麻辣燙、奶茶等行業(yè)，水餃企業(yè)總是追求品控標(biāo)準(zhǔn)化。

比如喜家德門(mén)店有餃子抓拍機(jī)，還有餃子皮透視儀，一眼就可以看出面皮的均勻程度。

熊大爺、鼎泰豐也是賣(mài)皮薄大餡的水餃，對(duì)皮厚度、餡重量都有標(biāo)準(zhǔn)講究。

只要行業(yè)“潛規(guī)則”不被破壞，袁記云餃就很難翻車(chē)。

結(jié)語(yǔ)：

很多老字號(hào)都想要成為網(wǎng)紅，思路也都很類(lèi)似：

要么趕緊換名換logo，要么跟年輕品牌聯(lián)名。

但還是普遍被人詬?。荷喜颂?、沒(méi)有外賣(mài)、上桌菜品已經(jīng)涼了……雖然產(chǎn)品能打，但管理能力滯后，服務(wù)能力堪憂。

刀哥覺(jué)得，完全不需要急于“改頭換面”。想要讓年輕人買(mǎi)單，還得從心態(tài)上變年輕。

袁記云餃的招牌，現(xiàn)在來(lái)看也不算網(wǎng)紅，跟其他人比，綠底白字不僅普通，甚至有點(diǎn)土。

之所以能通殺大爺大媽和年輕人，根源在于經(jīng)營(yíng)能力的年輕。

從只賣(mài)產(chǎn)品，變成圍繞產(chǎn)品賣(mài)打法、賣(mài)人設(shè)、賣(mài)體驗(yàn)。

只有大刀闊斧改變，才能刀刀致命。

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本篇作者 | 江源