赤水河酒斥巨資找梅西做代言，本不是件需要被外界過度指責的事情。梅西需要實現(xiàn)自我的商業(yè)化變現(xiàn)，中赤酒業(yè)也需要一位超級巨星為自己站臺。只是，梅西此前在中國代言的品牌大都是華為、王者榮耀、蒙牛之輩的超級巨頭，如今先天不足的赤水河酒橫空出世和他們共用同一位代言人，想必個中滋味，唯有自知吧。
文 | 金融八卦女特約作者：羅恩
(相關資料圖)
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一個半月前，一位球迷跳下看臺，沖進賽場，風風火火跑到隨阿根廷隊出征國際友誼賽的梅西身邊，用一個熊抱貢獻了年度追星名場面。
隨著“梅西風”席卷全國，各大國內(nèi)企業(yè)蠢蠢欲動，圍繞梅西的商業(yè)版圖徐徐展開。
8月初，梅西實名注冊的微博賬號發(fā)布了一條重磅信息：他將成為一家名為“赤水河酒”的醬香白酒企業(yè)品牌代言人?？梢灶A見的是，在梅西威名的加持下，海量關注呼之欲出。
然而，一場看似再平常不過的商業(yè)合作，卻引發(fā)了一場鬧劇。
眾多粉絲喊話梅西：“被威脅了你就眨眨眼”、“怎么什么鬼代言都接”、“海報像P過的假圖”、“別讓人玩兒了還幫人數(shù)錢”……
企查查數(shù)據(jù)顯示，赤水河酒背后的公司中赤酒業(yè)，由高進華直接擔任董事長，持有公司99%的股權。
雖然中赤酒業(yè)知名度較低，但高進華大有來頭。
很多人不知道，當年鋪天蓋地的化肥廣告史丹利，背后公司的實控人正是高進華，中赤酒業(yè)也隸屬于史丹利集團。
有人說，即便金主強如A股大佬史丹利，也難逃明星粉絲不買賬的命運。
不過，這場鬧劇，還真不能怪粉絲太挑剔。
1.
/ 拿下梅西首個白酒代言，
中赤酒業(yè)什么來頭？ /
明星與品牌的合作，向來是奔著實現(xiàn)“雙贏”去的。梅西和赤水河酒的聯(lián)動也是如此。
史丹利是國內(nèi)當仁不讓的化肥龍頭企業(yè)之一，專業(yè)從事包括復合肥生產(chǎn)及銷售、糧食收儲、農(nóng)業(yè)信息咨詢、農(nóng)業(yè)技術推廣、農(nóng)資貿(mào)易等在內(nèi)的綜合性農(nóng)業(yè)服務。
1992年，史丹利由高文班及其家族創(chuàng)辦，企業(yè)由最初的五間草房發(fā)展成為年產(chǎn)200余萬噸復合肥的化工行業(yè)巨頭。
▲高文班
在高文班的帶領下，史丹利創(chuàng)造了中國化肥行業(yè)的多個第一：中國第一條尿基高塔復合肥生產(chǎn)線、中國第一代最高含量54%復合肥、中國化肥行業(yè)第一家擁有農(nóng)化飛機……
從2019年開始，高文班家族便成為了胡潤榜上的?？汀敃r，71歲的高文班以23億元人民幣財富位列《2019年胡潤百富榜》第1601位；
2020年，又以35億元人民幣財富位列《2020年胡潤百富榜》第1536位；
2021年，史丹利在深交所上市，現(xiàn)任董事長高進華系高文班之子，兩人分別持有上市公司23.12%、15.08%股權。同年以42億元人民幣財富位列《2021年胡潤百富榜》第1652位，登頂山東臨沂“臨沭首富”寶座，成為山東臨沂臨沭地區(qū)富豪榜第一名。
2022財年，史丹利實現(xiàn)營收90.38億元，同比增長40.43%；凈利潤4.54億元，同比增長9.84%。
在化肥行業(yè)叱咤風云三十年，史丹利又邁上了跨界做白酒的道路。
據(jù)史丹利官網(wǎng)披露，2021年12月，總裁高進華曾在史丹利集團年度經(jīng)營管理年會上，將貴州中赤酒業(yè)列為公司的四大項目之一，并要求“做一個成一個”。
半年后，史丹利集團與習水縣于2022年2月16日簽約萬噸級醬香酒技改項目。
今年1月，萬噸級醬香酒技改一期項目已正式開工建設。據(jù)赤水河酒官網(wǎng)介紹，該項目入選《2022年貴州省重大工程和重點項目名單》，根據(jù)規(guī)劃，項目總投資50億元，規(guī)劃占地600余畝，制酒產(chǎn)能12000噸，制曲產(chǎn)能25000噸，儲酒能力60000噸。
背靠實力雄厚的生產(chǎn)線，企業(yè)對代言人的要求也水漲船高。
今年6月14日，梅西以飛行嘉賓的身份亮相淘寶直播間“遙望阿卓館”，憑一己之力將直播間觀看人次帶到了300萬。
白酒行業(yè)分析師李一凡告訴八妹：
酒企的用戶和梅西粉絲群的重疊度非常高，梅西可以憑借自身影響力借助熱點發(fā)酵達到品牌傳播，同時也為奠定品牌調(diào)性和提升美譽度提供不小的作用。
《福布斯》雜志發(fā)布的2023年全球運動員收入榜單顯示，梅西以1.3億美元排在第二位，其場內(nèi)工資收入6500萬美元，場外商業(yè)收入6500萬美元。梅西所代言的百事可樂、阿迪達斯等品牌，可以為他提供約2000萬美元的年收入。
▲梅西，圖源視覺中國
據(jù)美國媒體透露，梅西到美國踢球，如果包括獎金和股份在內(nèi)，可獲得合同的總價值在1.25億到1.5億美元之間。
如此強大的商業(yè)號召力，也意味著梅西此次和赤水河酒簽下的代言費，是一筆不小的數(shù)目。據(jù)搜狐財經(jīng)報道，知情人士透露，梅西授權給赤水河酒的代言權限為肖像使用權，代言費為2000萬余元/年。
尷尬的是，目前中赤酒業(yè)的財務狀況并不樂觀。
2.
/ 沒產(chǎn)品沒渠道，梅西代言了個寂寞 /
對于史丹利來說，投資醬酒可以滿足自己集團的用酒需求，也能整合農(nóng)業(yè)與房地產(chǎn)板塊資源。
然而，作為重點布局的板塊，中赤酒業(yè)在行業(yè)內(nèi)仍是個初出茅廬的角色，目前并未實現(xiàn)盈利，且規(guī)模較小。以至于八妹向酒業(yè)人士咨詢其相關情況時，得到的都是“沒聽說過該公司”的答復。
據(jù)史丹利披露的公告顯示，今年一季度，中赤酒業(yè)營收為278.49萬元，凈虧損120.54萬元。
而史丹利方面的采購規(guī)劃顯示，今年史丹利將向中赤酒業(yè)采購500萬元的白酒，截至4月20日已購買了92.84萬元產(chǎn)品，主要用于公司發(fā)放員工福利和日常招待使用。
更奇怪的是，除了史丹利這一個客戶外，赤水河酒對外的產(chǎn)品和渠道始終蒙著一層神秘面紗。
公開信息顯示，赤水河品牌旗下的神秘、神釀、神醬系列均錨定白酒高端賽道。目前，品牌官方網(wǎng)上商城并未公布細分產(chǎn)品的具體價格。截至發(fā)稿前，針對網(wǎng)友詢問赤水河酒官方微博有關“旗艦店”相關事項，赤水河酒方回復稱：“敬請期待?！?/p>
對此，八妹嘗試咨詢了某山東酒水經(jīng)銷商了解到，目前赤水河酒尚未開始進入市場，消費者很難直接購買。
同時，京東、淘寶在內(nèi)的各大主流電商平臺基本搜不到赤水河酒。由于尚未在市面鋪貨，赤水河酒的市場售價也不得而知。不過，據(jù)赤水河酒微信公眾號發(fā)布的一張海報，赤水河酒神秘系列白瓶售價為1299元/瓶。
也就是說，赤水河酒面向C端的產(chǎn)品尚未露面，渠道更是無從談起。中赤酒業(yè)的客戶有且只有一個，即他的股東史丹利集團。
這樣看來，赤水河酒的運營模式完全是“自產(chǎn)自銷”。
2023年開年以來，醬酒均呈現(xiàn)出不同程度的價格回落。根據(jù)界面新聞消息，國臺銷售公司副總經(jīng)理李迪指出，未來三年，國臺醬酒將致力于成為200元-300元價位段流量產(chǎn)品，大眾醬香飲用消費型品牌代表。
與此同時，酒業(yè)公司沖刺IPO之路愈發(fā)艱難。據(jù)貴州省地方金融監(jiān)督管理局官網(wǎng)公布《貴州省2023年度上市掛牌后備企業(yè)公示名單》顯示，僅5家白酒相關企業(yè)入圍。
不得不承認，在醬酒降溫時期押寶高端賽道，期望梅西能為企業(yè)帶來業(yè)績回報的商業(yè)操作宛如刀尖舔血，讓人為其捏一把汗。
李一凡告訴八妹，“在赤水河酒沒有銷售網(wǎng)絡的情況下拿出天價代言費請梅西站臺，這種行為預示著企業(yè)將承擔很大風險和資金壓力?！?/p>
3.
/ 赤水河酒的風險，不只“缺產(chǎn)品” /
成立僅僅兩年的中赤酒業(yè)高價簽了代言人，面對市場鋪貨銷售迫在眉睫，缺失的產(chǎn)品要從哪里來？
從以往的行業(yè)觀察來看，中赤酒業(yè)大概率會尋找代工廠或者收購企業(yè)來填補業(yè)務空缺。
據(jù)中國基金報消息，2022年2月，此前與中赤酒業(yè)達成合作的習水縣人民政府與史丹利景城（同為高進華掌管的公司）、貴州永恒酒業(yè)有限公司（永恒酒業(yè)）進行三方協(xié)議簽約。
不過，作為合作方之一的永恒酒業(yè)知名度較低，注冊資本只有3000萬元，經(jīng)營規(guī)模也有限，且企業(yè)風險較多。
目前，永恒酒業(yè)年生產(chǎn)能力1200噸，擁有兩個釀酒車間，生產(chǎn)窖池90口；此外，現(xiàn)有包裝車間一棟，制曲車間一棟，老酒庫3棟，戶外酒罐儲存能力2500噸。
天眼查顯示，2019年8月，永恒酒業(yè)因未經(jīng)商標注冊人許可在同一種商品上使用與其注冊商標近似的商標，被習水縣綜合行政執(zhí)法局處罰8.56萬元，沒收茅臺系列成品酒264瓶、沒收永恒玉醬系列成品酒2562瓶。
2021年4月，永恒酒業(yè)因環(huán)保問題被遵義市生態(tài)環(huán)境局罰款10萬元；2022年1月，永恒酒業(yè)因非法占用土地被處罰，永恒酒業(yè)被責令退還非法占用的1639.59平方米土地，沒收在非法占用的土地上新建的建筑物3817.39平方米，罰款2.46萬元。
可見，對于中赤酒業(yè)來說，永恒酒業(yè)不見得是一個優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。
除了產(chǎn)品端的不確定因素，中赤酒業(yè)自身也面臨著一定的商標風險。
在高進華拿下“赤水河酒”的商標之前，“赤水河”的商標起初在一個經(jīng)銷商的手中，經(jīng)銷商注冊了這個商標之后擬自己投身實業(yè)。
此后，“影視大王”鄧建國投資貴州茅臺鎮(zhèn)。當時，鄧建國投資了數(shù)億元來運作“赤水河”，請了當紅策劃人華紅兵操盤，以及“亞洲第一高人”王峰軍進行代言。一時間，赤水河風頭無兩。
2003年2月份，中國釀酒工業(yè)協(xié)會旗下唯一雜志《中國酒》雜志刊登了一篇評論文章《赤水河深難養(yǎng)鱷》，對當紅品牌“赤水河”進行了多角度的質(zhì)疑與批判，直指赤水河“炒作”大于產(chǎn)品。
一年后，鄧建國的白酒事業(yè)果然陷入低潮，赤水河的商標也被封存，徹底淪為鄧建國炒作道路上的一枚棋子，直到2004年重新被史丹利拿下了商標知識產(chǎn)權。
然而，游走在商業(yè)大佬之間的“赤水河”，是中國白酒著名“美酒河”之稱，具有強烈的區(qū)域公用品牌屬性。
很明顯，如果這個商標歸屬于某一個白酒企業(yè)，并不利于“世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)”價值保護。這樣看來，赤水河商標存在一定的確定性問題——假如川黔兩地政府發(fā)起公用商標申請，史丹利可能會面臨漫長的知識產(chǎn)權訴訟。
赤水河酒斥巨資找梅西做代言，本不是件需要被外界過度指責的事情。梅西需要實現(xiàn)自我的商業(yè)化變現(xiàn)，中赤酒業(yè)也需要一位超級巨星為自己站臺。
只是，梅西此前在中國代言的品牌大都是華為、王者榮耀、蒙牛之輩的超級巨頭，如今先天不足的赤水河酒橫空出世和他們共用同一位代言人，想必個中滋味，唯有自知吧。
（特別鳴謝白酒分析師李一凡對內(nèi)容的支持）
參考資料：
1.《梅西代言醬酒？酒企：是真的！品牌方背后是這家A股》，中國基金報
2.《拿下梅西首個白酒代言的赤水河酒是什么來頭？》，界面新聞
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