你喝秋天的第一杯奶茶了嗎？
(相關(guān)資料圖)
別嫌這梗老，中國(guó)的奶茶品牌可是靠此賺麻了。
掛上“秋一杯”招牌的蜜雪冰城，美滋滋宣布一天賣了1200萬(wàn)杯；茶百道更是曬出戰(zhàn)報(bào)：1天干了1個(gè)億。
靠整活，這些品牌嘗到甜頭，連帶外賣小哥都累癱了。
不過(guò)論搞事，所有人都得管這個(gè)巨頭叫爺爺，它才是真營(yíng)銷大魔王·洗腦鬼才·快消教父：日清。
在日本，日清上敢懟政府，下敢罵用戶，把公司總部大樓做成泡面，可謂當(dāng)之無(wú)愧的營(yíng)銷鬼才。
在中國(guó)人眼里也是教父，很多人沒(méi)吃過(guò)它家泡面，但或許會(huì)知道它的廣告，營(yíng)銷比泡面更出名。
然而這個(gè)“教父”，如今卻在中國(guó)遭遇了前所未有的危機(jī)。
最近，日清食品發(fā)布業(yè)績(jī)，截至2023年6月30日止3個(gè)月，中國(guó)業(yè)務(wù)的收入為148.59億日元，同比下滑5.5%，經(jīng)營(yíng)溢利為13.91億日元，下滑25.4%。
壞消息是，日清已經(jīng)連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑，還有越跌越猛的跡象，日清自己也坦言，“中國(guó)內(nèi)地即食面銷量增長(zhǎng)緩慢?！?/p>
教父日清慘到淪為“小透明”，別怪中國(guó)人不給力。
“史上最大規(guī)模作戰(zhàn)”，
還是賣不動(dòng)泡面
“這是史上最大規(guī)模的作戰(zhàn)行動(dòng)！”
香港日清CEO安藤清隆最近氣勢(shì)洶洶地對(duì)外喊話。
很多人可能想不到，今年開(kāi)始，日清發(fā)血誓要從對(duì)手那里奪回中國(guó)市場(chǎng)。
它也拿出了最大的誠(chéng)意：發(fā)動(dòng)中國(guó)大陸約1200名銷售員工，僅今年一年，就要發(fā)起3萬(wàn)次銷售活動(dòng)，提供600萬(wàn)份試吃，還是高端商品。
安藤清隆信誓旦旦地表示：
“讓消費(fèi)者品嘗之后，他們應(yīng)該能夠切實(shí)感受到品質(zhì)之高”。
然而實(shí)際卻不如意，不光銷量沒(méi)起色，連香港大本營(yíng)都快守不住了：
1-3月，香港銷售額為10億港幣，比上年同期減少了4％。
被現(xiàn)實(shí)狠狠打臉的日清，過(guò)去的招數(shù)顯然行不通了。
曾經(jīng)的日清，在香港有多猛？
別的方便面牌子，都是展示面條有多勁道、牛肉粒有多大顆，而日清卻在努力告訴消費(fèi)者，代言人有多美，杯面包裝有多好看。
典型就是，光一個(gè)杯子，日清就能玩出花。把杯身當(dāng)畫(huà)布，展現(xiàn)日式審美。
這股風(fēng)，也帶動(dòng)了很多中國(guó)品牌，后面紛紛玩起杯身營(yíng)銷，甚至產(chǎn)品不夠，顏值來(lái)湊。
但日清牛叉之處就在于，總能搞出讓同行意想不到的花活。
比如將封口改造成貓耳朵，一開(kāi)包裝，就能看見(jiàn)一只可愛(ài)的小貓。
還請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師研發(fā)叉子，怎么同時(shí)兜住湯和湯料、區(qū)分左右手、撈面的最佳角度......讓人們看到細(xì)節(jié)有多變態(tài)。
同時(shí)，聯(lián)名、自黑、周邊、造節(jié)，日清在營(yíng)銷上也是下足了功夫。
靠這些“小心機(jī)”，讓日清征服了很多有小資情懷的香港人，定價(jià)遠(yuǎn)比同行高，人們也趨之若鶩。
數(shù)據(jù)證明了這點(diǎn)，日清是香港最大的即食面公司，占香港泡面市場(chǎng)的60%以上。
有香港的成功在先，日清的膽子越來(lái)越大。
來(lái)內(nèi)地繼續(xù)復(fù)制老套路，除了當(dāng)細(xì)節(jié)狂魔，就是抓牢二次元。
先是蹭日本高人氣動(dòng)漫，與《進(jìn)擊的巨人》《鬼滅之刃》等聯(lián)名，后是努力找中國(guó)知名IP合作，比如《陰陽(yáng)師》手游，推限定裝搞饑餓營(yíng)銷。
看起來(lái)并不差錢(qián)的日清，為啥如此重視中國(guó)市場(chǎng)？
一方面，人口數(shù)量擺在那，中國(guó)市場(chǎng)太誘人了，2022年中國(guó)的方便面總需求為450億，是第二名印度尼西亞的3倍。
另一方面，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于日清太重要了。很多人不知道，2021年，中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)就占日清食品集團(tuán)總收入的60%。
不過(guò)反過(guò)來(lái)，日清對(duì)中國(guó)人卻沒(méi)那么重要。
日清顯然低估了中國(guó)同行的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，也高估了日本精神文化的魅力。
十幾年前，康師傅、統(tǒng)一的方便面還在2-3元區(qū)間，日清動(dòng)輒6元以上的泡面價(jià)格，足足比對(duì)手高2倍多。
有人為了不買貴，不去官方買，而是靠水貨客從香港運(yùn)。
這已經(jīng)初步顯露出一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，但當(dāng)時(shí)的日清沒(méi)在乎。
它更想不到，自己曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢(shì)，此后反而成了賣不動(dòng)的拖累。
來(lái)中國(guó)苦心鉆營(yíng)30年，
卻慘到淪為“小透明”
日清打入中國(guó)那年，巨頭康師傅才剛出生。
早在1984年日清在香港建公司，此后1994年在廣東順德建廠，之后陸續(xù)在上海、福建和浙江建廠，日清也很重視中國(guó)，一直沒(méi)少做宣傳。
但現(xiàn)實(shí)依然骨感。如今，日清的中國(guó)市場(chǎng)占有率，被一眾對(duì)手?jǐn)D壓到只剩5%。
更直觀來(lái)說(shuō)就是，很多超市便利店的速食區(qū)，毫無(wú)它的影子。
在中國(guó)苦心鉆營(yíng)30多年，日清為何卻活得越來(lái)越憋屈？
1.不降身價(jià)求盟友，反讓對(duì)手鉆了空子
曾經(jīng)，剛來(lái)中國(guó)的日清，人生路不熟，為了更好打入市場(chǎng)，它選擇跟今麥郎聯(lián)盟。
但日清發(fā)現(xiàn)，今麥郎的渠道優(yōu)勢(shì)，不適合日清的產(chǎn)品定位，畢竟合味道一杯就要4.5-5元，而當(dāng)時(shí)2元一袋的今麥郎，都是搞定縣城人。
日清當(dāng)時(shí)做的，不是降低價(jià)格迎合市場(chǎng)，而是死不降價(jià)。
意識(shí)到盟友“無(wú)用”后，2015年，日清選擇退出合資業(yè)務(wù)，專注在香港、上海等優(yōu)勢(shì)地區(qū)。
沒(méi)想到，這個(gè)戰(zhàn)略，也讓它徹底失去了更為龐大的下沉市場(chǎng)。
與此同時(shí)，康師傅、統(tǒng)一等憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)，十幾年里拿下了日清看不上的低端市場(chǎng)，靠薄利多銷，僅方便面一項(xiàng)業(yè)務(wù)，康師傅的銷售額干到幾百億。
方便面主要的銷售渠道是超市、零售店及批發(fā)市場(chǎng)，而這些都被國(guó)產(chǎn)品牌牢牢占據(jù)，別人很難擠進(jìn)位置。
當(dāng)日清后知后覺(jué)時(shí)，自己早已跟對(duì)手差了一大截。
2.瘋狂“討好”，卻難征服中國(guó)人
意識(shí)到落后的日清，開(kāi)始奮起狂追。
2017年，日清還專門(mén)分拆了中國(guó)業(yè)務(wù)（包括內(nèi)地及香港），日清的中國(guó)子公司，也在香港股票交易所上市。
上市的目的，則是為了找錢(qián)建設(shè)工廠，降低成本以及擴(kuò)大銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)。
這個(gè)做法的確有成效，巔峰時(shí)期，日清在中國(guó)業(yè)務(wù)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的收入增長(zhǎng)。
除了建廠，在產(chǎn)品上，日清也專門(mén)為中國(guó)人做創(chuàng)新。
為迎合中國(guó)炒面市場(chǎng)，研發(fā)了飛碟炒面、炒面大王，還推出過(guò)蘭州牛肉面口味。
看到中國(guó)人注重健康，它開(kāi)發(fā)出“減鹽、減油、加蔬菜”新料包，減少15%—20%鈉的含量，去除味精等所有人工調(diào)味品。
然而，因?yàn)榍懒μ^(guò)薄弱，日清在超市普遍存在感不強(qiáng)，新品掀不起水花，也沒(méi)能挽救日清后面的頹勢(shì)。
2020年，日清食品中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)的收入增速為17.5%，2021年增速下滑為14.3%，到了2022年增速僅為2.1%，徹底告別兩位數(shù)增長(zhǎng)。
3.放下面子，還是淪為小透明
眼見(jiàn)頹勢(shì)難挽救，一向高傲的日清終于放下面子。
“本公司為提升品牌形象，持續(xù)舉行促銷活動(dòng)”。
不同于在日本的“囂張”，在中國(guó)，日清大部分營(yíng)銷活動(dòng)都是默默無(wú)聲的，只有靠著促銷，才有幾次高光時(shí)刻。
比如7月與山姆的合作登上熱搜。
深圳山姆店與日清的合味道聯(lián)合推出一款限量版巨型泡面桶，168元足足24桶，算下來(lái)性價(jià)比似乎較高，很快供不應(yīng)求。
但賣爆背后，日清的錢(qián)包卻來(lái)了一次大出血。
類似的促銷，讓日清出現(xiàn)不止一次的收入增長(zhǎng)利潤(rùn)下滑情況，早在2018年就已經(jīng)增收不增利，賠本賺吆喝。
不像對(duì)手可以靠規(guī)模攤薄成本，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬尖銳表示，日清這幾年大力度的贈(zèng)送等活動(dòng)對(duì)利潤(rùn)有很大影響，聯(lián)名策略僅是階段性作用，“合味道的銷量在未來(lái)恐怕還會(huì)進(jìn)一步下滑?！?/p>
不降身價(jià)丟大眾市場(chǎng)，放下面子又自損腰包，日清的處境依然很尷尬。
全球賣出500億的日清，
為何就是磕不下中國(guó)市場(chǎng)？
有一說(shuō)一，過(guò)去幾年，方便面巨頭的日子都不太好過(guò)。
原材料價(jià)格上漲，加上行業(yè)普遍下行，2021年就走了下坡路。
2021年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)同比下滑14.67%，統(tǒng)一也下滑9.5%。
但一走出特殊時(shí)期，康師傅、統(tǒng)一都是肉眼可見(jiàn)的回血?？祹煾捣奖忝嬖谌ツ晔杖朐鏊?.17%，統(tǒng)一更狠，猛漲了17.9%。
只有日清的表現(xiàn)還是萎靡不振，增速繼續(xù)下跌。
其實(shí)放眼全球，日清也是遇神殺神的王者，一年賣出500億杯，為何偏偏在中國(guó)就成了青銅？
歸根結(jié)底，日清的失意，并不能簡(jiǎn)單歸咎于打高端牌。
論價(jià)格，日清5到6元一盒的定價(jià)，在過(guò)去是貴，但放在現(xiàn)在已經(jīng)見(jiàn)慣不驚。
再加上這些年，方便面高端化已經(jīng)成為一種大趨勢(shì)，高端市場(chǎng)成為玩家們必爭(zhēng)之地。
后入者康師傅、統(tǒng)一紛紛推出高端產(chǎn)品，統(tǒng)一的滿漢大餐更是30元。
論高端，誰(shuí)都沒(méi)有日清投入得早，但尷尬的是，哪怕是日清主打的高端市場(chǎng)，在中國(guó)也沒(méi)做到老大地位。
國(guó)金證券報(bào)告顯示，日清在內(nèi)地高端市場(chǎng)排名第三，市場(chǎng)份額為14.5%，而老大和老二，還是康師傅與統(tǒng)一，分別為38%與34.6%。
日清在中國(guó)始終無(wú)法稱霸的關(guān)鍵在于，日清擅長(zhǎng)的整活、營(yíng)銷，在方便面這種在國(guó)人看來(lái)的“一次性用品”上，作用不大。
顏值好不好看，能不能整活，用戶并沒(méi)有那么關(guān)心。大部分人對(duì)方便面的真實(shí)需求，還是好吃飽腹、便捷、省錢(qián)。
至于貴一點(diǎn)的高端方便面，則更在乎口味、口感或營(yíng)養(yǎng)，說(shuō)白了都是實(shí)用為主。
而中國(guó)人最看重的實(shí)用需求，日清又恰恰忽略了。
爆紅的日清巨型泡面桶，有人買回家，滿懷期待打開(kāi)，卻發(fā)現(xiàn)每一杯的量都不大，幾口就吃完了，胃口大的人根本吃不飽。
這不是個(gè)例，很多人都曾吐槽，吃日清杯面，根本吃不飽。
而很多中國(guó)品牌抓住需求，哪怕是新玩家，也能很快站穩(wěn)腳跟。
有的搞出粉面創(chuàng)新，主打的就是一個(gè)量大實(shí)在；有的卷口味，搞出100多種。
在吃飽吃好面前，所有的裝X體驗(yàn)，都不值一提。
結(jié)語(yǔ)：
其實(shí)很多日本品牌，在中國(guó)也活得很滋潤(rùn)。
比如三得利，靠偽裝國(guó)貨悶聲發(fā)財(cái)，悄然賺走1400億。
曾賣到脫銷的寶礦力水特，也被很多人誤以為是國(guó)貨。
可見(jiàn)，外來(lái)品牌來(lái)中國(guó)，如果沒(méi)有足夠強(qiáng)悍的產(chǎn)品吸引力，那么接地氣才是王道。
畢竟日清費(fèi)盡心思的奇葩整活，效果還遠(yuǎn)比不過(guò)汪涵一句“有人模仿我的臉，有人模仿我的面?！?/p>
與其花力氣搞噱頭、亮決心，還不如多跑跑地推，跟中國(guó)超市經(jīng)銷商打好關(guān)系。
想讓中國(guó)人動(dòng)心，不拿出因地制宜的狠招，再多的戰(zhàn)術(shù)也是無(wú)用功。
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