超級(jí)媒體，超越媒體。
文丨華商韜略 陳樂高
3.7億活躍用戶，60.9%是Z世代。
(相關(guān)資料圖)
這是芒果超媒2023年半年報(bào)中最新的數(shù)據(jù)，也是剛滿五周歲的芒果超媒展示給外界的最新面孔。
當(dāng)每四個(gè)中國(guó)人里就有一個(gè)芒果TV用戶，當(dāng)芒果會(huì)員在付費(fèi)內(nèi)容之外還能在電商與實(shí)景娛樂里完成消費(fèi)閉環(huán)，當(dāng)會(huì)員與運(yùn)營(yíng)商的to C業(yè)務(wù)已與to B的廣告三足鼎立，芒果超媒，還能以一個(gè)簡(jiǎn)單的“視頻平臺(tái)”來定義嗎？
【新鮮的芒果】
中國(guó)影視界曾經(jīng)流行過一個(gè)觀點(diǎn)：技術(shù)不是內(nèi)容的關(guān)鍵，故事才是。
但二十多年里，從2億美元打造的《泰坦尼克號(hào)》，到120幀的《比利林恩的中場(chǎng)故事》，再到綠幕、LED屏幕的虛擬拍攝技術(shù)，震撼了觀眾的同時(shí)，也讓中國(guó)同行如夢(mèng)方醒：
技術(shù)可以保障內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容，可以制造內(nèi)容——技術(shù)某種程度上，就是內(nèi)容。
影視內(nèi)容是技術(shù)應(yīng)用行業(yè)：《舞蹈風(fēng)暴》里128臺(tái)攝像機(jī)、360度拍出的“時(shí)空凝結(jié)”是技術(shù)，《聲生不息寶島季》里，無延時(shí)的“兩地共唱”也是技術(shù)。
如今，它又包括了當(dāng)下最火熱的AI。
生成式AI搞起了藝術(shù)，催生了全新領(lǐng)域——AIGC。
AIGC產(chǎn)品能寫作、能繪畫、能把畫面和文字兩個(gè)不同維度的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)在一起，走紅之后，社會(huì)輿論關(guān)注最多的話題，是對(duì)AI顛覆人創(chuàng)作能力的擔(dān)憂，但身處前沿的內(nèi)容生產(chǎn)者，關(guān)心的卻是它的價(jià)值。
2023年6月，在CVPR這個(gè)頂級(jí)全球人工智能計(jì)算機(jī)視覺領(lǐng)域國(guó)際會(huì)議上，一支中國(guó)團(tuán)隊(duì)斬獲了移動(dòng)智能攝影和成像挑戰(zhàn)賽的冠軍。
▲CVPR2023MIPI-challenge Winner Award（冠軍證書）
這支冠軍團(tuán)隊(duì)，并非來自傳統(tǒng)意義的互聯(lián)網(wǎng)大廠，而是芒果TV，甚至，這已經(jīng)是芒果TV第2次在高水平國(guó)際算法比賽中斬獲冠軍。
2023年6月，作為AIGC技術(shù)能力的一次集中體現(xiàn)，芒果TV正式發(fā)布了AIGC HUB平臺(tái)。它集成了領(lǐng)域模型、AI 繪畫、語音生成等文本、圖像、語音模態(tài)多項(xiàng)能力。
在用戶端，新技術(shù)帶來的改變更直觀。
作為芒果TV的金牌綜藝，《全員加速中2023》融合了CG 特效、全息投影、AR 等一系列技術(shù)，15位明星數(shù)智人的加入，使得嘉賓可以在元宇宙比特空間里進(jìn)行數(shù)實(shí)融合追逃新玩法。
新技術(shù)帶來了新感受，以及收視率的新高——首播收視三網(wǎng)第一，其中CSM全國(guó)網(wǎng)份額7.14%，排名同時(shí)段所有頻道第一。
從當(dāng)下的應(yīng)用可以看出，AIGC能輔助芒果TV的生產(chǎn)力更高效、高質(zhì)地創(chuàng)作內(nèi)容。如果芒果在AIGC上的技術(shù)能力進(jìn)一步保持增長(zhǎng)，就意味著公司有機(jī)會(huì)拿到一張“供給側(cè)優(yōu)化”的大牌。
在如今供給同質(zhì)化、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)沫h(huán)境下，一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)差異化的策略，“內(nèi)容公司+科技公司”的新定位，既是公司需要的，也是資本市場(chǎng)感到興奮的。
對(duì)于一家公司來說，押注一個(gè)尚在進(jìn)化的新興領(lǐng)域，需要技術(shù)儲(chǔ)備，也需要戰(zhàn)略定力，更需要多元、大體量的業(yè)務(wù)作為生態(tài)支撐——兩者結(jié)合才能催生出各種超級(jí)產(chǎn)品。
這帶來了一個(gè)問題：芒果超媒的業(yè)務(wù)版圖，到底有多寬，有多厚？
【好內(nèi)容到“好用戶”】
外界常常把芒果超媒的成功歸結(jié)于內(nèi)容，在相當(dāng)程度上，這個(gè)觀點(diǎn)是有道理的。
早在湖南廣電時(shí)代，就已經(jīng)打下了做好內(nèi)容的底子——精準(zhǔn)、專業(yè)、系統(tǒng)。
在連續(xù)跨越了傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，這種內(nèi)容基因仍在芒果超媒得到了鮮明的體現(xiàn)。
堅(jiān)定選擇了最難走的“內(nèi)容為王”之路，芒果超媒有著明顯超越同業(yè)媒體的護(hù)城河。
現(xiàn)在，湖南衛(wèi)視與芒果TV50個(gè)綜藝制作團(tuán)隊(duì)、22個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)、36個(gè)“新芒計(jì)劃”戰(zhàn)略工作室的加持，讓芒果超媒的內(nèi)容生產(chǎn)表現(xiàn)出了高密度、強(qiáng)持續(xù)的特征。一個(gè)典型的數(shù)據(jù)是——雙平臺(tái)共創(chuàng)機(jī)制拉通不到半年，聯(lián)合創(chuàng)新提案總數(shù)就超過了800個(gè)。
這些提案不會(huì)都轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，卻是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容的土壤。它意味著，在同等“命中率”的前提下，芒果脫穎而出的爆款內(nèi)容，會(huì)大大高出同業(yè)一大截。
這確保了在2022年，芒果TV為四大平臺(tái)中唯一上新數(shù)量與有效播放上升的平臺(tái)——芒果 TV上新季播綜藝66部，同比增加11部；有效播放42億，同比上升37%。
2023上半年，這個(gè)效應(yīng)更加明顯——在全網(wǎng)綜藝正片有效播放同比上漲僅4%的前提下，芒果TV全網(wǎng)綜藝有效播放同比增長(zhǎng)54%，遠(yuǎn)高于其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
綜藝方面《聲生不息·寶島季》《乘風(fēng)2023》等王牌內(nèi)容，構(gòu)筑了2023上半年月均播放量TOP10綜藝芒果TV獨(dú)播占據(jù)前9席的局面；
電視劇板塊的熱度，也從開年熱播的《去有風(fēng)的地方》延續(xù)到了暑期檔的《大宋少年志2》《白日夢(mèng)我》等。
所以無論是媒體記者，還是券商分析師，當(dāng)他為芒果超媒寫下“國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀內(nèi)容公司”的定位時(shí)，心里都是有底氣的。
但比起內(nèi)容，芒果更成功之處，是對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)。
用戶運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵，可以總結(jié)成一句話：知道自己的用戶在哪里，了解怎樣為他們創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容。
2022年，云合數(shù)據(jù)為芒果TV做了個(gè)用戶畫像——2022 年芒果TV上新獨(dú)播綜藝用戶畫像為，平均年齡27.4歲，女性占比69%；上新獨(dú)播劇用戶畫像為，平均年齡31.3歲，女性占比67%。
這兩張用戶畫像，還可以簡(jiǎn)化成一個(gè)關(guān)鍵詞：年輕女性。
強(qiáng)調(diào)“性別平等”、“女性自主”、“多元審美”，這是在服務(wù)年輕女性；綜藝題材選擇“婚戀情感”、“音樂競(jìng)演”、“鄉(xiāng)野山居”、“海外生活”，是在服務(wù)年輕女性?！熬C藝接檔”、“周末周播”、“衍生綜藝”這些打法，還是在服務(wù)年輕女性——畢竟要有陪伴感，平時(shí)要加班，看了主線綜藝，還要挖一挖花絮周邊，這都是年輕姐妹再明確不過的需求。
因?yàn)槊鞔_，所以才能聚焦、專業(yè)，進(jìn)而精準(zhǔn)獲得用戶；而因?yàn)橛脩舻木珳?zhǔn)，又可以進(jìn)一步聚焦、專業(yè)。這造就了芒果超媒與其他平臺(tái)的差異——它不需要迷失在泛流量里，也不需要擠破頭地追逐短時(shí)熱點(diǎn)，而是在精準(zhǔn)流量中與用戶相互成就。
視頻工業(yè)的工作室，最擔(dān)心“東打一槍西放一炮”的變動(dòng)。而相對(duì)確定的“平臺(tái)—用戶”關(guān)系，讓芒果超媒的業(yè)務(wù)方向保持確定。
在既定路徑上，過往的制播經(jīng)驗(yàn)，都是為現(xiàn)在和未來賦能的基礎(chǔ)，已有的生產(chǎn)力，就可以源源不斷地持續(xù)輸出。
這種確定性，也是芒果超媒業(yè)績(jī)確定性的來源——根據(jù)2023年的半年報(bào)披露，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入66.89億元，歸母凈利潤(rùn)12.51億元，營(yíng)收與凈利潤(rùn)環(huán)比皆大增。
【超媒=超級(jí)媒體+超越媒體】
用一項(xiàng)強(qiáng)大的共同價(jià)值，將海量用戶長(zhǎng)期凝聚在一個(gè)平臺(tái)上，這就是超級(jí)媒體和普通媒體的區(qū)別。
在過去的五年里，芒果超媒為用戶提供的價(jià)值，是它優(yōu)質(zhì)、持續(xù)、高密度又多樣化的內(nèi)容；而隨著生成式AI涌現(xiàn)，以及芒果超媒對(duì)內(nèi)容生態(tài)的打通，一個(gè)全新的超級(jí)媒體正呼之欲出。
2023年的芒果超媒，又完成了兩項(xiàng)大動(dòng)作。
第一個(gè)動(dòng)作是，2023年7月，公司擬以自有資金現(xiàn)金收購(gòu)芒果傳媒持有的金鷹卡通公司100%股權(quán)。
另一個(gè)動(dòng)作發(fā)生在2023年8月3日，芒果TV官宣與淘寶88VIP合作，后續(xù)開通88VIP，就能夠在視頻會(huì)員權(quán)益中對(duì)優(yōu)酷視頻和芒果TV會(huì)員進(jìn)行二選一。
這兩個(gè)動(dòng)作，背后有著明確的指向：做強(qiáng)內(nèi)容，抓緊核心用戶。
獲得了金鷹卡通在動(dòng)畫片、綜藝、大型晚會(huì)等青少兒節(jié)目領(lǐng)域擁有精良的制作能力后，芒果TV親子少兒頻道的內(nèi)容原創(chuàng)能力與豐富度，都將得到空前的補(bǔ)強(qiáng)。
與淘寶的合作，則是一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)意義的“雙贏”。
根據(jù)阿里巴巴2022年6月公布的數(shù)據(jù)，88VIP已有超過2500萬名會(huì)員。對(duì)于芒果而言，年輕女性用戶畫像的深度吻合，構(gòu)成了芒果會(huì)員新增量的可觀來源。而另一邊，芒果以年輕女性為主的用戶群體，最具消費(fèi)能力與意愿，往往又在家庭中掌握消費(fèi)決策權(quán)，對(duì)于任何平臺(tái)，都是最具商業(yè)價(jià)值的那部分人群。
無論是把內(nèi)容池做寬做實(shí)，讓生產(chǎn)力再進(jìn)一步，還是精準(zhǔn)獲取新用戶、牢牢綁定老用戶，都指向了一個(gè)新課題：已經(jīng)身為超級(jí)媒體的芒果超媒，如何超越媒體？
結(jié)合芒果超媒的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以內(nèi)容和用戶為核心的基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)可以和許多業(yè)務(wù)產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)：
2021年1月上線的小芒電商，是芒果超媒基于長(zhǎng)視頻內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，推出的面向年輕人的垂直內(nèi)容電商。2022年，它的GMV同比實(shí)現(xiàn)7倍增長(zhǎng)，日活用戶峰值達(dá)206萬，做出從IP到衍生品周邊變現(xiàn)的閉環(huán)。
2019年借《明星大偵探》衍生節(jié)目《名偵探學(xué)院》，嘉賓“院人”脫穎而出。通過運(yùn)營(yíng)，不少“院人”流量、口碑、黏性大幅提升，甚至登上微博熱搜首位，并帶動(dòng)了一系列“院人”綜藝爆火。芒果TV以較低成本打通了IP-人-爆款的通路。小芒電商今年上半年推出的“院人”學(xué)長(zhǎng)同款棒球服，賣出十幾萬件，上架就脫銷。
正是基于從IP到用戶的一貫性獨(dú)家資源優(yōu)勢(shì)，芒果成為了當(dāng)前所有主流視頻平臺(tái)中，最可能將電商業(yè)務(wù)做出水花的那一個(gè)。
芒果超媒對(duì)媒體的超越，并不止于小芒電商。
作為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)唯一同時(shí)具備IPTV、OTT業(yè)務(wù)牌照的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，芒果TV在大屏端擁有領(lǐng)先于其他在線視頻平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)。
這成為了它運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的特色——2023年，芒果TV與中國(guó)移動(dòng)正式聯(lián)合推出“動(dòng)感地帶芒果卡”包含了芒果TV、咪咕視頻兩大平臺(tái)豐富的視頻內(nèi)容，以及線下實(shí)景互動(dòng)娛樂、演出門票等多項(xiàng)特色權(quán)益。去年試點(diǎn)期間，芒果卡新增用戶即達(dá)到100萬。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)年內(nèi)或突破800萬張。
2021年4月30日，在湖南長(zhǎng)沙，芒果開出了一家劇本殺門店——芒果M-CITY。
大偵探系列是芒果的金牌綜藝，作為全國(guó)首家主題門店，M-CITY沿用了節(jié)目中多個(gè)主題場(chǎng)景，展現(xiàn)出了巨大的IP吸引力。此后，M-CITY啟動(dòng)了擴(kuò)張步伐，在上海、南京連續(xù)布下新門店。
從內(nèi)容電商業(yè)務(wù)，到運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，再到更接軌線下的實(shí)景娛樂，芒果超媒正在完成一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變——用內(nèi)容超越內(nèi)容，以媒體超越媒體。
在過去，內(nèi)容是一家媒體的全部，而今天，內(nèi)容則更像是引流的水渠。在高質(zhì)、高量的內(nèi)容供給下，與各種新業(yè)務(wù)互相賦能，建立深度開發(fā)用戶價(jià)值的業(yè)務(wù)生態(tài)，是一條標(biāo)準(zhǔn)的第二曲線增長(zhǎng)路徑。
在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)白熱化、互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)見頂?shù)沫h(huán)境下，各種能夠落地的增長(zhǎng)空間，是對(duì)自身商業(yè)價(jià)值的重塑，也是對(duì)媒體定位的超越。
五年來，已經(jīng)走向超級(jí)媒體的芒果超媒，如今可能正在上演超越媒體的大戲，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)而言，定義下一個(gè)時(shí)代的競(jìng)賽已經(jīng)開始了。
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