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每年的618，是傳統(tǒng)電商龍頭比流量的重要時(shí)刻。

新冠疫情下，公募基金傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法正常展開(kāi)，線上直播受到廣泛關(guān)注。

現(xiàn)場(chǎng)直播熱背后，基金業(yè)正在掀起一場(chǎng)流量競(jìng)賽。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，各家基金公司都紛紛開(kāi)啟直播，有的已直播上百場(chǎng)，有的搭建了直播間，有的已招募專(zhuān)業(yè)主持人。

對(duì)于基金公司來(lái)說(shuō)，最大的努力方向是如何在合規(guī)的前提下提升帶貨量。

有基金公司表示，基金直播帶貨量明顯，近期有基金經(jīng)理直播增加了幾千萬(wàn)銷(xiāo)售。但也有公司表示，品牌曝光有提升，帶貨效果尚不明顯。

或許一場(chǎng)基金行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形式的變革正在發(fā)生。

但，爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。

疫情下基金直播火了

“自從疫情之后，大家不能出去營(yíng)銷(xiāo)，各家基金公司都在做線上直播。我們也一樣。”一家大型基金公司人士表示。

博時(shí)基金表示， 2月3日開(kāi)市以來(lái)博時(shí)就開(kāi)啟了線上直播路演相關(guān)活動(dòng)。截至日前，短短幾個(gè)月的時(shí)間里，累計(jì)開(kāi)展了不同形式直播活動(dòng)上百場(chǎng)，從觀看次數(shù)和傳播效果來(lái)看，觀看總?cè)舜纬偃f(wàn)，整體效果良好，廣受渠道客戶(hù)的歡迎。

據(jù)本報(bào)記者了解，該公司直播內(nèi)容主要分為四類(lèi)，包括基金產(chǎn)品路演、市場(chǎng)觀點(diǎn)分享、投教課程以及渠道培訓(xùn)。

據(jù)悉，鵬華也采用歡句直播向投資者傳遞專(zhuān)業(yè)知識(shí)，自2019年年底即開(kāi)始嘗試直播，頻率每周1-2場(chǎng)。

據(jù)悉，截至目前基金經(jīng)理直播近100場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)外部直播平臺(tái)等直播近30場(chǎng)。4月27日，鵬華基金推出“鵬華基本面投資大學(xué)”直播系列。

“‘每日投研1小時(shí)’，是比較深度和專(zhuān)業(yè)的分享，甚至吸引同業(yè)投研人員的關(guān)注。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

疫情之下，基金公司語(yǔ)音會(huì)議、網(wǎng)上路線、視頻直播等線上模式逐漸興起。

目前有不少基金公司直播了幾十場(chǎng)，各大基金公司都花式直播，微信平臺(tái)、螞蟻財(cái)富號(hào)、天天基金網(wǎng)、雪球等成為線上宣傳的主力平臺(tái)。所選主題多以投資者教育、基金經(jīng)理面對(duì)面交流等內(nèi)容為主。值得注意的是，部分直播頁(yè)面有相關(guān)產(chǎn)品的按鈕，可直接購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于基金直播的帶貨效果，各家基金的嘗試的結(jié)果和看法有些分歧。

“直播我們家也有做，主要在媒體類(lèi)平臺(tái);第三方平臺(tái)，例如淘寶、天天等;還有就是針對(duì)渠道的直播。涉及的內(nèi)容主要是投教類(lèi)，市場(chǎng)觀點(diǎn)類(lèi)，產(chǎn)品宣傳類(lèi)等。”一家上?；鸸救耸扛嬖V記者。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，品牌曝光有提升，帶貨效果尚不明顯。”上述上?；鸸救耸空f(shuō)，“直播最大的努力方向是如何在合規(guī)的前提下提升帶貨量。”

一家深圳基金公司人士說(shuō)：“我們也在做直播，近期我們公司的一位明星基金經(jīng)理發(fā)新基金，我們主動(dòng)找螞蟻金服做了一場(chǎng)直播，主持人是自己?jiǎn)T工，螞蟻金服介紹的直播團(tuán)隊(duì)，直接增加了幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售量，帶貨效果還是不錯(cuò)的。除了螞蟻金服，我們也跟天天基金、雪球合作直播。”

據(jù)悉，該基金公司當(dāng)次付給直播團(tuán)隊(duì)的成本費(fèi)大約是幾萬(wàn)元。此外，還有平臺(tái)的持續(xù)曝光量等成本，總的來(lái)看，業(yè)內(nèi)人士指，直播成本不低。

對(duì)此，前海開(kāi)源經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍向記者表示：“基金直播在疫情之下是比較火，因?yàn)榛鹬辈ヒ彩菐ж浀囊环N方式，一些基金公司利用直播來(lái)推銷(xiāo)一些明星產(chǎn)品，增加投資與投資者的溝通互動(dòng)，讓投資者更好地了解這些基金的收益特征、風(fēng)險(xiǎn)特征，這樣既有利于銷(xiāo)售，也有利于加強(qiáng)與投資者的聯(lián)系。”

“基金直播，如果說(shuō)是粉絲量比較大的明星基金經(jīng)理，直播帶貨的效果是比較好的，會(huì)帶來(lái)比較好的銷(xiāo)量提升。”

對(duì)于未來(lái)直播的趨勢(shì)，基金公司人士大多看好。

一家華南基金公司人士表示，春節(jié)后線上直播特別火，但是現(xiàn)在大家可以出差了，直播需求就直線下降了，從溝通來(lái)說(shuō)，肯定還是直接面對(duì)面溝通效果會(huì)更好一點(diǎn)。

不過(guò)，上述華南基金公司人士認(rèn)為，未來(lái)公司還是會(huì)繼續(xù)采用直播方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)明星基金經(jīng)理的產(chǎn)品。

合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)

“我覺(jué)得基金直播是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，是一個(gè)值得鼓勵(lì)的方式。”楊德龍?jiān)u價(jià)道。

“直播這一形式應(yīng)該會(huì)一直存在，作為線下路演的補(bǔ)充，我們家都已經(jīng)搭了一個(gè)直播間了，所以一定會(huì)好好利用的。但我感覺(jué)線上不會(huì)替代線下，畢竟各有優(yōu)勢(shì)。”一家上海基金公司人士說(shuō)。

之所以有這種爭(zhēng)論，還有一個(gè)原因：基金直播，面臨著合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

此前，有基金公司直播時(shí)出現(xiàn)違規(guī)事件，比如某基金公司在直播中發(fā)紅包，受到監(jiān)管關(guān)注。

目前的公募基金直播，開(kāi)始盡量避開(kāi)所有的雷區(qū)。

“之前行業(yè)出了一些直播的風(fēng)險(xiǎn)事件，現(xiàn)在我們基金經(jīng)理直播時(shí)講的所有材料，事前都要交給法務(wù)部審，所以基本上不會(huì)有問(wèn)題。我們的法務(wù)部門(mén)最近還在對(duì)基金經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)基金經(jīng)理在直播交流、路演、策略會(huì)時(shí)要注意的事項(xiàng)。”一家基金公司人士表示。

記者獲得的一份基金公司提及的直播應(yīng)注意事項(xiàng)顯示主要涉及幾方面：

業(yè)績(jī)披露上，不能使用不合規(guī)的數(shù)據(jù)、引用來(lái)源等;不能提及具體個(gè)股;不能提及非公開(kāi)信息;不能使用低俗、大尺度的語(yǔ)言;不能開(kāi)展保本保收益、預(yù)期收益率的宣傳;不能詆毀同業(yè);不要片面強(qiáng)調(diào)集中營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間限制;不要與記者爭(zhēng)執(zhí)，攻擊媒體;要符合法律、法規(guī)及工作制度的相關(guān)要求。

有業(yè)內(nèi)指出，基金直播，在宣傳和推介時(shí)都應(yīng)注意投資者適當(dāng)性等法規(guī)限制，進(jìn)行合規(guī)展業(yè)。

博時(shí)基金認(rèn)為，直播營(yíng)銷(xiāo)可以讓投資者和基金公司建立直接的交流，客戶(hù)不僅可以學(xué)習(xí)到相關(guān)的投資知識(shí)，還可以深入了解基金經(jīng)理的投資策略和投資觀點(diǎn)，但目前針對(duì)直播的合規(guī)性要求還沒(méi)有相應(yīng)的細(xì)則規(guī)范，希望更明確。類(lèi)似風(fēng)險(xiǎn)提示的要求、客戶(hù)適當(dāng)性管理的細(xì)則以及發(fā)放紅包的條件等執(zhí)行細(xì)節(jié)更加完善，有助于指導(dǎo)基金公司直播做得更規(guī)范。

此外，對(duì)于基金直播，基金業(yè)界人士正關(guān)注一個(gè)目前與合規(guī)關(guān)系不太明顯的問(wèn)題——“過(guò)度娛樂(lè)化”。

盡管這個(gè)問(wèn)題尚未受到監(jiān)管關(guān)注和規(guī)范，但無(wú)疑，對(duì)于專(zhuān)業(yè)的基金機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)有爭(zhēng)議的話題。

據(jù)記者了解，有的人覺(jué)得賣(mài)基金也可以像李佳琦那樣，各種噱頭一起上，而有的則認(rèn)為基金是理財(cái)產(chǎn)品，更多應(yīng)該體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)含量而不是靠噱頭博眼球。

不過(guò)，有基金人士表示，已經(jīng)有基金公司開(kāi)始招聘專(zhuān)業(yè)的主持人來(lái)做直播，但這種娛化現(xiàn)象是否會(huì)普遍化，目前不得而知。(記者 龐華瑋)