從去年3月26日美股IPO，到今年4月22日在港股完成雙重上市，作為上市公司的知乎（ZH.US,02390.HK），已經(jīng)走過了396天。在這將近400天里，知乎的管理層一直面對著三個問題：第一，如何化解迫在眉睫的中概股退市風險？第二，如何進一步提升知乎的商業(yè)化變現(xiàn)能力？第三，如何在上市后進一步提升知乎的核心競爭力？在過去的這一年里，股價的表現(xiàn)并不太盡如人意。由于系統(tǒng)性的中概退市風險的存在，知乎的股價確實也很難獨善其身。不過，與股價的低迷不同，面對上述三道題目，知乎的管理層顯得舉重若輕、胸有成竹，他們花了一年多的時間，給出了每一道題目的答案，工整而嚴謹，頗有幾分學霸赴考的從容。不管外界有怎樣的質(zhì)疑，知乎，心里有數(shù)。01 最難走的路無巧不成書。就在知乎港股掛牌交易的前夜，美國東部時間4月21日，美國證券交易委員會（SEC）正式將知乎等17家中概股列入了預摘牌名單。然而和大多數(shù)中概股公司的慌亂不同，知乎對此事的反應十分淡定。官方公開表示：此事對知乎影響有限，會繼續(xù)關注后續(xù)進展。那么，知乎的這份底氣，究竟從何而來？實際上，大多數(shù)人都沒有意識到，知乎，已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，第一家完成美股和港股雙重主要上市的中概股公司。在美港兩地上市的大公司有很多，如阿里、百度、京東等，但其上市方式基本都采取了二次上市的模式。相比雙重主要上市，二次上市的手續(xù)簡單許多，港股對其監(jiān)管要求較為寬松，可以比較容易地獲得兩地資本市場的流動性加持。不過這種捷徑并非沒有代價。二次上市的本質(zhì)，是讓美股已上市的股票，在香港市場能夠?qū)崿F(xiàn)變相流通和交易，說白了仍然是以美股上市為底層基礎的，并且股票之間可以相互流通套利?？紤]到成交量差異，二次上市的公司，其股價實際上是被美股市場所單方面決定的，港股對其并沒有單獨的定價權(quán)。同樣，由于這種互通性的存在，也導致了美股退市風險無法通過港股二次上市徹底隔離。一旦美股有變，港股這邊風險無法被徹底隔離，必然會受到牽連，好比一邊的艙室進水，會導致整艘船的沉沒。而雙重主要上市，說到底是要求已上市公司，按照港股IPO的監(jiān)管要求重新走一遍上市流程，其復雜程度和成本實際上和IPO是完全一致的，整個過程比二次上市要復雜太多，付出的代價也更大。但這條最難走的路，可以給知乎帶來二次上市給不了的好處：其一，徹底解決美股退市帶來的風險和不確定性。由于兩地的股票相互之間無法流通，因此理論上無論美股出現(xiàn)怎樣的波動甚至退市風險，港股的交易以及定價都不會受到重大影響，可以說比較徹底地解決了退市風險問題。事實上，除知乎之外，另一家互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)公司B站也在近期提交了將港股轉(zhuǎn)為雙重主要上市的申請，這也從另一個角度印證了知乎的先見之明。相信在不遠的將來，還會有更多的中概公司走上這條道路。其二，雙重主要上市公司享受和港股主板上市公司一樣的待遇，有資格被納入港股通的交易標的，而二次上市的公司由于監(jiān)管口徑問題，就很難享受這等優(yōu)待。這就意味著，未來一旦被納入清單，大量內(nèi)地的港股通資金就可以將知乎作為投資標的?？紤]到知乎的用戶群主要集中在大中華地區(qū)，這就意味著投資者群體和用戶群體的進一步統(tǒng)一，讓最熟悉知乎的鐵桿用戶們也可以成為知乎的股東，海外上市所帶來的的信息不對稱問題得到根本性的解決。在香港上市之前發(fā)布的站內(nèi)信上，創(chuàng)始人周源說，在過去一年里，自己和上百位二級市場的投資人交流過穿越周期的思考。如今看來，面對中美關系給資本市場帶來的不確定性，周源選擇了難度最大、卻也是最為長遠的應對方案。老實說，這不太像是習慣了走捷徑的互聯(lián)網(wǎng)公司的做事風格，倒是與知乎一直倡導的理性和獨立思考精神一脈相承。02 別了，網(wǎng)絡廣告從知乎誕生那天起，網(wǎng)絡廣告一直是作為一種顯而易見的流量變現(xiàn)手段被敘述的。畢竟流量和廣告，就像光與影，黑與白，似乎是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)誕生那天起，就被當做天經(jīng)地義一般的存在。但很少有人意識到，知乎的整個內(nèi)容社區(qū)模式，其實天生就是反廣告的。一個典型的知乎用戶，往往是因為對搜索引擎里良莠不齊的搜索結(jié)果不滿意，才會轉(zhuǎn)而選擇知乎這樣更偏精英化的信息來源。這樣的用戶，天生對于廣告的信任度就比較低，否則的話Ta壓根就不會來知乎。一個簡單的事實是，過去三年，知乎的廣告收入，基本上和MAU呈現(xiàn)清晰的正比例關系，而每個月活所帶來的廣告收入貢獻，幾乎是沒有任何增長的。坦白說，這樣的網(wǎng)絡廣告變現(xiàn)效率，在流量驅(qū)動型的互聯(lián)網(wǎng)公司當中，是一種很不典型的存在。大多數(shù)情況下，隨著用戶畫像的逐漸精確，每用戶的廣告變現(xiàn)效率應該呈現(xiàn)穩(wěn)定的成長態(tài)勢才對。況且，以近億MAU的用戶規(guī)模，創(chuàng)造一年不到12億的廣告收入，這樣的變現(xiàn)效率著實不算樂觀。似乎，知乎與網(wǎng)絡廣告這樣一種經(jīng)典的流量變現(xiàn)模型之間，始終存在著某些微妙的不兼容。好在，這種狀況正在發(fā)生變化。在過去的兩年里，知乎孵化出了一套與網(wǎng)絡廣告看似相近、底層邏輯卻截然不同的“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”業(yè)務，這套兩年前還基本不存在的變現(xiàn)打法，在去年創(chuàng)造了近10億元的營收規(guī)模，其年化增長率是讓人瞠目結(jié)舌的617.2%。如果不出現(xiàn)意外，今年商業(yè)內(nèi)容解決方案將妥妥的超越網(wǎng)絡廣告，成為最主要的營收來源。這套業(yè)務模式之所以表現(xiàn)出了遠強于網(wǎng)絡廣告的成長潛力，其內(nèi)在邏輯其實非常簡單：如果與搜索引擎進行一個對比，我們會發(fā)現(xiàn)，典型的搜索引擎，實際上是從內(nèi)容/信息到人的連接，用戶對所能搜索到的內(nèi)容的形態(tài)是一種敞開的狀態(tài)，競價排名廣告可以很容易的融合到搜索結(jié)果當中。但在知乎的業(yè)務模型里，原始的內(nèi)容/信息先要經(jīng)過知乎創(chuàng)作者（即所謂大V們）的翻譯和二次加工，然后再把精選加工之后的內(nèi)容呈現(xiàn)給最終用戶，在這個過程當中，受眾只愿意接受那些來自于內(nèi)容翻譯/創(chuàng)作者提供的信息，而不會對未經(jīng)加工的原始信息感興趣。知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案，說到底只是做了一件事：讓商業(yè)化內(nèi)容，即，廣告，和正常的問答內(nèi)容一樣，先經(jīng)過創(chuàng)作者的二次加工，然后再以和非商業(yè)內(nèi)容相同的形態(tài)端上來，提供給內(nèi)容的受眾。這樣一個環(huán)節(jié)的增加，讓原本冷冰冰的商業(yè)內(nèi)容得到了創(chuàng)作者人格IP的信任度背書，一下子打穿了受眾的心理防御，其效果自然不是硬廣告可以相比的?？梢韵胂?，就像競價排名在誕生之后迅速成為搜索引擎最主要的營收來源一樣，未來幾年，商業(yè)內(nèi)容解決方案必然會成為知乎占比最大的收入來源，并成為營收高速增長的驅(qū)動引擎。與此同時，知乎的付費內(nèi)容業(yè)務仍然呈現(xiàn)健康的增長態(tài)勢，全年營收6.69億元，增長率為108.6%。作為知識付費潮流的旗手，知乎顯然不會錯過這一塊收入來源。經(jīng)過了長時間的試錯和調(diào)整，知乎的商業(yè)變現(xiàn)框架已經(jīng)變得十分清晰：基于商業(yè)內(nèi)容解決方案和付費會員的雙輪驅(qū)動，以網(wǎng)絡廣告作為補充的三位一體的流量變現(xiàn)體系，在過去兩年里創(chuàng)造了三位數(shù)的年度收入增長率。而在未來的三到五年，知乎仍然將保持遠高于行業(yè)平均水平的收入增幅，最終成為一家營收百億級規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司。這個趨勢，目前看不到被打斷的可能。 03 知乎的第一性原理作為一家創(chuàng)建于2010年的互聯(lián)網(wǎng)公司，無論從任何角度，知乎都已經(jīng)不再是一家初創(chuàng)企業(yè)了：兩千多名員工、過億的用戶規(guī)模、近30億的年度營收、70多億的現(xiàn)金儲備，更遑論這是一家在美股和港股同時上市的公眾公司。然而在周源的站內(nèi)信上，談的更多的不是公司規(guī)模和財富角度的衡量，而是一些看似更為基礎（因而也更為深刻）的問題。譬如說，在未來的三十年，知乎要如何才能健康的活下去？不必否認，自打知乎美股上市，過去的這一年確實是“天上黑天鵝亂飛、地上灰犀牛亂跑”，能夠以當時的估值登陸紐交所，誰都不能否認周源的好運氣。當然，很多時候運氣也是實力的一部分，但既然前路還長，總不能每次都指望著運氣化險為夷。想成為基業(yè)長青的偉大公司，光成為風口上的豬是遠遠不夠的，好公司必須要有穿越周期的能力，想要發(fā)現(xiàn)下一個新大陸，就必須有在狂風巨浪里逆風航行的本事。對此，周源給出了四個字：生態(tài)第一?！氨举|(zhì)上，社區(qū)生態(tài)即是生產(chǎn)和消費內(nèi)容的方式，也是構(gòu)建商業(yè)的模式。我們看到了在好的社區(qū)生態(tài)中不斷涌現(xiàn)出好內(nèi)容，我們也看到了在好內(nèi)容的推動下，商業(yè)活動也才能持續(xù)進行。因為，好生態(tài)帶來好內(nèi)容，好內(nèi)容就是好生意?！辈坏貌徽f，這確實是知乎創(chuàng)始人才能有的認知：簡單有力，直指本源。如果按照這幾年流行的第一性原理來分析，所有的內(nèi)容社區(qū)首先必須有一個對創(chuàng)作者友好的生態(tài)。當創(chuàng)作者來到一個舒適的生態(tài)當中，他們就會開始不斷生產(chǎn)內(nèi)容，而內(nèi)容會吸引其他的創(chuàng)作者和更多的消費者前來聚集，這種聚集的過程便衍生出了越來越多的商業(yè)機會。一個內(nèi)容社區(qū)的管理有千頭萬緒，但按照第一性原理，生態(tài)是這一切的根本，生態(tài)好則萬物更生，商業(yè)利潤只不過是這個過程產(chǎn)生的結(jié)果輸出。無論從創(chuàng)作者的體驗、社區(qū)氛圍還是與社區(qū)發(fā)展節(jié)奏所匹配的商業(yè)化形式上，知乎都有太多的事情可以做。好在，這一切已經(jīng)是正在進行時，我們很快就可以看到其中的一部分成果。就知乎來說，對自身內(nèi)容生態(tài)的投資，可能是未來三十年回報率最好的投資。04 知乎不慌張不必諱言，眼下的知乎正面臨著考驗。對于一家股價還沒有現(xiàn)金高的上市公司，我們很難找到一個正確的評判角度。畢竟，任何對股價進一步走勢的預測，都有被打臉的可能。換個角度說吧。如果現(xiàn)在送你一家公司，用戶規(guī)模過億，每年營收增長率是三位數(shù)，有專業(yè)的團隊和良好的聲譽，還剛剛找到了一種有效的營收模式。這樣一家公司，1塊錢賣給你，你要不要？這似乎是個極其荒誕的問題。但在非常時期，這種荒誕的問題，每天都在資本市場上上演。誠然，知乎仍然是一家處于虧損狀態(tài)的公司，起碼在未來的一兩年內(nèi)，這種虧損看不到結(jié)束的跡象。然而在任何時候，我們都必須仔細地分辨兩種情況：漫無目的的燒錢，和為將來進行大膽的投資。對于知乎而言，究竟屬于哪種情況，似乎一眼就可以看清楚。一家公司無力改變?nèi)虻慕?jīng)濟和金融市場的走勢。如果真的凜冬將至，那么最理性的選擇，無外乎是儲存足夠多的糧食和柴薪，修補房屋上的漏洞和破損，保持身體的強壯和健康，然后，靜待暴風雪的到來。面對將要到來的動蕩，知乎提前準備好了一切。所以，有什么理由慌張呢？等待寒冬過去，等待市場的歇斯底里結(jié)束。當春天到來的時候，知乎有錢、有隊伍、有用戶、有好的變現(xiàn)模式，有漂亮的業(yè)績增長曲線。到那時候，知乎需要為自己的股價擔心嗎？我不這么認為。
