文/ 金錯刀頻道

網(wǎng)紅牛奶，越來越不受待見了。

上個月，網(wǎng)紅牛奶麥趣爾被查出添加丙二醇，官方回應，是生產(chǎn)調(diào)制奶后的原料殘留沒有洗凈，留在了純牛奶里，網(wǎng)友吐槽：“鬧了半天，公司連條成熟的生產(chǎn)線都沒有?！?/p>

(資料圖)

幾天之內(nèi)，麥趣爾市值蒸發(fā)1.55億，很多喝了十幾年麥趣爾的老粉都轉黑了。

安全問題不斷，讓牛奶行業(yè)成了一個只有頭部選手才玩得起的壟斷市場。

但就在這樣惡劣的環(huán)境下，另一家網(wǎng)紅牛奶品牌，卻把國內(nèi)消費者哄得很開心，去年營收25.66億，兩年翻了3倍。

國內(nèi)的很多大V、明星都是它的粉絲，就連一直被看成毒舌測評王者的“魏老爸”，也是它的客戶。

這個品牌就是認養(yǎng)一頭牛，成立不過6年，最近還準備要上市了。

但隨著上市招股書的披露，很多人發(fā)現(xiàn)，它雖然擅長花式營銷，賺錢能力卻逐年下降，毛利率從2019年的超40%，降到了28.4%。

雖曾為行業(yè)里的鯰魚，如今的認養(yǎng)一頭牛，有點折騰不動了。

年入25億，

倒霉奶爸帶2000萬人養(yǎng)牛

網(wǎng)紅品牌，必不可少的是一個好故事。

認養(yǎng)一頭牛的故事，來自給孩子人肉代購奶粉的奶爸，徐曉波。

2012年，徐曉波從香港買了8罐奶粉，卻被海關懷疑走私，關了4個小時。

小黑屋激發(fā)起他的斗志，回家他就決定，要自己開公司賣牛奶。

此后兩年，他走訪了全球一百多家牛奶工廠，花了300多萬。

2014年，他終于從房地產(chǎn)轉行，砸下4.6億，買了6000頭澳洲荷斯坦奶牛，開了一家康宏牧場。

按照傳統(tǒng)打法，賣牛奶得先在線下鋪渠道，商超賣貨是基本套路。

但徐曉波的品牌小，跟老字號硬剛就是死，他發(fā)明了一種“眾籌養(yǎng)?！钡男峦娣ā?/p>

1、一年2999元，壟斷一頭牛

2016年，徐曉波與財經(jīng)媒體人吳曉波合作，成立品牌“認養(yǎng)一頭?！?。

他們賣的不是牛奶，而是奶牛的一年期使用權。

消費者只要花2999元，就能認養(yǎng)一頭奶牛，每年有60箱牛奶送到家門口；如果花1萬元，不僅能喝牛奶，還能跟公司一起分紅，名額只有200個。

對消費者來說，這種規(guī)則直接看住了奶源，盡最大程度保證了牛奶的安全。

眾籌項目剛上線1小時，認籌率就突破了200%，20天后達到了3300%。

只用一年，徐曉波就在公開發(fā)言中說：“認養(yǎng)一頭牛累計覆蓋了2億人群，卻沒花一分錢廣告費?！?/p>

通過養(yǎng)牛玩法打開市場后，認養(yǎng)一頭牛不僅在微信賣貨，還上線到淘寶、京東等主流電商平臺，連云集、貝店、淘小鋪都有布貨。

2、大V帶貨，一天賣出200萬

線上渠道的另一個好處，就是可以走帶貨模式，用美妝種草的玩法賣牛奶。

第一次著名的出圈，發(fā)生在吳曉波的公眾號上。

吳曉波發(fā)起了一場“社群互動計劃”，粉絲進群后，徐曉波在社群里賣牛奶。

當天吳曉波收獲10萬+閱讀量，徐曉波拿到200多萬銷售額。

此后，徐曉波還和丁香醫(yī)生、十點讀書等大V合作，眾籌玩得越來越溜。

大V賣牛奶，玩的很高級。

徐曉波提前策劃好視頻和直播，有牧場小牛居住的小房子、吃的飼料，還有母牛產(chǎn)奶的部分過程，有時粉絲還能看到專家講解怎么養(yǎng)牛。

在請羅永浩拍攝的短片里，老羅給牛寫了封信：“聽說你每天伙食費有80塊，喝的是地下380米的天然井水，住得干凈又寬敞，有博士專家做健康顧問，還能享受60天假期……”

故事講得好，很快它就進入了薇婭等頭部帶貨直播間，銷量從2019年的2.32萬噸，增長至2021年的11.37萬噸。

但隨著用戶越來越多，有人發(fā)現(xiàn)了一個bug：聲稱擁有6萬頭奶牛的認養(yǎng)一頭牛，卻有2000萬粉絲，是不是不夠分？

賣奶賺錢、涉嫌傳銷，

朋友圈里的牛不夠分了

最開始徐曉波也沒想到，自己的牛奶品牌會發(fā)展得這么快。

因為牛不夠分，他升級了養(yǎng)牛規(guī)則，提出“云認養(yǎng)”，消費者可以認養(yǎng)一頭虛擬牛，還能給它起名字，在小游戲里跟?；?。

粉絲只要線上養(yǎng)牛，就能領優(yōu)惠券，還能買奶卡，換聯(lián)名款牛奶，獲得育兒指南。

但線上可以養(yǎng)牛，卻不能產(chǎn)奶，多出來的牛奶需求要如何滿足？

一個字：買。

2019年，認養(yǎng)一頭?；?.09億元買牛奶，隨著銷量的逐年走高，到2021年，它采購牛奶的投入翻了4倍，足有4.11億，一年有4.36萬噸牛奶是買的，占總量三成多。

一開始，熱衷于游戲養(yǎng)牛的消費者，也沒有注意到自己買的牛奶早就變了味。

買來的奶和自家奶源無縫銜接，產(chǎn)能沒限制，認養(yǎng)一頭牛將重心徹底放在賣貨上。

想要獲客多，最有效的辦法就是拉人頭。

2020年，它升級了養(yǎng)牛規(guī)則，消費者只要購買指定商品，就能成為“養(yǎng)牛紅人”，如果還能推薦別人買2000元牛奶，再次升級為“養(yǎng)牛達人”，到5000元就成了“養(yǎng)牛合伙人”。

之所以要當“養(yǎng)牛人”，是因為這種身份能賺錢，買牛奶可以拿傭金，邀請朋友參加有獎勵，最高抽成10%，級別越高，收益越高。

為了賺錢，很多人開始在朋友圈帶貨，認養(yǎng)一頭牛逐漸染上了微商甚至傳銷的味道。

雖然越賺越多，但類似微商的玩法，還是傷害到了品牌形象，很多原本認為認養(yǎng)一頭牛高端又健康的人，也對它望而卻步。

對品牌形象影響最大的，自然是產(chǎn)品。

很快就有人發(fā)現(xiàn)，自己“養(yǎng)?！睋Q來的牛奶，其實沒有想象中那么好。

比如同樣是3.3g乳蛋白的純牛奶，認養(yǎng)一頭牛賣3.7元一盒，伊利賣4元錢，差別就只是每100ml少的那30mg的鈣。

不僅如此，2020年3月，六安市食品監(jiān)管局對當?shù)厝橹破愤M行了一次抽檢，其中認養(yǎng)一頭牛的法式碳焙酸奶、純牛奶分別由君樂寶乳業(yè)和光明乳業(yè)代工。

圖源：中國質量新聞網(wǎng)

認養(yǎng)一頭牛將大部分投資都用在了牧場，唯一的一家加工廠，去年才開始建設。

牛奶是采購的，加工也交給別人做，產(chǎn)品還是大路貨，“養(yǎng)?！钡墓适拢瓦@樣不攻自破了。

最賺錢的生意，不能只顧著講故事

在披露招股書之前，消費者還是很吃“養(yǎng)牛”這一套。

能在水潑不進的奶制品行業(yè)突出重圍，很大一部分原因，是認養(yǎng)一頭牛太了解消費者的需求。

畢竟奶源安全，是國內(nèi)消費者最大的痛點之一，而養(yǎng)牛玩法也迎合了年輕人喜歡新事物的特點。

安全、有趣，是認養(yǎng)一頭牛的兩大吸引力。

但招股書就像一面照妖鏡，剛一披露就讓它現(xiàn)出了原形。

銷量逐年飆升的認養(yǎng)一頭牛，實際上在近三年的凈利潤就沒怎么漲，2020年是1.47億元，到2021年還少了3500萬。

凈利潤下滑，最主要的原因，是“養(yǎng)?！钡臓I銷玩法失效了，產(chǎn)品研發(fā)卻又跟不上。

比如認養(yǎng)一頭牛曾解釋自己的生產(chǎn)模式：“對奶酪、奶粉等產(chǎn)品主要采用配方自主研發(fā)、成品定制加工的模式?！?/p>

但實際上它在2019年的研發(fā)成本幾乎為零，2020年只有61.39萬元，到2021年相關技術人員只有23人。

與少得可憐的研發(fā)經(jīng)費相比，它在2021年花了4.14億元搞營銷，比三年前的7100萬翻了4倍多。

用心做營銷，卻在研發(fā)上極盡敷衍，這才導致認養(yǎng)一頭牛的利潤增速越來越低。

根本原因在于品牌責任心。

曾經(jīng)徐曉波打著讓全國父母買到安全牛奶的名義辦廠養(yǎng)牛，到如今只剩一句無力的空話。

類似的情況，同樣出現(xiàn)在其他品牌身上。

比如最近網(wǎng)紅奶麥趣爾翻車，并不僅僅是因為產(chǎn)品添加劑問題，更因為它甩鍋給生產(chǎn)線，不主動承擔責任。

此外，在高端認養(yǎng)的濾鏡失效后，認養(yǎng)一頭牛面臨著和其他奶企一樣的困境，產(chǎn)品同質化。

比如它旗下的高端產(chǎn)品娟姍純牛奶，原價108元，活動期間69.12元/箱。

同等規(guī)格伊利旗下金典娟姍純牛奶，原價100元，活動期間66.9元/箱，幾乎一模一樣。

越是擴大產(chǎn)品體系，就越跟傳統(tǒng)牛奶品牌相似，它原本已經(jīng)趟出了差異化的發(fā)展路線，現(xiàn)在卻不知不覺走了回去。

新品牌最怕的，就是遇到瓶頸就退縮，原本是來改變市場的，卻反被固有市場教育了一頓。

其實消費者的訴求和品牌正好相反：

安全是底線，營養(yǎng)和口味是加分項，故事的實際價值是最低的。

到如今，認養(yǎng)一頭牛的故事依然很好，但它只是個故事。

產(chǎn)品如果不打動人，沒有人會為空洞的故事埋單。

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本篇作者 | 經(jīng)旭