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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

(資料圖片)

醫(yī)美消費(fèi)是社會(huì)零售消費(fèi)中重要的組成部分之一，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，近幾年顏值經(jīng)濟(jì)與悅己經(jīng)濟(jì)正不斷升溫，國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭，即使面對(duì)來(lái)自疫情的壓力，醫(yī)美行業(yè)尤其是輕醫(yī)美領(lǐng)域始終表現(xiàn)出了足夠的韌勁。

輕醫(yī)美成為行業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展方向

當(dāng)前國(guó)內(nèi)在消費(fèi)層面對(duì)醫(yī)美的需求量較大，增速也持續(xù)領(lǐng)先全球平均水平，《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)的規(guī)模約為2274億元，預(yù)計(jì)今年規(guī)模將達(dá)到2643億元。

《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2022年度洞悉報(bào)告》也預(yù)計(jì)，到2025年，國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)的規(guī)模將超過(guò)3500億元，高速發(fā)展的市場(chǎng)再加上行業(yè)集中度比較低，如此一來(lái)就構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)較為寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這也為企業(yè)尤其是上游原材料企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

尤其值得關(guān)注的是，消費(fèi)人群在年齡結(jié)構(gòu)上，已經(jīng)呈現(xiàn)出逐漸年輕化的趨勢(shì)，這為行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了源源不斷的新客流，更美發(fā)布了《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》，其數(shù)據(jù)顯示，在美容客戶群體中，95后占比為36%，00后占比為19%，兩者占比合計(jì)達(dá)到了54%。

相比其他年齡段的消費(fèi)群體，年輕用戶更傾向于不用手術(shù)、安全性較高、恢復(fù)時(shí)間短的輕醫(yī)美，未來(lái)五年內(nèi)，該領(lǐng)域蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)前景和發(fā)展?jié)摿?，目前?lái)看，輕醫(yī)美已經(jīng)代表了醫(yī)美行業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展方向，其電美膚、儀器抗衰、注射美容等細(xì)分賽道都頗受市場(chǎng)歡迎。

新氧數(shù)據(jù)顏究院、Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，去年輕醫(yī)美用戶在總用戶中的占比為83.1%，占比已經(jīng)是連續(xù)三年攀升，因此，越來(lái)越多的企業(yè)正緊盯輕醫(yī)美領(lǐng)域的流行趨勢(shì)，加快了在上游產(chǎn)業(yè)鏈的布局力度。

以膠原蛋白產(chǎn)品為例，Grand View Research預(yù)計(jì)，到2027年全球膠原蛋白的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3520億元，其中國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模為1738億元，在膠原蛋白的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)中，擁有自主研發(fā)能力和掌握核心渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)不過(guò)4、5家。

對(duì)這類企業(yè)而言，未來(lái)幾年仍有較大的向上成長(zhǎng)空間，對(duì)比其他同類型企業(yè)也有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如亨瑞生物在重組膠原蛋白原料等產(chǎn)品的研發(fā)方面一直是居于領(lǐng)軍水平。

而該領(lǐng)域在去年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的整體規(guī)模達(dá)108億元，同比增長(zhǎng)68.75%，預(yù)計(jì)到2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1083億元，基于醫(yī)美市場(chǎng)的整體環(huán)境以及發(fā)展趨勢(shì)，我們有理由相信，未來(lái)輕醫(yī)美項(xiàng)目必然會(huì)給頭部企業(yè)帶來(lái)相對(duì)可觀的投資回報(bào)率。

中下游企業(yè)與線上平臺(tái)普遍壓力較大

在監(jiān)管趨嚴(yán)、疫情反復(fù)的背景下，整個(gè)醫(yī)美行業(yè)都承受著不小的壓力，這一點(diǎn)在中下游的美容機(jī)構(gòu)以及各類線上服務(wù)平臺(tái)上體現(xiàn)得較為明顯，有著“醫(yī)美第一股”之稱的新氧也是如此，公司自2020年起就開始出現(xiàn)增收不增利的窘?jīng)r。

去年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.93億元，同比增長(zhǎng)30.7%，但歸母凈虧損為837.1萬(wàn)元，今年1季度，公司營(yíng)收為3億元，同比下降16.49%，歸母凈虧損為6684.1萬(wàn)，2季度公司營(yíng)收為3.09億元，環(huán)比增長(zhǎng)3%，同比下滑31.6%，歸母凈虧損為3229.6萬(wàn)元。

相比之下，去年同期的凈利潤(rùn)為5760萬(wàn)元，在此基礎(chǔ)上，公司預(yù)計(jì)3季度的營(yíng)收為3.1億元至3.3億元，同比將下降28.1%至23.5%，整個(gè)上半年，新氧的總營(yíng)收為6.09億元，同比下降24.9%，歸母凈虧損為9913.7萬(wàn)元，這也是公司近幾年來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的情況。

與此同時(shí)，毛利率也在持續(xù)走低，從2020年到今年上半年，公司的毛利率從83.61%降到了71.3%，今年6月份，公司的股價(jià)跌破了1美元/股，7月份收到納斯達(dá)克證券交易所的退市警告函。

而在2019年5月，新氧成功登陸納斯達(dá)克之際，公司股票的發(fā)行價(jià)為每股13.8美元，隨后又漲到了每股22.8美元的高點(diǎn)，總的來(lái)說(shuō)，新氧的這種下滑狀態(tài)到目前為止還暫時(shí)看不到改善的跡象。

究其原因，一方面是整個(gè)醫(yī)美行業(yè)仍然不同程度地面臨著疫情的影響，作為一家基于互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)美信息服務(wù)平臺(tái)，當(dāng)前這種壓力已經(jīng)傳導(dǎo)到了公司的各相關(guān)業(yè)務(wù)鏈條，其中最直接的影響就是營(yíng)收下降，進(jìn)而影響公司的后續(xù)營(yíng)銷投入。

今年上半年，新氧的營(yíng)銷費(fèi)用為2.49億元，同比下降44.54%，作為流量型企業(yè)，營(yíng)銷費(fèi)用的縮減必然會(huì)帶來(lái)客戶流失，今年2季度，公司的月活用戶數(shù)（MAU）為350萬(wàn)，同比大降65%，相比去年同期的1000萬(wàn)，用戶流失率高達(dá)65%。

另一方面公司采用了新的運(yùn)營(yíng)策略，如向用戶提供了更高的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，下一步公司還將通過(guò)新氧嚴(yán)選提升服務(wù)商的準(zhǔn)入門檻，以8%為合作公司數(shù)量指標(biāo)上限，來(lái)對(duì)平臺(tái)上的醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行持續(xù)篩選，以上這些因素都會(huì)直接或間接推升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

企業(yè)更應(yīng)關(guān)注醫(yī)美市場(chǎng)的新消費(fèi)需求

「于見專欄」認(rèn)為，穩(wěn)定和成熟的客戶群體、種類豐富且涵蓋不同需求的美容產(chǎn)品、高水準(zhǔn)與高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)是決定行業(yè)發(fā)展高度的三個(gè)重要因素，這三者同時(shí)也構(gòu)成了一家醫(yī)美服務(wù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著人們收入的不斷提升，有美容意愿且有能力承擔(dān)相應(yīng)支出的人也會(huì)越來(lái)越多，但艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，與醫(yī)美發(fā)達(dá)地區(qū)10%左右的醫(yī)美滲透率相比，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的滲透率僅為3.6%，仍處于較低水平。

當(dāng)然這從一個(gè)側(cè)面也顯示出國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)仍有很大的潛在發(fā)展空間，在該領(lǐng)域的待開發(fā)市場(chǎng)還比較廣闊，今年醫(yī)美的用戶規(guī)模將突破2000萬(wàn)人。

從具體需求來(lái)看，《更美2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)訂單量前三位的醫(yī)美項(xiàng)目分別是瘦臉除皺、玻尿酸、抗衰緊致，復(fù)購(gòu)率最高的3個(gè)項(xiàng)目是玻尿酸、激光脫毛、抗衰緊致，這也充分說(shuō)明了未來(lái)國(guó)內(nèi)的醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)仍是以輕醫(yī)美為代表的非手術(shù)類醫(yī)美市場(chǎng)。

例如在注射類醫(yī)美賽道，玻尿酸填充是最受歡迎的美容項(xiàng)目之一，不少原料生產(chǎn)企業(yè)也因此而業(yè)績(jī)飆升，今年上半年，玻尿酸A股三巨頭華熙生物、愛美客、昊海生科分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.35億元、8.85億元、9.68億元，同比分別增長(zhǎng)51.58%、39.7%、13.69%，其中華熙生物實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.7億元，同比增加30.49%。

在市場(chǎng)逐步擴(kuò)容的同時(shí)，醫(yī)美行業(yè)自身也在不斷地發(fā)展之中，技術(shù)的持續(xù)迭代和產(chǎn)品的推陳出新，給顧客帶來(lái)了更為豐富的消費(fèi)選擇，以超聲波、EMS微電流、RF射頻等技術(shù)為代表的美容科技正成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。

從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，在上游的原料及藥械供應(yīng)環(huán)節(jié)，由于具有研發(fā)周期長(zhǎng)、投入資金量大，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻高等特點(diǎn)，因此該環(huán)節(jié)各細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)集中度和企業(yè)利潤(rùn)也相對(duì)比較高，中信證券的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美針劑、儀器設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的毛利率可以高達(dá)50%-90%。

而處在中下游的公立醫(yī)院美容部門、民營(yíng)醫(yī)療美容醫(yī)院、美容診所以及線上醫(yī)美信息服務(wù)平臺(tái)等更容易受到整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的影響，其平均利潤(rùn)率也相對(duì)不高，因此在中下游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，科技、創(chuàng)新與服務(wù)就顯得愈發(fā)重要。

合規(guī)經(jīng)營(yíng)是確保醫(yī)美行業(yè)規(guī)范化以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，在行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，如何促進(jìn)行業(yè)合規(guī)發(fā)展，保護(hù)好消費(fèi)者的相應(yīng)權(quán)益，這也是一個(gè)需要業(yè)內(nèi)人士高度重視的問題。

目前醫(yī)美行業(yè)不同程度地存在無(wú)資質(zhì)、超范圍經(jīng)營(yíng)，虛假、夸大宣傳，使用假冒偽劣產(chǎn)品等問題，如國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)所用針劑的正品率僅有33.3%，市面上流通的玻尿酸有約70%為水貨或假貨，有48.4%的用戶注射的肉毒素是非法品牌。

歸根結(jié)底，要讓醫(yī)美回歸醫(yī)療本質(zhì)，信息透明與行業(yè)合規(guī)是其中的兩個(gè)關(guān)鍵因素，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這兩者代表了未來(lái)新醫(yī)美市場(chǎng)的前進(jìn)方向，對(duì)于行業(yè)及品牌而言，只有做到這兩點(diǎn)，企業(yè)也才能獲得消費(fèi)者的真正信任，在此基礎(chǔ)上為企業(yè)自身的穩(wěn)定、持久發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為此還需要進(jìn)一步發(fā)揮好行業(yè)、媒體和公眾的監(jiān)督作用。

結(jié)語(yǔ)

作為近幾年?duì)I收增長(zhǎng)較為迅速的行業(yè)之一，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)自身的成長(zhǎng)步伐總體上是比較快的，在美容消費(fèi)需求穩(wěn)步上升的前提下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)除了要滿足消費(fèi)者希望能獲得更全面、更貼心服務(wù)的同時(shí)，還要從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)，并不斷提升用戶體驗(yàn)和增強(qiáng)消費(fèi)過(guò)程中的產(chǎn)品安全保障，這些因素都將成為未來(lái)決定品牌及企業(yè)之間優(yōu)勝劣汰的判定標(biāo)準(zhǔn)。