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又是一年雙11。今年，各大電商平臺首次不披露GMV數(shù)字。天貓官方表示，今年天貓雙11，交易規(guī)模與去年持平。這意味著，天貓穩(wěn)住了5000多億的成交規(guī)模，在疫情持續(xù)的第三年，這樣的成績實(shí)屬不易。不過回歸行業(yè)發(fā)展，從今年雙11開始，GMV數(shù)字已不再重要。

遙想2009年11月11日，第一屆“雙11”誕生，僅有27個(gè)商家參與，但當(dāng)日銷售額卻高達(dá)5200萬，是平時(shí)的10倍。“狂歡”二字，自此成為雙11的底色。

(資料圖片)

到2022年的“雙11”，十四年時(shí)間，“雙11”不斷迭代升級的同時(shí)，對于雙11發(fā)起者淘寶的爭議也多了起來。尤其是層出不窮的新平臺，讓電商領(lǐng)域陷入了無休止的新舊之爭。

而今，電商行業(yè)已進(jìn)入下半場行業(yè)新周期。這個(gè)“雙11”，需要重新審視中國電商發(fā)展路徑，我想方向一定是朝著做厚電商產(chǎn)業(yè)鏈，不斷鍛造服務(wù)商家服務(wù)消費(fèi)者的能力，這也決定著未來行業(yè)的競爭格局。

01 告別唯GMV論，“雙11”的本質(zhì)回歸為商家提供確定性增長機(jī)遇

近日，新物種研究院院長吳伯凡在談及今年雙十一時(shí)表示，今年雙十一可以預(yù)見到的一種趨勢：商家開始關(guān)注長期主義視野的經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學(xué)，而非以往的唯GMV論。這將帶來從“高增量到高質(zhì)量增長”的轉(zhuǎn)變。

事實(shí)上，電商的本質(zhì)在于零售。想實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量增長”，也最終需要回歸到零售的維度上去看各家平臺的發(fā)展情況。

雖然歷經(jīng)多年風(fēng)云變化，業(yè)內(nèi)新老玩家不斷涌出，競爭也日趨白熾化，但歸根結(jié)底，拋開名聲和流量，最終比拼的都是內(nèi)功。

想成為賽道的頂級玩家，需要搭建“拉新—裂變—沉淀心智—老客復(fù)購”的完整鏈條。新玩家也許能獲得博人眼球的流量，但與流量息息相關(guān)的拉新，只是第一步，商家可持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵，反而在于后兩步。

淘寶今年“雙11”公布了一組數(shù)據(jù)——超40個(gè)品牌會員數(shù)超千萬，600個(gè)品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。

這種數(shù)字或許沒有早年的GMV那么搶眼，但對商家經(jīng)營的實(shí)質(zhì)性幫助卻相當(dāng)大，千萬會員保住了商家持續(xù)經(jīng)營的基本盤，也讓他們在經(jīng)營艱難之際，看到了花錢買流的傳統(tǒng)路徑之外一絲新的希望，也吃下一顆定心丸。

如今，淘系已經(jīng)成為品牌DTC(品牌直連消費(fèi)者)模式的首選，是品牌實(shí)現(xiàn)生意確定性增長的第一陣地。在全面數(shù)字化的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持讓商家直接面對消費(fèi)者，淘系正幫助商家建立起累積消費(fèi)者資產(chǎn)的正循環(huán)。

02 經(jīng)營無捷徑，平臺持續(xù)完善基礎(chǔ)設(shè)施才是王道

明確電商的本質(zhì)是零售后，還是要來看底層邏輯。想在“電商新老之爭”中勝出，聚焦經(jīng)營才是王道。

那如何經(jīng)營？相比流量，其實(shí)“留量”才更為重要。而要把精準(zhǔn)的消費(fèi)者留下來，依靠的更是經(jīng)營底層的能力。以前電商不發(fā)達(dá)，消費(fèi)者可能“一上頭”就下單；而現(xiàn)在行業(yè)日漸成熟，如果經(jīng)營底層不想點(diǎn)辦法，就不會有任何競爭力，更不可能持續(xù)留住顧客。

所以，當(dāng)“雙11”發(fā)展到第14年時(shí)，行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)開始從高速增長轉(zhuǎn)向?qū)ι碳业拈L期價(jià)值，消費(fèi)者忠誠度比萬億GMV更能為商家?guī)黹L期價(jià)值。而淘系因成功建立起消費(fèi)者忠誠度，已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

阿里財(cái)報(bào)顯示，截止2022年6月30日的12個(gè)月里，淘寶天貓的88VIP會員共有2500萬人，這部分會員用戶過去12個(gè)月在阿里的人均消費(fèi)超過57000元。加之在淘寶天貓里購物超過1萬元的消費(fèi)者中，有98%愿意繼續(xù)留在淘寶天貓購物。

能做到如此高的“消費(fèi)者粘性”，得益于淘系長期以來對消費(fèi)者體驗(yàn)的投入，包括客服、物流送貨上門、價(jià)保、內(nèi)容化等。

這也是要重新審視淘系完善經(jīng)營工具和成熟的基礎(chǔ)設(shè)施的原因——經(jīng)營沒有捷徑，要提升ROI、提升老客復(fù)購，不只是砸砸流量那么簡單。從這個(gè)層面看，淘寶天貓，確實(shí)仍然是最好的經(jīng)營平臺。

當(dāng)然，淘寶并不是全能。像直播電商領(lǐng)域，主播遍布全網(wǎng)，從來都不是淘寶一家就能壟斷的，但淘寶的優(yōu)勢在于他的經(jīng)營效率，這也是其他平臺不能比的。

淘寶的“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”，使得其經(jīng)營效率始終保持在穩(wěn)定的狀態(tài)，即使是超級大促之際，也能隨時(shí)應(yīng)對各種不確定性。淘寶在零售層面做出的成績和基礎(chǔ)設(shè)施搭建，也使其具有了先天的優(yōu)勢和成大事者的底氣。

全面“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”讓淘系更能留住消費(fèi)者，而能夠留住消費(fèi)者的平臺，將為商家創(chuàng)造持久而有差異化的價(jià)值，也吸引了更多頂級主播和機(jī)構(gòu)“集中入淘”。

03 吸引力法則：筑好巢，鳥自來

今年“雙11”，直播仍是電商的重要賽道之一，不少主播與MCN機(jī)構(gòu)為追求經(jīng)營的確定性，也紛紛加入了“多平臺直播”的隊(duì)伍。在雙11前夕，就出現(xiàn)了一波“主播集中入淘”的趨勢。

11月1日8點(diǎn)，在全網(wǎng)擁有3300萬粉絲的頭部達(dá)人劉思瑤nice開啟了淘寶直播。截至目前，其抖音累積粉絲2146.8萬、小紅書累積粉絲168萬。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶新增超過50萬名新主播，包括來自各媒體平臺的達(dá)人如抖音、快手（01024.HK)、B站（09626.HK)等。

而除了頂級網(wǎng)紅主播，很多業(yè)內(nèi)頂尖的直播機(jī)構(gòu)，也在紛紛“入淘”。

一位熟悉直播行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，“交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒再加上新東方背后的東方甄選，TOP4直播MCN機(jī)構(gòu)或已入淘、或已在籌備的路上”。

而抖音、快手最大的MCN（網(wǎng)紅孵化中心）機(jī)構(gòu)遙望科技，也在雙十一殺入淘寶直播間，其總裁方劍表示，選擇“雙11”駐淘汰的原因除了看中入局的時(shí)機(jī)外，核心目標(biāo)是追求公司的“穩(wěn)定性”。

這也代表著淘系多年所沉淀的價(jià)值，正成為大家公認(rèn)的“標(biāo)簽”。當(dāng)淘寶不斷打磨自身實(shí)力，自然也可以吸引到有相同認(rèn)知的“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)者們。

而新主播的入淘，又反過來反哺了淘系的直播生態(tài)，形成良性循環(huán)。

其實(shí)作為服務(wù)中國最多消費(fèi)者的電商平臺，淘寶要想滿足各種用戶群本身并不容易，需要持續(xù)的自我進(jìn)化和完善更新。

早年，京東（09618.HK)依靠3C領(lǐng)域異軍突起，讓淘系一度承壓；但很快，淘系憑借豐富的供給、完善的商家經(jīng)營工具、以及在電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游的探索與滲透，讓其成為品牌首選的平臺，消費(fèi)者購買心智最強(qiáng)的平臺之一。

今年，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)和商家體驗(yàn)，是淘系始終放在第一位的重中之重。擴(kuò)容、分組、置頂、篩選，讓今年“雙11”的淘寶購物車變大、變智能。

據(jù)悉，新版購物車可裝寶貝數(shù)量的上限，已從120個(gè)升級至300個(gè)，升級后的購物車也將直接提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

通過大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)調(diào)整、豐富購物內(nèi)容，優(yōu)化客戶體驗(yàn)；在內(nèi)容化方面，通過全域流量打通及流量分配機(jī)制調(diào)整，促進(jìn)消費(fèi)者觸達(dá)及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)；而淘系與菜鳥物流的協(xié)同效應(yīng)，也正持續(xù)優(yōu)化物流配送效率，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

更好用的購物車、更安心的價(jià)保、更便捷的快遞送貨上門服務(wù)、更人性化的購物體驗(yàn)，顯示出淘系正在不斷演進(jìn)中變得越發(fā)完善。

04 結(jié)語

的確，今年的雙11不容易，消費(fèi)疲軟之下，商家、消費(fèi)者、主播與MCN機(jī)構(gòu)都追求最大化的確定性，這背后無疑是對電商平臺的巨大考驗(yàn)。

相對狹窄的空間也倒逼行業(yè)玩家們不斷提升實(shí)力，修煉內(nèi)功。從這個(gè)角度看，今年的雙11又一次推動了電商行業(yè)前進(jìn)的腳步。

電商行業(yè)絕不是以“新”為美，成熟需要時(shí)間，成為百年老店，也需要時(shí)間。好在拋棄唯GMV論、追求確定性經(jīng)營、持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)已逐漸成為行業(yè)共識。

淘寶在這幾方面似乎先人一步。不過作為行業(yè)探路者，這或許也是淘寶的價(jià)值所在，正如14年前創(chuàng)造雙11那樣。