文/ 金錯刀頻道

昔日紅極一時的豪車變成了賠錢貨。

(相關(guān)資料圖)

在短視頻平臺上，有博主賣力叫喊“車企破產(chǎn)清倉大甩賣，全場598（萬）”、“一次性打包800臺，給粉絲放福利”，甚至打出了1.5折的優(yōu)惠價。

一副賣車如同賣白菜既視感，即便打出了骨折價都沒人買。

這個揮淚大甩賣的倒霉品牌，就是寶沃汽車。

別看現(xiàn)在倒霉，但從出身上來說，寶沃汽車算得上是百年“名門望族”，有著德系車的血統(tǒng)。

僵死了半個世紀(jì)之久，寶沃汽車在中國重新“復(fù)活”，高調(diào)宣稱自己是“BBBA德系四兄弟”，與寶馬、奔馳和奧迪并駕齊驅(qū)。

上市的第一款車型寶沃BX7，直接賣出了4萬輛，被寫進(jìn)了商業(yè)教科書。

不曾想，風(fēng)光無限的百年豪車，硬生生的將大靠山北汽福田，拉入財務(wù)泥潭，3年虧損40億，官方渠道全面停售，正式破產(chǎn)清算。

百年豪車品牌是怎么把一手好牌打得稀爛的？

碰瓷BBA的假貴族，年銷4萬輛

寶沃汽車脫胎于德國寶沃汽車。

百年前，德國寶沃殺出一條血路，成為德國第三大汽車上產(chǎn)制造商，僅次于奔馳寶馬，占據(jù)德國60%以上的出口額，不愧為神車之名。

二戰(zhàn)后，當(dāng)?shù)聡?jīng)濟(jì)衰退時，寶沃汽車沒能像BBA一樣成為百年汽車品牌，而是因經(jīng)營不善，宣告破產(chǎn)。

僵死半了半個世紀(jì)，寶沃能在中國復(fù)活，北汽福田是最大推手。

2015年，在日內(nèi)瓦車展上，德國Borgward宣布品牌復(fù)興，還公布了中文名：寶沃。

做商用車起家的北汽福田，砸下500萬歐元，拿下“寶沃”的品牌使用權(quán)。北汽福田沒有虧待自己的“養(yǎng)子”，要錢給錢、要人給人。

從復(fù)活之日起，寶沃汽車就給自己立起了德系人設(shè)，讓自己迅速出圈。

為了坐實德國血統(tǒng)，寶沃一出場就很張揚(yáng)，高喊自己是“BBBA德系四兄弟”，與寶馬、奔馳和奧迪并駕齊驅(qū)。

那句“德國寶沃，源自1919”，也證明了自己德系車的歷史地位。

為了強(qiáng)化“德味”，寶沃將總部搬到了德國，在斯圖加特成立了研發(fā)中心，僅2019年研發(fā)就投入了25億。

德國工業(yè)向來以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，而德系車更是品質(zhì)的代名詞，福田的一番操作，讓寶沃身價倍增，儼然高端豪車品牌。

除了出身豪門，寶沃以SUV為切入口，給自己貼上了技術(shù)流標(biāo)簽。“首款浮筒式車身設(shè)計”“首次采用直噴技術(shù)”……昔日叱詫德國的品牌形象躍然紙上。

在產(chǎn)品價格上，寶沃汽車頗有誠意，落在“合資與自主之間”，售價17萬左右，給車主“超預(yù)期”的效果。

2016年，被復(fù)活的寶沃推出首款SUV車型BX7，年銷量達(dá)到4萬輛。一舉成名后，寶沃首秀的成功戰(zhàn)役被寫進(jìn)了《經(jīng)典商戰(zhàn)案例教材》。

風(fēng)光不到半年，寶沃就賣不動了。

最初，BX7是人人稱贊的好車，但在使用一段時間后，因品控不佳且售后缺失，深陷投訴門。

有車主發(fā)現(xiàn)BX7的發(fā)動機(jī)噪音大、油耗高、異響抖動。從第三方網(wǎng)站看，BX7的用戶滿意度評分低于平均水平。

堆積如山的差評和投訴，讓寶沃費(fèi)盡心機(jī)積攢的人氣，跌落泥潭。

百年豪車身份備受質(zhì)疑，銷量一滑再滑，多名高管相繼離職。

有媒體計算，北汽福田投資寶沃高達(dá)百億，3年間虧損40億。

兩度賣身，百年豪車淪為棄子

寶沃成為燙手山芋，拿不住又扔不掉。

2018年，北汽福田將寶沃汽車的67%股權(quán)擺上貨架，等待著接盤。

彼時的寶沃并非一窮二白，手上握有兩張王牌：

一是造車資質(zhì)，恰逢國家暫停發(fā)放造車資質(zhì)，寶沃手握傳統(tǒng)汽車和新能源整車雙生產(chǎn)資質(zhì)。二是整車工廠，寶沃在北京密云建了一座現(xiàn)代工廠，年產(chǎn)18萬輛車。

這兩張王牌是跨界造車者爭搶的香餑餑。2018年，長盛興業(yè)以39.73億元拿下寶沃控制權(quán)。

看似名不見經(jīng)傳，其實長盛興業(yè)背后是神州優(yōu)車，他們將自己擅長的打法復(fù)制在寶沃上。

1、玩命自黑，狂刷存在感

與之前的高不可攀的豪門路線不同，寶沃變得更接地氣。

寶沃汽車請來了央視主持人郎永淳和汽車大V于虎，創(chuàng)造了一種新文體“好貴體”——“貴才能好，好才能貴”的洗腦廣告，攻占了中國的影院、寫字樓、電梯間。

為了重振寶沃，神州系不遺余力，簽約冠軍車手納尼·羅馬，征戰(zhàn)達(dá)喀爾汽車?yán)?，推出喝咖啡抽汽車使用券?/p>

甚至請來演員雷佳音擔(dān)任形象代言人PK網(wǎng)紅手工耿，在線帶貨。

名人效應(yīng)下，“百年車企”寶沃，已經(jīng)兼具了網(wǎng)紅的氣質(zhì)。

2、自給自足，銷量暴漲

神州系耗巨資拿下寶沃汽車的邏輯很簡單，自身是做租車和打車業(yè)務(wù)的，每年要花44.9億元買新車。

如果收購了寶沃，神州系就能夠左手造車，右手租車，整個汽車產(chǎn)業(yè)閉環(huán)就打通了。

神州系宣稱打造“千城萬店”來貼近用戶，還推出了零首付購車、90天內(nèi)無理由退車等服務(wù)，這些承諾讓寶沃銷量一漲再漲。2019年，寶沃汽車賣出4.5萬輛，比上年同期增加1.2萬輛。

但這樣的玩法，動了經(jīng)銷商的奶酪，讓寶沃經(jīng)銷商數(shù)度維權(quán)。

神州優(yōu)車在買車時，渠道價格能低到5.5折，和普通的4S店拿車價格相比，簡直就是白菜價，這也讓55家寶沃經(jīng)銷商在三個月內(nèi)兩度維權(quán)。

瑞幸的“財務(wù)事件”后，讓寶沃的虛假繁榮暴露無遺。

神州租車不再買新車，寶沃直接迎來斷崖式下滑，2021年兩個月僅售出1002臺。

最明顯的結(jié)果是，寶沃門店數(shù)量的驟減。寶沃的全國門店僅剩304家，在上海就只有一家城市展廳和2家加盟門店。

兩度賣身后，寶沃再次成為北汽福田的累贅。

車主口中的好車，為何被逼上絕路？

僵死了半個世紀(jì)之久，寶沃復(fù)活是個錯誤嗎？

無論是被譽(yù)為“總統(tǒng)座駕”DS，還是邁巴赫，都在停產(chǎn)和復(fù)產(chǎn)間反復(fù)橫跳，這些案例都在證明：復(fù)活豪車品牌，出力不討好。

在社交媒體上，有網(wǎng)友把BBBA當(dāng)做段子，“德系四強(qiáng)”被嘲諷為“福田密云寶沃”。

寶沃是怎么把一手好牌打得稀爛的？

寶沃認(rèn)為是德系人設(shè)崩塌，實際上是產(chǎn)品和高端不匹配。

早年間，德國寶沃因技術(shù)和豐富的產(chǎn)品線，叱咤整個汽車界，它是缸內(nèi)直噴技術(shù)的鼻祖，我們現(xiàn)在習(xí)以為常的轉(zhuǎn)向燈和自動擋，都是德國寶沃首次引入的。

但是硬生生“斷檔”50年，德國寶沃在傳統(tǒng)造車技術(shù)上還保留多少家底？

有個不爭的事實是，寶沃汽車從車系研發(fā)到底盤“三大件”的制造裝配工藝，這些都出自北汽福田之手，但北汽福田更擅長的是商用車，在乘用車上沒有經(jīng)驗。

寶沃汽車與1919年的德國寶沃，無論是產(chǎn)品技術(shù)還是管理上，沒有什么傳承關(guān)系，寶沃所謂“德國智造”是在密云工廠，用德國設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)制造的。

除了名字和德國沾邊外，寶沃汽車已經(jīng)是國產(chǎn)化的產(chǎn)物。

當(dāng)競爭對手激流勇進(jìn)時，本該死磕產(chǎn)品的寶沃，并沒有什么長進(jìn)。

2018年，寶沃請來王牌經(jīng)理人楊嵩任總裁。在長達(dá)3個小時的發(fā)布會上，楊嵩不再強(qiáng)化德系血統(tǒng)，直言不諱地宣布寶沃是中國資本控股的德國品牌。

寶沃把潰敗歸咎于德系人設(shè)崩塌，所以，在正視自己身份的同時，楊嵩轉(zhuǎn)而將寶沃包裝成工程車品牌。

實際上，即便是在2018年，中國汽車步入寒潮之時，德系車的地位比國產(chǎn)車還穩(wěn)固。

寶沃忽略的是，自己崩塌的不是人設(shè)，而是產(chǎn)品口碑。

當(dāng)奔馳、寶馬等高端品牌推出私人定制車型；吉利、長城相繼推出高端車型，寶沃想要靠“終身質(zhì)?！贝驍κ?，顯然沒什么競爭力。

繼BX7后，寶沃推出緊湊型SUV BX5，首月銷量只有寥寥1600輛。到了2021年幾乎沒什么銷量了。

再多的故事和情懷都只是錦上添花，用戶嘗鮮過后，真正能留住他們的只有產(chǎn)品本身。

結(jié)語：

一個汽車品牌想做得更豪華，不止是推出高端車型那么簡單。

曾被國人捧上神壇的雷克薩斯，這些年在質(zhì)量上差強(qiáng)人意，一年比一年召回的數(shù)量高，中國車主花更多的錢，買不到更好的配置。

過度依靠寶馬輸血的華晨汽車，自主研發(fā)能力逐漸喪失，到了2020年債務(wù)總額高達(dá)1226億元。

無論是雷克薩斯、華晨寶馬等豪門車企的沒落，都在宣告一個不爭的事實：只有豪門身份，沒有豪車品質(zhì)，最終只會被邊緣化。

就在寶沃苦苦掙扎的這幾年，造車新勢力爭相涌現(xiàn)。寶沃汽車試圖打開新能源領(lǐng)域，計劃到2022年要超過10款新能源車型。

令人唏噓的是，二次“復(fù)活”的寶沃汽車最終因資不抵債瀕臨破產(chǎn)，走上了破產(chǎn)清算的道路。

一起雞毛過后，最終買單的卻是10多萬車主，在官方銷售停擺的同時，零配件的缺失讓售后網(wǎng)點形同虛設(shè)，寶沃當(dāng)年承諾的終身養(yǎng)護(hù)終究成了一個笑話。

當(dāng)營銷大于產(chǎn)品，再高端的夢都會醒來。

參考資料：

經(jīng)濟(jì)觀察報.《寶沃破產(chǎn)背后 福田虧損五十億元》

北京商報.《修車難賣車難10萬寶沃車主叫苦不迭》

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本篇作者 | 星辰