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近日，深圳市市場監(jiān)督管理局披露信息顯示，鵬愛醫(yī)療旗下深圳鵬愛醫(yī)療美容醫(yī)院因涉嫌廣告違法被罰。對于具體違規(guī)行為以及后續(xù)整改等問題，鵬愛醫(yī)療方面并未給出相關(guān)解釋。北京商報記者了解到，醫(yī)美行業(yè)需求高速增長的同時，暴露出來的問題也逐漸增多，其中違規(guī)宣傳、肖像權(quán)糾紛等成為醫(yī)美領(lǐng)域最常見的問題。在業(yè)內(nèi)人士看來，目前國內(nèi)市場監(jiān)管還未形成全面的行業(yè)內(nèi)部規(guī)范和不當(dāng)行為的監(jiān)管處理機(jī)制，加上違規(guī)成本較低，部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)為減少投入成本，追求高額利潤，出現(xiàn)違規(guī)行為。

多次被罰

根據(jù)深圳市市場監(jiān)督管理局公開披露的行政處罰公示，深圳鵬愛醫(yī)療美容醫(yī)院因廣告違法行為被深圳市市場監(jiān)督管理局罰款2446元。對于具體違規(guī)行為以及公司后續(xù)整改情況等問題，北京商報記者致電深圳鵬愛醫(yī)療美容醫(yī)院，相關(guān)工作人員表示，問題會反饋給相關(guān)負(fù)責(zé)人，后續(xù)給予答復(fù)。但截至發(fā)稿，記者未收到任何回復(fù)。

資料顯示，深圳鵬愛醫(yī)療美容醫(yī)院隸屬于鵬愛醫(yī)療。鵬愛醫(yī)療成立于1997年，2019年10月，鵬愛醫(yī)療在美國納斯達(dá)克掛牌上市。鵬愛醫(yī)療旗下?lián)碛邪ㄉ钲邬i愛醫(yī)療美容醫(yī)院、深圳廣濟(jì)門診部以及?？邬i愛醫(yī)療美容醫(yī)院等在內(nèi)的21家醫(yī)療美容中心(其中19家為全資或主要控股的美容中心)，橫跨中國內(nèi)地、中國香港及新加坡。

其中，深圳鵬愛醫(yī)療美容醫(yī)院是鵬愛醫(yī)療主要業(yè)務(wù)組成部分。深圳鵬愛醫(yī)療美容醫(yī)院官網(wǎng)信息顯示，醫(yī)院主要開展開眼角、假體隆鼻等美容外科、水光針等美容皮膚科、玻尿酸填充等微整形美容項目。

值得注意的是，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來鵬愛醫(yī)療多次因廣告違規(guī)被監(jiān)管部門處罰。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2016年8月，深圳鵬愛醫(yī)療美容醫(yī)院因廣告違法，被深圳市市場和質(zhì)量監(jiān)督管理委員會南山局依據(jù)中華人民共和國廣告法第五章第五十八條處罰3000元。2017年12月，深圳鵬愛醫(yī)療美容醫(yī)院發(fā)布違法廣告被深圳市市場和質(zhì)量監(jiān)督管理委員會南山局罰款1萬元。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受北京商報記者采訪時表示，獲客難是當(dāng)前醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)面臨的重要問題，廣告宣傳能夠為醫(yī)美機(jī)構(gòu)帶來更多的客源，獲得更多收益。而這些收益遠(yuǎn)大于廣告違規(guī)被處罰的金額，這也是一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)違規(guī)情況難以禁止的主要原因。

利益驅(qū)使

客源數(shù)量在一定程度上決定著所獲利潤的多少以及市場份額占有率。在此情況下，如何吸引用戶成為眾多醫(yī)美機(jī)構(gòu)爭奪市場的關(guān)鍵點。

中國是全球增長最快的醫(yī)美市場之一。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2014-2018年，中國醫(yī)美市場規(guī)模從521億元增長到1217億元，年復(fù)合增長率為23.6%。該報告預(yù)計，中國私人醫(yī)美市場規(guī)模到2023年將增長至3166億元。

國內(nèi)醫(yī)美市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，但市場滲透率卻依然較低。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國每千人平均接受醫(yī)學(xué)美容治療僅為11.7次，韓國、美國、巴西和日本的千人普及率分別為80.4、50.1、43.6和27。與此同時，醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客難的瓶頸凸顯。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，醫(yī)美機(jī)構(gòu)平均獲取一個到店客戶的成本要四五千元，2018年所有醫(yī)美機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上獲客的支出高達(dá)180億元，2019年進(jìn)一步升到228億元。

在低滲透率、獲客難等行業(yè)背景下，廣告宣傳是醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲得客源的主要方式。鵬愛醫(yī)療在招股書中表示，未來公司將加大多樣化的在線和移動搜索引擎，以及社交媒體平臺上的投入，廣告和市場營銷支出將繼續(xù)增長。招股書數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，鵬愛醫(yī)療的收入分別為5.85億元、6.97億元和7.61億元。同期，鵬愛醫(yī)療的廣告和營銷費用分別為1.578億元、2.275億元、2.459億元，對應(yīng)的銷售費用率分別高達(dá)39.5%、43.1%、43.8%。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，醫(yī)美雖然為醫(yī)療美容，歸在醫(yī)療系統(tǒng)，但與正常去公立醫(yī)院看病診斷流程略有不同，公立醫(yī)院具有標(biāo)準(zhǔn)的考核評價機(jī)制，而醫(yī)療美容多由民營醫(yī)院參與，患者選擇很大程度依賴于廣告宣傳。一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)往往會在追逐利益的同時，忽略廣告是否合規(guī)。

監(jiān)管趨嚴(yán)

多年來，醫(yī)療美容行業(yè)違規(guī)亂象多有發(fā)生，其中廣告違規(guī)宣傳、侵犯肖像權(quán)等更是常見，隨著行業(yè)自律以及國家相關(guān)部門加大監(jiān)管力度，未來醫(yī)美市場亂象將有望得到改善。

根據(jù)私立醫(yī)療美容連鎖集團(tuán)藝星醫(yī)療美容此前披露的招股書，藝星醫(yī)美存在77宗肖像權(quán)糾紛，其中包括72宗已經(jīng)通過支付總賠償約260萬元人民幣解決糾紛。尚未解決的5宗肖像糾紛提出的賠償額為71.35萬元。天眼查數(shù)據(jù)顯示，悅美App所在的北京維康恒美信息技術(shù)有限公司因肖像權(quán)糾紛分別被李冰冰、韓庚等明星起訴，共6條法律訴訟信息;互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺更美App的運營主體北京完美創(chuàng)意科技有限公司因網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)糾紛被王一博、劉詩詩等多位明星起訴。

在整治醫(yī)美亂象方面，國家已經(jīng)開始有所行動。2019年6月，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布關(guān)于媒體采訪“非法醫(yī)療問題專項治理方面取得的進(jìn)展和成效”的回復(fù)顯示，在查處違法醫(yī)療美容廣告和互聯(lián)網(wǎng)信息方面，市場監(jiān)管部門檢查醫(yī)療美容廣告約2.99萬條次，責(zé)令743條醫(yī)療美容廣告予以改正，51家機(jī)構(gòu)停業(yè)整頓，查處違法醫(yī)療美容廣告251件，罰沒款270萬元。網(wǎng)信等部門檢查互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療美容相關(guān)信息約1.96萬條次，責(zé)令77條信息予以改正，查處案件55件，罰沒款30萬元。

在北京中醫(yī)藥大學(xué)法律系醫(yī)藥衛(wèi)生法學(xué)副教授鄧勇看來，違法成本低是廣告違法等現(xiàn)象屢禁不止的重要原因。市場監(jiān)管還沒有形成全面的行業(yè)內(nèi)部規(guī)范與不當(dāng)行為的監(jiān)督處理機(jī)制，在此情況下，部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)為實現(xiàn)創(chuàng)收，減少成本投入，不惜鋌而走險選擇發(fā)布違規(guī)廣告。

醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司LatitudeHealth創(chuàng)始人趙衡認(rèn)為，醫(yī)療美容屬于消費醫(yī)療市場，用戶剛性需求較弱，在此情況下，誘導(dǎo)性需求的特征較為顯著，加上之前監(jiān)管較為薄弱，醫(yī)療美容市場亂象叢生，特別是不合規(guī)的問題比較嚴(yán)重。“醫(yī)美市場需求不斷擴(kuò)大，國家相關(guān)部門也在加大對醫(yī)美領(lǐng)域的監(jiān)管力度，隨著監(jiān)管力度的不斷加大，醫(yī)美市場的亂象有望得到改善。”